《移动营销基础》PPT课件.ppt

,移动营销,第一节移动营销概述,移动营销是移动电子商务时代将移动通信和互联网二者结合起来进行的营销活动。在最近几年里，移动通信与互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的业务之一，它们的增长速度是任何以往预测家未曾预料到的，可以预见移动互联网正在创造经济神话，其主要呈现形式将是移动电子商务，而移动电子商务的成功取决于移动营销。本章首先介绍移动营销的概念和相关理论，然后介绍常用的移动营销手段，包括二维码营销、手机网站营销、手机App营销、LBS营销及微信营销等，最后介绍移动营销的发展趋势。移动营销是网络营销的在移动互联网技术支持下的延伸，可以实现个性化精准市场营销，其目的主要是通过移动互联网线上线下的营销手段，提高品牌知名度、收集客户资料数据、增大客户参加活动或拜访店面的机会、改进客户信任度和增加企业收入。一、移动营销及特点移动营销涉移动互联网和无线通信技术，又与市场营销有关，是以市场营销为基础，基于移动互联网网络平台实现的，其接入终端包括手机、平板电脑、个人数字助理（PDA）、上网本、便携式计算机或其他专用接入设备等。目前的主要应用有移动App营销、二维码营销、LBS营销、手机网站营销和微信营销等。与网络营销和传统营销相比，移动营销具有如下特点：（1）个性化精准营销（2）实时交互（3）灵活方便（4）经济环保（5）信息整合性（6）可监测性在移动营销过程中，通过相关监测软件，企业还可准确地监控信息的回复率和回复时间，从而为企业提供了监测营销活动的便捷手段。,第一节移动营销概述,二、移动营销的运行模式目前，移动营销的运行模式主要有以下几种：1.推（Push）模式推（Push）模式是指企业直接向用户发送即时信息，进行商品营销的形式。2.WAP网站模式WAP网站模式有两种，一种是商家自建WAP网站模式，另一种是与其他知名WAP 网站合作模式。3.终端嵌入终端嵌入模式是将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入手机企业生产的手机中，通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放34个广告，并将一定的广告收入分给手机厂商。,第一节移动营销概述,三、移动营销的理论与策略移动电子商务是传统电子商务的延续。在制定移动电子商务营销策略时，应该考虑传统商务营销的策略，通过分析传统商务营销的策略和方法，以服务客户为中心，结合目前移动电子商务发展的现状和特点以及未来发展的趋势，采用以下策略或以下策略的综合：1.4P营销理论4P营销理论是20世纪50年代由美国密歇根州立大学的教授杰罗姆麦卡锡提出的，4P分别是指产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）。2.4C营销策略市场营销中的4C策略由美国的罗伯特劳特伯恩在1990年提出，包括客户（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）4个组成部分。将4P与4C进行对比可以看出，4P理论的思维基础是以企业为中心的，因而适合 供不应求或竞争不够激烈的市场环境，4C理论的思维基础是以消费者为中心，是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费的个性化需求越来越高、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。,第一节移动营销概述,3.4I营销策略4P与4C之间的关系是一种互补、完善和发展的关系。4P营销理论从企业的角度来 思考问题，4C营销理论则站在客户的角度来思考问题，但是它们都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有侧重从企业整体运作的角度将其表述为一个动态的过程，它们的营销理念仍是：“粗放”型的。相对于4P及4C营销的理论，无线营销则更加丰富和细腻。无线营销具有鲜明的可量化、能互动、能识别、可锁定、即时快速的特征，这些特征可以将消费者与企业更加紧密地结合在一起，使营销理论和实践向更深、更广的层次发展。有学者提出了可以更好地应用在无线营销上的4I模型，4I分别代表分众识别与锁定（Individual Identification）、即时信息（Instant Message）、互动沟通（Interactive Communication）和“我”的个性化（I Personality）。,第二节移动 App 营销,移动App即移动应用服务，是针对手机这种移动连接到互联网的业务或无线网卡业务而开发的应用程序服务。随着移动智能终端的广泛应用，移动终端正向功能增强化、多模化、定制化、平台开放化的方向发展，而移动App营销作为SNS新的开拓渠道，正逐渐崭露头角。当前的移动App大致可以分为两种，一种是企业模式，另一种是个人移动App模式。两种模式根据面向人群设定了不同的模式。从中国进入移动互联网 时代开始，大家就发现App已经成为市场中主要的营销获利方式。一、移动 App 营销概述移动App（Application）营销是指移动应用程序营销，通过特制手机、社区、SNS 等平台上运行的应用程序来开展营销活动。App营销是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽。移动App的主要对象是所有移动领域的终端使用者，而就目前形势而言，移动App应用的主要方向有两个：一是娱乐方向，二是实用。这两个向一直是所有企业App商店中获利的主要方向。,第二节移动 App 营销,随着移动互联网的兴起，越来越多的互联网企业和电商平台将移动App作为销售的主战场之一。App给手机电商带来的流量远远超过了传统互联网（PC端）的流量，通过App进行盈利也是各大电商平台的发展方向。各大电商平台正在向移动App发力，其原因不仅是每天增加的流量，更重要的是由于手机移动终端的便捷，为企业积累了更多的用户，同时一些用户体验不错的App使得用户的忠诚度和活跃度都得到了大幅提 升，从而为企业的创收和未来的发展起到了关键性的作用，并且移动App营销还有如下特点：（1）成本低移动App营销的模式，费用相对于电视、报纸甚至是网络都要低很多，只要开发一个适合于本品牌的应用即可，可能还会有一点的推广费用，但这种营销模式的营销效果是电视、报纸和网络所不能代替的。（2）信息全面全面展示信息能够刺激用户的购买欲望，移动App能够全面地展现 产品的信息，让用户在没有购买产品之前就已感受到了产品的魅力，降低了对产品的抵抗情绪。通过提升对产品信息的了解，从而刺激用户的购买欲望。（3）提升品牌实力，形成竞争优势移动App营销可以提高企业的品牌形象，让用 户了解品牌，进而提升品牌实力。良好的品牌实力是企业的无形资产，为企业形成竞争优势。（4）跨时空，随时随地进行用户服务营销的最终目的是占有市场份额。（5）精准营销 移动App本身具有很强的实用价值，App程序本身就是一种实用性很强的工具。（6）用户黏性和互动性强。（7）随着移动互联网的兴起，传统的营销方式因其性价比太低而越发不受企业的重视。事实上，在这样一个移动互联网的时代，以移动App作为企业的主要营销方式以 及成为了各大企业营销的常态。,第二节移动 App 营销,二、移动 App 营销需要注意的问题移动App模式和以往的任何一种营销模式都一样，主旨在于更好地体现营销方式，提升营销效果。在创建移动App营销模式中应该注意以下几点：1.移动App营销定位要抓住人性2.移动App营销品质超越软广告3.移动App模式不要遵循利益原则开发一个移动App应用程序已经成为当前所有企业在移动互联网时代发展的必备选择，但并不是开发了移动App营销模式的企业都能获取成功。由此，要研究透彻移动 App营销模式，在清晰分析过市场特点之后，才能进行这一动作，也只有这样才能够从高端智能的App模式中获取成功。,第二节移动 App 营销,三、移动 App 营销的盈利模式虽然移动App营销模式不要遵循以利益为主的原则，但这并不代表移动App模式无法带来巨额的财富。实际上，移动App模式的获利能力是强悍的，而且这种获利是轻松的，只要我们构建了完善的移动App模式。移动App营销的盈利模式主要有以下几种：1.移动广告盈利模式2.付费下载模式付费下载模式虽然在国内市场中占据第二的位置，但是通过这样的方式在App商店 中为企业带来的利益还是非常大的。3.后期收费模式后期收费模式目前在各大App商店中也非常多，这种模式源于实体市场中的“吉列模式”。吉列公司用便宜的刀架拉拢了大量的用户，而用昂贵的刀片获取了大量的资金。现在App商店中也出现了大量的这种模式，软件下载是免费的，但是软件的很功能 却是收费的，虽然不交费不影响软件的基本使用，但为了追求更高端的生活，很多人选择了付费购买。4.虚拟货币出售获利这种获利方式大多用于App商店中提供的游戏。5.“月租”获益模式自固定电话被移动电话取代之后，“月租”这个名字就越发陌生了，但是在App 商店中“月租”就是非常常见的一个词语。这与后期收费、虚拟货币获利方式都不 同，因为“月租”额度是固定的，任何一个使用“月租”收费软件的用户，当月无论 是否使用此软件、使用次数多少对于企业而言都无所谓，因为收益的额度是固定的。,第二节移动 App 营销,6.App商店站位模式App商店站位模式就是谷歌公司的安卓市场模式。7.合作模式所谓合作模式相对比较少见，但也同样是企业移动App模式的获利途径之一。企业 可以将自己的App商店分享给合作伙伴或相关企业，这种分享与上面提到的站位不同，而是对方有一定的所有权和控制权，可以根据双方的意见改变App商店的形态，而提供 App商店的一方则可从中获取利润。8.出售App商店模式目前，市场中出现了一些专门帮其他企业建造App商店的公司，这些公司可以根据 不同企业的特点、需求以及意愿打造各种各样的App商店，这种把App商店当作商品出售的获利方式也是不得不提的方式之一。以上8种App商店获利方式是目前移动互联网市场中的主要盈利模式。企业构建移 动App模式的初衷虽然是为了营销，但是企业构建的任何一个商业元素最终都是为了获 利，App当然不会例外。了解移动App营销模式，必然要了解App获利模式，只有把两 点连成了一线，企业才能在这个时代中生存、发展，并走向成功。,第二节移动 App 营销,四、移动App营销的准备工作移动电子商务蕴含巨大的增长潜力，大多电商企业都已开发自己的App，不断加大 对自有人力、物力、技术和服务等资源的投入，以期在庞大的App大军中脱颖而出。企 业开展移动App营销需要以下准备工作：1.移动App市场调查2.移动App营销规划3.企业移动App系统的售后服务五、移动 App 营销策略移动App是一种连接品牌与消费者的工具，是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽。企业在进行移动App营销的过程中，只有精准地把握用户心理，深入用户的生活与内心，引发用户共鸣，才能最大程度地引导其参与其中，成功地实现营销。同时，企业应把“以用户为主导”的双向甚至多向互动作 为移动App营销模式的主旋律，更要发挥整合效应，顺应移动App营销的多元化发展趋势，整合其他营销手段和多方技术，带给消费者突破性的体验，以延伸移动营销的价值。企业移动App营销的最终目的，是让消费者进一步了解品牌或产品，以建立起品牌与消费者的情感关联，因此企业的移动App营销还要注重有机地融合品牌元素，最终实现既提升品牌又促进销售的目的，具体来说需要做到以下几个方面：1.产品设计符合自身品牌定位2.极致的用户体验3.功能设计符合目标消费者的需求4.创意要贴心入微5.移动App模式要注重横向扩展6.有机融合品牌元素，让品牌App成为消费者深化品牌形象的有效助力,第二节移动 App 营销,7.时刻修正，不抛弃，不放弃综上所述，在不断深入的移动互联网时代，随着智能手机和平板电脑等移动终端设备普及率的大幅提升，用户的行为习惯逐渐被改变，企业通过App开展营销活动成为一种趋势与必然。移动App营销日益成为整个移动营销的核心，是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽。企业在进行App营销的过程中，只有精准地把握用户心理，深入挖掘用户的内在需求与喜好，引发用户共鸣，才能最大程度地引导其参与其中，从而成功地向用户进行营销。同时，企业应把以用户为主导的双向甚至多向互动作为App营销模式的主旋律，更要发挥整合效应，顺应App营销的多元化发展趋势，整合其他营销手段和多方技术，带给消费者突破性的体验，以延伸移动营销的价值。企业App营销的最终目的是让消费者进一步了解品牌或产品，以建立起品牌与消费者的情感关联，因此企业的App营销还要注重有机地融合品牌元素，让品牌App成为消费者深化品牌形象的有效助力，从而帮助品牌和产品提升认知度，最终实现既提升品牌认知度又促进销售的目的。,第三节二维码营销,二维码当前的应用已如火如荼，并渗透到了餐饮、购物、超市、汽车、IT、传媒和旅游等多个行业，用户只要用手机对印刷在介质媒体上的二维码扫一下，就能通过手机上网获知相关信息，可以轻松获得电子优惠券、超市打折信息和电子门票等。企业可以通过这个二维码向自己的特定目标客户群传递商务信息，真正实现精准营销。一、二维码的商业价值二维条码（二维码）是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的。目前，市场二维码的商业价值主要可以分为以下3种：（1）传播商业信息不论是电子凭证，还是图表、媒体或商品信息，其实都是信息传播的概念，用户用手机扫描二维码即可进入它对应的地址，获得完整的数据。商家则通过发送电子凭证和铺设扫码硬件设备到本地商户，来建立一个完整的商业圈模式。（2）提供互动入口 例如，通过扫描二维码来关注微信好友，或进行优惠券领取、投票报名、参加调研等，向企业回传客户信息，这样企业就能将广告投放效应最大化，获得宝贵的用户互动数据。这样的互动购买模式已经在电影、电视、杂志、宣传册和广告等领域开始使用。（3）产生线上交易通过二维码直接把消费者带往某个商品的电子商务平台，产生交易。原来需要进实体店或在网上购买的流程，现在可以通过扫描二维码来实现，在手机上完成购物支付流程，这样的方式可以弥补在原来无法涉足的空间进行消费的需求。例如，支付宝与分众传媒的合作就是采用这一模式，消费者只要扫描分众传媒广告上的二维码即可在手机上实现购物并支付。,第三节二维码营销,二、二维码移动运营与营销模式随着智能手机的普及及大众化，人们愈加重视手机互动和移动信息传播，加之二维码是开源的，参与成本低，使其在中国具备了爆发的背景条件。跳出二维码的具体应用场景，从运营和移动营销的层面来看，目前中国二维码运营和移动营销模式可以分为网络社交类、服务提供类、电商购物类、媒体阅读类和应用工具类。1.网络社交类二维码在移动营销中不仅可以用来提供信息，更可以参与社交网络上的推广营销。目前，网络社交类主要以微信和微博为代表。2.服务提供类服务提供类的二维码范围比较广，如二维码营销、为客户提供从票证检验到物品信息二维码化的一整套运营解决方案皆属此类。服务提供类的二维码运营模式，其盈利能力不容小觑。例如，某知名二维码企业，其业务主要集中于电子凭证体系，即将二维码发送至用户手机，用户凭此再到商家处进行消费。即便如此，该企业的年销售收入也已达到五六千万。3.电商购物类现在的二维码已经在“移动购物”领域发挥出重要作用，像1号店就抢先把二维码 作为新型购物方式，在各大地铁站设立了购物服务区，琳琅满目的商品下放置了二维码标签，建立二维码超市，如图4-5所示，用户可扫描选购。淘宝网二维码更是用途广泛，如推广店铺、营销活动和电子券买卖等。此外，二维码还有打假防伪功效，用手机扫描商品二维码，自动联网验证商品信息，可以让用户有效辨识假冒伪劣商品。如今，对着街边的广告用手机扫描一下商品上的二维码，价格、规格、运费等各种信息很快就显示出来，再填上自己的收货地址，东西就算买到手了。,第三节二维码营销,4.媒体阅读类二维码蕴含着极大的信息量。随着智能手机在日常生活中的普及，Android和iOS智 能手机系统的崛起，二维码扫描阅读，将改变人们阅读的习惯。众所周知，在手机上编辑网址十分费力，而如果使用二维码则只要一扫就可以进入相关阅读页了，既方便又快捷。例如，在皮皮精灵自媒体运营平台（http：/www.pp.cc/，见图4-6）发布的每篇文章都会生成一个很小的二维码推广框，这对推广内容的人来说，作用是很大的。5.应用工具类二维码应用如果根据业务形态不同可分为被读类和主读类两大类。,第四节LBS 营销,随着3G/4G技术的普及和流行，LBS服务将越来越完善。据了解，Burberry、路易威登和菲拉格慕等国际知名奢侈品品牌纷纷进行了数字营销的创新尝试。品牌商们不再拘泥于传统的广告投放和时尚服装展示，而是将品牌营销从线下搬到线上、从屏幕后走到消费者眼前。可以看到，奢侈品牌开始挖空心思进行数字营销，而基于位置服务的LBS，为品牌与消费者的互动创造了更多的可能。现在，移动用户经常可以收到附近的餐饮与购物消费信息。可以看到，基于LBS位置服务的移动端数字化营销蕴含巨大商机。一、LBS 营销概述LBS英文全称为Location Based Services，包括两层含义：一是确定移动设备或用户所在的地理位置；二是提供与位置相关的各类信息服务。LBS意指与定位相关的各类服务系统，简称“定位服务”，另外一种叫法为MPS（Mobile Position Services），也称为移动定位服务系统。LBS营销就是企业借助互联网或无线网络，在固定用户或移动用户之间，完成定位和服务销售的一种营销方式。通过签到这种方式，可以让目标客户更加深刻地了解企的产品和服务，最终实现宣传企业品牌和加深市场认知度的目的。,第四节LBS 营销,通过LBS营销可以实现以下移动营销目标：1.利用徽章提升品牌形象2.协助品牌进行产品促销3.通过同步形成口碑传播二、LBS 的主要特点LBS的特点主要包括两方面：一是能智能地提供与信息需求者及其周围有关事物 的信息与服务；二是无论普通用户还是专业人员，无论在移动终端，还是在台式计算机上，都能在任何时刻、任何地点获得有关的空间信息和服务。因此，移动性、分布性、个体感知和大众化是LBS最基本的特点。1.移动性2.分布性3.个体感知4.大众化移动位置服务被认为是继短信之后的“杀手级”业务之一，有着巨大的市场规模 和良好的盈利前景，但实际进展比较缓慢。不过，随着产业链的完善，移动位置和位置服务市场有望日益壮大。自2008年开始，全球LBS运营市场加速成长，但在开展的同 时要非常注意业务和网络性能的平衡点，应该在保障网络性能的同时，最大可能地保证业务的开展。,第四节LBS 营销,三、LBS 移动营销应用如果说之前的移动广告是帮助品牌提升形象服务，那么定位式的移动广告则是帮助本地企业和社区商家找到了推广的契机。定位式广告的最大优势在于，它能直接推动用户进行消费，于是，LBS的移动营销价值得以显现，主要有以下几种：1.签到服务2.移动搜索服务3.移动游戏4.即时信息推送目前，开展LBS营销已经有了初步经验，并且取得了一定效果。具体而言，基于 LBS的营销分为3步：基于地理位置开展大数据挖掘，洞察消费者的不同需求，完成 营销前期的用户调研和消费者“画像”等工作；搭建起完整的线上线下营销通道，将品牌真正O2O化，从而将服务、产品与传播结合，最终缩短从品牌到购买的转化路 径；整合全平台资源，以百度为例，围绕百度地图、百度导航、百度团购等商业出口，搭建跨屏的整合营销平台，完成对真实生活信息的全覆盖。总体来说，一个品牌是否成功，就看它能否在最后一公里成功拦截用户需求，并促成用户消费行为。,第五节手机网站营销,手机网站就是使用手机浏览的网站。早在2011年谷歌公司曾举办了一个名为“Think Mobile”的网络研讨会，当时谷歌公司指出，“现在全世界大约有15%的网络流量是自手机中产生的，如果企业在营销时不考虑手机网站，只做普通的PC网站，那么相当于网站每周都有一天是关闭的，或说有15%的营销费用被浪费”。转眼间到了现在，当初只占网络流量15%的移动客户端，如今也已攀升为一个可以和计算机平起 平坐的网络终端，并且形成了一个全新的名词移动互联网。谷歌公司就已经预测到了这一情况，并且为当时的营销者提出了以下5点建议：（1）专门为手机用户创建一个网站。（2）手机网页中的内容要尽量针对本地用户，因为绝大多数手机流量都是针对本地信息的搜索。（3）移动网站要给企业的营销活动提供有力的支持。（4）及时跟踪手机网站的流量以及来源。（5）保证网站内容的更新和维护。,第五节手机网站营销,一、手机网站概述手机网站是指用WAP（无线应用协议）、HTML5技术和WML（无线标记语言）编写的专门用于手机浏览的网站，通常以文字信息和简单的图片信息为主。实际上，随着向手机智能化方向发展，安装了操作系统和浏览器的手机的功能和计算机是很相似的，这种智能手机就是口袋个人计算机（PPC）。使用这种手机可以通过GPRS、WiFi、3G/4G上网浏览几乎所有的WWW网站，无论网站是不是专门的WAP网站。而且，还可以安装专门为手机设计的移动App，如手机炒股、手机QQ、手机网上银行等。手机网站与传统的互联网网站在本质上并无太大区别，两者最大的不同就是手机网站是基于移动通信网络平台之上的，采用的是无线应用协议技术，也就是通过无线终端上网技术而搭建的。作为一种新型的媒介传播形式，手机网站比传统的互联网网站传播力度更大、成本更低、周期更短、客户针对性也更强，有着十分明显的优势。二、手机网站的搭建1.WAP和WML技术简介要想搭建手机网站，使用的技术主要是HTML5、WML及WAP。2.手机网站的建立作为移动营销人员，大多不懂程序方面的技术，在建立手机网站时，最重要的是学会和了解整个流程，而并非亲自操作。对于一些大公司的营销者来说，在建立手机网站时可以聘请专业的建站人员根据需求进行定制，以此满足用户的需求。而对于小公司的营销者来说，可以通过一些建站平台自助建站，这种方法较为简单，只要会打字便可建立一个WAP网站，它的原理是使用一个通用的网站构架模板来实现建站，优点是成本低、较为方便，缺点是缺少个性化，无法定制。目前，国内提供自助建站的平台有锐奇软件、360mb、万网和云微客等。一般来说，建立手机网站的一般流程如下：（1）确定手机站类型。,第五节手机网站营销,（2）选择网站域名。（3）架设支持WML语言的服务器。（4）编写WML网页。（5）上传WML网页，绑定域名。（6）WAP网站架设成功。手机网站除了精简内容，还要统一结构。在一些调查研究中发现，比起单独的PC 页面，用户对那些PC页面+移动页面并存的网站更感兴趣，但操作难度也更大。因此，移动站点在设计上要统一思想，每个页面都要进行优化，不要出现单击了某个按钮以后跳转到PC页面的状况。如果觉得在移动网页要保留PC网页的所有功能，则可以提供一个PC版的转换按钮。,第五节手机网站营销,三、手机网站的运营要想利用手机网站进行移动营销，仅仅搭建好手机平台是不够的，还要学会对其进行优化和运营。1.手机网站的优化（1）手机网站的域名要尽量简短，越简短好记的域名，越能加深用户的印象。（2）如果没有特别独特的需求，则不妨通过第三方智能手机服务平台来建设手机网站，这种平台的好处就是不需要太过专业的技术但又有专业的技术团队支持，做出来的手机网站较为稳定。（3）明确自己手机网站的关键字，你最想让什么样的消费者看到你的网站，就选择一些具有针对性的关键词，当然，同样是越精短、越热门越好。（4）处理好网站的静态化界面，只要静态处理得到位，用户浏览起来就会十分舒服。（5）重视外链的强大能力，如果网站没有流量，则营销者可以找一些做得比较好的网站加一些“友情链接”，通过流量共享来增加自家网站的人气。（6）清晰网站结构，如果用户一点进你的网站发现这里排版混乱无比，任何功能都不清楚，那么用户又怎么会在你的界面停留呢，而且任何一个搜索引擎也不喜欢结构混乱的网站。（7）策划网站宣传文案，没有网站是完全不需要推广的，即使像百度这样的巨头，在最初也是靠着在一个个论坛发帖、宣传才逐渐积累起来的。2.手机网站的基本运营方法手机网站的最大功能就是浏览信息，所以营销者应该指派一些专门负责信息服务的员工把互联网与公司实际运营中的最新消息发布到手机网站上，这样一来，使用手机网站的客户、员工和同行都能找到满足自己需求的信息，而不必再花时间去互联网中检索。,第五节手机网站营销,四、移动搜索引擎营销搜索引擎优化营销，即SEM（Search Engine Marketing），是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单地说，搜索引擎营销是基于各个移动搜索引擎平台的一种营销，利用人们对搜索引擎的依赖与使用习惯，在人们搜索信息的时候达到营销的目的。搜索引擎营销的基本目的就是让消费者发现信息，并且通过点击进入手机网站（网页）进一步了解其所需要的信息，而后通过营销信息的推介，最终使用户产生购买行为。相较于传统营销，搜索引擎营销有着自己独特的优势。传统营销需要选择目标市场，通过创造、传递、传播优质的客户信息来获得、保持和发展客户。而在移动互联网时代，手机网站由于内容丰富、查阅方便且不受时间和空间的限制，广受消费者以及商家的喜爱；成为传递和传播价值的主要手段，并且在获得客户和发展客户方面呈现出了巨大的潜力。因此，围绕手机网站的营销活动也更加丰富，而搜索引擎营销正是其中一种。移动搜索引擎相对于PC端搜索引擎，具备更精准、低成本和响应度高的特点：（1）更精准移动互联网的能量主要集中在“移动”二字，具体体现到搜索上，即精准。（2）低成本最近一份报告显示，相比传统PC广告，移动搜索营销的CPC（Cost Per Click）更低。（3）响应度高相比于PC，移动设备一般属于私人所有，带有更多个人属性，更容易引起消费购买行为。,第五节手机网站营销,2.移动搜索引擎优化策略移动搜索引擎优化与传统SEO服务相比，主要是针对手机端的用户采用的优化技术。当然，无论是移动端还是PC端SEO，其最终目的还是在用户的搜索结果页中获得一个不错的排名，从而增加产品或服务的曝光率。移动搜索更注重信息的时效性。移动用户都喜欢在第一时间了解某一事件的最新动态，如天气变化和比赛的结果等，因此建议企业在有条件时，实应时更新自己的平台以吸引移动用户眼球，从而提高用户的黏合度。3.移动搜索引擎营销的方法及手段搜索引擎营销的能量的确不容小觑，其实不仅是宝马，很多国内外企业也在利用搜索引擎营销来提升自己的影响力和业绩，像小米、奇虎360、联想等企业都是十分注重搜索引擎营销的，甚至连欧洲杯这样的大型赛事也参与其中，由此可见，搜索引擎营销的魅力有多大。在移动互联网时代，作为营销者，应该善于利用搜索引擎营销提升自己的业绩。进行搜索引擎营销的方法和手段如下：（1）移动网站竞价排名（如百度竞价）通过向搜索引擎公司支付费用来使企业产品在消费者搜索时排名靠前；（2）移动搜索引擎优化 通过增加点击率、更改关键词等使企业产品的自然排名靠前；（3）付费搜索引擎广告 向搜索引擎公司支付一定的费用，在搜索显示页投放一些广告；（4）优化关键词 营销人员可以根据客户的心理优化企业产品的关键词，如可以把手机型号优化为性价比最高的手机，这样一来客户在搜索吒眭价比最高的手机”时，搜索页面就会出现你的产品；,第五节手机网站营销,（5）做好移动端页面内容及网络专题 高品质的内容不仅可以获取客户、提高品牌忠诚度，还可以使页面被搜索引擎收录并有较好的排名，鉴于搜索引擎对优质内容的喜爱，一方面要定期在含有移动端页面的新闻源网站发布原创文章，另一方面则是找权重高媒体网站创建移动端专题页面，做专题比整体规划好，主要是从主题、内容和平台中选择，从互动性等方面进行规划，做好专题并进行优化及后续的推广，可使该专题长期排在搜索结果前列。（6）合理利用外部资源 营销人员可以利用一切可以利用的资源进行搜索引擎营销，包括利用合作伙伴的资源、利用企业相关的信息资源等，如在合作伙伴企业的网站上投放广告，进行信息传播等。,第六节微信营销,微信既是一个消息系统，又是一个交互系统，现已成为多种层次人群（中高端用户居多）的必备交流工具之一。据统计，目前全球微信安装用户数已超出6亿，其中中国用户数超出4.5亿，接近QQ用户数。从个人群到微信公众平台再到微信支付，腾讯已经赋予了微信商业特征，而这也是微信必然要走的路。微信营销发展态势良好，通过建立各种公众账号，与个人用户实现无缝交互，若再配合微信支付，则这种公众平台的优点不言而喻。许多CEO和COO对微信这种新媒体的关注度很高，这不仅因为他们自己正在使用微信作为沟通工具，还因为在社会行业中也有企业利用微信的商业案例，如招商银行信用卡中心、南航的信息平台及自助值机平台等。本书在微信公众账号方面有重要的研究与应用，涉及20多个行业，这些行业应用帮助用户使用新媒体进行多方面、多层次的营销推广，并取得了较好的应用效果。通过学习本书中的行业案例以及使用微信所搭建的二次应用平台，企业和政府用户将能使营销推广具有更大的价值。,第六节微信营销,二、微信营销优势阿里巴巴集团对外发布的网络营销报告称：“九成以上中小企业存在网络营销瓶颈。绝大多数网站经营者寄希望于搜索营销带来访客流量，却不知如何把自己网站的访客流量转化为自己企业产品的销量。”通过分析国内数万企业网站用户的数据情况不难发现，网络营销一般都是三部曲：建站+推广+电话。在微信时代来临之前，中小企业学会了门户+搜索+论坛等多种网络营销策略的综合运用。网络营销提倡按效果付费，但对中小企业而言，如何使流量转化为销量已成为企业网络营销的瓶颈。企业投资在网络营销方面的钱越来越多，但效果却没有显著提升。微信用于营销的四大基础优势：（1）微信实现了真正的对话，沟通都在“手指尖”，是一个非常方便的沟通工具。不需要引导用户下载微信，因为微信客户端已存在于最广泛用户的手机上。而营销是需要与用户进行便捷沟通的，微信自然成为了商家和用户便携沟通的绝佳工具软件。（2）微信具有庞大的用户基数，信息曝光率高，可以产生广泛的用户规模的传播效应。（3）微信上的信息交流互动性突出，是天然的私密式CRM沟通工具。微信公众平台可以对客户进行很好地归类，然后向某一类人群定时发送他们需要的信息，还可以和客户互动。（4）微信是熟人社区，能够获取更加真实的客户群，且易于病毒式传播和推广，微信营销具备天然的营销属性。企业在微信上的主要营销目标在于3个方面：品牌，不管通过什么营销方式，品牌是不可或缺的；辅助CRM（客户关系管理），包括新客户和老客户关系的维系；客户咨询解答通道，做营销时，应当反复提醒自己，一定要做活动或做推广，并且这三点需要结合。,第六节微信营销,此外，在微信5.0上线后，最具特色的一点是，借助于Android系统的特点，用户在 微信中关注的公众账号可以直接将图标添加到桌面。无须先开启微信，就可以直接从桌面进入微信公众账号。这意味着一个微信公众账号就形成了一个自主的App，微信演变成了一个App Store。可惜的是，由于苹果公司的一大营收来自App Store，导致iOS系统的封闭性，这一功能在iOS系统上没有机会上线。但是，这也说明了微信作为移动端入口的明显优势。三、微信营销的 F2F 模式在微信出现之前，任何营销都不算真正意义上的F2F营销。以前的营销模式，要么不知道多少人看，要么不知道谁在看，要么不知道看的人怎么想的，要么看了不知道怎么去买，要么想买还得去实体店，要么买了用着好却不知道如何对企业表达感谢。而随着微信的出现，这一切都解决了。微信是真正意义上的F2F营销，通过企业公众账号，用户数据一目了然，而且手机端的特性决定了信息能随时随地到达用户手中，商家可以准确了解用户，也可以直接与用户进行沟通，甚至进行交易。这是完全的F2F营销。四、微信支付微信支付是集成在微信客户端的支付功能，用户可以通过手机完成快速的支付流程。微信支付向用户提供安全、快捷和高效的支付服务，以绑定银行卡的快捷支付为基础。,第六节微信营销,支持支付场景有微信公众平台支付、App（第三方应用商城）支付和二维码扫描 支付。微信支付规则如下：（1）绑定银行卡时，需要验证持卡人本人的实名信息，即姓名和身份证号等信息。（2）一个微信号只能绑定一个实名信息，绑定后实名信息不能更改，解卡不删除实名绑定关系。（3）同一身份证件号码只能注册最多10个（包含10个）微信支付。（4）一张银行卡（含信用卡）最多可绑定3个微信号。（5）一个微信号最多可绑定10张银行卡（含信用卡）。（6）一个微信账号中的支付密码只能设置一个。（7）银行卡无须开通网银（中国银行和工商银行除外），只要在银行中预留了手机号码，即可绑定微信支付。注：一旦绑定成功，该微信号将无法绑定其他姓名的银行卡和信用卡，因此需要谨慎操作。,第七节移动营销的发展趋势,移动互联网营销一定会进一步深化，逐步成为常规化的营销渠道，犹如2013年 整个营销格局中的“无数字，不营销”一样，移动营销将会迎来新的发展机遇，未来“无移动，不营销”。当前，移动互联网营销一定会迎来新的发展机遇，有如下的一些新趋势值得关注。一、4G 的推出加速移动互联网营销二、移动视频广告将占移动广告的主导地位三、移动实时竞价广告的提升四、原生性移动内容营销的兴起五、O2O 的深化六、移动的大数据和精准化营销七、以移动为中心的整合营销会越来越多八、广告公司会加强移动营销策划服务,思考与练习1.思考题（1）什么是移动营销？（2）谈谈你对移动广告营销的理解。（3）简述平台级App营销的发展前景及优势。（4）结合实例简述微店的基本经营流程。2.技能训练找身边的朋友了解或者自己实际操作，尝试微店的注册流程和技巧。,