《目标市场选》PPT课件.ppt

第3章 目标市场选择,一、国际商情调研的特殊性二、如何筛选目标市场三、估算目标市场需求的一些简易方法四、新产品跨国普及的地理规律,一、国际商情调研的特殊性,（一）调查什么问题？国际调研需要考虑许多新变量：关税、汇率、法律环境、货运、保险、单据文件处理、政治风险；此外进口国相关标准、海关报关的程序等（二）国际调研的成本（三）数据的可靠性和可比性如：青少年的年龄：1014岁；1320岁；124岁；,又如人均国民收入,人均 GDP：中国1980年的人均国民收入是人民币540元；和美元的汇率是1:1.7，,即人均320美元；1990年的人均国民收入是1558元，和美元的汇率是1:4.78，即人均325美元；按购买力平价计算则为2510美元。2005年世界银行公布的数字，按名义汇率计算，中国在2005年的人均GDP为1352美元，排在世界第112位，而按购买力平价计算，中国的人均GDP则达到了5791美元，排名也升至第94位。,又如：关税和其他贸易壁垒的统计数字，由于各种政治体制、习惯风俗不同，法制的实施情况千差万别。高关税的国家未必比低关税国家更难打入，关键在于其实际执行的税率：如英国出口美国的四轮驱动多用途卡车按照美国海关规定：轻型卡车的进口关税是25%，而轿车的关税为2.5%，英国改卡车出口美国时，美国海关裁定其属于轻型卡车，英国公司争辩说，这种价值40000美元的四轮驱动多用车是英国皇家最嗜好的交通工具，绝对不属于轻型卡车，轻型卡车一般售价在15000美元；1991年美国“豪华品税法”规定凡是售价30000美元以上的要纳10%的豪华品税；英国公司又向美国税务局提出，这种多用车应按卡车对待，因为卡车定义之一是自重6000磅以上，英国公司 把销到美国的这种车的重量增加到6017磅，成功地避免了10%的10%的豪华品税,二、如何筛选目标市场？,（一）目标市场的筛选过程：寻求决策优化和分析费用之间的平衡。,初选：国家市场总体,初步筛选标准：问题：哪些国家值得作进一步调查？标准：国家总体经济购买力,全部国家,二选：行业市场,二选标准：问题：种子国家目标行业市场总容量中哪几个行业潜在市场最大？,三选标准：问题：重点国家中对本企业产品的潜在需求量最大的是哪个？,三选：本企业产品市场，下一步目标市场,种子国家,重点国家,主要目标市场,目标市场国筛选模型图,（二）筛选法运用实例,例如：美国一家肾脏冲洗仪生产公司目标市场的筛选第一步：研究问题：哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财力？取舍标准：国民总收入150亿美元以上，人均收入500美元以上筛选国家：28个国家。第二步：研究问题：哪些国家具有操作肾脏冲洗仪的技术能力？,第一步最粗全部是二手资料,取舍标准：每千人医院床位数大于5；每千人医生人数大于1；政府医疗保健补助费大于1亿美元；政府医疗保健补助费人均超过20美元。筛选结果：19个国家。第三步：研究问题：哪些国家对肾脏机需求量最大？取舍标准：肾脏机供应不足的市场（1）每年肾脏病致死高于千例以上；（2）肾脏机使用率年增长率40%以上筛选结果：意大利、希腊、西班牙第四步：对意大利、希腊、西班牙市场进一步分析,第二、第三步数据许多属于一手数据，只有在很专业的资料部门或实地调查得到，费用较贵,（三）筛选目标市场的取舍标准,任何企业的经营活动，都可以分 为下列三大类：,原材料的供应情况和价格、交通运输、电讯环境的发展程度等，这些因素决定企业能否在当地市场取得生产经营所必需的各种生产要素、成本价格和国际市场相比是否具有竞争力,经营管理环境：劳工素质、劳资关系、管理水平、企业经营自主权和有关政策法令对外资企业的规定。将决定企业在当地生产的可能性和效率,成品市场销售的因素：当地购买力、消费偏好、市场容量、增长速度、市场密度、购买习惯、价格弹性、渠道结构、竞争情况,向要素市场采购（要素）,加工处理（环境）,向成品市场销售（市场）,要素、环境、市场哪个重要？取决于企业的跨国经营的两大目标：（1）如果走向世界的主要驱动原因是扩大和占领成品市场，则重点是对市场的分析；寻求市场（2）如果企业走向世界的原因是由于本国要素市场或人工费用太高，则把调查重点放在当地原材料供应、管理水平等与“要素市场”和“经营环境”直接相关的因素上。寻求要素目标国的任一特定条件究竟是有利于企业跨国经营，取决于跨国经营的目的，任何事物都要一分为二。如贸易逆差货币贬值，限制进口；但在当地生产，返销国内就有利。,三、估算目标市场需求的一些简易方法,（一）回归分析通过对世界各国人均收入和该产品消费品水平的大量数据进行回归分析，推算出两者之间相关关系的大体数值。（假设条件：世界各国对该产品的消费习惯遵循共同的规律，服从一种全球性的比例关系。）表：耐用消费品拥有量千人回归分析结果 单位：美元,人均收入增加100美元，每千人汽车拥有量会增加10辆,（二）缺口分析,估算市场需求时，重要的是“潜在市场”或“供不应求”的那一部分“市场缺口”，占领尚未被满足的市场比从已经占领了市场的企业手中夺取市场份额要容易得多。最理想的目标国市场，并不是市场绝对容量最大的市场，而是“市场缺口”最大的国家。,人均咸味零食消费量,1500 2000 3000 5000 10000 15000,墨西哥,西班牙,巴西,日本,澳大利亚,加拿大,美国,世界人均咸味食品消费量与人均国民收入的回归分析,人均国民收入（美元）,从回归结果看：墨西哥的消费量已经大大超过其收入水平，市场潜力有限；二日本的消费量则低于日本的收入水平应当达到的高度。根据这一分析，在其他条件相等时，就应当选择日本作为目标市场。,（三）动态分析,根据各国消费的变化作纵向的动态分析。最理想的目标国市场是那些消费量上升最快的国家。其方法是：（1）收集该产品主要进口国的历史进口数据；（2）计算世界平均进口增长速度；（3）与世界平均速度相比，测算哪些国家增长速度超过平均速度，其相对进口份额正在上升，哪些已经下降。如果相对进口上升，则表明市场需求仍在扩展；如果下降，则可能预示市场饱和。,（四）需求要素分析,回归分析只能表明大多数国家（在冰箱例子中，73.6%）的“平均”消费水平，在目标国选定之后，就要根据具体消费需求做细致的分析。例如，冰箱的消费，主要受下列因素影响：（1）食品采购习惯（买新鲜的还是买冷冻的）（2）超级市场密度；（3）汽车拥有量；（4）消费水平；（5）妇女就业状况；（6）保姆业发达程度；（7）电费水平；（8）住房面积大小；（9）冰箱市场饱和程度,四、新产品跨国普及的地理规律,经营国际化的过程，可以在一定意义上看作为新产品在世界范围内普及推广的过程。（一）创新普及理论决定普及速度的因素大致可分为产品特性和消费者特性两大类。从产品特性来看，新产品普及的速度大约取决于：（1）产品本身功能的优劣；（2）产品与潜在用户的“亲和兼容”程度；（3）产品的“可试性”；（4）产品功能优劣的“可观察性”。从消费者特性来看，新产品的普及速度又取决于人们的创新倾向和模仿倾向。,（二）创新普及理论和新产品的跨国普及,国与国之间在创新倾向上相差很大，其原因为：1、文化背景和新产品进入市场时间高背景文化的国家：新信息、新风俗的“传染性”较强，比较容易接受；低背景文化的国家：各亚文化群组之间相互独立，新信息既不易传播，也不易被接受，在新产品普及过程中，表现为模仿者少。国与国之间在新产品普及速度上的差别还与新产品引进介绍的“滞后程度”有关。,2、国家经济发展水平（1）人均GNP高的国家，早期购买的可能性较大；（2）一个教育程度越高的国家，科技人员比例大的国家，早期购买的可能性大；（3）国家工业化程度越高，新工业品的“亲和兼容”程度越好，早期购买可能性越大,3、“都市人”和“本地人”“都市人”外向型的人，他们的信息来源、网络联系、行为准则超越他们所在特定地理区域的限制，容易接受新事物；“本地人”的信息环境和行为导向则主要来自他们身边所处的直接社会环境，是新事物普及过程中的模仿者、跟随者。一个国家内“都市人”和“本地人”的比例，就构成国家的“世界化”的倾向，越高，越容易接受新事物。国内人口流动性越高，越容易接受新事物。,作业,选择一个你所熟悉的行业产品，作一次“国外市场筛选”的练习，明确写出你的筛选步骤，每一步所使用的筛选因素和衡量时所用的数据。,