《物流服务营销》PPT课件.ppt

第五章 分销渠道策略,第十二章,中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的焦点。菲利普 麦克威,分销渠道的性质是什么,渠道成员如何相互作用和组织?,与分销渠道有关的问题,在设计和管理渠道时，企业需要解决的主要问题是什么？,实体分销在吸引和满足消费者方面扮演的角色是什么？,什么是分销渠道?,在将产品和服务送达消费者或产业用户的过程中所涉及到的一系列独立的组织（或中介）。营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。,为什么要使用营销中介?,使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:联系,经验,专业化,营运规模.目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。,分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。,分销商的经济效果,M,C,D,M,M,M,M,M,C,C,C,C,C,(a)联系次数 M*C=3*3=9,(b)联系次数 M+C=3+3=6,M=制造商 C=顾客 D=分销商,图 9-1,1,2,1,4,3,5,6,7,8,9,2,3,4,5,6,返 回,铲车营销渠道中的五种不同营销流,1.实物流,供应商,运输者仓库,制造商,运输者仓库,顾客,运输者,经销商,2.所有权流,顾客,经销商,制造商,供应商,3.付款流,供应商,供应商,供应商,制造商,制造商,制造商,银行,经销商,经销商,银行,顾客,顾客,银行,4.信息流,广告代理商,广告代理商,运输者仓库、银行,运输者仓库、银行,运输者 银行,顾客,5.促销流,经销商,单 击,联系,融资,信息,风险承担,促销,调整,谈判,实体分销,以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。,分销渠道的职能,不同级数的渠道,零级渠道(MC),制造商,消费者,一级渠道(MRC),零售商,消费者,制造商,制造商,批发商,中间商,零售商,消费者,消费者,零售商,制造商,批发商,二级渠道(MWRC),三级渠道(MWJRC),渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。,渠道行为与冲突,在以下情况，渠道最有效:每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务。渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目标市场。当以上情况没有发生，就会出现渠道冲突:水平冲突发生在同一层次的渠道成员间，如零售商和零售商之间。垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间，如批发商和零售商之间。要想整个渠道运作良好，要定义好渠道每个成员的角色，同时要管理好渠道冲突。,传统营销渠道vs垂直营销系统,传统营销渠道,垂直营销系统,制造商零售商,批发商,消费者,统一型共同拥有不同层次的渠道，如西尔斯,契约型渠道成员之间存在契约合同,管理型由少数几个主导成员控制领导权，如卡夫,直接控制的程度,垂直营销系统的类型,垂直营销系统(VMS),管理型VMS,垂直营销系统的类型,营销系统的创新,水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。例子:杂货商店里的银行,混合营销渠道系统一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务。例子:零售商,目录销售,销售人员,21世纪的营销：网上营销,网上营销的普及网上营销的益处顾客：便利 信息 较少争辩营销者：针对市场条件迅速做出调整；降低成本；建立关系；了解受众规模；网上营销渠道创建电子商店前台 消息组和公告派 网上广告 使用电子邮件,退 出,思考：,描述下列情况下可能发生的水平与垂直渠道冲突：个人电脑行业汽车行业描述调查企业的渠道策略？,改变渠道组织,现在出现一种中间弱化的强烈趋势，中间弱化是指产品和服务的制造商将会逐渐绕过营销中介，直接向最终购买者销售，或是全新的渠道中介形式将取代旧有的方式,关于选择公司推销员和制造厂商销售代理商的损益临界成本图,图 9-2,销售水平（美元）,制造厂商销 售代理商,公司推销 队伍,返 回,Sb,销售成本（美元）,铁路最大的运输方式、成本最低，主要运输大宗货物,卡车在运输时间和运输路线上非常灵活,运输短程高价货物非常有效,水运运输大宗、低价、耐磨货物成本低廉，但运输时间最长,管道运输可以从原产地直接运输石油、天然气和化学产品到市场,空运成本高。当长途运输对运输速度要求高的产品时，空运是最理想的运输方式,运输方式,1.速度,2.可靠性,3.可获得性,4.成本,5.其他,选项,运输方式,选择运输方式,