《汽车促销策划》PPT课件.ppt
第6章 汽车促销策划,6.1 汽车营销促销概述6.2 汽车产品促销方式6.3 汽车营销促销方式选择与策划,6.1 汽车营销促销概述,促销的含义与作用1促销的含义（1）促销的方法是人员和非人员促销（2）促销工作的核心是沟通信息（3）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为2促销的作用（1）提供汽车信息，使消费者认识、了解产品。（2）刺激需求，增进消费者对产品的兴趣，并形成偏爱。（3）突出汽车产品特点，提高竞争能力。（4）强化企业的形象，稳定市场占有率。,下一页 返回,6.1 汽车营销促销概述,促销组合及各种促销方式的特点1汽车促销组合 所谓汽车促销组合就是把人员促销、广告、销售促进、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。2汽车促销的方式（1）人员促销。人员促销方式具有直接、准确、推销过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系以及双向沟通的特点。但这,上一页 下一页,6.1 汽车营销促销概述,种促销方式成本较高，对推销人员的素质要求也较高。（2）广告。广告的特点是可以更为广泛地宣传企业及其商品，传递信息面广，不受客户分散的约束，同时广告还能起到倡导消费，引导潮流的作用。（3）销售促进。其特点是可有效地吸引客户，刺激购买欲望，可以较好地促进销售。（4）公共关系。它是指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以便树立企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,上一页 下一页,6.1 汽车营销促销概述,促销策划的原则1效益原则 效益原则是指在进行促销策划时，必须考虑以较少的投入产生最大的效益，实现最佳的促销效果。2系统原则 系统性原则是指在促销策划时，必须综合考虑各种因素，形成各种促销效果的相加。3真实原则,上一页 下一页,6.1 汽车营销促销概述,真实原则是指以事实为依据，用实事求是的态度来进行促销策划，企业传达给公众的信息，应该是企业的实际反映，不能用不真实的信息误导、诱导甚至于欺骗消费者。4心理原则 心理原则是指促销策划人员在谋划促销活动过程中，要运用心理学的一般原理及其在营销中的应用，正确把握公众心理，按公众的心理活动规律，因势利导。5科学原则 科学原则是指促销策划以科学为依据。,上一页 返回,6.2 汽车产品促销方式,人员促销1人员促销及其作用 所谓人员促销（或人员推销），是指推销人员在一定的推销环境里，直接向顾客介绍产品，说服顾客产生购买欲望，以促成购买行为的活动。人员促销的重要作用表现在：（1）提供信息，增进了解。（2）说服顾客、刺激需求。（3）消除疑虑、化解矛盾。（4）提供服务、方便购买。,下一页 返回,6.2 汽车产品促销方式,（5）扭转控制局势，促成交易。（6）收集情报、反馈信息。2汽车人员促销的特点和形式1）人员促销的特点 人员促销与非人员促销相比具有以下特点。主要包括：（1）具有较大的灵活性。（2）可以双向传递信息。（3）人员促销宣传针对性强。,上一页 下一页,6.2 汽车产品促销方式,（4）推销效果明显，成交快。（5）建立友情，具有情感特征。（6）人员促销经常用于竞争激烈的情况，也适用于促销价格昂贵和性能复杂的商品。2）人员促销的基本形式（1）上门推销。（2）柜台推销。（3）会议推销。,上一页 下一页,6.2 汽车产品促销方式,广告1广告的概念与作用 广告是企业以付费的方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体向顾客进行产品宣传的一种方式。其具体作用在于：（1）传送信息，沟通产需。（2）树立形象，利于竞争。（3）创造需求，刺激消费。（4）指导购买，扩大销售。（5）美化人民生活，促进社会精神文明建设。2广告媒介的种类及特点,上一页 下一页,6.2 汽车产品促销方式,（1）报纸。其优点是：读者面广、稳定、宣传覆盖面大；信息传播快，时效性强，尤其是日报，当天即可知道；空间余地大，信息量丰富，便于查找，收费较低。其缺点是：保留时间短，生命力短；形象表现手段不佳，感染力差；制作简单粗糙。（2）杂志。其优点是：读者对象明确、集中，针对性强，广告效果好；保留时间长，信息利用充分；读者文化程度高，有专业知识，易接受新事物。版面整齐，制作精良，配上彩页，能较好地表现产品外观形象。其缺点是：发行范围不广，广告覆盖面小；周期长，不利于快速传播。（3）广播。其优点是：传收同步，听众易收到最快最新的信息，且不受交通条件和距离远近的限制；传播空间广泛，适应,上一页 下一页,6.2 汽车产品促销方式,性强，无论何时何地，无论男女老幼和是否识字，只要有听觉能力，都可接受；每天重播频率高，传播信息方式灵活多样，可以用音乐、对话、戏剧小品、相声等多种形式加强广告效果；广告制作费用低。其缺点是：只有信息的听觉刺激，没有视觉刺激；信息消失快，给人印象不深；难以保存，无法查找；听众分散，选择性差。（4）电视。其优点为：表现力丰富，形声兼备，感染力极强，给人以强烈的刺激；播放及时，覆盖面广、收视率高；可以重复播放，加深印象。其缺点是：制作成本高，播放收费高；信息消失快，目标观众无法选择。,上一页 下一页,6.2 汽车产品促销方式,（5）户外广告。其优点是：传播主题鲜明、形象突出；不受时间限制，比较灵活；展露重复性较强，成本较低。其缺点为：不能选择对象，传播内容受一定的限制，创造力受到局限。（6）售点广告。（7）其他媒介。3广告制作的基本原则（1）真实性。（2）思想性。（3）针对性。（4）艺术性。（5）经济性。,上一页 下一页,6.2 汽车产品促销方式,公共关系1公共关系的概念与作用1）公共关系的概念“公共关系”一词译自英文Public Relations，简称“公关”或PR。它是指企业有计划地、持续不断地运用沟通手段，争取内、外公众谅解、协作与支持，建立和维护优良形象的一种现代管理职能。2）公共关系的作用,上一页 下一页,6.2 汽车产品促销方式,（1）直接促销。（2）间接促销。（3）发挥有效管理的职能。2公共关系的活动方式（1）通过新闻媒介宣传产品特色及企业经营特色。（2）加强与企业外部组织的广泛联系。（3）赞助和支持公益活动。（4）提供特种服务。,上一页 下一页,6.2 汽车产品促销方式,销售促进 销售促进被誉为现代营销的开路先锋，亦称营业推广或特种推销，是指除人员促销、广告和公共关系宣传之外能有效地刺激顾客购买、提高交易效率的种种促销活动。1销售促进具有以下优点：（1）即效性。（2）预算的规模不必太大。销售促进存在以下几个弊病：（1）与其他促销活动之间缺乏政策的一致性。（2）易于僵化。,上一页 返回,6.3 汽车营销促销方式选择与策划,汽车营销促销方式的选择 在选择促销方式时要考虑以下几个因素：1促销目标 选择促销方式必须与促销目标相一致。2市场因素 第一个市场因素是产品在其生命周期所处阶段不同，促销目标也不同，因而要相应地选择、匹配不同的促销方式。目标市场的地理范围是另外一个需要考虑的市场要素。3产品因素,下一页 返回,6.3 汽车营销促销方式选择与策划,不同的商品需要不同的促销方式，若产品技术含量很高，顾客很难全面了解产品的性能及特点，单凭广告不易其产生购买欲望，在这种情况下，应用人员促销就非常必要。产品的价格、产品的专用性也影响促销方式的选择。4促销策略“推动式”销售是一种传统式的销售方式，运用这种策略，对厂商来说风险较小，促销方式以人员促销为主，辅之以销售促进、广告和公共关系宣传。5促销预算,上一页 下一页,6.3 汽车营销促销方式选择与策划,汽车促销策划1人员促销策划1）人员促销策划的特征（1）人员促销策划的针对性强且非常具体。（2）人员促销策划就是对人员促销方式的管理。（3）人员促销策划同抗御竞争者紧密联系。（4）人员促销策划注重情感交流。2）人员促销策划的作用（1）开拓了促销的新思维。,上一页 下一页,6.3 汽车营销促销方式选择与策划,（2）人员促销策划使人员促销有章有法，不至于被实施过程中的干扰所困惑。（3）人员促销策划可以不断提高推销人员的素质。3）汽车人员促销策略（1）寻找新客户策略“守株待兔”策略。“主动出击”策略。（2）接近客户策略 要想接近客户，首先必须做好接近客户的准备工作，这些,上一页 下一页,6.3 汽车营销促销方式选择与策划,准备工作主要包括：调查客户情况（这是最主要的）、了解企业及其产品的最新情况等。（3）说服客户的策略 常用的方法有：展品展示法。文字、图片、录像演示法。示范参与法。2汽车广告策划1）广告策划的特征（1）目的性。（2）统一性。,上一页 下一页,6.3 汽车营销促销方式选择与策划,（3）针对性。（4）计划性和变动性。2）汽车广告策略（1）汽车广告定位策略服务定位策略。功能定位是以同类产品的定位为基准、选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。类别定位是在汽车广告中强调类别不同，从而使顾客在认识过程中，对某种汽车产生新的兴趣和好感。细分市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将汽,上一页 下一页,6.3 汽车营销促销方式选择与策划,车定位在最有利的市场位置上。附加值定位为销售增加内容的延伸服务，已日益成为吸引顾客的方式。观念定位策略。是非定位是从观念上把市场加以区分的策略。逆向定位是借助于有名气竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。（2）产品生命周期广告策略 在导入期和成长前期，大力宣传产品的商标和品牌，不断,上一页 下一页,6.3 汽车营销促销方式选择与策划,扩大品牌知名度；运用各种与促销相结合的广告方式，促使部分潜在客户尽快购买，并在先期客户的影响下，争取更多的早期购买者，尽快过渡到普遍购买。成长后期和成熟期，广告以提高品牌形象为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。衰退期运用广告提醒消费者，以定期、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。广告重点应该突出产品的售前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及,上一页 下一页,6.3 汽车营销促销方式选择与策划,保守者。（3）广告的媒介组合策略 采用广告媒介组合策略可以加强媒介各自的优势，弥补不足，其主要优点有：扩大传播范围。扩大广告到达率。优势互补。降低成本。3汽车销售促进促销策划1）针对消费者的销售促进策略（1）有奖销售（2）提供优质服务,上一页 下一页,6.3 汽车营销促销方式选择与策划,（3）分期付款与低息贷款（4）价格折扣和价格保证策略（5）以旧换新（6）使用奖励2）对中间商的促销方式（1）交易折扣现金折扣。数量折扣。（2）销售竞赛（3）产品展销及定货会,上一页 返回,
