《服装产品研究》PPT课件.ppt

第三章 服装产品研究,本章内容：1、服装产品开发 2、服装产品的细分与组合策略 3、产品生命周期 4、服装产品流行性,第一节 服装产品开发,服装在人类社会发展的过程中始终是一种引人注目的必须消费品，亦是人类文化的一个组成部分，这种文化随着社会历史的进步和生产力水平的提高也不断发展和变化。一、产品的概念 产品是企业经过生产过程而产生的有形物品，用以满足消费者的需求和欲望。产品含义一般理解为具有某种使用价值的实体，如衬衫、连衣裙、西装等具有一定的形状，并各自具有不同的使用价值，能满足消费者某一物质内容的消费需要。1、产品的内涵及意义 按照市场营销观念，完整的产品是一种能提供给市场，用于满足人某种欲望和需求的物质产品和非物质形态的服务，是一种有形与无形的各种物质的综合体，称为产品整体化。物质产品包括实体及其品质、特色、式样、品牌，包装、商标，即产品实体和产品外观，是可以触摸的有形产品，是一种自然属性，它能满足消费者对使用价值的需要。非物质形态的服务，包括不提供物质产品而能使需求得到满足的劳务和各种服务，以及能够给消费者带来心理上的满足感和信任感的产品形象等。,产品整体概念包含以下三层含义：产品整体概念的三层含义（1）产品的实质 产品的实质是消费者购买某种产品时所追求的利益，是消费者真正购买的东西，是产品整体概念中最基本的层次。（2）产品的形体 产品的形体，即有形产品，是直接提供给消费者的产品形体或外在质量。,（3）产品的附加利益 是消费者购买产品形体所获得的全部附加服务和利益，给消费者需求以更大的满足。它泛指产品知识、免费送货、保养、投诉等售前售后服务，是来源于人们对市场需求认识的深化。产品整体化表现了以满足消费者需求为中心衡量某一产品效用价值好坏的标准，不是掌握在生产者或经营者手里，而是掌握在消费者手中。随着生产的发展和消费结构的变革，产品整体的三层之间的比重必将发生变化。也就是说，企业的产品要赢得消费者的好评，除了生产适销对路、质优价廉的产品，更重要在于满足消费者需求的程度及提供的服务。2、产品整体概念对市场营销活动的意义 产品整体概念的三个基本内容，是一个有机的整体。服装企业要搞好市场营销活动，制订合理的产品策略，这三个层次的基本内容都不可忽视。因此，产品整体概念实际上是产品的系统概念，对开展市场营销活动具有重要意义，主要表现在以下几个方面：（1）强化了企业以顾客为中心的观念（2）扩展深化了产品内涵，开辟了市场竞争的新领域（3）开拓了企业进行产品开发的新思路,围绕产品整体概念开展营销活动,二、服装产品的概念,服装是文化的外溢，是时代精神的反映，服装行业经营者对服装产品内涵及外延的正确把握尤为重要，是其能否成功的关键。1、服装 服装是日常穿着的各类衣、裤、裙、袍的总称。2、时装 时装是目前使用较广泛，较为流行的一个概念，是属于服装大类中的一个分支，指在一定时期、一定的地区最流行、最新颖的装束，不论其式样造型、面料的色彩和纹样、附属品的配搭，都应能反映当时、当地的社会潮流和穿着风貌，并有着浓郁的时代气息；是一种时尚的，富有时代感的服装。时装一般可分为高级时装和普通时装。3、成衣 成衣是指按标准号型、尺码规格批量生产的成品服装，是服装生产工业化的结果。服装商店中出售的服装都是成衣，成衣包括传统款式造型的服装，如西装、衬衣等；也包括时髦款式的流行时装。,三、服装产品开发的含义,企业生存和发展的关键在于不断开发服装新产品，不断开拓新市场。在激烈的市场竞争中，在服装工艺技术、服装面料日新月异的时代，一个企业如果不积极发展新产品，就没有能力适应环境的变化，就不可能在竞争中取得优势。1、服装产品开发的时间表 服装产品的开发，由于涉及很多环节，从流行色的确定，经过纺织到服装，最后到消费者手中，这是一个漫长的过程，我们可以分成四个阶段：（1）流行色确定（2）面料与纱线确定（3）服装确定（4）媒体的宣传,2、服装新产品开发的意义 发展新产品是企业制定产品组合的重要途径之一，企业的生存与发展关键在于是否重视产品创新。随着市场需求的变化和纺织科学技术的不断发展，服装产品也会不断地得到更新和改良。对于企业来说，服装新产品开发具有极其重要的意义：（1）更好地满足现在和潜在的消费者需求。（2）增加企业盈利，增加企业的竞争能力和经济实力。（3）开发新产品，可以减少企业的风险。（4）有利于树立企业的形象，主导市场的流行潮流。,3、服装新产品的类型 服装新产品的类型大体上包括以下三类：（1）新设计服装：指在预测流行的新款式和流行色的基础上，采用新材料，新技术设计出的流行时装。（2）换代服装：指采用新材料，新生产工艺或新技术对原有服装的外观、装饰等进行改良。（3）模仿与改进服装：服装的改进和仿制在市场竞争中是不可能排除的，开发模仿新产品有着积极的意义。,四、服装新产品的开发程序,服装新产品开发是一项难度大的工作，需要掌握流行信息，运用灵感和想象，从设计造型式样到选择材料、颜色等整体配合。另外，还要考虑消费者心理需求、当地的风俗习惯和审美标准，服装企业的生产条件等。从确定开发方向到组织实施，到最后开发完成，要经历以下几个阶段：服装新产品的开发程序,构思、创意阶段,初步设计,市场试销,样品试制,正式投放市场,筛选,1、构思、创意阶段 设计新产品的目的是满足消费者需要，由于消费者审美标准千差万别，除了通过调查研究，收集消费者的需求特征和即将流行的造型式样、颜色和面料、当地的风俗习惯、服饰配件、体型特征等信息，进行产品构思。另外，在构思过程中还要注意收集以下几方面的资料：（1）明确新产品的消费者；（2）消费者在什么时候、什么地点以什么形式穿此服装；（3）消费者的消费水平，市场相似服装供求情况；（4）企业的技术情况、生产能力等。2、初步设计 服装初步设计包括以下几个方面内容：（1）绘制服装效果图（2）产品外形结构（3）工艺制作说明,3、筛选 在选择评审各种设计方案时，其具体标准可归纳为希望成功的评定和风险分析二方面：（1）希望成功的评定标准主要有：设计构思是否符合市场需求；款式是否符合当前潮流，选料和配色是否恰当；结构及工艺是否合理；加工技术条件是否合理，成批生产原材料供应有无保证；结算出成本，制订初步价格，分析产品的经济效益。（2）风险分析主要包括：销售风险和供应风险；市场消费者接受的风险，市场占有率风险；被新的竞争产品取代的风险和被仿制的风险等。4、样品试制5、市场试销6、正式投放市场,第二节 服装产品的细分与组合策略,服装产品由于品种很多，功能、用途又不同，只有进行分类，才能对生产、流通和销售的管理提供方便。服装产品细分就是根据各类服装的特点、功能等标志对服装产品进行归类，以方便产品组合、促进市场销售。一、服装产品细分的意义 近年来，由于服装工艺技术、机械设备不断改进，并伴随着轻纺、化纤工业的发展，服装的品种越来越多，花色款式也越来越丰富，对服装进行细分显得非常必要。其具有以下几个方面的作用：1、便于服装产品开发 2、便于销售 3、便于消费者选购,二、服装产品细分的方法,在长期生产和生活实践的过程中，对服装的分类，已经形成了多种分类的方法，不同细分方法从不同侧面反映了服装市场的特点，对服装市场营销都能起到一定的指导作用。下面分述几种常见的服装市场细分方法：1、按季节分类 2、按材料分类 3、按服装穿着场合分类 4、按服装的名称分类 5、其他分类方法 以上每一种服装的分类方法都可将服装市场划分成若干个具有一定差异性的细分市场，了解服装的各种分类方法以及不同服装的性能特点后，就可以明确服装的设计和销售要领，正确选择销售方式和策略。,三、服装产品组合概念,产品组合是指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常，它由若干产品线和产品项目组成。产品系列1 A型男装 B型男装 C型男装 产品系列2 A型女装 B型女装 C型女装 D型女装 产品线是一组密切相关的产品，它们由类似的功能，能满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同，产品线又由若干产品项目组成，每一产品系列是一条产品线；产品项目构成产品线，产品项目即那些品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种，如“A型男装”。产品组合广度说明企业经营产品类别的多少，即有多少条产品线，如上例中产品组合广度为3项；产品组合深度是各种产品线内项目的平均值。一般的服装企业产品组合包括，服装（男、女、童）、服饰（珠宝、提包等）、化妆品（香水、美容护肤品）以及香水系列。,克里斯汀迪奥（Christian Dior）是一位把法国高级时装业从家庭传统作业引向现代化操作的设计师。迪奥在设计时装之后，首先选择香水设计，他曾说过，“对女人来说，香水是不可缺少的，它是服装的最后一道工序，就像朗克里特作画完毕用来签名的玫瑰。”其产品不仅涉及服装：高级女装、女装成衣、童装，还有各类服饰、装饰品，如手套、鞋、礼品、提包、珠宝、台布等，更有化妆品系列，Hydra美容护肤品、Capture美容品、Poison香水、Dune香水、Dioring香水、Diorella香水、Eau Sauvage男士香水。除了上述不同产品线的组合外，产品组合还包括单条产品线产品项目的组合方式。Hugo公司由原来只生产Boss牌老板穿的男装，扩展为适合三种不同类型的男性服装系列的做法也是产品组合的一个典型例子。“Big Boss with Big Belly”（大腹便便的大老板）这是Boss著名的广告用语。Boss男装原定位于比较传统的商人形象，是Hugo公司的主要产品品牌。1993年，公司在激烈的市场竞争中及时调整战略，又创立了两个新品牌Hugo和Baldessarini。Hugo适合年轻人穿着，Baldessarini以最佳的质地和品位代表了既有钱又有品位的高层次男士形象。三种品牌、三种定位、三个产品项目针对不同男士的衣着需求。,BOSS,HUGO BOSS,Baldessarini,四、服装产品组合策略,1、扩大产品组合策略 扩大产品组合策略包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，开拓广度即增加其产品线，加强深度则在原有产品线中增加新的产品项目，扩展经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要。此外，企业还可能发展与原有产品线毫不相关的产品。扩大产品组合可以使企业充分利用人、财、物资源，利用剩余生产能力，降低成本，增加企业竞争力，同时，还可以减少季节性和市场需求的波动，分散企业经营的风险，增强经营的稳定性。2、缩减产品组合策略 企业应用本策略取消一些产品系列或产品项目，集中力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品获得更多的利润。这一策略名牌服装只在一些特殊的情况下才偶尔采用。驰名世界的Levis公司最著名的产品是牛仔裤，在此基础上，后来发展了高档运动装产品系列，不久企业便由于竞争激烈等多方面因素进入困境，连牛仔裤也大失市场。20世纪80年代，为了恢复其原有的竞争优势，公司果断地缩减为只对Levis 501牛仔裤的单一产品生产，树立了Levis 501牛仔裤在牛仔王国的地位。,3、改进现有产品策略 企业不增加全新的产品，而是在现有产品组合中有选择地改进已有产品，来适应新的市场或满足消费者不断变化的需求。4、产品线差异策略 每个公司的产品线只是该行业整个范围的一部分，如果公司超过现有的范围来增加它的产品线长度，这就叫产品线延伸，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸。产品线延伸,高,质量,低,低,高,价格,向下延伸产品,向上延伸产品品,现有产品,第三节 产品生命周期,产品生命周期是市场营销中的一个重要概念，它提供了了解产品竞争能力的视角。同时，如果这个概念使用不当，也会起误导作用。产品生命周期概念刻画出产品各个阶段主要营销特性，并提出企业应该实行的可供选择的主要营销方法。一、产品生命周期的基本概念 产品生命周期是指新产品研制成功后，从投入市场开始到被市场淘汰为止的一段时间。也是产品的经济寿命，是产品从开发、上市、在市场上由弱到强，又从盛到衰，直到退出市场所经历的市场生命循环过程。一种产品处于研制阶段时，可以说处于胚胎时期，一旦进入市场就开始了自己的市场生命，当它被市场淘汰时，就意味着市场生命终止。决定和影响市场生命的主要因素是社会的需求状况和新技术、新产品的发展情况。,如果以纵坐标表示产品销售量S或利润额P，横坐标表示时间T，随时间的变化产品销售量或利润将呈现周期性的变化，这就是产品生命周期曲线，如下图所示。S/P S P T 产品生命周期 根据图中产品不同时期销售额与利润的变化规律，生命周期可划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。,二、产品生命周期的划分,产品生命周期曲线反映了科学技术进步状态和不同时期的市场性。企业在开发新产品、规划产品的更新换代以及制订产品市场策略决策工作中，可作为预测、分析和控制的主要依据，然而判断产品生命周期曲线上的转折点，以划分生命周期阶段，是一个难题。由于生命周期各阶段划分并无明确的标志，带有很大的随意性，基本上属定性判断。定性判断有以下几种方法：（1）类比的方法：即根据类似产品发展来分析判断。（2）销售增长率法：以销售增长率为标准来划分生命周期各阶段。根据国外有关资料，年销售增长率低于10%属于投入期；年销售增长率大于10%为成长期，年销售增长率在1%10%之间属成熟期；当销售增长率小于0，呈现负数时表明产品已进入衰退期。（3）产品普及率法：普及率小于5%时为投入期，普及率为5%50%时为成长期，普及率为50%90%为成熟期，普及率为90%以上为衰退期。产品生命周期的钟形曲线，反映了产品经济寿命发展变化的一般模式，属于理论上的曲线，既未考虑需求变化及营销组合的多种因素，也未考虑政治、文化等因素，实际上大多数产品的生命周期曲线往往不呈现这种理想化状况，具体形态乃是多种多样。,三、产品生命周期各个阶段的特点和策略,1、投入期 投入期的特点是产品尚未定型，生产上的技术问题可能尚未解决，产品性能和质量不稳定，消费者对产品还不熟悉，生产批量小，销售数量也有限，产品成本高，经济效益低，甚至会出现亏损。为在短期内迅速进入和占领市场，有以下策略可供选择：（1）高价高促销策略（2）高价低促销策略（3）低价高促销策略（4）低价低促销策略2、成长期 成长期主要特点是生产基本定型，大批量生产能力也已形成；成本大幅度下降，企业利润很快增加；迅速进入市场，模仿抄袭日渐增多，市场竞争开始激烈。因此，企业必须尽力发挥销售优势，紧紧抓住机会，保持较快的增长率和较大的市场占有率。,3、成熟期 成熟期主要特点是产品已经被用户所熟悉，需求量已趋饱和，销售量已接近最高点，销售增长早已开始下降；生产批量大，产品生产成本低，利润已达最高点；竞争不仅来自同类产品，而且来自更新产品；消费者对产品质量、花色、品种、式样的选择的范围也更大。4、衰退期 衰退期的特点是市场上已有新产品出现，并正在替代老产品，除少数或个别名优产品外，市场销售量急剧减少；市场竞争突出表现为价格竞争。,四、延长产品生命周期,产品市场生命周期的变化是有其客观规律的，但企业对它并非任其变化而无能为力，对生命周期的变化在一定程度上是可以控制的，即通过创造一定条件，使产品的市场生命周期的变化服从于企业营销目标的需要。延长产品生命周期主要措施有：（1）开辟新的市场，即开发新的细分市场，寻找新的消费者。（2）提高原有产品的系列化，增加新的花色品种，促使现有消费者购新换 旧，扩大销售。（3）变革营销组合策略，通过降低产品价格、扩大产品分销渠道，增加渠 道宽度、加强广告宣传和人员推销、改善服务方式，提供更多好的售后 服务等措施刺激销售量的回升，延缓衰退。,第四节 服装产品流行性,服装的流行不是指某一具体服装的流行，而是指服装的流行倾向，是在一定的时间和一定范围内，被较多的人所接受或认可，并风行一时，形成潮流的服装穿着倾向。一、服装产品流行的概念 服装流行也意味着人们服装审美心理和审美标准的变化，同时也体现了整个时代的精神风貌，它包含社会、政治、经济、文化、地域等多方面的因素，同样也受这些因素的影响。服装流行具有一定的周期和规律，从开始流行到被淘汰一般要经历产生、发展、盛行、衰退四个阶段。流行传播的层次多是由高档次向中、低档次。随着时代的变化、时装产生形式、流行的方式以及变化速度和流行时间的长短都会各不相同。,二、服装产品流行的特点,经典的产品寿命周期只是一个比较理想化的概念，在现实工作中，各种产品的寿命周期是千差万别的。服装业最常见的产品寿命周期形式主要有三种：1、流行类服装产品 流行类服装产品在市场导入期，由于产品很新潮，只有一些很喜欢赶时髦的消费者会为了流行而支付高价。2、快潮类服装产品 服装市场中总是存在这样一类产品，它们快速地进入了市场，很快地引进一阵市场狂热，然后迅速消退。3、经典类服装产品 经典类服装产品由于它们的市场导入期早已过去，它基本上处于其成熟期，它们的款式变化不是很大。根据服装流行性的特点，企业一方面要作好服装流行的预测，根据服装流行情况，不断推出新式样、新风格的服装，另一方面要抓好促销，使服装以最快速度被消费者认识，刺激其消费，满足不同层次、不同个性消费者的需求。,三、服装产品流行发生因素,流行是如何发生的？其中有许多客观的物质因素，如经济发展、技术进步以及生活多样化等因素，但更多的是人们心理需求变化引起的。一般服装流行的发生有以下几种情况：1、自然发生 人们对新的东西总有一定程度的新鲜感，总希望在生活上不断有新鲜的感受和兴趣，这是人的本能需求。2、必然发生 由于经济、科学技术以及人们生活方式不断发生变化，使得新的产品、材料不断改进和发明。,3、偶然发生 社会上某些政治、科技或文化事件都会引发服装的某种流行趋势。4、暗示发生 现在服装的流行，在很大程度上受到暗示的影响，暗示符合接受者的心理需求。暗示的效应，就像榜样的示范作用一样，人们往往通过流行形象，树立自己形象和信心。在服装流行中经常遇到的暗示有三种：（1）名人暗示（2）名牌的暗示（3）从众的暗示,四、服装流行趋势的预测,对服装流行趋势的预测，首先要注意搜集和积累来自国内外的时装信息，并多留意有较大影响的设计大师们的最新作品。同时还要对各地域人们不同的服装心理需求有所了解。随着社会的发展，世界几乎成为一个开放的大社会，各国在不断地进行经济和文化交流，服装作为一种文化象征，它是最容易、最乐意被接受的外来文化之一。要预测流行，还要了解服装流行的历史轨迹，只有了解历史，才能把握现在，进而预测未来。服装流行与新型面料和辅料的出现有很大关系，并受技术加工手段、服装的造型等诸多因素影响，因为服装流行特征最明显的是形、色、质。企业通过预测，找准服装流行的形、色、质。,五、流行的生命周期,任何流行服装最终总会过时。这是20世纪20年代巴黎一流设计师Paul Poriel所说的名言。某种样式一旦过时，则这种服装样式便进入衰退期，从而失去了原有的魅力，人们转而开始寻求其他的服装，开始新的流行。服装的流行从引入到衰退历经四个阶段，包括引入期、增长期、成熟期、衰退期。1、引入期：一般地说，一个款式进入市场时，总是处于最高的价位。2、增长期：如果服装款式被接受后，大量的仿制品就会以不同的价格在 市场中出现。3、成熟期：处于成熟期的服装销售量达到高峰。4、衰退期：当服装款式不被人们喜欢的时候，企业就放弃并开始制作新 款式。,本章要点,1、产品的概念、产品的内涵、产品整体概念的意义、服装产品的分类、服装 产品开发及开发程序、服装新产品的类型。2、服装产品细分的作用、服装产品细分的方法。3、服装产品组合、掌握产品项目、产品线概念、服装产品组合策略、产品线延 伸及其目的。4、产品生命周期、产品生命周期的四个阶段、分析产品生命周期的目的、定性 判断的方法、掌握产品生命周期各个阶段的特点和策略、产品市场生命周期 的变化。5、服装流行、服装产品流行的发生。,案例：不二价 在我国台湾，制鞋业较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制订虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出不二价新招，是有点令人担忧；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。,案例分析,