《目标市场》PPT课件.ppt

第5章 目标市场营销战略,本章概要引导案例市场细分目标市场选择市场定位,STP战略的基本思路,1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓,市场细分化 目标市场选定 市场定位 图 5.1 市场细分、目标化和定位的步骤,3.评估每个细分市 场的吸引力 4.选择目标细分市场,5.为每个目标细分 市场确定可能的定位观念 6.选择、发展和沟 通所选择的定位 观念,5.1 市场细分,5.1.1 市场与目标市场营销1.市场细分和细分市场,市场细分基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场细分市场的过程。,细分市场指有相同或相似需求的顾客群体。,2.市场营销的演变,大众化营销阶段,差异化营销阶段,目标营销阶段,图5.2 市场需求的变化,a.同质偏好 b.集群偏好 c.偏好的分化 d.个性化偏好,3.目标市场的优点和缺点,表5.1目标市场的优点和缺点,5.1.2 消费者市场细分,1.人口统计细分,年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年,代沟细分：开放的一代、老一代,家庭人口细分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上,家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭,人文统计细分（续）,家庭生命周期细分：青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他,收入细分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上,性别细分：男人、女人,教育程度细分：文盲、小学、中学、大专、本科、研究生,2.地理细分的主要变量,地区：东部、中部、西部,人口密度：都市、郊区、乡镇、农村,城市规模：特大、大、中、小,气候：热带、亚热带、温带,3.消费心理细分,消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根据产品的特点和消费心理来分析 这里介绍两种分析工具（1）经过改进的测量生活方式的AIO框架 即：衡量一个人的活动(Activity)、兴趣（Interests）和意见（Opinion）之AIO 变数（2）VALS2细分工具（价值观和生活方式）VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是英文Values and Lifestyle Survey的缩写。VALS由美国加利福尼亚的SRI国际公司开发出来的。基于批评，SRI开发出了VALS2。它比VALS更接近消费。,VALS2生活方式细分类型,自我实现者,制造者,成就者,体验者,信仰者,奋斗者,履行原则者,挣扎者,4.行为细分,利益细分,使用率细分,5.1.3 产业市场细分,表5.2 产业市场的主要细分变量,5.1.4 判断成功/尤显市场细分的标准,1.差异性2.可衡量性3.足量性4.可行性5.可达性,5.2 选定目标市场,5.2.1 评估细分市场,表5.3 细分市场的吸引力评价,1.评估细分市场的吸引力 2.考虑公司的目标和资源,5.2.2 选择目标市场,M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3,a.密集单一市场 b.有选择的专门化 c.市场专门化 M1M2M3 M1M2M3,d.产品专门化 e.完全覆盖市场,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,图5.4 目标市场选择的5种模式,5.2.3 制定目标市场策略,整个市场,营销组合,1.无差异性市场营销策略将整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，营销费用较小。,a、无差异性市场营销,营销组合1 细分市场1营销组合2 细分市场2营销组合3 细分市场3 b、差异性市场营销,2.差异性市场营销策略将整个市场区分为若干细分市场，针对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销成本。,细分市场1细分市场2细分市场3,营销组合,3.集中性市场营销策略将整个市场分割为若干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。经营者承担的风险较大。,c、集中性市场营销,5.2.4 各目标市场策略适用的条件,