《目标市场策略》PPT课件.ppt

第四章,目标市场策略,现代市场营销战略的核心内容:应用市场细分选择目标市场，从竞争的角度确定市场定位，进而有机整合一切可利用的营销要素制定市场营销组合，以实现营销目标。阅读、思考开篇案例P123,学习目的与要求,掌握目标市场营销的三个步骤了解消费者市场细分的标准、方法、条件掌握企业目标市场选择策略的三种战略及其运用条件掌握市场定位的方法及三种策略,第一节 目标市场营销(Target Marketing),目标市场营销的三个步骤（STP战略）：通过市场细分（Segmenting)区分不同的消费者群体；进行目标市场的选择（Targeting)，即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。,第二节 市场细分及其标准,一、市场细分：企业根据受众的欲望与需求、购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场划分为若干个相似需求的消费者（受众）群体，即小市场群体，以选择和确定目标市场的活动。,美国营销学家温德尔.史密斯（Wendell.R.Smith)于20世纪50年代中期提出了市场细分理论。它是继“消费者为中心”的观念之后的营销学的“第二次革命”,使营销学理论更趋于完整和成熟。,二、市场细分的理论依据：消费需求的绝对差异性：现实及潜在受众所处不同的地理、社会环境，教育程度、心理素质、购买动机及习惯的不同，对产品的价格、质量、款式等要求也不尽相同，存在着需求的差异性。（报纸、杂志、电视节目、食品等）,消费需求的相对同质性：同一子市场中的不同受众由于同处一个地理环境，或接受了同样教育，或有类似的心理素质等，他们对产品的需求则有明显的共性。,三、市场细分的意义,有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（百事可乐“七喜”）有利于企业充分、合理使用现有资源，增强企业市场竞争能力。有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标（美国钟表公司“天美时”）。有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。,四、受众市场的细分标准：1、地理标准：（传统）包括：行政区域、地理位置、气候等因素。（广州日报、东方早报、饮食）,2、人口标准：（人口统计学变量）（最常用）包括：年龄、性别、家庭（规模及结构）、经济收入、教育水平、国籍等等。,例：奶粉的市场细分,按消费者的年龄细分婴儿幼儿中小学生成人（中青年）男性女性孕期哺乳期妇女中老年人,3、心理标准：包括：社会阶层（对话、家庭）、生活方式、个性、偏好等。,女性服装市场细分,根据消费者的行为方式、生活格调来细分传统型新潮型节俭型奢靡型严肃型活泼型乐于社交型崇尚自然型,例 雅诗兰黛市场细分,按照消费者的收入以及生活方式来细分：顶级品牌：La Mer（顶级奢华）一线品牌：EsteeLauder(奢华经典优雅）二线品牌：Clinique（简单清新知性）三线品牌：Origins 品木宣言（Eco-conscious consumer崇尚自然）,4、行为标准：包括：产品购买与使用的时机、使用者、产品利益、使用状况、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。,五、市场细分的方法与条件1、方法：单一因素、多因素组合（产品/市场矩阵法）,例：汽车行业市场细分,消费者经济实力高档-中档-低档-按受益细分高档汽车身份地位的象征-Rolls-royce安全舒适-Volvo驾驶的快感-BMW,酒店业市场细分,按消费者购买力高中低按消费者购买动机商务&会议旅行休闲度假,按停留时间长期短期按购买时机淡季旺季WeekdayWeekend,万豪酒店-超级细分专家,按高中低档市场 Fairfield Inn公平Courtyard 庭院Marriot万豪Marriot marquis万豪伯爵按消费心态和风格Ritz Carlton 波特曼丽嘉 Renaissance 新生Springhill Suites 弹性套房Marriott ExecuStayResidence inn 居民客栈;TownePlace Suites,2、条件：可区分性：细分后子市场的范围清晰，需求程度 和购买力水平是可度量的，与其他子 市场有差异。可进入性：企业的营销辐射能力可到达细分后的 市场，该市场不存在实力很强的竞争 对手。可盈利性：细分后的子市场有一定的规模和潜在 需求，使企业获得足够的利润。（申 江服务导报）,第三节 目标市场选择,一、选择目标市场的步骤1、确定并界定有待细分的整体市场 明确企业的经营方向 了解企业所进入的整体市场大致可细分为 那些子市场。,2、确定细分标准3、分割市场并命名4、评估细分市场 因素：1）市场规模和增长程度 2）市场结构的吸引力 3）企业目标和资源（南方报业集团）,1、无差异营销策略 不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。（例：都市报、早期福特汽车、可口可乐）,市场营销组合,市场,二、细分市场选择策略的种类,2、差异营销策略 企业选择两个以上细分市场为目标，为其分别设计产品及营销方案，来提高受众对企业及其产品系列的整体认同。（例：凤凰卫视、南方报业集团）,3、集中营销策略 是企业以一个细分市场为目标市场，集中有限资源形成竞争优势，实行专业化生产和经营，迅速占领市场。（例：读者、德国大众、美国惠普、劳斯来斯）,市场营销组合,市场细分1,市场细分 2,市场细分 3,三、影响目标市场策略选择的因素,企业的资源产品特点市场特点产品生命周期竞争者的策略,第四节 市场定位,一、概念：对产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。（科特勒）,二、目标市场定位的步骤：1、寻求差异化：产品、服务、渠道、人员、形 象差异化等。（企业的竞争优势来源于成 本领先或差异化迈克尔.波特）2、选择合适的竞争优势3、市场定位的有效传送与营销组合（选择定位 策略）,三、目标市场定位的策略1、填补策略（南方周末、每周质量报告）（2、并存策略,七喜,并存定位定位：非可乐型饮料,3、取代策略（南方都市报广州日报、羊城晚报；新京报北京晚报、京华时报、北京青年报）,汉堡王(burger king),取代定位,四、目标市场定位的方法 确定产品定位的依据，建立市场结构图 明确目标市场的现有竞争状况 确定本企业产品在市场中的位置,哲理故事定位效应,定位效应：无论是个人还是企业，最初的定位至关重要，因为它会决定你今后的思维定式。管理启示：慎重确定企业的战略定位，它决定了企业能走多远。,营销案例,案例一：云南白药智斗强生“邦迪”,邦迪的独角戏中国每年5亿元的小创伤护理品市场差异定位：含药白药颠覆创可贴市场开辟新战线，迅速分割市场借势成名，以强制强替代效应市场垄断品牌信誉垄断,案例二：宝洁-品牌大师的中国之路,企业概况,P&G，世界最大的日用消费品制造商之一，1837年创办。300多个品牌，产品覆盖洗涤用品、保健品、药品、食品、饮料、纸制品、妇女用品等多个领域。20世纪80年代进入中国市场，广州。当时市场状况。98年护发、美发品调查，相对市场份额前10名品牌排序：飘柔、海飞丝、潘婷，市场占有率总额66.7%。,品牌企业的信誉、产品质量、风格特 点，显示差异性。品牌策略：单一品牌延伸策略 多品牌策略,案例分析,一、多品牌战略宝洁原则：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁的产品。在不同种类产品、相同种类产品间打品牌战。,二、细分受众市场 1、不同需要（年龄、人口密度）2、从产品功能、价格、包装、宣传等 划分出多个市场。,宝洁洗发水,去屑 营养柔顺美发乌黑亮泽,海飞丝潘婷飘柔沙宣润妍,三、宝洁公司的成功经验：1、最初：集中性的营销策略2、发展：差异性的营销策略,四、市场定位及营销组合策略 1、多角度的产品定位2、竞争策略：真正的对手-消费者找准“卖点”USP价格竞争寻找市场空隙：润发露、染发剂、润妍先锋,思考题,宝洁公司用多品牌市场细分策略成功进入中国市场的基础是什么？宝洁公司多品牌市场细分策略的具体内容是什么？,案例三：万宝路的市场定位,1908年以Marlboro在美国注册1911年成立菲利普莫里斯公司早期：像五月天气一样温和1954年改变品牌、广告及定位策略，重新塑造品牌个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概。在美国香烟销量排名第十。（李奥贝纳）,1975年在美国香烟销量排名11985年中期至今，销量居全球品牌香烟第一。1995年金融世界评为全球第一品牌，价值446亿美元。现在，每年销售3百亿支，每分钟1百万支，1/4。,