《掌握促销策略》PPT课件.ppt

1,学习目标：1.了解促销的含义和作用;2.掌握四种促销组合的内容;3.掌握推式策略和拉式策略。,第十章 掌握促销策略（一）,2,一、促销的含义,（一）概念 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买欲望的过程。,理解：核心：沟通信息 目的：引发、刺激消费者产生购买行为 方式：人员促销和非人员促销,3,（二）作用,传递信息，强化认知 突出特点、诱导需求 指导消费、扩大销售 滋生偏爱，稳定销售,4,二、促销组合,促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象。人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单。,5,促销策略的分类：,推式策略（push strategy）主要运用人员推销的方式，把产品推想市场，即把产品从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者。适用范围：1、适合于单位价值较高的产品，性能复杂，需要做示范的产品；2、根据用户需求设计的产品；3、流通环节较少、流通渠道较短的产品；4、市场需求集中的产品。,6,拉式策略（Pull strategy）指企业主要运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售。适用范围：1、单位价值较低的日常用品；2、流通环节较多、流通渠道较长的产品；3、市场范围较广、市场需求较大的产品。,7,促销目标；产品因素；市场条件；促销预算。,影响促销组合和促销策略的因素：,8,销售促进,广告,人员推销,公共关系,人员推销,销售促进,广告,公共关系,a.消费品市场,b.工业品市场,图：促销组合在两类不同市场中的相对重要性,9,第十章 掌握促销策略（二）,学习目标：1、掌握人员推销的概念和三要素；2、了解推销人员应具备的素质；3、掌握推销的步骤；4、掌握广告的分类和创意。,10,人员推销的核心问题是如何说服用户,使其接受所推销的商品和服务。与其他促销形式比较，人员促销策略更灵活，是一种信息的双向交流；宣传目标能够选择，针对性强；高素质的人员推销具有公共关系的作用，不足之处是支出大、费用较高、对推销人员要求高。,11,一、人员推销的概念,人员推销是企业运用推销人员向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。人员推销三要素：推销人员、推销对象、推销品特点：信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；友谊协作长期性。,12,推销人员是企业开拓市场的先锋，是企业形象的重要代表，必须具备一定的基本条件。现代企业十分重视推销人员的素质，一个理想的推销人员应具备以下素质。,二、推销人员的素质,1、强烈的敬业精神推销工作是一项很辛苦的工作，有许多困难和挫折需要克服，有许多冷酷回绝需要去面对，这就要求推销人员必须具有强烈的事业心和高度的责任感，把自己看成是“贩卖幸福”的人，有一股勇于进取、积极向上的劲头，发扬为人民服务的精神，“磨破嘴、跑断腿”，过千山万水、进千家万户、尝千辛万苦、讲千言万语，想千方百计，达到开拓市场的目的。,13,2敏锐的观察能力市场和顾客的情况是很复杂的，不仅差别很大，而且受许多因素的制约。一个有敏锐观察能力的推销人员，能眼观六路，耳听八方，及时发现和抓住市场机会，揣摩顾客的购买意图和购买心理，提高推销的成功率。3良好的服务态度推销人员不仅是企业的代表，也应是消费者的顾问。应真正树立“用户第一”、“顾客是上帝”的思想，想顾客所想，急顾客所急，积极为顾客服务。这样才能较快地赢得顾客的信任。,14,4说服顾客的能力推销人员要能熟练地运用各种推销技巧，成功地说服顾客。要熟知推销工作的一般程序，了解顾客的购买动机和购买行为，善于展示和介绍自己的产品，善于接近顾客，善于排除顾客的异议直至达成交易。要做到这些，首先必须相信自己，相信自己的产品，相信自己所代表的企业。这样才能产生积极性和动力，继而才能成功。,5宽阔的知识面推销人员经常与各种各样的顾客打交道，需要具有宽阔的知识面。知识面的宽阔与否一定程度上决定了推销人员的推销能力，所以，推销人员应有旺盛的求知欲，善于学习并掌握多方面的知识，这样运用起来才会游刃有余。,15,一般来讲，一个优秀的推销人员应该具备下列几方面的知识：,（1）产品知识。推销人员必须全面了解所推销商品的技术性能、结构、用途、用法、维修与保养；不同规格、型号、式样的差别；本行业中的先进水平；产品性能的发展趋势；现有用户的反应；使用中应注意或避免的问题；与竞争对手产品相比的特征及其他有关的商品知识。如果推销人员对所推销的商品还缺乏全面的了解，那是不可能得到顾客信任的。（2）企业知识。推销人员应掌握本企业的历史背景、在同行业中的地位、生产能力、产品种类、技术水平、设备状况、企业发展战略、定价策略、销售政策、交货方式、付款条件、服务项目等。,16,（3）用户知识。谁参与影响消费者购买决策？企业的实 力信誉如何？对交易条件、交易方式和交易时间有什么要求？（4）市场知识。推销人员应能够研究和分析目标市场环境变化，发现市场需求并找的满足需求的方法，同时考察其盈利能力。（5）社会知识。推销人员应了解市场所在地区的经济地理知识和社会风土人情，以及和推销活动有关的民族、宗教、心理等多方面的知识。这些知识越丰富，越有利于推销。（6）美学知识。追求美是人类的天性，任何一位顾客都是追求美的。所以推销人员还必须具有美学知识。用美的眼光欣赏人，用美的语言赞美人。,17,三、人员推销的组织形式,可供选择的人员推销组织结构主要有以下四种类型：1区域型推销组织结构 这种推销组织结构，按销售区域分配推销人员，一个推销人员专门负责一个区域的推销工作，在该地区常驻。这种推销组织结构的优点是：推销人员责任明确，有利于鼓励推销人员努力工作，便于推销人员熟悉所在销售区域的情况，可以提高推销工作的针对性和连续性，能够节省差旅费开支。这种推销组织结构，最适合那些产品的相关度比较高、目标市场大致相同的企业，不适合那些产品种类多、市场结构复杂的企业，因为产品多、市场复杂使推销人员很难熟悉情况，将影响推销工作的效率。,18,2产品型推销组织结构 这种推销组织结构，以产品为基础进行组织内部的分工，要求一个推销人员专门负责一种或一类产品的推销工作。这种推销组织结构比较适合于那些产品技术性强、工艺复杂、型号繁多的企业。这种推销组织结构也有一定的缺陷，当用户面比较窄、一个用户购买同一企业的多种产品时，就会出现多名推销人员同时向同一个用户推销同一个企业的不同种类产品的情况，这不仅会引起用户的反感而且也是很不经济的。,19,3用户型推销组织结构 这种推销组织结构，按用户的类型来划分销售组织，确定推销人员的分工。在确定用户类型时，企业可根据自身情况和用户特点来进行，通常可以按产业类别、用户规模、销售途径来划分。这种推销组织结构的优点是：推销人员面向具体的用户，了解他们的需求，增加了推销工作的针对性，有利于提高工作效率，同时还可以密切与用户的关系，便于提供优质售后服务，促成用户重复购买。但是，如果用户过于分散就不宜采取这种结构，否则将给推销工作带来许多不便，而且会增加推销费用。4复合式推销组织结构 这种推销组织结构是以上三种组织结构的混合运用，具体又可以分为区域产品复合式、区域用户复合式、产品用户复合式、区域产品用户复合式四种类型。当企业产品的销售范围较广、针对的用户类型较复杂时，就可以根据自身的情况选择其中的一种。,20,四、人员推销的任务及其工作步骤,（一）推销人员的任务 1探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。2传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料。3销售产品。4收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。5开展售前、售中、售后服务。,21,（二）推销人员的工作步骤 一般来说，推销人员的工作包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审查；接近准备；约见；面谈；成交。1寻找顾客：有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法，广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客(Prospect)，指一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组织。2顾客资格审查(Qualifying Prospects)。西方推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。由于在对顾客进行资格审查时，着眼点不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。,22,3约见：推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人员来访。在美国有的机构门口，甚至挂着这样的牌子：“推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内”。4接近，它包括：如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品。利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和兴趣。问题接近法；馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入面谈。推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母G，以训练笑 脸，把微笑变成一件十分自然的事情。,23,5面谈。它是整个推销过程的关键性环节。推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议。这些异议可分为：需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。,24,五、推销人员的管理,（一）推销人员的挑选 企业招聘推销人员主要有两个途径：1内部选拔 内部选拔，即企业从内部职工中挑选推销人员。采用这种形式，由于被选人员对企业的内部情况比较了解，所以可以减少培训时间和费用，迅速充实推销人员队伍。2外部招聘 外部招聘，即企业面向社会公开招聘推销人员。企业外部招聘推销人员的过程中，就必须履行对应聘人员进行面的手续。以便深入地了解应聘者的情况，为推销人员的选拔提供依据。,25,（二）推销人员的培训 新的推销人员，特别是从社会公开招聘来的推销人员，必须经过一段时间的系统培训才能从事推销工作。企业原有的推销人员，也应每隔一段时间进行一次轮训，以便提高业务水平，适应企业发展与市场变化的需要。企业培训推销人员，可以采用短期集中培训、专项实习、岗位传授和委托代培等多种方式进行。,（三）推销人员的激励 任何组织中的成员都需要激励。激励，包括物质激励和精神激励两个方面，企业必须建立完善的激励制度，将两个方面的激励有机地结合起来，提高销售人员工作的积极性和主动性，取得较好的推销效果。,26,（四）推销人员的评价 对推销人员的工作表现与工作业绩做出合理的评价，是企业分配报酬、调整沟通战略、改善人员推销工作的重要依据。,评价推销人员的方式 推销人员的正式评价主要有两种方式：（1）将各个销售人员的绩效进行比较和排队。进行销售绩效比较时，应建立在各区域市场销售潜力、工作量、竞争环境、企业沟通组合等大致相同的基础上，比较的内容也应该是多方面的，除销售额外销售人员的销售组合、销售费用、对净利润所作的贡献也要纳入比较的范围。（2）把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。这种比较方式可以完整了解销售人员的长期销售业绩，既有助于全面客观的评价过去，也有助于更好地规划未来。,27,六、广告,广告作为一种沟通方式，是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过媒介向特定的对象进行的信息传播活动。这个定义中有几个要点：（1）广告是一种非人际传播；（2）广告有明确的广告主。广告主是广告的信息的发布者，对其所发信息的真伪负有法律责任。（3）广告是付费传播。由于广告传播要借助大众的传播媒介，而媒介作为信息的运输工具是要支付费用的。（4）广告的对象是有选择的。广告的对象由企业的产品或服务的目标市场决定，广告的“广而告之”仍是以一定的人群为目标对象。（5）广告是说服的艺术。广告把信息传播给消费者的同时，希望消费者能接受广告信息，并按照广告主的意愿去行动。,28,（一）广告的分类,广告具有多种多样的形式和内容。对广告进行分类是市场营销人员运用广告开展沟通活动的基本前提，有助于提高广告的针对性和效果。第一种：按照广告的内容分类：1产品广告 宗旨就是宣传和推荐某种或某类商品。2促销广告 促销广告是为传播促销活动的信息、吸引更多消费者参与而进行的宣传。,促销活动组合方式：减价优待、随货附赠、抽奖或猜奖、折价券、加量优待、以旧换新折价优惠、免费送样品。,29,3形象广告 在商品和服务同质化、消费个性化的时代，品牌形象以及企业形象愈益受到重视。以塑造和传播富于魅力与个性的品牌形象为主旨的广告即为形象广告。4服务广告 经济活动的活跃和消费水平的提高使服务业日趋发达。通常服务业提供的不是有形的物质产品，而是一种消费者能从中获得所期望利益的服务。金融、通讯、运输、工商服务等为扩大宣传所作的广告均属服务广告。,30,5事件广告 即借助精心策划对组织的活动、事件所进行的广告宣传。事件广告类别：展览会、演唱会、竞赛活动、体育运动、集会活动、文化活动。6公益广告 为推动公益活动而诉诸媒体宣传的做法，就是公益广告。特征：广告内容与商品和企业无关，旨在传达特定的关心；告知一个与公众福利有关的信息；传达一个助人、健康的活动。传播一个政令、共识、理念，以取得全民的认同；教导一种正确的生活方式或观念；以公众利益为主题，唤起大家的共鸣；广告主居次要地位。7消费观念广告 帮助建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象、从而形成一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立是有利于广告者获取长久利益的。,31,第二种：按照广告使用的媒体分类 1视听广告 视听广告包括广播广告、电视广告等。2印刷广告 印刷广告包括报纸广告、杂志广告和其他印刷品广告等。3户外广告 户外广告包括路牌广告、招贴广告、交通工具上的广告以及布置在文体活动场所的广告等。4销售现场广告 销售现场广告包括企业在销售现场设置的橱窗广告、招牌广告、墙面广告、柜台广告、货架广告等。,32,第三种：按照广告覆盖的范围分类 1全国性广告 全国性广告，是指选用全国性传播媒体，如全国性报纸、杂志、电台、电视台进行的广告宣传，其范围覆盖与影响都比较大。2区域性广告 区域性广告，是指选用区域性传播媒体，如地方报纸、杂志、电台、电视台开展的广告宣传，这种广告的传播范围仅限于一定的区域内。（四）按照广告的对象分类 1消费者广告 消费者广告，即面向广大消费者的广告，在各类广告中所占比例较大。2产业用品广告和商业批发广告 产业用品广告和商业批发广告，即针对生产企业、商业批发企业或零售企业的广告。,33,3专业广告 专业广告，即针对教师、医生、律师、建筑师或会计师专业工作人员的广告。,（二）广告决策,在确定企业目标市场和明确购买动机的前提下，广告决策制定过程包括以下五项决策：广告目标是什么？（任务，Mission）可用费用有多少？（资金，Money）应传送什么信息？（信息，Message）应使用什么媒体？（媒体，Media）如何评价效果？（衡量，Measurement）,34,附录：经典广告欣赏,附录1：关注汽车尾气,35,附录2：绝望的香蕉,36,附录3：快干漆,37,附录4：请勿乱扔口香糖,38,附录5：矿泉水广告,39,附录6：孕妇咨询中心,40,附录7：雀巢咖啡广告,41,附录8：开瓶器广告,42,附录9：交通安全广告,43,14-3 促销策略（三）,学习目标：1、掌握销售促进的种类和特点；2、理解营业推广的实施过程；3、掌握公共关系的概念和特点；4、掌握企业形象设计。,销售促进和公共关系,44,销售促进也称为营业推广，指的是企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内，刺激需求和鼓励购买的沟通活动。销售促进具有产品与市场针对性强、短期沟通效果明显、可供选择的沟通手段灵活多样等优点。近年来，由于受到品牌数目增加，产品日趋类似，竞争者对手经常使用销售促进，消费者、经销商要求厂商提供更多优惠，广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降等因素的影响，使得销售促进获得了迅速发展。,45,一、营业推广的种类,营业推广又称销售促进，是指企业在特定的目标市场中为迅速刺激需求和鼓励消费而采取的沟通措施。诸如“陈列、展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试”。其种类包括：（一）针对消费者的营业推广 可以鼓励老顾客继续使用，促进新顾客使用，动员顾客购买新产品。其方式可以采用：,1赠送：向消费者赠送样品或试用样品，样品可以挨户赠送，在商店或闹市区散发，在其它商品中附送，也可以公开广告赠送，赠送样品是介绍一种新商品最有效的方法，费用也最高。,46,2优惠券：给持有人一个证明，证明他在购买某种商品时可以免付一定金额的钱。3廉价包装：是在商品包装或招贴上注明，比通常包装减价若干，它可以是一种商品单装，也可以把几件商品包装在一起。4奖励：可以凭奖励券买一种低价出售的商品，或者凭券免费以示鼓励，或者凭券买某种商品时给一定优惠，各种摸奖抽奖也属此类。5现场示范：企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演，把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者。6组织展销：企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销。,47,促销活动，送得好还要送得妙,促销活动是送礼，但在送礼的名目上，一定得符合目标消费者的接受心理。大家都在送，看谁送得好，送得妙！98年雷氏纯蛇粉策划了这样一个活动。口号：爱心奉献社会，幸运送给用户。活动：买雷氏蛇粉，送福利彩票。内容：买雷氏纯蛇粉一盒，赠“上海风采”福利彩票一张，多买多赠。宣传：广告除了说明活动以外，着重树立企业形象。雷氏为社会福利事业真诚奉献，把幸运无私地送给消费者。跟踪领取彩票的中奖者进行报道，大张旗鼓地热炒。,营销窗口,48,（二）针对中间商的营业推广,目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某些产品。其方式可以采用：1批发回扣：企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。2推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，还可以支付给中间商以一定的推广津贴。3销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖，实物奖，免费旅游，度假奖等。4交易会或博览会、业务会议。5工商联营：企业分担一定的市场营销费用，如广告费用，摊位费用，建立稳定的购销关系。,49,（三）针对销售人员的营业推广,鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其方式可以采用：1销售竞赛：如有奖销售，比例分成；2免费提供人员培训，技术指导。,50,二、营业推广的特点,1直观的表现形式 许多营业推广工具具有吸引注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。它们告诉顾客说这是永不再来的一次机会，这种吸引力，尤其是对于那些精打细算的人是一种很强的吸引力，但这类人对于任何一种品牌的产品都不会永远购买，是品牌转换者，而不是品牌忠实者。,51,2灵活多样，适应性强 可根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取针对性很强的营业推广方法，向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力，能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为，在较大范围内收到立竿见影的功效。3有一定的局限性和副作用 有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理。如果使用太多，或使用不当，顾客会怀疑此产品的品质，及产品的品牌，或产品之价格是否合理，给人以“推销的是水货”的错误感觉。,52,三、营业推广的实施过程,一个公司在运用营业推广时，必须确定目标，选择工具，制定方案，实施和控制方案，及评价结果。,（一）确定营业推广目标 就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买；争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品和维持较高水平的存货，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销商品。,53,（二）选择营业推广工具 可以在上述的各种方式中，灵活有效地选择使用。（三）制定营业推广方案 在确定销售促进目标和工具后，接下来就是制定具体的促销方案。在制定这一具体方案中要做出如下几方面的决策。1激励规模。对销售促进对象的激励规模，要根据费用与效果的最佳比例来确定。2激励对象。刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部分人，选择的正确与否直接影响销售促进的最终效果。3送达方式。企业营销人员必须研究通过什么送达方式让激励对象来参与，才能达到理想的效果。4活动时间。活动什么时候开始，多长时间，要根据消费需求时间的特点结合总的市场营销战略来定。调查表示：最佳的频率是每季有三周的销促活动，最佳持续时间是产品平均购买周期的长度。,54,5预算及其分配。销售促进是一项较大的支出，事先必须进行策划预算。,（四）方案试验 面向消费者市场的营业推广能轻易地进行预试，可邀请消费者对几种不同的、可能的优惠办法做出评价和分等，也可以在有限的地区进行试验性测试。（五）实施和控制营业推广方案 实施的期限包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必须的准备时间，它包括最初的计划工作，以及包装修改的批准或者材料的邮寄或者分送到家；配合广告的准备工作和销售点材料；通知现场推销人员，为个别的分店建立地区的配额，购买或印刷特别赠品或包装材料，预期存货的生产，存放到分配中心准备在特定的,55,日期发放。销售延续时间是指从开始实施到大约95%的采取此促销办法的商品已经在消费者手里所经历的时间。,（六）评价营业推广结果 对营业推广方案的评价很少受到注意，以盈利率加以评价不多见。最普通的一种方法是把推广前、推广中和推广后的销售进行比较。,56,四、公共关系,（一）公共关系的概念和特点,公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学与艺术。从沟通方式的角度看，公共关系指的是企业有意识、自觉地采取措施改善企业与社会公众之间的关系状况，增强社会公众对企业的了解与支持，树立良好的企业形象与产品形象，从而提高社会公众对企业及其产品的接受程度。公共关系作为一种沟通手段，能够获得长期效应、具有很高的可信度。公共关系所具有的上述特点，与其运做的着眼点和运做的方式有着密切的关系。,57,1公共关系的着眼点，是在社会公众中树立良好的企 业形象与产品形象。企业开展公共关系活动，一般不直接推销产品，不以立即促成购买行为为目标，而是通过积极参与各项社会活动，宣传企业的经营宗旨，着眼于实现良好的公共关系状态，形成和谐的人事气氛与最佳的社会舆论，扩大企业的知名度，树立良好的信誉和形象，以赢得社会各界的了解、好感、信任、合作和支持，从而提高社会公众对企业及其产品的认同感与接受程度。,58,2公共关系的对象，不单纯是企业产品的购买者而是各种社会关系。一个企业在其日常生产经营活动中，总要与协作者、竞争者、银行及其他金融公众、供应商和产品经销商、消费者和用户、政府部门、新闻界人士、各界社会团体以及企业所处的社区发生种种复杂的社会关系。因此，一个企业的公共关系实际上指的就是该企业赖以生存、发展的整个社会关系网络。企业的生产经营活动形成了这些关系，这些关系又反过来影响和制约着企业的有关活动，成为企业生存与发展的人事环境和社会气候。企业通过有关的活动，建立良好的公共关系，不仅有助于产品销售，而且对企业的整个生存发展都是至关重要的。所以，公共关系的对象不单纯是企业产品的购买者、而是企业面临的各种公共的社会关系。,59,3公共关系的基本方针是着眼于长远打算、着手于平时努力。一个企业与公众之间的良好关系，不是一朝一夕可以建立起来，更不是急功近利、零敲碎打所能完成的。公共关系所需要的是长期的、有计划的、持续不懈的努力。为了长远的利益，企业要舍得付出眼前代价，要通过点点滴滴的工作去建立、维护、调整和发展与公众之间的良好关系。,60,4公共关系注重运用现代信息的沟通理论、方法和形式实现企业与社会公众之间双向沟通。企业要建立并维护与社会公众的良好关系，创造企业运行的最佳社会环境，就必须运用现代信息沟通理论和方法，利用各种信息沟涌工具和形式，建立企业同外部社会的信息沟通网络。在公共关系活动中，企业与社会公众之间的信息沟通是双向的，即一方面对外沟通，使公众认识和了解自己，引导和调整社会公众对自己的看法；另一方面吸取舆情民意，根据顾客需求与公众意愿去设计自身的形象，使自己的方针、政策、产品和服务等更加符合公众的利益。,61,5公共关系的基本原则是真诚合作、互利互惠。一个企业的公共关系对象都是与企业有着一定的利益关系，对企业的生存发展具有一定的制约力的组织或个人。这种以一定的利益关系为纽带的双方关系特别强调平等相待、互利互惠，企业只顾自身利益而不择手段、不顾后果就毫无公共关系可言。“与自己的服务对象一同发展”是公共关系的重要原则。,62,五、公共关系策划的主要类型,（一）利用新闻传播媒体开展宣传 公共关系人员在不违背真实性原则，不损害公共利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，制造新闻热点、吸引新闻界和公众视线，以提高知名度，扩大社会影响。企业可以向新闻媒体投稿传播企业及其产品的信息，或召开记者招待会、新闻发布会、新产品信息发布会，或邀请记者写新闻通讯、人物专访、特写等。新闻媒体具有权威性，对社会公众有很大的影响力。因此，通过新闻媒体向社会公众介绍企业和产品具有很强说服力，可以有效地提高社会公众对企业及其产品的认同感与接受程度。,63,（二）企业形象设计 企业形象设计CIS或CI是Corporation Identification System的英文缩写，原意是企业识别系统，意为一个社会组织用以区别于其它组织的各种图形、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化。,1理念识别（MI）：机构的奋斗目标，经营宗旨等 机构的行为准则，经营方针等,64,目的在于从理想信念、企业文化、价值观念等思想上，精神上使本企业区别于其它竞争者。其外在表现形式可以包括广告词：如四川长虹“以产业报国，民族昌盛为己任”就反映了民族产业的企业文化；广东健力宝的“运动饮料健力宝”就反映了体育产品的企业文化。还可以包括企业的厂训、厂歌、特定仪式等。,65,2行为识别（BI）：规模部门设置、资源配置、人员结构等管理人事、财务、业务、事务、公共关系等的管理产品品种、价格、质量、用途、规格等服务方式、手段、时间、质量等 效益经济、社会效益等,其目的在于从行为举止、服务方式上使本企业区别于其它竞争者。如饮食业从点菜到上菜时间的规定，迎宾员鞠躬度数的规定等。海尔集团规定：凡购海尔空调者，购后24小时内由公司派员上门安装，安装1个月内电话查询使用情况，这种独特的时间规定就是海尔BI设计的一部分。,66,3视觉识别（VI）：机构名称、商标、品牌、徽记、代表色、内外环境等。其目的在于从视觉上使本企业的产品、服务、形象区别于其它竞争者。其方法很多，包括设计独特的产品商标、颜色、款式、包装、企业的厂牌、厂名、员工的着装及配戴的厂徽等。例如，讲到柯达胶卷，就联想到明艳的金黄颜色；由可口可乐联想到活力奔放的大红色；娃哈哈的品牌标志是一个又像小孩又像老头的吉祥物。,67,（三）服务性公共关系 向公众提供各种实惠服务为特点，把社会组织形象与优质服务融合在一起，感化公众，在公众心中留下深刻难忘的印象，以具体实在的行动向公众证明其诚意。包括：售前售中售后服务，咨询服务、技术服务、信息服务。（四）社会性公共关系 这类活动包括损赠（慈善救济、福利活动、公共设施建设、教育事业、学术研究等）、赞助（体育赞助、文艺赞助、专题活动赞助、学生赞助等）、支持义卖、义演、开展环境保护工作、参与社区公益活动、维护社区安全等。通过这些活动，有助于提高企业的声誉和知名度，赢得社会公众的信任和支持。,68,（五）举办各种专题活动 这类活动包括开业典礼、开工典礼、厂庆、周年纪念、有奖评优、知识竞赛、参观访问等。通过这些活动可以扩大企业的影响，加强同外界公众的联系，树立良好的企业形象。（六）矫正性公共关系 企业经常会遇到一些个别事件，如消费者投诉、不合格产品引起的事故、对企业不利的信息传播以至造谣中伤等。这些事件的发生往往会使企业的信誉下降，产品销售额下跌。危机事件的特点：突发性、坏影响、较正难。,69,企业处理危机事件：冷静对待发生的事件，从最坏的角度考虑；迅速查明原因，尽快将事实的真相公布于众；实事求是，不故意隐瞒重要情节；短时间内提出解决问题的对策；派专人与新闻媒介联络；做好受害人的安抚工作；通过多种渠道，将处理结果告诉公众，尽量挽回影响；,总之，不惜一切代价将公众利益放于首位，挽回企业影响。,70,五连矿泉水营销诊断,五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。该产品有如下特点：.世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名。.天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见。3.口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾。.包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠。.营养价值高，在当地被誉为神泉，可治多种疾病。,案例分析,71,包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：330ml-5.5元 238ml-4.0元 200ml-3.2元 在被集团投资亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点，特此提问。.产品问题：由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年，还是从只从商务人士入手，很难确定。,72,正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。形象派主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；气泡派说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶会跳舞的水；口感派说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；健康派说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。,73,.价格问题：该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。降价派主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；提价派主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；维持派说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。,74,.渠道问题：由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。宾馆派认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；酒店派认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；夜场派认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；商超派认为我们应该从高档商场和大型超市入手，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。,75,.促销问题：由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。问题讨论：1.该产品定位和第一个切入点是什么？为什么?2.该产品价格是维持，是降还是涨？为什么?3.该产品的主要分销渠道应是什么？为什么?4.现有思路对吗？如果是做促销，什么形式的促销活动适合该产品？,76,