《渠道管理计划》PPT课件.ppt
渠道管理计划（2007）,一、区域市场渠道管理七原则二、渠道结构三、2007铺货率目标四、产品渠道覆盖五、经销商类别定位及职能六、通路经销商激励方案七、区域定位八、统一定价或差别定价,2007年2月1日,区域市场渠道管理七原则,1、有效原则：区域主管需要在对目标市场进行有效细分的前提下进一步对潜在分销渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等因素进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势，保证进入的渠道同细分市场的特点相匹配，并从结构上保证所构建的分销链的有效性，从而实现对区域市场的有效覆盖。,区域市场渠道管理七原则,2、效率最大化原则：要充分考虑渠道中商流、物流、资金流、信息流的顺畅和运营维护成本。在规划区域市场渠道结构时，除了要考虑市场容量、顾客需求、产品特性和地理特征等一般性影响因素外，还应考虑合理设计渠道层次关系，减少不合理、无法实现增值的物流环节，实现基于渠道效率基础上的扁平化。,区域市场渠道管理七原则,3、增值原则：是指以“顾客价值最大化”为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法来提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。企业可以通过为顾客提供有针对性的增值服务来实现产品的差异化，从而提高顾客的满意度和忠诚度，从根本上摆脱产品“同质化”所引起的过度、无序竞争；同时，提供增值服务也能使分销链的价值创造能力大大改善，有利于增加各环节的利益，从而增加分销链的稳定性和协同性。,4、协同原则：除了通过渠道分工来使相应类型的渠道覆盖相应类型的细分市场外，区域主管更要注意使分销链上的各个环节实现优势互补和资源共享，以有效地获得协同效应，这样既可以提高分销效能，又可以降低渠道运营费用。,区域市场渠道管理七原则,5、竞争性原则：区域营销是以竞争为核心的战略性市场营销，其渠道策略应该是竞争导向的。应根据本企业在本区域市场上的综合实力来确定主要竞争对手，以分销链的系统协同效率为基础，通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段展开客户争夺，从而获得区域市场上的主导地位。,区域市场渠道管理七原则,6、集中开发、滚动发展原则：要想全面主导分销价值链，必然需要加大在市场上的资源投入，如管理人员、助销支持、服务保障、品牌宣传等。如果要在比较广阔的市场上展开大规模的攻势，大部分企业可能承受不了，况且不区分市场潜力和容量大小的盲目投入也不大可能获得良好的回报。所以，企业必须选择自己的核心市场，集中使用本企业的资源，如此才可能达到区域市场占有率达到第一的目标。,区域市场渠道管理七原则,7、动态原则：规划渠道时要保证区域市场容量与经销商和终端的分销能力保持动态平衡。必须根据区域市场容量和结构的变化，结合各渠道成员的具体发展状况适时调整，使渠道成员“耕有其田，各尽所能”。,区域市场渠道管理七原则,渠道结构,铺货率目标（2007）,产品渠道覆盖,经销商类别定位及职能,类别定位 职能零阶：消费者 购买消费商品一阶：零售商 零售商品二阶：区域经销商 维护和开发区域零阶、一阶客户及零售、批发产品三阶：地区总经销商 维护和开发区域一阶、二阶客户及零售、批发产品二点五阶：界于二阶和三阶之间,通路经销商激励方案,对各环节经销商进行策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销要素之一，这使得品牌与通路必须同时得以发展。方案一、可采用累计出货第一名季度:给于公司产品奖励50件 半年度:给于公司产品奖励150件 年度:给于公司产品奖励500件或其他 物质/现金奖励（以上奖励可调高 以刺激经销商的积极性）方案二、可采用每月经销商业绩任务指标奖励 例：完成业绩任务80%可得到全额返利 超120%可追加20%超额部分业绩的额外5%返利 超200%可追加超额部分业绩的额外10%返利（具体反利需由公司核定）方案三、订货会（例春节订货会、中秋订货会等形式）高政策全品项或个别品项出货搭配方案。借订货会可以联络经销商感情传达公司新的政策以及下步对市场的运营方针，加强经销商销售积极性。订货会例：主题：昆明区域春节订货会（聚餐形势）产品：全品项 政策：单品项每出货100件搭增5件、出货500件追加搭增20件累计前一项搭增、出货1000 件追加搭增40件累计前二项搭增。单次订货会出货累计最高经销商在奖励100件公 司产品。,区域定位,根据不同区域市场，定位产品战略目标。例：（表）,统一定价或差别定价,统一定价优势一、有利于于厂商树立鲜明的品牌形象，体现厂商的实力；二、可以保证各方收益的稳定，避免区别定价和讨价还价影响经销商和零售商的收益水平；三、便于厂家制定渠道价格；四、可以增强消费者的购买信心，不会产生对价格的不信任和降价预期，能够增加消费者的忠诚度。统一定价劣势由于区域市场的差异性，同样的定价在各个区域市场所对应的目标客户群会有所差别，例如，如果在高收入地区针对的是中等收入阶层，则在低收入地区针对的客户群就变得了高收入阶层，品牌定位出现差异 差别定价也有利弊两个方面。最有利的一面就是有利于开发当地市场，因为各地的价格都是根据当地市场的购买力来制定的。最不利的一面则是可能会出现窜货。,
