《消费者学习》PPT课件.ppt
第7章 消费者学习（3学时）,本章重点,行为学习理论及其在营销中的应用；介入与消费者行为。,（一）定义：从营销角度看，消费者学习是指“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。是一个过程，可以是有意也可以是无意地学习；消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习（认知学习：购前的收集，整理，评估，决策等；行为学习：品尝、感受等）；学习可以带来行为和认知的变化（学习驾驶、执行与理解企业制度等）；消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的；消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程（重大购买前的准备，复杂；看电视受广告影响，简单）。,一、消费者的学习,学习理论,行为学派,经典性条件反射理论,操作性(工具性)条件反射理论,认知学派,二、消费者学习理论,社会学派,（一）条件反射理论,条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。经典性条件反射 操作性条件反射,1.经典条件反射(巴甫洛夫）,骨头 狗分唾液无条件刺激物 无条件反应 铃声 狗分唾液条件刺激物 条件反应,定义：运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。,经典条件反射的策略性应用,重复：重复可以增强条件刺激和无条件刺激之间的联系并减缓记忆的衰退，但重复次数应有一个限制，重复的效果还取决于消费者接触竞争性广告的次数。（恒源祥公告）刺激类化：指对有细微差异的刺激作出相同的反应。（模仿的作用？襄阳本地一些企业广告三的模仿“有爱有家有光彩”；“同一个世界，同一个牛头”）,经典条件反射的策略性应用,产品线形式和种类延伸家族品牌:指公司所有产品都使用同一个品牌。（利弊？）许可：指让一个非常著名的品牌用于另一个制造商的产品。刺激辨别产品差异化,2.工具性条件反射（1954年斯金钠）,强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。,如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？,途径之一,在超市派发大量的试用品。,消费者通过操作性条件反射的学习,刺激物(果珍),增加反应的机率,期望的反应(消费),强化(味道好),消费者塑造,斯金纳白鼠实验：斯金纳箱是为动物学习实验的自动记录装置。它是一大约0.3米见方的箱子，内有杠杆和与食物储存器相连接的食物盘。在箱内的白鼠按压杠杆，就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得食物。一只饿鼠进入箱内，开始时有点胆怯，经过反复探索，迟早会做出按压杠杆的动作，一粒食物丸落入盘内，若干次后，就形成饿鼠按压取得食物的条件反射，斯金纳称此为操作条件反射。,斯金纳鸽子实验：斯金纳发现，开始时鸽子啄红，黄和蓝三个按钮是随机的。但是，如果在它啄红色按钮时给它一个正强化剌激（如食物），在它啄黄色按钮时不给予任何剌激，在它啄蓝色按钮时给予负强化剌激（如电击），一段时间之后，鸽子啄取红色按钮的次数明显高于啄取其它两个按钮的次数。,消费者通过操作性条件反射的学习,正强化：具体行为之后，刺激结果增加 具体行为增强（给予行为者想要的东西）负强化：具体行为之后，刺激结果移除 具体行为增强（去除行为者不想要的东西）惩罚：若一个具体行为的发生伴随着一个 有害或负面的影响，那么此行为发生的频率将随之降低。,工具性条件反射的策略性应用,顾客满意：产品质量与价格顾客奖励消费情景等方面。关系营销；强化计划：分为全面（持续）强化，系统（固定比率）强化和随机（可变比率）强化。如赌场。修整：指在期望的消费行为发生之前实施强化。集中学习（集中在很短时间）与分布式学习（延伸到一段时间）,3.操作性条件反射与经典性条件反射的区别,经典性条件反射 好感 试用操作性条件反射 试用 好感,1.指建立在心理活动基础上的学习。2.记忆过程信息,瞬时记忆,短时记忆,长时记忆,消失,遗忘,（二）认知学习,3.遗忘曲线,（二）认知学习,艾宾浩斯遗忘曲线,这条曲线告诉人们在学习中的遗忘是有规律的，遗忘的进程不是均衡的，不是固定的一天丢掉几个，转天又丢几个的，而是在记忆的最初阶段遗忘的速度很快，后来就逐渐减慢了，到了相当长的时候后，几乎就不再遗忘了，这就是遗忘的发展规律，即先快后慢的原则。,不同材料的遗忘曲线,试一试：你能否很快准确地记忆以下词语？日记 大象 老鼠 树木 自行车 教室 老师同学 计算机 河流 高山 农民 田野 地球仪 书本 台灯 墙壁 手机 桌子 茶杯,（三）社会学习理论,替代式学习或观察学习 通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替代式学习。融合了认知学习和行为学习理论。强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如开车。,观察学习过程,三、介入与消费者行为,先来看消费者对几种商品的购买：牙膏、香烟习惯性购买，低介入汽车、商品房复杂购买，高介入,三、介入与消费者行为,消费者介入，亦称消费者参与。（一）种类1.情景性参与和持久性参与2.高参与与低参与。,三、介入与消费者行为,消费者什么时候介入度高，什么时候介入度低？（二）影响消费者参与的因素包括两类，即内在的自我相关因素（包括消费者特征和产品特征）和环境的自我相关因素（包括物质环境和社会环境因素）。,（三）介入与消费者购买行为,
