西安市五一村改造项目推广报告71P.ppt
2011.07,我们的理念：,金苹果坚信100个“卖点”也比不上一个可以触动消费者心理的实际“用点”,推广的总体指导原则：,以体验式营销为主导 站在消费者的角度寻找诉求及卖点，给消费者所需要的,我们追求的目标：,通过对项目的精准把握、有效推广 直击目标客群 实现本案销售的最大化,房地产推广必须解决的问题：,我是谁？Who am I?（分析项目态势）对谁说？Whom To Say?（界定目标人群）说什么？What To Say?（确定广告策略）怎么说？How To Say?（执行广告推广）,一、大环境分析：市场政策,1、我是谁？Who am I?,2011年2月25日，西安市发布了“限购令”，主要内容如下：对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。自通知发布之日起，已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）、能够提供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）；对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市辖区内向其售房。,西安地产调控政策,刚需成为市场主力军,二套房置业门槛提高,购房者产生观望情绪,投资需求被大大遏制,调控政策对西安楼市的影响：,调控政策对我们的启发：,做最适合刚需购房者的产品,销量下滑,一、大环境分析：市场政策,1、我是谁？Who am I?,纵观西安市城西区近一年各物业的成交均价走势图可以发现：城西区普通住宅均价在10年下半年基本保持在6000元每平米以上的价位，并且呈现稳定上涨的趋势。但是11年春节过后，在一系列楼市调控政策影响下，西安市城西区的普通住宅成交均价来了一次急刹车，今年3、4、5三个月的城西区普住宅成交均价相比去年下半年平均成交价跌幅在千元每平米左右。目前西安市城西区的商品房已经呈现一片量跌价降的萧条景象，就西安市城西区来说调控效果还是相当的明显。,城西区市场现状,一、大环境分析：城西板块,1、我是谁？Who am I?,城西区各物业销售情况,城西区2011年5月份销售情况单位：平方米,本月城西区商品房成交量为74132.37平方米，较上月增加6.75%，占本月全市商品房销售的10.07%,该比例较上月下降0.99个百分点。从销售的物业类型方面来看，本月普通住宅销售面积为71724.94平方米，较上月环比增加8.51%；商服用房销售面积为1467.06平方米，较上月环比上涨1.76%；地下车位销售面积相比上月增加了737.24平米，写字楼本月成交203.13平米；别墅没有成交。,一、大环境分析：城西板块,1、我是谁？Who am I?,城西区普通住宅销售情况,城西区2011年5月份普通住宅各面积段销售套数分段单位：平方米,5月城西区普通住宅销售套数为779套，较上月增加了59套,环比增幅为8.19%。本月90-110面积区间的成交套数占到总成交量的37.2%。70-90面积区间的成交套数占到总成交量的34.8%，所占总比例较上月有所加大；5070面积段占到总成交套数的10.1%；所占的比例仅次于前面两个；另外110130面积段占到总成交套数的6.8%；其它面积区间段所占比重相对较小。,一、大环境分析：城西板块,1、我是谁？Who am I?,城西区普通住宅分价格段销售情况,城西区2011年5月份普通住宅各价格段销售套数分段单位：元/平方米,从本月成交价格段销售套数分布图中可以看出：本月成交量集中在65007000元每平米的这两个区间段，占总成交套数的43%；其次是4000元每平米以下的区间段，占总成交套数的22%；此外本月大于10000元/平米价格区间段的成交量也占到总成交量的13%，与上月相比翻了一番还多。,一、大环境分析：城西板块,1、我是谁？Who am I?,达成馨苑,1、项目概况,一、大环境分析：周边项目研究,1、我是谁？Who am I?,2、项目周边配套,3、主力户型,达成馨苑,一、大环境分析：周边项目研究,1、我是谁？Who am I?,御笔华章,1、项目概况,一、大环境分析：周边项目研究,1、我是谁？Who am I?,2、项目周边配套,3、主力户型,御笔华章,一、大环境分析：周边项目研究,1、我是谁？Who am I?,首秀,1、项目概况,一、大环境分析：周边项目研究,1、我是谁？Who am I?,3、主力户型,2、项目周边配套,首秀,一、大环境分析：周边项目研究,1、我是谁？Who am I?,世新公园2期,1、项目概况,2、项目周边配套,一、大环境分析：周边项目研究,1、我是谁？Who am I?,华府御城,1、项目概况,2、项目周边配套,一、大环境分析：周边项目研究,1、我是谁？Who am I?,对于本项目而言，在受到周边近临项目拦截的竞争态势及暂时无法办理银行按揭这一付款方式的影响下，产品力的提升和营销策略的合理运用是项目在竞争越来越激烈的市场中胜出的唯一解法。,政策调控不可避免，量、价等变化规划显示未来西安房地产市场发展前景看好，价走高仍可期待，为本项目未来发展提供良好的发展空间；,市场研究结论,促销手段和价格策略将成为未来城西大部分中小体量楼盘的主旋律，小步快跑将成为自然选择。产品力的提升将才成为甩开价格比拼包袱的最优方案；,一、大环境分析：,1、我是谁？Who am I?,项目位于西稍门铁塔寺路上，属于西门外居住圈。由于西门外居住圈临近城内、城南、城西，甚至通往西高新都很方便。因此吸引有大量在该区居住，特别是工薪阶层。该居住圈相对城内、城南、西高新等区域居住成本更低，而且周边生活便利。因此，优越的、不可复制的黄金区位是本项目的最大买点。,据西安房地产信息网数据研究中心统计显示：从2003年至10年初，区域内普通住宅均价走势呈现直线上升趋势，说明区域良好的发展潜力以及项目的稀缺性，让新项目一推出就受到市场追捧。,二、项目分析：区位分析,1、我是谁？Who am I?,交通配套,27条公交线路，密集的公共交通网络，四通八达，出行便利；多条公交线路中有9条途经高新区，对于目前多数工作在高新区的青年置业者而言，解决了工作出行的问题；因此，便捷无忧的交通出行是本项目的一大买点。,二、项目分析：配套分析,1、我是谁？Who am I?,教育配套：西安市第一中学、西安市四十二中学、西关一小、机场小学、环西路小学、民航幼儿园、小天鹅艺术团,二、项目分析：配套分析,教育配套,项目周围拥有优质的教育配套，多家学校环绕；从幼儿园到中学一应俱全的全程教育，将有效吸引到为孩子教育置业的购房者；省重点西安市一中为本案的协议学校；因此，优质的教育资源是本项目的一大买点。,1、我是谁？Who am I?,购物休闲娱乐：人人乐、华润万家、新开元商城、大唐西市、天籁村、环城公园、劳动公园医院：西电医院、第五医院、第三医院、军工医院,二、项目分析：配套分析,其他配套,项目周边汇集了医院、公园、超市、商业街、星级酒店、银行、餐饮、健身会所等城市配套，让业主在步行生活半径内享受最便捷的生活；因此，成熟的生活配套是本项目的一大买点。,1、我是谁？Who am I?,劣势（W）：,机会（O）：,威胁(T）：同质楼盘的价格竞争是本项目的核心威胁。项目周边楼盘在目标客源定位一致的前提下，将对本项目形成直接威胁。,打造最有竞争力的产品，用产品力说话，为项目注入附加值。,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,放大项目亮点，规避劣势，包装项目品牌个性！,处于西稍门成熟区域，交通、购物、教育、银行等丰富；本案周边项目聚集，拉升了项目的区域价值，提供了购买力支撑；,优势（S）：,利用周边项目的聚集效应，借力打力，引起有效目标客群的关注！,项目优劣势分析,项目地块较小，无法进行较好的规划；项目目前五证不全，无法办理银行按揭，对于购房者来说是一大质疑因素；目前项目周边环境杂乱，待进一步开发,二、项目分析：,1、我是谁？Who am I?,项目建筑外立面建议,立面设计干净简约，以深色、暖色调高档外墙筑砖贴面，几何线条修饰，局部合理运用色块色带处理。,整体风格：现代简约风格,三、项目建议,1、我是谁？Who am I?,配合俊秀挺拔，气宇轩昂的建筑语汇，简洁流畅，交织出高雅现代的外在表现。和周边项目完全区别开来，不仅大气醒目，并且大幅提升项目的档次。,项目建筑外立面建议,整体风格：现代简约风格,三、项目建议,1、我是谁？Who am I?,景观小品用自身独特的语言与观赏者交流，满足客户生理和心理方面的需求。,绿色景观小品组团营造生活情趣，提升居住品质,构思新颖、富有情趣的景观小品给单调环境或平淡角落带来无穷生机，成为连接建筑与植物的纽带。,项目景观建议,三、项目建议,1、我是谁？Who am I?,在开发成本增加不大基础上 增加项目卖点，提升项目价值！,项目附加价值提升建议,三、项目建议,1、我是谁？Who am I?,系统组成：红外对射探测器,防区模块,报警主机；功能：对非法越入者起到威慑及录像取证的作用；,中央监控系统,红外光栅安装于阳台内侧，形成一个保护区域，当有人从阳台或窗户非法跨越进入保护区域时，发出警情提示。,煤气泄露探测器,周界红外安防,红外光栅,项目附加价值提升建议-智能安防,三、项目建议,1、我是谁？Who am I?,一卡通系统功能示意,停车场管理系统,项目附加价值提升建议-社区一卡通,三、项目建议,1、我是谁？Who am I?,以创造客户价值为宗旨，为业主提供多层次、全方位的居家生活服务。在强化保安、清洁、绿化、维修等日常物管内容的同时，更注重满足业主多层次、多元化需求的个性化增值服务，从细节处提升项目品质。,突破传统意义上物业管理概念，把与业主生活相关联的整个服务领域作为主体对象，赋予全新内涵。如像业主提供家居清洁、物业租赁、医疗保健、体育健身、商业配送等一站式服务。,项目附加价值提升建议-物管服务,三、项目建议,1、我是谁？Who am I?,2、对谁说？Whom to say?,界定目标人群,“广告，是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。”,2、对谁说？Whom to say?,一、谁会买（目标人群分析）,本地人？外地人？拆迁户？白领？个体商户？企业中层管理人员？教育投资？结婚置业？似乎都对，但缺乏准确性。,二、目标人群描述,经济特征：家庭收入4000元/月，具备一定的经济能力和储蓄；年龄：主要集中在25岁-55岁之间，其中以3045岁为主力购买人群；家庭结构：三口之家为主，属理性经济型购买者；职业为中级技术、管理、行政人员，中等教育程度；原居住地集中在城西地区；,2、对谁说？Whom to say?,三、购房行为分析,置业性质：首次置业及回迁居民为主；价格承受力：未来基本可以承受总价60万元左右；重点关注因素：价格、项目品质（户型、景观、设施）、物业服务、区域环境、区域发展、交通、配套等；,2、对谁说？Whom to say?,四、目标人群锁定,2、对谁说？Whom to say?,城西区老西安居民；,核心客户,重要客户,外地来西安工作的公司小主管；小私营企业主；教育投资购房者；刚参加工作的小白领购置婚房；,3、说什么？What to say?,传播定位问题,“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是定位。”,项目定位思考,城西区 老西安人密集的居住区,西稍门板块 便捷的、稀缺的、黄金板块,中央核心居住区 商业密集、配套成熟度高,一、推广定位,教育医疗资源丰富 有效解决孩子教育和老人健 康问题，适宜家庭生活的,3、说什么？What to say?,1、老西安人的城熟生活!,因此，我们将项目推广定位为,2、老西安人的原味生活!,一、推广定位,3、说什么？What to say?,城熟生活/原味生活是本案的核心特征,一、推广定位,3、说什么？What to say?,新,释义 本案属于城改项目，新字寓意全新的居住条件、环境，将带来更美好的生活；,二、案名建议,3、说什么？What to say?,西,释义 本案位于城西板块，西稍门区域，西字直接点明项目所在地，有效加深购房者记忆；,二、案名建议,3、说什么？What to say?,城,释义 体现项目作为区域内大体量项目的大气感，最大化展现项目的优质配套和丰富生活前景。,二、案名建议,3、说什么？What to say?,期,释义 将本案与后期开发项目连接，最大化消除项目单体独栋的劣势，帮助销售。,二、案名建议,3、说什么？What to say?,新西城期,NEW CITY,中文：,英文：,二、案名建议,3、说什么？What to say?,广告推广表现,“聪明的广告推广，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。,4、怎么说？How to say?,树立成熟、舒适、便捷的生活概念，以“老西安人的城熟生活”为推广主题，延展演绎项目的各大卖点，塑造“新西城”的品牌形象；全面整合地盘包装、销售现场、广告宣传、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达项目信息；,4、怎么说？How to say?,一、推广的总目标,情感营销,活动营销,体验营销,广告营销,营销组合策略,售楼部/工法展示间/工地现场客户体验,利用活动与客户沟通，引起情感共鸣，传播产品信息，树立项目形象,要征服一个人，首先要征服她的心，人类的情感丰富而脆弱，卖产品要从情感沟通开始。,形象树立，项目推广的主要营销手段，直接有效，容易操作。,互动营销,利用各种业主互动活动且直接的实施“老客户带新客户计划”,4、怎么说？How to say?,二、营销组合策略,让每一次的营销活动，都成为具有新闻炒作点的事件。让项目的推广过程中，充满了新闻点，被不断地关注。如：项目开盘仪式等。,活动营销,4、怎么说？How to say?,二、营销组合策略,利用业主极具说服力的口碑传播，以客户会活动、社区活动等情感联络方式，在客户中制造营销攻势。,情感营销,4、怎么说？How to say?,二、营销组合策略,在售楼处设置产品样板间，在项目现场设置景观示范区。在售楼处设立工法展示区，用实物展示建筑材料、墙体结构、设备、门窗、智能化设施等细节，使客户真实感受楼盘的高品质。,体验营销,4、怎么说？How to say?,二、营销组合策略,建立客户俱乐部，定期组织客户活动，鼓励客户主动地进行口碑传播，并利用各种业主互动活动且直接的实施“老客户带新客户计划”。,互动营销,4、怎么说？How to say?,二、营销组合策略,首付款提高至60%+市场观望气氛浓重+银行房贷放款紧缩；本案为城改项目，目前五证不齐，无法办理银行按揭贷款，将为项目带来资金压力；,4、怎么说？How to say?,三、销售及推盘策略 分期付款方式,我们建议：本案采取一次性付款和分期付款相结合的方式；分期付款可以5:3:2的比例付款，首付低于银行按揭的60%，有效吸引购房资金紧张的客户；分期付款的方式既能够有效缓解项目的资金压力，同时也给予客户充裕的时间筹集购房尾款；,在工程进度允许的情况下按朝向位置差异从劣到优的顺序分批销售。在市场环境平稳的情况下，保证每批销售均价逐步上升。保证第一批销售有良好开头，尽量保证第一批快速售完并形成人气，通过第一批所带动的人气，迅速促成后面几批房源销售。前期以与周边楼盘相近的价格推出第一批房源，试探市场，根据第一批房源的市场接受程度，调整后面几批房源的价格，基本按照2%5%的速度提高价格。,我们建议：以低价首先推出一批东西向朝向不好的房源，引起市场关注；待吸引到足够人气后，推出南北向朝向较好的房源，并适时提价；,4、怎么说？How to say?,三、销售及推盘策略-分批销售原则,以总体供求状况与总体价格走势为基础进行价格定位。根据我们对周边在售项目的调查及西安市房地产市场的整体情况，考虑到项目体量、交通、周边配套、社区规划、景观等综合素质，我们建议：项目的开盘价可定在 6550元/平方米,4、怎么说？How to say?,四、定价策略 低价入市，吸引眼球,4、怎么说？How to say?,五、推广阶段规划,4、怎么说？How to say?,六、预期销售曲线与推广的关系,销售持续期,形象丰满期,形象树立期,推广,销售,蓄势铺垫期,收尾清盘期,因项目体量较小，且目前手续不齐，建议以广告单页派单作为主力推广方式，迅速建立、提升项目的知名度、可信度与影响力，引发关注，辅以短信广告。派单范围：主要集中在项目周边人流密集的商超进行广告单页的派发，如：人人乐、华润万家、大润家、新开元商城等（城内因城管严密，不建议安排人员派发）辅助宣传资料：宣传折页、工地围挡广告,4、怎么说？How to say?,七、宣传推广策略,4、怎么说？How to say?,八、广告风格与表现原则,风格：以现代色彩、现代排版方式统一体现。情节：以亲切的文案将舒适、便捷的优质生活娓娓到来，生动有趣的告诉人们这里的一切，建立可信的形象。主题：“成熟配套”作为本案的主要诉求点，在创意中力求完美演绎。,LOGO、折页及应用展示,
