《推销要素》PPT课件.ppt

第二章 推销要素,第一节 推销人员第二节 推销品第三节 推销对象,第一节 推销人员,一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗?”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖”“一单，”年轻人回答说。“只有一单?”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱?”“300,000美元，”年轻人回答道。“你怎么卖到那么多钱的?”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。”老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西?”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢?,引例：业务员小王的“跳单”选择 小王是一家软件公司的推销员。最近他拿到了一份50万元的大单。恰好他的一个同学刚新开了一家软件公司，得知道他签了一份大单，就对他说：“你把这单给我，利润有20%，我俩各一半。”小王不免有些动心。一来可给同学一个支持，二来公司的报酬每月工资几百元，加上提成也不过几千元，相比之下确实差得很远。但现在公司领导对他又很不错，正准备提拔他做业务经理。这单“跳”还是不“跳”？小王在犹豫。思考：小王该不该“跳单”？。你认为推销人员最重要的素质是什么？,IBM是美国一家杰出的销售机构。IBM的创始人托马斯.沃森本人就是一位超级推销员，他开创的IBM公司之所以能获得巨大的成功，最重要的一点或许是他对销售代表的极高期待和评价，公司的历届董事长人选都毫不奇怪地晋升自销售机构。由此可见，推销人员在企业中的重要性。,一个完美的推销员销售成功。,顶尖业务员的基本素质,个人品行 能力和知识 个人仪表 身体素质,一、推销人员的个人品行：,1、积极的人生观、自信与勇气（克服恐惧心理）2、强烈的企图心（远大的抱负）,3、坚强的意志 4、非凡的亲和力 5、智力与想象力,二、推销人员应该具备的能力和知识 1、良好的语言表达能力 优秀的推销人员应是有鼓动激情的演说家，是能言善辩的雄辩家。如果推销员语言贫乏，笨嘴笨舌，词不达意，思路不清，前言不搭后语，可以想象这样的推销员是永远也拿不到订单的。,2、较强的社交能力,推销员必须善于与他人交往，有较好的沟通技巧，待人随和，热情诚恳，能取得客户的信任、理解与支持。吸引对方的魅力。你的介绍能够激起对方购买商品的兴趣。,3、敏锐的洞察力,推销人员应具备洞察顾客心理活动的能力，善于察言观色，具有洞察细微事物的慧眼，根据顾客的手势、反应、脸色、心境等表现，能迅速地作出判断。,4、快捷的应变能力,适应能力强，反应速度快，遇事不惊，随机应变，变被动为主动，能在山穷水尽之时，找到柳暗花明之路。,5、高超的处理异议的能力,推销员是推销活动的中心，应掌握主动权，创造易于推销洽谈的气氛，按照需要控制谈话内容。,6、丰富的知识体系,企业知识产品知识顾客知识市场知识推销实务知识社会与法律的知识,日本汽车推销明星的推销原则,拥有奔放的热情。推销员是企业战斗中第一线的战士。偷懒是推销员最大的癌症。多工作，如神经病似的工作。走访，要忍耐客户冷酷的回拒。要有炙热强烈的人生目标。浪费时间是推销员最可怕的陷阱。要成为受人欢迎和期待的推销员。有超群的贩卖能力。最佳推销员是承受最多侮辱和屈辱的人。,三、推销人员的基本礼仪,推销员推销的时候，代表的不仅仅是他们自己，他们的一言一行，一举一动都代表着企业的形象。所以推销学中有一句话：要推销你的商品，必须先推销你自己。,有时客户留意你的身体动作 更多于聆听你的长篇大论，因为体态语言更能直接、真实反映你的内心想法。,第一印象非常重要，一定要保持一种良好的第一印象，因为你不可能有第二次机会了。那么客户对你的第一印象就是根据你的基本体态语言得出的。,；,1、仪表服饰 精干的外表，得体的服饰会给人以良好的第一印象，对你的推销活动将产生重大影响。首先,推销员应注重自身的整洁状况和卫生习惯。一般来说，推销员穿白衬衣，打领带，配深色西装，穿黑色皮鞋为宜。要注意服装的整洁，应经常修理自己的胡须、头发、指甲，给人以精神饱满的感觉，不能邋邋遢遢，不修边幅。其次，服饰要得体，应与推销对象的服饰方式基本吻合，因人、因地、因事而定。再次,应与推销对象所在的场合相一致。,2、言谈举止,首先，要加强自身的语言训练，提高表达水平，掌握谈话艺术，如发音准确，条理清楚，有理有据，富有热情，注意语音、语调、语速、停顿，还要注意语言的规范，尽量避免使用俚语和口头语。在同顾客谈话时，切忌随意挖苦讽刺别人，攻击竞争对手；与顾客争辩；占用客户过多的时间；开粗俗的玩笑。,其次，在行为举止方面要注意养成良好的习惯，要克服一些个人痼癖，任何神经质的小动作、习惯和举止都会引起顾客的反感。,推销员应该克服的痼习,不注意自己的形象举止不检点言谈侧重道理谈话无重点，层次不清,不听，喜欢随意反驳过于争论言不由衷的恭维懒惰,原一平有一次去拜访一家商店的老板。“先生，你好！”“你是谁呀！”“我是明治保险公司的原一平，今天我刚到贵地，有几件事想请教你这位远近出名的老板。”“什么？远近出名的老板？”“是啊，根据我调查的结果，大家都说这个问题最好请教你。”“哦！大家都在说我啊！真不敢当，到底什么问题呢！”“实不相瞒，是”“站着谈不方便，请进来吧！”,3、其它礼节：打招呼、吸烟、进餐、打电话等。,四、身体素质,生理健康心理健康,思 考 题,为什么说身体健康包括生理健康和心理健康两个方面？推销员尤其要注重有个良好的心态，你是如何看待的？试分析之。,五、推销员的职责,传递和搜集市场信息,做好善后工作,提供周到的推销服务,实施产品推销，开拓新的目标市场,推销员的职责,CASE：1原一平奋斗的一生,原一平生平简介 分析原一平取得成功的原因。他具有哪些良好的个人素质？,六、推销方格理论,推销方格理论(Sales Grid)，是美国营销专家罗伯特R布莱克（Blake）教授与JS蒙顿（Moton）教授于1970年提出的，它被认为是推销学理论研究的一大突破。其出发点在于：商品推销是一种面对面的双向交流过程，由于推销人员与顾客的立场不同，看问题的角度不同，因而对推销和购买会产生不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。这些不同的认识和看法，直接影响推销效果。,根据推销员对销售和对顾客的关心程度，可将推销员分为以下几种类型：事不关己型 强力推销型 顾客导向型 推销技术型 解决问题导向型,推销方格图 对顾客的关心程度 对销售任务的关心程度,1、事不关己型，即推销方格中的（1.1）型。表明了推销员既不关心顾客，也不关心推销任务的心态。具体表现是：没有明确的工作目的，工作态度冷漠，缺乏必要的责任心和成就感；他们对顾客缺乏热情，顾客是否购买商品都与己无关，从不做推销调研和总结工作。具有这种心态的推销人员不是合格的推销员，这样的推销员的推销成效也最差。他们抱着“要买就卖，不买就拉倒”的无所谓心态，毫无事业心。要改变这种推销心态就必须找出问题的根源，对症下药，对适合做推销工作的人员进行鼓励，调动其积极性；对不称职的推销人员一律进行撤换，以提高推销工作的效率。,推销方格图 对顾客的 关 心 程 度 对销售任务的关心程度,2“顾客导向”型，即推销方格中的(1.9)型。处于这种推销心态的推销人员只关心顾客，不关心销售任务。具体表现是：忽视了推销活动是由商品交换与人际关系沟通两方面内容结合而成的事实，单纯重视并强调人际关系，对顾客以诚相待，可能成为顾客的良好参谋甚至好朋友，恪守“宁可做不成生意，也决不得罪顾客”的信条。这类推销员重视生意不成仁义在，但忽视推销技巧，不关心或羞于谈起货币与商品的交换。这种极端的心态也不是良好的推销心态，它不易取得推销成功。,推销方格图 对顾客的关心程度 对销售任务的关心程度,3“推销导向”型，即推销方格中的(9.1)型。这种推销人员的心态与顾客导向型正好相反，只关销售任务的完成，不关心顾客的实际需要和利益。具体表现为：工作热情高，具有强烈的成就感与事业心,以不断提高推销业绩为追求目标；为完成推销任务他们千方百计地说服顾客购买，不惜采用一切手段强行推销，甚至可以败坏职业道德，不择手段地推销商品，但却很少了解顾客的需要，分析顾客心理，这种心态也是不可取的。这类推销人员虽有积极的工作态度，短期内可能取得较高的推销业绩。但由于他们忽略与顾客之间的关系，只是想尽一切办法将商品推销出去，所以不可能与顾客建立一种长期的合作关系，严重时还会损害公司及产品的形象，也不是理想的推销人员。,推销方格图 对顾客的关心程度 对销售任务的关心程度,4“推销技术导向”型，即推销方格中的(5.5)型，也称干练型。这种心态较为折衷，既关心推销任务的完成，又不非常重视推销；既关心顾客的满意程度，与顾客进行沟通，但不求完全为顾客服务，他们注意两者在一定条件下的充分结合。具体表现是：推销心态平衡，工作踏实；对推销环境充分了解，充满信心；注意研究顾客心理和积累推销经验，讲究运用推销技巧和艺术；在推销中一旦与顾客意见不一致，一般采取妥协，避免矛盾冲突。他们能够非常巧妙地说服一些顾客购买。从现代推销理论分析，这种心态对推销不求甚解，可能成为一位业绩卓著的推销员，但却难以创新，不易成为推销专家或取得突破性进展。因此这类推销人员也不是理想的推销人员。,推销方格图 对顾客的关心程度 对销售任务的关心程度,5“解决问题型”，即推销方格中的(9.9)型，也称满足需求型。这种心态是理想的推销心态，将投入全力研究推销技巧，关心推销效果，又重视最大限度地解决顾客困难，注意开拓潜在需求和满足顾客需要，在两者结合上保持良好的人际关系，使商品交换关系与人际关系有机地融为一体。具体表现是：有强烈的事业心和责任感，真诚关心和帮助顾客，工作积极主动；他们对自己、顾客、推销品、推销环境和顾客的需要有充分的了解，积极寻求使顾客和推销人员的需求都能得到满足的最佳途径；他们注意研究整个推销过程，追求在最大限度地满足顾客的各种需求的同时取得最佳的推销效果。这种类型的推销人员能在帮助顾客解决问题的同时完成自己的推销任务。满足顾客的真正需要是他们的中心，辉煌的推销业绩是他们的目标。这种推销心态才是最佳的推销心态，处于该种心态的推销人员才是最佳的推销人员。,推销员的自我修炼,观念改变,态度改变,行动改变,人格改变,习惯改变,命运改变,人生改变,A、态度修炼,认识自己的态度如何认识自己，战胜自己，完善自己，超越自己？人有165亿个脑细胞，但普通人只用了2，就连爱迪生也只用了40亿。对推销的态度对挫折的态度 面对挫折，我们该如何去做？48的人受到第一次挫折就打退堂鼓了，真正坚持道最后的只有10。,对待顾客的态度 服务是最好的销售方式（推销员的工资是谁发的？）情绪低落时不要推销难缠越缠讨厌你的顾客你应该感激他忍让不可逞口舌之快设身处地不过分讨好对产品的态度100相信自己的产品，卖产品就是在卖特色。,B、心态修炼,积极的心态给人带来无穷的动力，积极思维给人带来光明，反之带来黑暗。拜访成功率仅仅只有30分之一！如何面对顾客的抱怨或拒绝？,不能决定生命的长度，但能决定生命的质量；不能左右天气，但能改变自己的心情；不可改变自己的容颜，可以改变笑容；不能控制他人，但能改变自己；不能预知明天，但能把握今天。感激伤害你的人磨练你的心志；感激欺骗你的人让你增长见识；感激鞭打你的人让你消除惰性,中国武术与美国职业拳击的差别独门绝技，缺少交流讲究游戏规则专业知识和技能职业精神（感恩、敬业、责任感、团队、创新、学习）职业规则四大毒草：对人不感恩；对己不控制；对物不珍惜；对事不尽力。,C、职业修炼,D、道德修炼,基本素质诚实言行一致正直明辨是非豁达宽容别人成熟分寸得当,一个推销员应该做到的道德要求,忠实于公司有主人翁的心态诚实正确的金钱观（属于自己的一分不少，不属于自己的一分不拿；君子爱财，取之有道；无私奉献还应该被倡导吗？）保守公司的秘密（对客户和个人双负责）维护公司的形象全局意识,优秀销售代表的四种核心能力,能干能想能写（总结）能说（沟通）,“口”外推销,一开口就谈生意的人，是二流推销员一个人表达自己的全部意思7的言词十38的声音十55的表情。日本推销大王原一平说：“对推销而言，善听比善辩更重要。”眼认真观察，用耳仔细倾听，用手进行示范，用工具提供证明,推销人员的选拔,如何对待有才无德的推销员？你同意上述处理办法吗？,推销人员心理障碍表现,怀疑或畏惧自己的伟大之处，在客户面前有自卑表现回避或不满自己的命运 躲开或无视自己的最佳天赋,如何克服推销人员的心理障碍？,对产品和公司有非常充分和深刻的了解（尤其是知识产品的营销，不仅仅是满足需求，而是创造需求，培育市场）加强自信心的训练，扬长避短乐观向上，提高情商指数 智商IQ(Intelligence Quotient)决定录用 情商EQ(Emotional Quotient)决定提升加强口头表达能力的训练加强应变能力的训练注意仪表和自身修养不断历练，熟能生巧,实训题：自我介绍,1.实训目标：通过实训掌握自我介绍的技巧，以便给同事或客户留下良好的印象。2.实训知识要点：推销员在做自我介绍时，既要表现出非常自信的精神状态，又要表现出谦逊有礼的内在素质。3.实训背景：小A经过一个星期的岗前培训之后，今天一大早，人力资源部的小李带他到销售部上班，在小李将销售部的同事向小A做了简单介绍之后，让小A向同事做自我介绍。4.实现内容：小A向部门同事做了自我介绍，并回答了同事们提出的“为什么选择做推销员”、“是否做好从事推销工作的思想准备”等问题。,第二节 推销品,推销品是指推销人员向推销对象推销的各种有形和无形商品的总称。它包括商品、服务和观念。,一、整体产品核心产品、形式产品、延伸产品、期望产品、附加产品二、产品质量概念 质量是形式产品之一，包括内在质量和外在质量。产品质量与实用性是两个不同的概念，质量是产品的内在特性和价值，实用性则是产品对顾客某种特殊需要的适应性。产品实用性比产品质量更为重要。,三、推销品的效用层次理论 推销员应把推销商品放在次要的位置，重要的是向顾客推销产品的使用价值。1、推销员必须认识到产品的基本效用，同时也让顾客认识到产品的使用价值。2、推销员应向所有购买者包括经销商推销产品的使用价值观念。3、推销品能使顾客获得某种益处，能向顾客提供解决问题的方法。4、推销品的使用价值观念不仅有形产品具有，无形产品同样具有。,应该向顾客推销什么,张先生是一家小家电公司的推销员，以下是其与顾客的对话：张先生：您同意我们的产品质量是一流的吧？顾 客：完全同意。张先生：据您所知，还有比我们的产品质量更好的电饭煲、电熨斗吗？顾 客：我不了解。张先生：那么，您能设想还有哪家公司能提供更好的电饭煲、电熨斗吗？顾 客：我想那是不可能的。张先生：我们的价格和折扣有问题吗？顾 客：没问题。价格公道，折扣合理。张先生：那您分别需要多少呢？顾 客：我现在还不想买。,第三节 推销对象,一、推销对象的概念 接受推销人员推销的主体，包括生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。,三种身份的推销对象,个人消费者,集团消费者,需求差异性大,需求弹性大,购买频率高,购买流动性大,消费者,购买者数目少，购买批量大,强调产品的耐用性与流行性，注重质量和品牌,价格障碍不明显，需求弹性较小,因反映着购买集团的形象和声誉，攀比性较强,引申需求,农业生产者,工业生产者,环境因素,组织因素,个人因素,生产者,顾客的购买期望,顾客的需求欲望,顾客的产品知识,顾客的决策能力,影响顾客购买决定的因素：,二、顾客方格理论 根据顾客对购买的关心程度和对推销人员的关心程度的不同，可将顾客的购买心态划为以下几种类型：漠不关心型（1，1）软心肠型（1，9）防卫型（9，1）干练型（5，5）寻求答案型（9，9）,1、漠不关心型，即顾客方格图中的(1.1)型。他们既不关心自己与推销人员的关系，也不关心自己的购买行为和结果 对推销 员的 关 心 程 度 对自己完成购买的关心程度,具体表现是：多数情况下是受人之托购买，自身利益与购买行为无关，而且不愿意承担责任，往往把购买决策权推给别人，而自己愿意做些询问价格了解情况的事务性工作。对待推销员的态度是尽量躲避，或是敷衍了事。这种心态的顾客把购买活动视为麻烦，往往是例行公事，对能否成交、成交的条件及推销人员及其所推销的产品等问题都漠不关心。对待这种类型的顾客，推销人员应先从情感角度主动与顾客接触，了解顾客的情况，再用丰富的产品知识，结合顾客的切身利益引导其产生购买欲望和购买行为。,2、软心肠型，即顾客方格图中的（1.9)型，也称情感型。处于这种购买心态的顾客非常同情推销人员，对于自己的购买行为与目的则不太关心。对推销 员的关心程度 对自己完成购买的关心程度,具体表现是：该类顾客往往感情重于理智，对推销商品本身则考虑不多，容易产生冲动，易被说服和打动；重视与推销人员的关系，重视交易现场的气氛，缺乏必要的商品知识，独立性差等。这种类型的顾客在现实生活中并不少见，许多老年人和性格柔弱、羞怯的顾客都属于此类顾客。推销人员要特别注意感情投资，努力营造良好的交易气氛，以情感人，顺利实现交易的成功。同时，推销员也应避免利用这类顾客的软心肠，损害顾客的基本利益。,3、防卫型，即顾客方格图中的(9.1)型，也称购买利益导向型。他们只关注自己的购买行为和个人利益的实现，不关心推销人员，甚至对推销人员抱有敌视态度。对推销 员的关心程度 对自己完成购买的关心程度,具体表现是：对推销人员心存戒心，态度冷漠敌对，处处小心谨慎，精打细算，讨价还价，事事提防，绝不让推销人员得到什么好处。对这类顾客，推销人员不能操之过急，应首先推销自己，赢得顾客对自己的信任，消除顾客的偏见，然后再转向推荐推销品。,4、干练型，即顾客方格图中的(5.5)型，也称公正型。处于这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。对推销 员的关心程度 对自己完成购买的关心程度,具体表现是：乐于听取推销人员的意见，自主做出购买决策，购买决策客观而慎重。对待这类顾客，推销人员应设法用客观的事实进行说服，让他自己去做出判断和决策,5、寻求答案型:即顾客方格中的(9.9)型，也称专家型。处于这类购买心态的顾客既高度关心自己的购买行动，又高度关心与推销人员的人际关系。对推销 员的关心程度 对自己完成购买的关心程度,具体表现是：购买时不会轻易受别人左右，十分愿意听取推销人员的观点和建议，并对这些观点和建议进行分析判断，善决策又不独断专行。对这类顾客，推销人员应了解顾客的需求所在，设法成为顾客的参谋，主动为顾客提供各种服务，尽最大努力帮助他们解决问题，实现互惠互利，买卖双赢。,第四节 推销因素的协调,一、吉姆公式推销三角理论(GEM公式、吉姆公式)是阐述推销员推销活动的3个因素：“推销人员（Man/Myself）、推销的产品或服务（Goods）、公司（Enterprise）三角”的理论，它是为推销员奠定推销心理基础，激发推销员的积极性，提高其推销技术的基础理论。这个公式又称为自信公式。,推销员（M）,产品(G),公司(E),即：推销三角理论要求推销员在推销活动中必须做到3个相信：(1)推销员必须相信自己所推销的产品或服务（G）；(2)相信自己所代表的企业（E）；(3)相信自己的推销能力（M）。,二、推销方格与顾客方格的搭配,练习,选一样自己熟悉的产品，写一段推销说辞，并向同学们演示，须体现吉姆公式的要求。,