《电信市场营销》PPT课件.ppt

电信市场营销,北京邮电大学培训中心 沈阿强010-62283137msn:2006年2月25、26日福州,演讲内容,1.电信转型2.环境分析3.客户分析4.竞争分析5.STP6.4P7.案例分析,1 电信转型,1.1 BT：转型,BT：world communication awards 2005best global carrier Ben Verwaayen，most influential person in communicationsGrowth through Transformation,1.1 BT：主要财务指标,1.1 BT：值得关注的行动,Build on our networked IT services capabilityDeliver on Broadband Create convergent mobility solutions Defend our traditional business vigorously Drive for cost leadership Keep a relentless focus on improving customer satisfaction Transform our network for the twenty-first century,1.1 BT：宽带用户的发展,1.1 BT：向BT学什么？,战略领先总成本领先船大也能快掉头,1.2 中国电信,国内最早吹响转型号角！从基础网络运营商向综合信息服务提供商转型。三种境界：独上高楼，望尽天涯路衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴蓦然回首，那人正在灯火阑珊处,How To Choice?,应用提供商比较激烈的竞争环境集中在企业客户与IT、咨询等相关企业合作，提供应用服务,低成本运营商激烈的竞争环境主要业务是“批发“业务基本的零售业务,通信提供商目前大多数运营商的情况集中在消费者用户通过客户细分，扩大业务覆盖范围向无线领域的强烈扩展,信息综合服务商开放的管制环境移动、固网的融合向多个业务领域扩展：ICT、内容与媒体等目标：在市场上占统治地位,运营商的四种选择：通信提供商，低成本运营商，应用提供商，信息综合服务商；如何选择：每种定位都有其合理性，运营商根据自身的战略、市场环境等来选择适合自己的定位和商业模式！,中国网通：向信息综合服务商方向发展,1.3 中国网通：转型定位,1.4 中国移动,短信业务（亿条）,彩信业务（万条）,变化：由“过得好”向“活的长”转变？企业：树立“市场营销观念”个体：与时俱进！,1.5转变观念,1.5 转变观念：营销概念,The right product,in the right place,at the right time，and at the right price.-Adcock et alMarketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they want and need through creating,offering and exchanging products of value with others-Kotler 1991,1.5 转变观念：营销内涵,Who are our existing/potential customers?What are the current/future needs?How can we satisfy these needs?Can we offer a product/service that the customer would value?Can we communicate with our customers?Can we deliver a competitive product or service?Why should customers buy from us?,1.5 转变观念：成功营销必备,ProfitableOffensive(Rather than defensive)IntegratedStrategic(is future oriented)Effective(gets results),2 环境分析,2.1 中国电信业现状分析-电信业务收入对GDP的贡献,2.1 中国电信业现状分析-GDP与电信业务收入增长对比图,2.1 中国电信业现状分析-2002-2005年电信业务各月收入对比,2.1 中国电信业现状分析-各电信业务收入构成,2.1 中国电信业现状分析-2005年用户数增长,2.1 中国电信业现状分析2003-05年同期固定通信与移动通信ARPU比较,2.1 中国电信业现状分析-2005年上半年各项业务收入同比增长率,2.1 中国电信业现状分析2003-05年同期长途通话时长构成,2.2 宏观环境,人口用户数：7.1亿（2005年6月）政策电信法小灵通网元出租3G经济电信业务收入和GDP相关性人均电信消费和人均GDP的相关性标准3G文化短信,2.3 微观环境,客户是上帝?供应商是什么？竞争能否共赢？麦当劳与肯德基可口可乐与百事可乐渠道为王？DELLLenovo,4.1微观环境分析,电信产业价值链？竞争者之间如何和谐？,3.客户分析,3.1 消费者市场分析,需要 欲望 需求,3.1 消费者市场分析,3.1 消费者市场分析-6W1H or 7Os,该市场由谁构成？（Who）该市场购买什么？（What）该市场为何购买？（Why）谁参与购买行为？（Who）该市场怎样购买？（How）该市场何时购买？（When）该市场何地购买？（Where）,购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时间（Occasions）购买地点（Outlets）,问题：电信消费者市场分析,由谁构成？（Who）购买什么？（What）为何购买？（Why）谁参与购买行为？（Who）怎样购买？（How）何时购买？（When）何地购买？（Where）,_;_;_;_;_;_;_;,3.2商业市场与商业购买行为分析-商业购买者行为模式,商业购买者行为的模式,3.2商业市场与商业购买行为分析-对商业购买者的主要影响因素,对商业购买者的主要影响因素,问题：,谁是电信运营商的大客户？Sprint 和 virgin mobile运营商和银行这些大客户有哪些特点？,4.竞争分析,4.1驱动产业竞争的力量,4.2 基本竞争战略,成本领先战略（overall cost leadership)差异化战略（differentiation)集中战略（focus),4.3 竞争对手分析的框架,案例：中国移动通信服务行业竞争结构分析,案例延伸练习：谁是你公司的竞争者？依次排列判定这些竞争者的目标进行SWOT分析分析竞争者的反应模式选择竞争者制定竞争战略(详细参见教材P62),5 STP,5.1 市场细分,实践：用麦卡锡法对某电信业务进行市场细分选定产品的市场范围列举潜在顾客的基本需求识别不同潜在客户的不同需求剔除潜在客户的共同需求为不同的细分市场暂定一个名字进一步分析各细分市场的特点估计每一个细分市场的规模,5.2 目标市场选择,选择目标市场必须作如下分析：市场规模和发展潜力分析企业资源和能力分析竞争优势分析盈利状况分析,5.3市场定位,定位的基础：差异差异哪里来？比比：和谁比，比什么？,CDMA全球通小灵通,5.4案例：SKT,13-18 岁,19-24 岁,25-35 岁,女性品牌,会员资格,市场细分化的品牌,不同年龄组用户使用数据业务,SKT的数据服务和定位都是按照各种客户细分进行定制的，这些细分客户对数据服务有完全不同的接受度和需求,5.4案例：SKT,Ting是TTL专为十几岁青少年提供的移动电话服务,Ting与他们的生活习惯相吻合,话费低廉,娱乐信息服务趣味盎然,聊天节目正合心意,还有专属於他们的词汇,充满乐趣的共同购买等,所有这些内容,只要是十几岁的青少年都会为之心动。TTL是SK Telecom为年轻、动感的顾客提供的服务,TTL Global不仅提供多种形式的话费优惠服务,还提供海外综合体验研修活动的多种优惠措施。TTL Club是N一代年 轻人的文化空间,它提供二十岁年轻人喜欢的各种娱乐服务,以及只有TTL顾客才能 享受的丰富多彩的优惠。,5.4案例：SKT,June是SK Telecom通过第三代网络,提供丰富多彩的多媒体内容的服务项目。June里 共有9个频道，提供首映会、音乐、电视、电影、动画、体育、游戏、成人、手机装饰、交友等多姿多彩的多媒体内容。MelOn，用电脑、手机、MP3等任何终端 无论何时何地都能欣赏音乐的无所不在音乐服务,MelOn 支持在任何时间和地点，都能欣赏音乐的无所不在环境。在家、学校、办公室等任何地方都可以检索并下载MP3音乐。下载的音乐可以在电脑、手机、MP3播放器等各种终端上生成和欣赏。,5.4案例：SKT,1mm，与手机里的卡通人聊天 为用户提供各种所需信息的个人化服务。1mm，是通过熟悉用户的喜好和使用习惯，自动为用户提供各种信息的人工智能型服务。在手机的初始画面与卡通人聊天，就可以直接与新闻、天气、电影、餐饮等各种服务信息连接，可以更加迅速、便利地使用该项服务。还有1mm用户专用社区服务“Mybudy”，以及通过分析用户喜好和使用习惯而提供的“1mm Expert”服务，为用户推荐MelOn Expert、Point Expert等专业化的内容。GXG是SK Telecom 提供的3D 游戏服务。手机与游戏的激情结合，有了GXG无论何时何地都能用手机玩3D游戏。无线互联网和电脑都可以下载。更加栩栩如生的影像和更加真实生动的声音，在手掌上展开的痛快淋漓的游戏世界。,5.4案例：SKT,Cizle，是充满欢乐的有线、无线电影门户服务。Cizle有线、无线电影门户服务，用户可以在电脑、手机以及线下，方便地预订电影票，浏览电影信息等，享受与电影有关的所有服务。Cizle 提供电影票预售、首映式，各种活动，以及会员折扣、信用卡折扣、活动折扣等多种优惠服务。SKT membership 是专为SK Telecom 用户提供的特别会员服务。在线和线下都能提供各种优惠的会员服务，在100多个电影院提供电影票预售优惠服务，以及餐厅、游戏、购物、演出、e-Book 等，通过与在线、线下各加盟店合作，提供各种折扣和优惠活动。此外，对用户的需求进行细分，按地区、主题、排名等提供详细的餐饮信息。“我的移动世界”，SKT-World 是可以体验SK Telecom 所有服务的网络空间。SKT-World（）是可以直接体验和免费使用SK Telecom所有新型服务和人气服务的，一对一定制型用户体验网站。从NATE和June，到NATE Drive、电子金融服务MONETA、卫星DMB服务TU、1：1定制服务1mm等，SK Telecom提供的各种服务，无论用户使用什么型号的手机，都可以通过网络进行体验。,5.4案例：SKT,SKT：3G服务“June”,“乐趣”是品牌定位的核心,在推出3G服务之前，已有2,000名用户参与了该项服务的测试通过各种赞助活动创造移动通讯内容移动电影竞赛,为最有创意的提供商提供2.5万美元的种子资本为具有创意的移动游戏提供资金支持举办演唱比赛，让梦想成为歌星的人上传他们的歌曲样片，供SKT手机用户试听照片“真人秀”比赛 真实移动秀,有效地吸引用户和内容提供商,成功地吸引目标客户的注意力：针对那些希望以更有乐趣、更方便、智能的方式享受生活的人,有效的市场定位,6 4P,6.1产品-产品整体概念,讨论：联通CDMA,问题：联通CDMA为什么出师不利？用产品整体概念看CDMA的初始定位用产品整体概念看CDMA再定位,6.1产品-产品整体概念与竞争,核心层的竞争：GSM 与 PHS形式层的竞争：全球通与新时空外延层的竞争：服务的竞争,6.1 产品-案例FOMA,截至2003年日本人口约1.3亿人，截至2002年GDP全球排名第二位。,6.1 产品-案例FOMA,日本各运营商3G网络覆盖情况,6.1 产品-案例FOMA,3G运营初期业务发展缓慢 远低于预期2002年i-mode用户的ARPU值竟然要高于FOMA用户 用户数远远低于预期原因：1.覆盖范围太小，满足不了广大用户的需求。2.手机终端缺乏且问题较多。3.3G服务价格昂贵,NTT DoCoMo 3G发展概况,6.1 产品-案例FOMA,扩大覆盖范围 提供有吸引力的服务和终端 开发能以64kbit/s的速率传送视像和动画以及以384kbit/s速率传送高速数据的小巧终端。品牌运营NTT DoCoMo模仿i-mode的做法，为3G业务推出新的品牌“FOMA”。,成效：2003年业务开始稳步增长,2004年快速增长大大超越预期,NTT DoCoMo:调整,NTT Docomo 3GFOMA Subscriber Growth,6.1 产品-案例FOMA,6.1 产品-案例FOMA,Monthly,i-mode Subscriber Growth,2.NTT:FOMA提供的主要业务和特点,6.1 产品：生命周期理论,6.1产品：产品生命周期各阶段特点,讨论：用生命周期理论看 固定电话、小灵通。,6.1 产品：品牌,6.2价格：影响定价的因素,1、影响定价的内部因素（1）营销目标（2）成本与性能（3）定价目标2、影响定价的外部因素（1）市场结构与定价（2）价格需求弹性（3）竞争者的价格与成本（4）市场购买心理（5）其他外部因素：如国家政策、经济增长与衰退等。,6.2价格：常用定价方法,成本导向定价法,竞争导向定价法,需求导向定价法,6.3价格：新产品定价,撇脂定价法 渗透定价法 满意定价法,选择撇脂定价或渗透定价的主要依据,6.2 价格：电信产品定价策略,电信条例：政府定价，政府指导价，市场调节价电信产品定价策略的制定原则：1.与电信管制的要求一致；2.与企业的定位和目标相适应；3.与企业的效率一致；4.与顾客的需求和偏好相适应,6.2价格：讨论电信价格战,1为什么价格竞争在运营商之间愈演愈烈？这个现象和市场细分、定位等有什么联系？这种现象和市场结构有何关系？,囚徒困境的启示？,6.3 渠道,这个“p”不是轻易可以改变的持久的竞争优势巨大投资已经成为市场组合的核心建立渠道战略时应该考虑的因素,6.3 渠道-渠道的功能和特点,物流资金流风险流信息流渠道是一个价值链渠道中不同层级的成员运作特点和利润来源各不相同,6.3 渠道：渠道管理,确立渠道策略设计渠道结构选择渠道成员激励渠道成员把渠道战略与营销组合相融合评价渠道表现渠道冲突管理,6.3 渠道：中国电信,1、中国电信渠道发展总体思路中国电信渠道建设的总体思路：以市场为导向、客户为中心、效益为目标，以自身渠道为核心，并与其他社会渠道共同构造具有竞争优势的中国电信整体营销渠道体系。,6.3 渠道：中国电信,2、由点到面的发展过程2002年下半年，中国电信集团公司正式将湖南省电信公司创建的四个渠道确立为中国电信营销服务体系中的四个主渠道，并在部分省开始试点。这四个主渠道是：大客户经理制社区经理制农村统包责任制10000号客户服务中心2003年，在取得效果的基础上，中国电信的渠道建设进一步在全网铺开。,6.3 渠道：中国电信,3、各类渠道的发展思路（1）自有渠道的建设 重点做好城镇社区经理制和农村统包责任制的完善和运作。社区经理：“营维合一”农村统包：代营、代维、代收的“三代合一”逐步把10000号发展成为主动营销的渠道 继续发挥自有营业厅的主导作用,6.3 渠道：中国电信,3、各类渠道的发展思路（2）社会渠道的建设中国电信在销售终端型业务，如电话卡、上网卡、小灵通和宽带ADSL等业务时，广泛利用社会渠道资源。中国电信与社会力量的合作主要有三种形式：代理方式：邮政营业厅、物业公司、社会连锁网吧等 分销方式：主要是各种卡类业务 合作方式：如利用电信设备厂商、系统集成商、电脑厂商的渠道体系代理宽带业务和小灵通销售,6.3 渠道：中国电信,3、各类渠道的发展思路（3）北方市场的渠道拓展 充分利用社会渠道大客户：大客户经理直销+渠道合作伙伴相结合商业客户：充分利用各类专业性/行业性/区域性代理渠道公众客户：以卡类业务为主，充分利用银行、邮政、报刊销售点、杂货铺等销售渠道在重点城市建立10000号客户服务中心，开展电话直销、网上直销，并提供其他服务功能。,6.3 渠道中国电信渠道体系,6.3 渠道中国电信渠道构成,6.3 渠道：某运营商渠道实例,选择合作伙伴的基本标准：独立法人实体，自主经营企业信誉良好一定的资金实力认同业务的发展前景，接受*的营销方式一定的技术支持能力一定的提供宽带增值业务解决方案的能力良好的客户关系和较强的市场开拓能力，有切实可行的市场发展计划没有与其它公司签订类似业务的代理合同或合作协议,6.3 渠道-某运营商渠道实例,备选代理商的范围：系统集成商SP CP软硬件代理商客户/网络资源丰富社会关系众多，有发展潜力的其它类型的公司,6.3 渠道：某运营商渠道实例,对代理商的定期评估：（指标量化、设定权重、分数考核）经营质量：本月用户量承诺实现率本月话务量承诺实现率本月用户量增长率本月话务量增长率本月在所在区域新增用户份额本月在所在区域新增话务量份额 服务质量：合作表现：,6.3 渠道:某运营商渠道实例,奖惩制度：奖：升级、减免保证金、年度奖励等罚：取消代理资格、降级、抵扣保证金、抵扣代理费等,6.3 渠道：BT渠道策略,案例：（详细参见教材P245）BT打破地理分布划分经营职责，开创了以业务市场划分渠道的先河；BT的营销渠道包括：BT批发、BT零售、BT Ignite、BT Openworld、BT exactTechnologies、BT Affinities,6.4促销：促销组合的影响因素,案例：中国运营商广告,中国移动的特殊事件广告：海难获救地震废墟中获救中国联通：绿色环保中国网通：中国网 宽天下,6.4促销：销售促进,针对消费者的促销手段样品 优惠券或消费卡现金折返一揽子折价实物奖励广告特制品,针对中间商的促销手段 价格折扣 折让 免费商品,6.4促销：人员销售,建议阅读：电信产品与服务销售法则（沈阿强 郑丽译著）人民邮电出版社 2005.6,6.4促销：人员销售,6.4促销：公共关系,危机公关宝马车高露洁牙膏电话卡“余额”解决办法电信合同“霸王条款”政府公关,总结,1.电信转型2.环境分析3.客户分析4.竞争分析5.STP6.4P7.案例分析：某通信公司酒店综合解决方案,附录：部分常用分析工具,BCG Growth-Share Matrix,附录：部分常用分析工具,SWOT Analysis,附录：部分常用分析工具,Gap Analysis,孙子曰：凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。孙子兵法，谋攻篇,谢谢大家！恭祝大家快乐！,