如何进行营销规划.ppt

,如何制定年度营销策略,如何制定年度营销策略,如何制定年度营销策略,认清形势了解全球营销趋势,高瞻远瞩深入认识策略并强化体质,未雨绸缪选定适合市场需求的营销策略,量身定做制定最有竞争力的营销规划,认清形势了解全球营销趋势,高瞻远瞩深入认识策略并强化体制,未雨绸缪选定适合市场需求的营销策略,量身定做制定最有竞争力的营销规划,如何制定年度营销策略,认清形势 了解全球营销趋势,1.价值的定义,2.在新经济中建立价值,3.问题与解答,4.那些资产创造价值,5.新旧经济的比较,6.经济价值结构的思维,7.善用各种成功范例,8.重新建立企业模形的典范,9.在新经济中的特殊经济模型,10.在新经济环境中的必胜之道,认清形势 了解全球营销趋势,价值的定义,价值的定义,美国今日的GDP是50年前的5倍，但有形资产增加的不多。新经济中的基础新科技、全球化、工作场所中新的一代工作人员以及无形资产的重要性。新的企业模型正在形成，而关系、知识、人员、品牌与企业系统居主要地位。新企业模型亦带来新的风险新市场、新科技、新对手与新的关系。企业如何组合本身的资产决定自身的成败新流程以定策略、运作、风险管理，并有助于提供决策的新信息。,“帐面价值不等于市场价值”,在新形势下建立价值,在新形势下建立价值,例：在1993年如投1000元在AOL，今日这1000元等于_?如投在Time Warner，又等于多少_?（帐面价值:3.8B，市场价值169B）,主持者的愿景，话说15年前Mr.Case 三种主要的资产：员工与供货商、顾客关系、组织本身,(1)去除中间商与降低库存(关系)(2)在网页上销售，网上销售占37%(3)协助伙伴管理公司（帐面价值:23.6B 市场价值:130.8B）,例:到底Dell公司的特点是什么?,在新形势下建立价值,在新形势下建立价值,主持者的愿景，话谈15年前Mr.Case 三种主要的资产：员工与供货商、顾客关系、组织本身 毫无品质的成长是失败的快捷方式 埋在财务报表下的资产才能提升股价 企业即为所有资产的总和 人才也是有限资源（例：MICROSOFT的价值 帐面价值:31.3B 市场价值600B）,问题与解答,问题与解答,（1）公司如何创造价值呢?靠无形资产,过去20年，帐面价值自占有市场价值的95%降到28%固定资产愈高，投资者回收愈低,（3）如何在新形势下生存?,高科技 医疗 电信 财务服务,（2）哪些产业与公司创造最多的价值,找出公司最重要的价值无形资产 将无形资产予以发展并运用 投资在无形资产上,哪些资产创造价值,哪些资产创造价值,有形与无形资产都是企业价值的建筑材料。回答下列问题以了解应倚靠哪些资产来创造价值?,（1）我们有多少顾客?他们买哪些产品?您投资了哪些以留住顾客?顾客的改变率如何?明年哪些顾客将离你而去?,（2）我们雇了多少员工?我们的薪水与福利如何?我们如何吸引并留住他们?流动率如何?取代有经验的员工，要多花多少成本？,（3）哪些是我们的投资者?他们为什么投资?,（4）我们的系统与流程有何特色?它们如何帮你创造价值与管理风险?,（5）领导班子的价值何在?你如何更新他们的价值观?,（6）为使公司成功，在企业文化上您投资了多少?,新旧形势的对比,新旧形势的对比,旧思维,新思维,中心：资金流动，应收帐款，费用控制工具：Balance Sheet的资产与负债指针 Income Statement的营收与费用指针,中心:组织基础:有形:固定资产，财务状况 无形:顾客、员工、供货商,(P1/2),新旧形势的对比,新旧形势的对比,组织领导 创新 策略知识 架构 系统文化 流程 品牌智财,顾客通路关系,员工供应商伙伴,(P2/2),固定(土地、建物、设备、库存),财务(现金 应收 负债 投资 资金),价值结构的思维,价值结构的思维,资产是有形与无形的组合资产的定义更广资产不一定由自已拥有或控制每种资产都产生结果资产有生命周期资产要适当管理以创造价值资产的来原有内部也有外部,各种成功范例,各种成功范例,1.有形资产,2.财务资产,3.员工与供应商,4.顾客资产,5.组织资产,The Williams,Inc.地址:Oklahoma州Tulsa市原是瓦斯(天然气)运送商，并将光纤置于管线中进入光纤租赁业。拥有19,490哩长的光纤管道，光纤长度为33,120哩，连结120个城市。帐面价值:4.2B 市场价值:13.3B,（P1/5）,1.有形资产,2.财务资产,3.员工与供货商,4.顾客资产,5.组织资产,The General Electric Company 在Connecticut的 Fairfield市原是电器制造商，进入电器租赁，现是美国最大的租赁公司(75万台轿车，18万8千的铁路车厢，12万部卡车，900架飞机)帐面价值 40B 市场价值 507.2B,（P2/5）,各种成功范例,各种成功范例,1.有形资产,2.财务资产,3.员工与供货商,4.顾客资产,5.组织资产,星巴克在Washington的Seatle 2,100家店，每天开一家新店，将与Albertson合作开100个店。注意员工薪资与福利与股票，员工流动率为60%，行业为150-400%帐面价值 0.9B 市场价值 4.4B,（P3/5）,各种成功范例,各种成功范例,1.有形资产,2.财务资产,3.员工与供货商,4.顾客资产,5.组织资产,Charles SchwabCalifonia州的San Francisco提供信息让投资人使用，目前50%的投资人上网，而其中50%Charles Schwab，协助6.4M的顾客上市。帐面价值:2.1B 市场价值:31.4B,（P4/5）,各种成功范例,各种成功范例,1.有形资产,2.财务资产,3.员工与供货商,4.顾客资产,5.组织资产,Idealab!California州的Pasadena协助人们在Internet上作生意，现在是与员工或经理合作，助其成立新公司，自已占小股，让这些伙伴专注在核心事业，自已则协助基础建设，每个合伙公司人数不超过100人,（P5/5）,各种成功范例,各种成功范例,重新建立企业模型的典范,重新建立企业模型的典范,在Illinois州的Chicago 在30种超级品牌的食品与服装的业务中，原先 采用垂直整合策略，在1997改变，转成专注品牌，而将产品外包。帐面价值1.5B 市场价值 19.5B,（1）The Sara Lee公司,（P1/2）,（2）The Coca-Cola与Pepsi Cola,重新建立企业模型的典范,重新建立企业模型的典范,P（2/2）,在新形势下的特殊经济模型,在新形势下的特殊经济模型,1.在计算机行业,DELL公司,(a)直接电话销售与服务(b)与供货商建立长期合约关系(c)顾客可以在WEB-SITE获得销售与服务信息，直接面对顾客。帐面价值:4.3B 市场价值130.8B,对手:COMPAQ,帐面价值 12.2B 市场价值 45.8B,（P1/2）,2.使用延展性求胜,SIMON PROPERTY,INC大的综合百货公司(MALL)有259个区域综合百货公司，184平方呎的卖场 注意顾客数据库，开始促销，并联盟 新的CLIX系统，提供PDA使青少年立即可购买物品 帐面价值3.3B 市场价值4.1B,在新形势下的特殊经济模型,在新形势下的特殊经济模型,（P2/2）,在新环境中的必胜之道,在新环境中的必胜之道,选择适合新环境，新市场的机会，彻底整合有形与无形资产 重新排列企业策略、管理、员工、投资人与伙伴 深入作好绩效管理 创造本企业的价值,全球互联网使用者,全球互联网使用者,单位：百万,网络公司营收与成长,网页企业营收与成长,网页企业营收与成长,网络公司营收与成长,资料来源:Harvard Teaching Case#9-597-037,另有一说看市场价值,另有一说看市场价值,单位：百万元,1.价值链,2.竞争力分析,3.国家竞争优势,4.一般策略,5.策略的定义、制定，形态与形势,7.营销策略架构,8.全盘竞争策略,6.企业策略的制定程序,(P1/2),高瞻远瞩 深入认识策略并强化体质,高瞻远瞩 深入认识策略并强化体质,高瞻远瞩 深入认识策略并强化体质,9.营销策略中的导向,10.营销主管的思维比较,11.营销的策略与战术,12.营销策略的特性与趋势,13.由策略选择到行动计划,14.全球营销的概念架构,15.全球营销的必备信息,(P2/2),高瞻远瞩 深入认识策略并强化体质,价 值 链,价 值 链,基础建设（如：财务，规划，投资）人力资源（如：招募，训练，奖赏）技术发展（如：产品设计，测试，程序设计，市场研究，物料研究）采 购（如：原料流程）,支援活动,对内后勤（如：资料收集，原料储存，顾客接触）,营运（如：零件组装，机构营运，承销）,对外后勤（如：订购程序，仓储，报告准备）,行销与销售（如：销售，计划撰写，广告商展）,售后服务（如：安装，支持顾客，维修）,利 润,主要流程,竞争力分析,竞争力分析,新进入者的威胁,供货商的威胁,产业内竞争,买方的威 胁,取代的威胁,国家的竞争优势,国家的竞争优势,机会,公司策略，架构与竞争环境,互补性与综效（主要产业与互补产业）,政府,需求环境(对产品与服务的需求),要素环境（生产要素）,产业支持（供货商产业）,（P1/4）,国家的竞争优势,国家的竞争优势,机会,公司策略，架构与竞争环境,政府,需求环境(对产品与服务的需求),要素环境（生产要素）,产业支持（供货商产业）,*公司目标*个人目标*国家的方向*长期承诺,互补性与综效（主要产业与互补产业）,（P2/4）,互补性与综效（主要产业与互补产业）,国家的竞争优势,国家的竞争优势,机会,公司策略，架构与竞争环境,政府,需求环境(对产品与服务的需求),要素环境（生产要素）,产业支持（供货商产业）,基本:人力资源有形资源(天然，天气，地点)先进：知识资源 资本资源 基础建设,（P3/4）,互补性与综效（主要产业与互补产业）,国家的竞争优势,国家的竞争优势,机会,公司策略，架构与竞争环境,政府,需求环境(对产品与服务的需求),要素环境（生产要素）,产业支持（供货商产业）,。需求的区隔架构。买方需求的复杂程度。预期的买方需求。本地需求的规模。独立自主的购买人。买方的成长比率。找出早期买方需求。本地需求国际化,（P4/4）,认识一般策略,认识一般策略,低价策略,差异化策略,焦点策略,策略定义、制定、形态与形势,策略定义、制定、形态与形势,静态与动态的策略观念。,为企业的形貌（经营范围与竞争优势），以及在不同时点、这些形貌改变的轨迹。,1.检讨企业现在是什么样子？2.将来会变成什么样子？3.卫生么要变成这个样子？4.今天要采取什么行动，才能自 今天的样子变成理想的样子？,1.产品线的广度与特色2.目标市场区隔方式与选择3.垂直整合程度之取决4.相对规模与规模经济5.地理涵盖范围6.竞争武器,策略的定义,策略的制定,策略的形态,策略形势,企业策略的制定程序,企业策略的制定程序,本身条件（含过去策略）,环境特色及趋势 大环境 产业环境 竞争环境,策略形态,利害关系人投资人、顾客、员工、社区、经理人,职能政策,组织方式与结构,企业行动与绩效,营销策略架构,营销策略架构,外在分析,内部分析,机会威胁趋势与策略面的问题,策略面的强，弱点问题限制与问题,策略认定与选择,（P1/4）,外在分析,营销策略架构,营销策略架构,顾客分析：区隔、动机、需求对手分析：认定策略群组，绩效，形象，目标，策略，文 化，成本结构强弱点分析市场分析：规模，预测中的成长，获利能力，进入障碍，成本结构，配销系统趋势，关键成功要素环境分析：科技，政府，经济，文化，人口，未来情景，信息需求,（P2/4）,营销策略架构,营销策略架构,绩效分析：获利能力，销售，股东价值分析，顾客满意度，产品品质，品牌分析，相对成本，新产品发展，员工态度，产品绩交组合分析决定策略的其它要素：比较过去与目前的策略面的问题，组织的能力与限制，财务资源与限制，能力与弱点,内部分析,（P3/4）,策略认定与选择,营销策略架构,营销策略架构,研议出不同的企业任务 确定策略拟案（产品市场的投资策略，职能策略，资产，技能与综效）选出策略 执行营运 检讨策略,（P4/4）,全盘竞争策略,全盘竞争策略,价格1.低价策略2.市场价格3.高价策略,行 销,产品 1.产品独特性2.包装独特性 3.产品组合4.服务,促销1.广告2.销售3.公关4.推广,配销1.工厂直销2.间接销售,（P1/2）,全盘竞争策略,全盘竞争策略,（P2/2）,产品 设备与地点、产能与流程、物料处理与排程、质量控制研发 导入/程序、领导/跟随财务 现金流量、现金管理人力资源管理 人员配置、激励与领导资源管理(总公司)财务模型、组合模型、混合模型,行销与销售导向原则,行销与销售导向原则,销售导向,行销导向,营销主管的思维比较,营销主管的思维比较,销售导向1.数量导向2.个别顾客3.短期机会,行销导向1.利润导向2.产品、市场区 隔导向,均衡的营销主管,营销的策略与战术,营销的策略与战术,策略 长期预测 市场区隔与策略目标 顾客需求，形象，满意度调查 竞争分析 通路规划 行销观念的发展与测试 模型发展与测试,战术 销售力管理 通路管理 广告与促销的规划与评估 价格战术 销售分析,营销策略的特性与趋势,营销策略的特性与趋势,重视外在与市场环境 先动式策略 信息签统的重要性 线上分析与决策 企业家的精神与冲力,执行策略的能力 重要全球化的趋势 长期经营的目标与作法 重视行销 合适的组织行为,由策略选择到行动计划,由策略选择到行动计划,（1/2）,下一页,由策略选择到行动计划,由策略选择到行动计划,P（2/2）,上一页,全球营销的概念架构,全球营销的概念架构,基本信念,人力资源、财务资源物质资源、生产技术行销技术、经营管理,对全球化营销的视野,评价与选择,市场范围A产品市场地区市场机会与威胁,市场范围B产品市场地区市场机会与威胁,市场范围C产品市场地区市场机会与威胁,理念、目的成长策略组合策略,资源与技术,远 见,见下页,全球营销的概念架构,全球营销的概念架构,A 国环境经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治,国际环境（政治、经济）,C 国环境经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治,B 国环境经济、社会、文化技术、物质、市场、竞争、政治,全球营销必备信息,全球营销必备信息,经济成长率，通货膨胀率，经济结构2.政治结构，安定性3.社会家施结构，男女角色，文化规范，价值观4.技术信息技术之利用，技术基础,1.对通货及汇率之规定与限制2.税务政策国民之技能水平，劳资关系结构4.金融机构5.政府对通商与产业之规定6.原料供给,P（1/2）,总 体,经济与商业之一般信息,全球营销必备信息,全球营销必备信息,1.市场规模与潜力2.竞争对手信息（产品，价格，策略）3.消费者行为特征4.广告代理，市场调查公司，各种可用媒体5.行销通路结构,P（2/2）,关于特定市场的资料,未雨绸缪 选定适合市场需求的营销策略,营销策略规划的8P,跨国公司的策略规划,未雨绸缪 选定适合市场需求的营销策略,营销策略规划的8P,跨国公司的策略规划,P（1/3）,优势产品策略、产品定位策略、品牌重叠、产品范畴、产品设计、淘汰策略、产品改良、产品模仿、创新、多角化。,1、产品策略规划（Product）,定价根据、新产品定价、调价策略、不二价与差别取价、产品线定价策略、租赁策略、整批取价策略、价格领袖策略、抢攻市场占有率的策略。,2、价格策略规划（Price）,营销策略规划的8P,营销策略规划的8P,直销与经销的决定、通路范畴策略、通路控制、通路调整、通路冲实管理。,3、通路策略规划（Place）,推广费用、推广组合、广告策略规划、媒体选择、人员销售。,4、推广策略规划（Promotion）,人力配备、人员发展、与顾客之互动。,5、人（People）,P（2/3）,营销策略规划的8P,营销策略规划的8P,环境：装潢、色彩、人体工学；室内流程的合理化；尊重顾客的有形配备。,6、有形展示（Physical evidence）,顾客为流程的最终裁决者，顾客参与，顾客导向；合理的政策，手续，器械化，员工裁量。,7、流程（Process）,P（3/3）,营销策略规划的8P,营销策略规划的8P,掌握时代脉博。,8、远景（Perspective）,跨国公司在各国的年度营销规划（1）,跨国公司在各国的年度营销规划（1）,各部门拟出次年之计划,列出公司应专注之范围,选出优先级,修订主要专注范围,检 讨,公司与各部门去年第三季之绩效 5年计划 顾客满意度调查 市场分析与机会 区域总部明年的方向各部门次年的专注范围,见下页,（P1/2）,职务经理根据次年方针写出明年计划,根据职能计划修订次年方针,完成次年方针计划,设定目标，分析障碍，策略，责任归属衡量标准,接上页,跨国公司在各国的年度营销规划（1）,跨国公司在各国的年度营销规划（1）,（P2/2）,年度营销规划表,年度营销规划表,营销规划执行表,营销规划执行表,营销规划考核表,营销规划考核表,：目前无资料,日常营销管理表,日常营销管理表,跨国公司年度营销规划（1）,跨国公司年度营销规划（1）,转下页,P（1/2）,跨国公司年度营销规划（1）,跨国公司年度营销规划（1）,接上页,P（2/2）,跨国公司年度营销规划（2）,跨国公司年度营销规划（2）,转下页,P（1/2）,跨国公司年度营销规划（2）,跨国公司年度营销规划（2）,接上页,P（2/2）,跨国公司年度营销规划（3）,跨国公司年度营销规划（3）,量身定做 制定最有竞争力的营销规划,年度营销策略规划的考量,量身定做 制定最有竞争力的营销规划,年度营销策略规划的考量,年度营销策略规划表,年度营销策略规划表,量身定做,产品策略规划、价格策略规划、通路策略规划、推广策略规划、人员规划、有形展示、流程。,年度营销策略规划的考量,1、先行收集资讯,2、拟订未来策略形态,企业本身之使命，目标；分析内外环境（包括本身条件）；确定过去的策略形态；了解本行业的关键成功要素；市场、顾客、供应商、对手、取代品、新加入者、资讯。,3、根据未来策略形态订定明年营运策略,年度营销策略规划的考量,年度营销策略规划表,年度营销策略规划表,