主题酒店的营销模式与对策.doc

主题酒店的营销模式与对策中文摘要进入21世纪以来，我国旅游业继续保持高速发展的势头。08年的北京奥运会、10年的上海世博会和广州亚运会等国际性活动都在中国举行，侧面影响旅游业的发展。在中国酒店业发展进入成熟阶段的今天，特别是基于中国改革开放60周年之际，经济得到了飞速的发展，同时在国际上的影响度和知名度越来越高。而这都直接使中国酒店业进入了新的发展时期：迎来了极好的发展良机，同时又面临着巨大的挑战。我国拥有巨大的市场，历史源远流长，已成为国际酒店连锁集团的新草莓。随着消费者素质提高，酒店提供服务不但局限于单一的住宿，餐饮，会议消费者不断地倾向 于文化体验的消费。主题酒店应运而生，本文介绍主题酒店的发展现状，进而分析主题酒店的营销模式与对策，最后以京川酒店为例探索主题酒店营销模式与对策的新发展。关键词 ：主题酒店 营销模式 营销对策 Abstract 绪 论1.1 研究背景本文选择主题酒店的营销模式和对策以京川酒店为研究背景主要基于以下几点考虑111顾客消费心理的转变托夫勒在未来的冲击中预言，人类经济将经历三个阶段:产品经济阶段、服务经济时代和体验经济时代。托夫勒将农业阶段和工业经济阶段统称为产品经济阶段，把他当时所处的经济形态叫做服务经济时代，而将未来的经济形态称之为体验经济时代。而如今预言变成现实，随着经济发展与消费水平的提高，正迎来体验消费。如为什么人们不在自己家里喝茶，而是花钱去诸如茶艺馆之类的地方消费。因为茶艺馆内的装修，精挑细选的灯具，悠扬的音乐，以及整以个消费的过程，能烘托出一种闲逸浪漫的情调，而这是家里所没有的。这表明着市场经济的发展，不满足于标准化的服务，而是追求一种个性化的服务，追求一种文化体验1.1.2 主题酒店成为酒店未来发展的新方向国内酒店经过20多年的发展，已经形成了一套标准化和规范化的要求，但这也使得国内众多酒店，尤其是三、四星级的酒店，提供的产品和服务差别不大，“千店一孔”的现象非常普遍。在经历了单纯的产品价格竞争后，目前酒店业的竞争已经转向了产品质量和文化的竞争，酒店行业的关注点由规范化、标准化提升到专业化，从酒店业的发展态势来看，是应对竞争的必然选择。无论是什么主题，主题酒店的最大吸引力就是其主题特色，即给顾客与众不同的服务体验。主题酒店让顾客在消费过程中得到一种文化的享受，它将是中国未来酒店发展的一个新方向。1.1.3 主题酒店竞争日益激烈1978年以来，酒店增长速度大幅度飘升，尽管旅游者人数每年都有增加，但分流到酒店的客源增长速度小于酒店数量的增长。因而从全行业来看，仍处于供过于求的局面，经济规律作用使然，必然出现经济效益的持续下滑。从国际上来看，中国加入世贸组织，也促使饭店业出现了“国际竞争国内化，国内市场国际化”的全方位、深层次的竞争格局。在激烈的行业竞争面前，酒店之间的竞争开始摆脱单纯的产品价格竞争，而转向产品质量和文化的竞争阶段。同时，市场的竞争也自然而然地促进了酒店功能化发展趋势，也就是酒店必须首先确定自己的主要功能，然后按其确定的主要功能在市场上定位，寻求发展。有些酒店也就是在这种情况下，根据自身的发展态势，确定一个主题，开始发展特色经营。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的1.2.2 研究意义理论意义以前对主题选择理论的研究虽然有很多，但是都局限于定性的研究。本文将会用定量与定性相结合的方法，进一步研究主题选的规律，丰富了主题选择理论。以前对主题酒店的研究集中于探讨主题酒店的建立问题，研究如何使酒店更富主题文化，但这只是主题酒店差异化战略的一部分，本文将进一步丰富和深化对主题酒店差异化战略的研究。1.2.2现实意义主题选择是影响酒店一切活动的关键性因素。选择得当，可以事半功倍，否则事倍功半。本研究希望可以帮助酒店选择一个适合自身情况的主题，迈出主题酒店建设的第一步。每一家酒店都希望“长命百岁”，希望能尽可能延长生命周期。愿本研究阐述的差异化战略对酒店的可持续发展有所帮助。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状在国外主题酒店只是独特概念酒店，包括主题酒店，设计酒店，生活方式酒店，精品酒店，联合品牌酒店，优质服务酒店。实际上这些酒店的类型之间差别很小，尤其是主题酒店，精品酒店和生活方式酒店，1.3.2 国内研究现状SimonWongChakKeung(2000)和 RaymondK.5.Chu， TatChoi(2000)研究发现，前台员工在所有一线员工(餐饮、客房和前厅)当中对酒店绩效贡献最大，21;zeithaml(1955)，Bitner(1990，1992)也对酒店前台员工和停车场的行李员作了相关论述，他们认为服务者的素质应表现在外表、能力和行为三个方面13，4，5。 eharles5.Areni(2003)对澳大利亚22一家酒店(包括酒店、餐馆和旅馆)进行调查，研究环境中的音乐对感知、行为以及经济绩效的影响0。 EnshenLong(2005)对酒店的制冷系统进行了详细研究，提出了控制环境温度的方法17。1.3.1 国内研究现状目前，在中国饭店业积极开展主题酒店时间与探索的过程中，理论界关于主题酒店的研究则处于起步阶段，现有的研究成果主要有:发表于旅游科学2004年第二期的休闲产品主题化发展与经营提及主题酒店;四川大学旅游学院李原老师发表于大酒店2004年第八期的创建主题酒店的途径与方法一文，及中外酒店2004年第十二期分别有三篇研究主题酒店的文章，分别为未来主题酒店的发展方向、浅谈主题酒店的产品设计思路、从梦幻城堡看主题酒店产品的设计。本文作者先后发表了四篇有关主题酒店的专文，2004年第三期人才与现代化中的(主题酒店对现代饭店业的效用浅析、四川大学学报(2005增刊)中的浅析主题酒店的兴起、大酒店2004年第十期中的面向市场找准特色提升文化浅谈主题酒店的主题选择、以及四川旅游2004年第十二期的浅谈主题酒店的文化营销等文章。从理论研究的角度来看，现阶段国内关于主题酒店尚没有进行系统性的研究，暂无总结性的著述。本篇论文以三国文化主题酒店成都市京川宾馆为例，分析了在中国主题酒店的创建途径和方法，希望为国内的主题酒店的成功创建和发展提供一种基本的模式。2 主题酒店的发展现状2.11 主题酒店的概念与类型特征在饭店行业逐渐进入成熟阶段之后，行业内的竞争日趋白炽化，产品的雷同、消费者需求的多样化，使整个行业的利润下滑，甚至是负值。主题酒店的出现，是饭店行业实行差异化战略的可行性战略之一。对于主题酒店，众多学者有不同的定义。欧荔认为，主题酒店是指建筑风格、装修艺术以至服务项目突出表现某一特定主题的酒店；秦浩等认为主题酒店是指在建筑风格、装饰艺术、文化品位、市场定位和服务特色等方面围绕某个特定主题展开的酒店。综上，主题酒店的定义可以概括为：酒店选定某一特定主题，从硬件(建筑、装饰、产品等有形方面)到软件(文化氛围、文化理念、服务等无形方面)都围绕主题展开，带给顾客富有个性的文化感受和难忘体验的饭店，是“主题”与“酒店”两者的结合，是以文化为主题，以酒店为载体，以客人的体验为本质。主题酒店的概念来源于主题餐厅，最早在美国出现。什么是主题酒店？主题酒店的定义以中国社会科学院旅游研究中心高级研究员、中央民族大学博士生导师魏小安1为主，他认为,主题酒店是以文化为主题,以酒店为载体,以客人的体验为本质,酒店从硬件方面(建筑风格、装修装饰、产品设施等)到软件方面(酒店服务、文化氛围、文化理念等)都围绕统一的主题进行经营的酒店。主题体现在酒店的各个方面、各个功能层次上及体现于特定的文化氛围中,顾客从中获得富有个性化的文化感受,酒店以个性化的服务取代刻板的、模式化的服务,让顾客获得享受、知识、回味无穷的快乐。主题酒店是特色酒店，但特色酒店不一定是主题酒店，中国旅游报的李原2认为“所谓特色酒店是指通过引入独特的自然、文化资源以及现代科技成果赋予酒店外型、氛围或者服务产品某种与传统酒店相区别，能够给消费者带来独特感受的酒店。而主题酒店则是指以酒店所在地最有影响力的地域特征、文化特质为素材，设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店，其最大特点是赋予酒店某种主题，并围绕这种主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系，从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征，实现提升酒店产品质量和品位的目的。”主题酒店的出现可谓形形色色，地域分布呈全球化的发展趋势，主题选择多样化的趋势。相对于传统酒店单一的服务形式,千篇一律的设施设备和模式化的服务,主题酒店具有不可比拟的优势。它从自己的主题入手把服务项目融入到主题中去,以个性化的服务代替刻板模式,体现出对客人的信任与尊重。历史、文化、城市、自然等都成了酒店借以发挥的主题。目前主题酒店一般类型有：见表1-1表1-1 主题酒店一般类型主题类型酒店特色代表酒店历史文化酒店顾客一走进酒店, 就能感受到一股时光倒流般的浓郁的历史氛围四川京川宾馆自然风光酒店将富有特色的自然景观搬进酒店, 给顾客营造一个身临其境的场景。广州的长隆酒店城市特色酒店以某一特色城市为蓝本, 以局部模拟的形式和微缩仿照的方法再现城市的风采。深圳威尼斯皇冠假日酒店名人文化酒店以人们熟知的政界和文艺界名人的经历为主题建造浙江杭州西子宾馆科技信息酒店以高科技手段支撑香港的柏丽酒店艺术特色酒店以音乐、电影、美术、文艺作品等艺术种类为素材香港迪斯尼好莱坞酒店（资料来源: 国际旅游网）主题酒店主要是以提供特色的服务,营造特定的文化氛围来吸引顾客,所提供给顾客的已经超越了酒店的基本功能,从有形的建筑设施到无形的服务再到更高层次的文化品位。使顾客获得差异化服务和快乐的体验,并在享受酒店营造的文化氛围当中达到精神上的升华,从而达到或者超越自己的旅游预期,给客人留下深刻的印象。总之, 主题酒店是在酒店业发展过程中出现的一种以鲜明的主题为特色、为核心的新型饭店业态，它最鲜明的特征就是文化性、差异性和体验性。因此,主题酒店有清晰的市场定位2.2主题酒店的发展现状2.2.1 国外主题酒店的发展现状主题酒店在国外己经是风风火火，发展势头良好，经营模式相当成熟，并且已有半个世纪的历史，这对于中国主题酒店的发展有很大的借鉴意义。主题酒店起源于1958 年美国加利福尼亚的Madonna Inn，率先推出12间主题房间，后来发展到109间，成为当时最早，最具有代表性的主题酒店。发展在美国拉斯维加斯,现在该城被称为“主题酒店之都”。据统计,世界最大的16 家主题酒店中,拉斯维加斯就有15 家。主题酒店是拉斯维加斯酒店业的灵魂和生命。   除了主题酒店之都拉斯维加斯外，在其他国家和地区也有一些主题酒店，如雅典的卫城酒店，以雅典卫城为主题；维也纳的公园酒店，以历史音乐为主题;印尼巴厘岛还建造了亚洲第一座摇滚音乐主题酒店；奥地利的布鲁毛罗格纳温泉酒店“歪”屋等。 中国旅游业正在朝着入境旅游国和国内旅游大国发展。旅游饭店业是旅游业发展的重要依托，是旅游产业结构链上的重要组成部分。经过20多年的摸索与发展，我国饭店业无论在管理和服务水平上，还是在硬件设施的投入与外观设计上，都有了很大的提高。于是，一种有自己特色，给人以文化、个性感受，彰显文化内涵的主题酒店在国内应运而生，如弘扬儒家文化的酒店、医药酒店、养生酒店、温泉酒店等等，广州长隆饭店，建在“长隆”，“香江”野生动物世界中，其装修设计无处不显示“人与动物，人与自然和谐共处”的主题概念。然而，在中国酒店业发展进入成熟阶段的今天，主题酒店确实是在竞争中取胜的一种有效手段，也是中国酒店业未来发展的必然趋势，中国酒店业应该朝主题酒店的方向突围。邹统钎9指出我国的主题酒店仅仅局限在酒店业比较发达的北京、深圳、海南、成都、上海等地，发展步伐既落后又缓慢，相对于国际上的主题酒店来说，在主题文化定位、构建与经营上还存在一定的差距，具体存在以下问题：主题酒店经常与特色酒店混为一谈；主题酒店与周围环境失调；主题酒店产品定位不准确；主题酒店品牌构建不牢固；主题酒店的文化建设部深入。主题酒店起源于国外，在我国属于舶来品，发展时间还不长，经验欠缺，存在一些问题在所难免，同时这也说明主题酒店在我国虽然处于摸索阶段，但仍具有非常大的发展空间和市场潜力。2.2.2主题酒店在国内的发展国内主题酒店的发展经历了两个阶段:自由发展阶段和有组织的发展阶段。自由发展阶段是从1995年至2004年n月6日。这期间国内主题酒店的建设是由各家酒店自我摸索着完成的，没有相关组织去推动。有组织的发展从2004年11月6日至今。这期间国内的酒店开始相互交流建设经验，并最终建立了行业组织，确定了发展标准。4.2.1国内主题酒店的自由发展阶段1995年，以乒乓文化为主题的玉泉森信大酒店开业，客房3%间。酒店门前有山东籍乒乓球运动员乔伟、刘云萍的塑像。酒店建成了1000多平方米的乒乓球馆，成立了乒乓球俱乐部，由原山东省乒乓球主教练薛立成负责，拥有专业的教练员、陪练员和裁判员队伍，为乒乓文化地深入挖掘提供了专业的人才保证。酒店组织、承办过CCTV杯国际乒乓球挑战赛、中国CCI.IV杯乒乓球擂台赛等乒乓球赛事。玉泉森信大酒店酒店是中国第一家主题酒店。1997年，鹤翔山庄被改建成了一家以道教文化为主题的酒店，客房101间。山庄内有20个景观:青城道家博物馆、百鹤石雕墙、青城道教首领范长生雕像、鹤翔山庄碑记、古长生宫围墙等3。尽管有的景点与道家文化是扯不上关系的，但是它们却加强了鹤翔山庄的特色，提高了山庄的特色，成都京川宾馆建立于1984年，1996年成为三星级酒店，后因管理滞后，经济效益下滑。自2002年底开始改造，建成了三国文化主题酒店，客房200多间。酒店有三座主体建筑，分别是成都宫、建业宫、洛阳宫，成品字型分布。酒店内有一以蜀汉文化为主题的文化陈列馆。酒店设有文化部，专门负责将主题文化渗透到主题酒店的日常经营当中，还设有馆内导游、讲解队4。2002年，以威尼斯水城为主题的深圳威尼斯大酒店开业，拥有375间客房，是中国第一家以异国文化为主题的酒店。2003年底，计划投资巧亿元的梦幻城堡本应从杭州萧山区传来开经济效益下滑。自2002年底开始改造，建成了三国文化主题酒店，客房200多间。酒店有三座主体建筑，分别是成都宫、建业宫、洛阳宫，成品字型布。酒店内有一以蜀汉文化为主题的文化陈列馆。酒店设有文化部，专门负责将主题文化渗透到主题酒店的日常经营当中，还设有馆内导游、讲解队4。2002年，以威尼斯水城为主题的深圳威尼斯大酒店开业，拥有375间客房，是中国第一家以异国文化为主题的酒店。2003年底，计划投资巧亿元的梦幻城堡本应从杭州萧山区传来开工的消息，不料却被杭州有关方面宣布其计划流产。原计划梦幻城堡占地13万平方米，高100多米，客房总数超过1000间，设有20多个会议室和展厅5。这是中国第一家失败的主题酒店。2004年10月，以酒文化为主题的北京拉斐特城堡开业，客房72间“。酒店建筑由一座主城堡和两座城堡式配楼组成，再现了欧洲文艺复兴时期巴洛克式的建筑风格。主城堡前是一片布局独特的花坛，栩栩如生的古希腊神话雕塑置于其中。城堡与罗马柱廊合围而近万平方米的酒文化广场，是大型演唱会、酒会的理想场所。拉斐特城堡在地下建有酒文化博物馆，以实物、文字、图片、模型来演绎法国葡萄酒文化的历史。4.2.2国内主题酒店有组织的发展阶段2004年n月6日，在成都京川酒店召开了中国第一届国际主题酒店研讨会，与会人员对国际主题酒店研究会的成立进行了初步沟通和探讨。这标志着中国主题酒店的建设由分散开始走向了统一7。2006年7月，全泰式风格的香树湾花园酒店在江苏常州盛大开幕，客房125间。泰式建筑素材中的翘角、镂空、雕花及金饰纹样的充分运用，加之大量绿色植物在室内外进行造景，使酒店异域文化分外浓厚。2006年12月27日，华侨城洲际大酒店开业，客房549间。该酒店投资7亿元，严格按照白金五星级标准设计建造，并被赋予鲜明的西班牙主题文化，使之与华侨城旅游度假区开放、包容的文化相呼应。2006年12月8日，国际主题酒店研究会创立大会在山东济南的玉泉森信大酒店隆重举行。通过了国际主题酒店研究会章程，组织学习了魏小安主撰的主题酒店开发、运营与服务标准、以及优秀主题酒店创建经验交流活动。本次大会标志着国内主题酒店建设步入了标准化进程，是中国旅游酒店发展史上里程碑11。2007年，四川省旅游星级饭店评定委员会出台了四川省主题旅游饭店的划分与评定标准。四川省旅游局将在2007内举办全省范围的标准宣贯培训班，鼓励有条件的旅游饭店开展创建工作”。有标准固然是一件好事，但值得注意的是主题酒店开发、运营与服务标。准是酒店行业协会制定的，而四川省主题旅游饭店的划分与评定标准是由酒店行政管理部门制定的。对于四川省的主题酒店来说，两个标准同时并存，那么四川省的酒店该以哪个标准为标准呢?这样势必导致主题酒店发展的混乱。3 主题酒店的营销模式3.1 主题酒店的营销概念与分类营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势,利益,收效或保护的能力。而主题酒店营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在现今社会，主题酒店的营销策略各种各样，总结有如下几种：(1)主题产品营销策略：主题产品营销就是在原本单纯，枯燥的销售活动中将产品注入一种思想，一种理念，一种象征，使营销由死板的钱与物的交换变成情感的交流，让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品的过程中会得到精神享受而后欲望满足，产生一种心理共鸣。主题产品的营销很好的符合4R中的理论。(2)品牌营销策略：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加值的产品。附加值是品牌的关键。谢弦3认为品牌忠诚是是酒店巩固和增强持久竟争优势的战略问题，创造品牌可提升价值，而个性和文化是品牌的灵魂。主题酒店是个性酒店，文化是其基本的内涵和特征。主题是构造品牌的基础。主题酒店的营销更是要注重品牌的营销。包慧芳4分析：星巴克咖啡店成功其中的得道之处品牌经营是星巴克文化的塑造和传播包括品牌定位，品牌识别，品牌管理，品牌传播，品牌扩张。深圳华侨城威尼斯国际化的管理：假日五星品牌。聘请国际著名酒店管理公司，输入国际品牌管理与服务，展示了华侨城把威尼斯酒店作成精品。(3)体验营销策略：美国约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩5在体验经济一书中指出：“所谓体验就是指人们用一种从本质上说非常个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。”酒店环境氛围的主题为体验营造了重要因素，主题是体验的基础。罗达丽6认为体验营销是指企业以产品为载体，以服务为舞台 ，以满足消费者的体验需求为目标开展的一系列活动的总称。主题酒店是旅游企业，其营销可采取体验营销包括娱乐营销，情感营销，审美营销，生活方式营销，服务营销，氛围营销，文化营销的策略。(4)7P战略的应用：黎花7提出了将主题饭店推入市场7P战略的应用。7P包括产品、价格、促销、渠道、人、过程和实物证明。这七个互相影响，互相制约，共同树立起一个统一的品牌形象。主题饭店全面考虑这七个因素的组合。价格的制定成本与顾客价值之间并考虑综合竞争的因素，主题产品富有特色采取拉的促销策略，渠道偏于扁平直接面向消费者销售，促销组合考虑主题产品的生命周期：员工是主题文化表现的活载体；实物证明例如宣传品，展示品，建筑外观，背景音乐等众多要素作为主题文化表现的载体，实现差异的有形依据；过程包括服务过程和顾客接触过程的设计融合主题文化进行影响顾客对主题酒店的感知表现差异的无形依据。(5)网络营销策略：黄红莉8提出：网络营销是以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段进行的各项营销活动。星巴克咖啡店采用集合了JAVA（计算机语言），网络技术和快运服务三位一体的技术，顾客只需要打个电话或者点一下鼠标，可以通过电话和快送网络提前预定饮料和点心。更加惊奇的是，顾客可以在预定的饮料和点心上看到自己的名字。主题酒店可以很好的借鉴这一点，建立预订中心方便喜欢该酒店，被该酒店文化所吸引的顾客预定。