学习情境三仿真到全真的广告市场调研.ppt
学习情境三仿真到全真的广告市场调研,学习情境三:仿真到全真的广告市场调研,广告调查的特点广告调查的内容广告调查的程序广告调查的方法与技术,任务1广告调查的特点,市场调查：是人们为了解决某项产品营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场运行状况和运行机制的工作。市场调查服务于营销决策,市场调查的内容宏观：市场环境调查:经济、政治、社会文化等微观：市场专题调查市场需求调查：容量、结构及变化、政策及营销策略的变化对需求影响；消费者调查：类别、购买能力、结构、心理；竞争情况调查新产品开发调查：消费者的要求、价格、时间、渠道；针对营销组合的调查：4Ps。,广告调查：指同广告有关的部门或单位，为完成广告活动目标所做的一切调查。广告调查与市场调查的关系市场调查包括：市场分析、产品调查、消费调查、销售调查、广告调查等；广告调查是市场调查的典型化和纵深化，具有市场调查的一般特性。,广告调查的特点明确的目的性和目标新产品的广告调查已存在的产品的广告调查调查方法的科学性各种市场调查的方法及分析方法系统性和全面性资料搜集的经济性预算需考虑资料来源广告主已有资料广告商已有资料所需调查资料量比较委托调查与自行调查的费用与效果,广告调查的作用为广告策划提供资料为广告创意和设计提供依据为制定广告策略提供导向,广告调查的类型按地域范围国际广告调查全国广告调查地区广告调查按广告的不同阶段前期调查中期调查后期调查按信息来源直接调查间接调查,按工作方式访谈调查问卷调查电话调查观察调查信函调查按对象数量个人调查小组调查集体调查,任务2广告调查的内容,广告环境调查地理环境调查：目标市场所处地理位置、交通状况、生态特征、气候特点人文环境调查政治法律环境调查：国家、地方的政策法规；重大政治事件等；经济环境调查：全球、国内、地方、行业经济环境；社会文化环境调查：民俗风情、文化特点、生活方式、流行时尚、民间宗教节日等。,广告主体调查企业调查：企业历史、综合实力、行业地位、企业形象、发展战略等。产品调查产品自身调查产品包装调查产品销售状况调查产品形象调查,目标市场调查按地理参数细分市场：国家地区城市规模气候人口密度地形地貌等。,按人口参数细分市场：年龄构成性别构成收入构成职业与教育家庭生命周期,按心理参数细分市场社会阶层生活方式个性特点,按行为参数细分市场习惯型：长期使用，形成信任感。经济型：注重价格，追求形象或实惠。情感型：受情绪或情感影响。理智型：理性购买。冲动型：受外界影响大。,市场竞争调查同类企业或产品的市场竞争状况竞争对手的广告,广告媒体调查报刊媒体调查媒体性质发行量读者结构广播电视媒体调查传播范围节目编排及构成视听率其他广告媒体调查功能特点、影响范围、广告费用、接触率等,广告效果调查包括事前调查、事中调查和事后调查广告经济效果调查广告心理效果调查广告社会效果调查,国际广告调查政治法律调查经济情况调查文化背景调查,任务3广告调查的程序,明确调查目标限定调查范围找出企业问题分析现有资料（如销售记录，市场占有率）明确需收集的资料（如市场规模，广告创意方向，信息诉求重点）写出调查问题的说明要求：能测定；与原问题有关；与问题整体有关也可以进行试调查（如借鉴Delphi法）,制定实施方案安排调查项目选择调查方法调查地点调查对象搜集资料方法如选访问法，确定抽样方法选择调查人员掌握沟通技术具有创造力、想象力了解所需解决的问题善于观察能正确表达有知识，有经验预算调查费用调查费：资料费、抽样费、问卷费、交通费分析费：上机费、报告费,整理分析资料整理编校，去除不合理成分分类分析资料计算：平均数，方差，百分率等找出相关关系：如利用图表等方法相关分析：研究各因素间的密切程度多变数分析：多元回归，因素分析，群体分析，正负相关分析等,编写调查报告序言：调查结果摘要，目的，方法的说明报告主体：资料分析，结论，建议附录：图表，公式，方法说明，参考数据等。,任务4广告调查的方法与技术,抽样设计：样本大小；抽样方法随机抽样简单随机抽样等距随机抽样分层随机抽样分群随机抽样系统随机抽样多级随机抽样,非随机抽样判断抽样配额抽样任意抽样,广告的调查方法文献调查法：指利用文献、档案资料进行的广告调查实际调查法询问法面谈法电话询问法邮寄调查法留置问卷调查法网上调查法观察法直接观察法实地测定法行为记录法,实验调查法市场反应实验：相似的两个市场，一个进行广告宣传，而另一个则不进行宣传。广告信息实验：相似的两个市场，给以不同的广告信息。媒介效果实验：两个市场，采用不同的媒介进行宣传。,广告调查的技术广告调查的询问技巧询问方法二项选择法自由回答法顺位法程度评定法配对比较法回忆法过滤法,询问时应注意的问题文字准确，避免歧义。如：你认为到何时电话会普及？避免肯定性语句。如：你吸什么牌子的香烟？避免不易回答的问题。如：你有多少朋友拥有电脑？避免困窘性问题。如：你的收入是多少？避免假设性语名。如：如果你有50万元，你会买汽车吗？避免使用引导性的语名。如：这条领带跟你很配，你会购买吗？,广告调查的问卷设计结构被调查者的基本情况调查内容填写说明编号形式封闭式：选择答案开放式：问答式,
