《广告组织》PPT课件.ppt

第三章 广告组织,第一节 广告代理制度第二节 专业广告组织第三节 企业广告组织第四节 媒体广告组织第五节 广告团体组织第六节 广告代理费,第一节 广告代理制度,一、广告代理的含义和类型1、美国的客户代理：实行AE制度。一个行业由一个公司代理。2、日本的媒体代理：复杂二、广告代理业的发展1、为媒体服务时期：Space broker 十七世纪初1914美国产生报刊发行核查制度。2、为广告主服务时期：191419603、全面服务时期：196019904、整合营销传播时代：IMC1990,电子媒介 印刷媒介 互动媒介 辅助性媒介 媒介集团等,全面代理公司、广告调查公司、创意制作公司、媒介购买公司等,生产商；零售商、批发商、经销商；服务机构；政府机构；社会团体,企业广告组织,专业广告公司,媒介广告组织,目标受众,三、广告组织的类型,广告团体组织,第二节 专业广告组织,一、专业广告公司的类型二、专业广告公司的部门与职责（好）三、专业广告公司组织结构,一、专业广告公司的类型,按担负的职能划分1、全功能广告公司：承揽广告广告计划与调研广告设计制作发布广告广告效果广告管理2、部分功能广告公司：调查；策划；制作3、广告媒介购买公司：实力媒体；传立媒体；上海兆力媒体；广州东升媒体、,二、专业广告公司的部门与职责,广告公司的基本业务部门,创意总监 艺术指导 高级文案高级制片、制片（电视），高级制作、制作（印刷）,媒介总监 媒介经理,公关活动 直销 销售推广,媒介部,营销部,公共职能部,客户总监 客户经理 客户助理,行政 财务 人事,调研总监 调研经理 调研助理,总裁/总经理,客户部,创意、制作部,调研部,、客户部account service department,客户服务部（营业部）（1）对外商务、业务拓展。（2）对内监督、协调整个广告计划。,、创意制作部creative department,创意部+制作部包括创意总监、高级文案、艺术指导、高级制片、制片（电视），高级制作、制作（印刷）,、媒体部media department,制作媒体计划，媒体商务。包括媒介总监、经理、媒介采购人员、媒介调查员要求熟悉媒体、有关系。,、调研部research department,广告基础调研、作品调研、效果调研,、营销服务部,整合营销传播（1）公关PR：公共关系、活动（2）促销SP：展览会、抽奖、文化活动C：日本电通的体育、足球、奥运会,6、公共职能部,行政部主要为公司的运作提供协调功能（1）财务部（2）人事部,三、专业广告公司组织结构形式,1、按职能设置部门大致由客户部、调研部、创作部、媒介部、营销部、行政部六大职能部门组成。2、按地区设置部门3、按客户设置部门：小组制度(专业)+公共部门,“2006雅虎搜索创意盛典活动”在北京启动，特别邀请到了陈凯歌、冯小刚、张纪中3位重量级导演出席，并宣布投资3000万元人民币让3位大导围绕“雅虎搜索”为主题，各自创作一个时长不短于两分钟的视频广告短片。而围绕这次活动还将举行一个主题选秀活动，由3位导演亲自选出3位影视红星与3位新人在广告片中搭档配戏。,名导广告,1、广告象电影：2、不知所云：家具好，车小，赶明儿换个大的葛优3、噱头：海选演员、网上征歌、只播一次,广而告之合众国际广告公司,1、成立于2003年2、独家代理的广告资源重点覆盖CCTV1、CCTV2、CCTV4。在CCTV1/2的“白天套播”和“收视指南”，是央视经典套播广告。获2004以来的春节联欢晚会广告独家代理。3、我们的客户分布在金融、交通、通信、医药、服装、食品、传媒等充满活力和前景的10多个行业中。广而告之还为客户提供特有的增值服务，涉及品牌定位、品牌创意、媒体投放策略、媒介购买、品牌公关活动等多个领域。4、王生成：广而告之创始人，1996年到2003年，他也是中国中央电视台一个每日播出的公益广告节目广而告之的制片人。,北京未来广告公司,作为中央电视台所属全资广告公司，CCTV未来广告公司于1992年与东方时空栏目相伴而生。1993年代理东方时空栏目广告；1998年代理CCTV 5；1999年代理CCTV8和今日说法栏目；2002年CCTV12；2004年代理央视国际网站CCTV.com,第三节 企业广告组织,一、广告主分类二、企业广告部门职能三、企业广告部门设置,一、广告主分类,地方性广告主（美国一半）；全国性和地方性的广告主；国际性的广告主,二、企业广告部门职能,1、主持制定广告策划方案2、选择广告代理公司P98,三、企业广告部门设置,(一)按隶属特征分1、总经理直辖型：公关宣传型 2、营销副总直辖型：营销管理型 3、销售经理直辖型：销售配合型(二)按权力特征分4、广告部集权型：职能制 5、广告部分权型：分公司制,第四节 媒体广告组织,一、媒体广告组织的职能二、报纸广告组织结构三、电视广告组织结构,一、媒体广告组织的职能,1、承揽广告业务：2、设计制作发布广告：主要靠广告公司外包3、审查广告内容：4、作好广告财务预算：5、作好调研和信息咨询服务：媒体资料（受众、收视率、时段、栏目）,二、报纸广告组织结构,、报纸媒体广告部门组织结构（）客户部门：外业（）业务部门：内业（）分类科：分类广告（）财务室：结算,广告部,客户科,业务科,分类科,财务室,三、电视广告组织结构,（）营业科：对内、对外业务(调研、咨询)（）设计制作科：文案拍摄；外包？（）审查编播科：（）财务合同管理科：,广告部,营业部,设计制作科,审查编播科,财务合同科,第五节 广告团体组织,一、国内广告行业组织二、广告杂志：三、广告网站：四、国际性广告行业组织五、4A协会,一、国内广告行业组织,1、中国广告协会：1983年成立。是我国最大的全国性广告行业组织，会员为团体会员，每两年举行一次会议。2、中国商务广告协会：原为中国对外经济贸易广告协会，1981年成立，2005年更名为中国商务广告协会 3、中国广告学会,二、广告杂志,1、中国广告 创办于1981年，是国内第一本广告专业刊物。由中国出版集团主管，东方出版中心、上海百联集团有限公司、上海市广告协会联合主办。2、现代广告 创刊于1994年，是由国家工商总局主管，中国广告协会主办。3、国际广告 创刊于1985年，是国内外发行的大型广告、营销专业月刊。主办单位中国对外经济贸易广告协会,三、广告网站,1、http:/2、中华广告网；中国广告协会3、；中国商务广告协会4、疯狂广告网；5、http:/,四、国际性广告行业组织,1、国际广告协会IAA：总部在纽约2、世界广告行销公司 WAN：总部在伦敦3、亚洲广告协会联盟4、4A（1）4A：美国广告公司协会American Association of Advertising Agencies全方位服务（2）台湾和香港4A：the association of accredited advertising agents5000万港元营业额。（3）中国大陆，广州4A协会，即“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司也有外资公司。上海、北京4A。,第六节 广告代理费,一、代理费制度、媒体代理费：媒体广告代理费是广告费中的15%（媒体支付）。（1）协商佣金制：协商一个小于15%的佣金比例（2）实费制：就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出（劳动时间）计算其广告代理费。(奥格威)（3）议定收费制：一次性付清给广告公司。广告公司自负盈亏。2、制作加成费：外协费用中的17.5%（国际标准）二、服务费制度 服务费=（直接费用+间接费用）20%。三、效益分配制：宝洁公司2000年（收入+品牌指标）可口可乐直接与媒体谈判价格。,现代广告教皇大卫奥格威,出身英国的大卫奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。大卫奥格威在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。”奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年奥格威38岁。那时，他银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。奥格威也赢得了各种赞美之语：当今广告业最抢手的广告奇才 时代周刊 现代广告最具创造力的推动者 纽约时报 奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告业，令任何广告人都无法企及 广告周刊 1982年，法国的扩张杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，大卫奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起，该杂志把他称做现代广告教皇。,