《渠道组织管理》PPT课件.ppt

第二节 渠道战略组织模式,本节重点了解渠道战略组织理论掌握渠道战略组织模式理解他们形成的条件理解渠道组织模式在渠道管理中的运用,第二节 渠道战略组织模式,一、理论依据（一）内部化理论 1、社会分工理论：社会分工的产物和现代市场经济中竞争激烈。2、市场交易成本理论：3、消费者需求变化快的结果。4、市场失效。（二）外购理论：1、商品价值链理论：价值链的每一环节价值的创造活动都依赖于其它的价值链环节。这种依赖迫使其与别的环节的企业进行沟通、谈判和进行交易。,第二节 渠道战略组织模式,2、高效市场化（1）职能效率：由专用资源决定。无法实现前向一体化的情况：其一、公司不具备或无法获得前向一体化的资源；其二、公司还有更好的投资选择。（2）成本、效率的关系C=F+vq：C0=F0+V0Q，C1=F1+V1Q，C2=F2+V2Q，C=F1+F2。,第二节 渠道战略组织模式,内部化理论,社会分工理论 交易成本理论消费者需求市场失效,外购理论,商品价值链理论高效市场化,纵向一体化,“柔性”纵向一体化,渠道组织理论,渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点,第二节 渠道战略组织模式,二、渠道组织模式（一）、纵向一体化的程度：收购 自营 传统的市场合约 准纵向一体化 纵向一体化（二）纵向一体化程度的判断标准 1、成本和效率 2、当纵向一体化是一个商业机会时。3、市场的竞争性 4、公司能力是关键决定因素,第二节 渠道战略组织模式,（三）自营：纵向一体化（竞争不足时）拥有渠道、纵向一体化是从制造到购买的连续统一体。1、条件：（1）公司足以获得必要的资源。（2）潜在业务量很大（3）制造商具有特有能力（4）市场成本太高,第二节 渠道战略组织模式,2、优缺点：优点：确保经营安全.保证合理的存货水平.预防管理上的疏忽，提高渠道各业务流程的协调能力。消除进入市场的壁垒，利于企业产品的市场细分。利于价格的控制。利于提高适应市场的能力。利于多样化经营。缺点：加大企业规模和复杂程度，可能造成效率低下。高额投资分散了资源，可能影响企业的核心竞争力 可能激化与渠道成员的关系,阅读案例:格力自建渠道的挑战与未来,第二节 渠道战略组织模式,（三）、“柔性”纵向一体化组织 企业通过与外部不同主体组织的合作而形成的渠道组织。80年代以来渠道的动态发展趋势是什么？(What trends are taking place in channel dynamics)渠道动态性 Channel Dynamics,第二节 渠道战略组织模式,渠道动态性 Channel Dynamics,垂直渠道系统(Vertical Marketing Systems),水平营销系统(Horizontal Marketing Systems),多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems),1 垂直渠道系统(VMS),(1）垂直渠道系统的含义 传统营销渠道 由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。,消费者,生产商,零售商,生产商,批发商,零售商,批发商,消费者,传统渠道,垂直渠道,垂直渠道,Manufacturer,Retailer,传统渠道,Manufacturer,Wholesaler,传统分销系统和垂直分销系统,垂直渠道系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。VMS形成的形式：或者拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。VMS渠道支配权的拥有：可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。,1 垂直渠道系统(VMS),（2）垂直渠道系统的类型,垂直渠道系统,公司式(Corporate VMS),合同式(Contractual VMS),管理式(Administered VMS),所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一,管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制,2）垂直渠道系统的类型,公司式垂直渠道系统(Corporate VMS)：是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的-所有型 中国的联华、华联超市 零售业著称的西尔斯公司,公司,(2）垂直渠道系统的类型,合同式垂直渠道系统Contractual VMS)是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果-契约型,合同,契约型渠道组织的模型,2）垂直渠道系统的类型,合同式垂直渠道系统Contractual VMS)特征：企业实力相当；通过平等谈判签订商品供应和销售合同；彼此之间没有所有权联系和无可替代的利益依赖关系。优势：渠道建设成本低；渠道成员分工合作明确；运作效率高；调整的灵活性。,合同式垂直渠道系统的形式,批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。零售商合作组织(Retailer cooperative)零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。连锁经营,特许经营组织(Franchise organizations)：一个被称作特许经营商（franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。近年发展很快。,特许经营的主要形式：制造商倡办的零售特许经营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system)（福特公司经销店 制造商倡办的批发特许经营系统(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system)（可口可乐公司装瓶厂 服务公司倡办的零售特许经营系统(service-firm-sponsored retailer franchise system)（香格里拉管理集团香格里拉饭店,(2）垂直渠道系统的类型,管理式垂直渠道系统(Administered VMS)：是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统-威望型,管理,管理式垂直渠道系统(Administered VMS)：,特征：A.有一个龙头企业；（它具有强大的资源、市场影响力和协调管理能力、会利用自己的权力：强制力、奖赏力、专长力、威望权、法治权）B.有一个组织体系；C.有统一的营销策略 运行：A、核心企业为渠道分销的主要产品制定程序化的计划；B、采用全程管理或局部管理两种方式；C、核心企业非常重视采用激励手段推动成员的合作关系；D、渠道管理的各种努力都集中在建立和发展合作伙伴关系上。,管理式垂直渠道系统(Administered VMS)：,条件:1、具备资源能力 2、是渠道领袖 3、拥有渠道权利优势：1、组织化程度高；2、具有一定程度的稳定性和整体性；3、能避免渠道成员的恶性竞争。阅读案例：三株的渠道管理系统,劣势：1、管理成本高；2、不利于渠道成员积极性的提高。,案例:佳能中国有限公司的渠道管理（管理式系统）,佳能公司在中国的三个事务所将认可的经销商分为五个星级,分区域管理;不同等级的经销商给予不同力度的支持,及时掌握渠道中的经营状况和切实需求,提高对全国市场变化的反应速度。在渠道管理中,佳能公司采取的措施多种多样,主要分为五个方面:,案例:佳能中国有限公司的渠道管理（管理式系统）,一、提供全面的产品线:全面产品线会尽可能地覆盖市场,为渠道成员提供充分的利润空间,在自己的发展中给代理商留出充分的稳定的发展空间。佳能公司的产品市场定位从低端到高端全面覆盖,即从普通的家庭用户到专业用户,从最受大众欢迎的BJC-265SP型复印机到专业纸的BJC-6000型复印机,不同层次的产品,满足不同层次的用户需求.二、活动支持:佳能公司鼓励渠道成员根据各地的实际情况开展切实有效的活动,直接提高销售形象和销售业绩。展览展示方面:由佳能公司直接支持经销商参加当地的大型计算机展,很大程度地提高了经销商的组织能力和活动策划能力,同时也能够取得较好的效益。除了参加专业的展示之外,佳能公司还花大力气支持经销商开展店面外的展示活动,直接面对普通用户进行销售。在提高经销商的销售形象方面:统一由佳能公司对经销商的店面进行装修,发放促销宣传品等。当然,佳能公司还向经销商提供大量的产品资料,打印样张等支持。,案例:佳能中国有限公司的渠道管理（管理式系统）,三、培训支持 IT产品飞速发展,培训十分重要。佳能公司每年会开展对全国经销商的培训.授课地点在全国的各个城市,由佳能公司优秀的市场人员授课。内容包括产品培训、技术培训和销售策略培训,所有经销商的销售人员、技术支持人员和经营管理人员都有机会参加,在考核后,成绩合格能得到认证资格证书。这种支持对于佳能的经销商是极具意义的,因为培训后的经销商在对产品技术的了解和熟悉上会有较大的提高,对佳能的产品也会有深刻的理解,同时在培训当中,他们还会学到相应的销售技术,就能向用户推荐最合适的产品,案例:佳能中国有限公司的渠道管理（管理式系统）,四、维修体系 佳能公司在全国各地设定近百家授权维修机构。所有维修站和维修中心的发展、建立都经过严格的考核、认证,并由佳能统一管理。通过服务完善的维修网络,在用户心中强化了对佳能产品的信心,同时提高了用户对经销商的信赖,建立起稳固的渠道.五、奖励体系 除了短期的销售奖励之外,佳能公司还为渠道成员设定了全年奖励制度,激励其积极性,业绩越好,获得奖励越多,这样也有助于在当今利润普遍较低的市场形势下,能够有力量保证做好服务。完善的管理为渠道成员提供了全方位的支持,在代理商获得满意利润的同时,厂商也取得了丰厚的回报。佳能公司连续几年以较大的份额在市场中处于领先地位,便是一个佐证。,多渠道营销系统(MMS),3 多渠道营销系统(MMS)多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。,食品制造企业,批发商A,便民店,百货店,超市,消费者,通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处：增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。降低渠道成本公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。顾客定制化销售公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。,多渠道的优势,多渠道的风险 引进新渠道会产生横向的渠道冲突问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，同一层次的渠道成员间的冲突便发生了。引进新渠道会产生纵向的渠道控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则纵向的渠道控制问题产生。,