《广告学教程》PPT课件.ppt

广告学教程,普通高等教育“十一五”国家级规划教材,中国人民大学出版社,第三版,21世纪新闻传播学系列教材,第一章 广告概述,第一节 广告的基本含义和特性 第二节 广告的类别 第三节 广告的影响和作用 第四节 广告学的基本理论,广告的基本含义与特性 广告的类别与作用 广告学基本理论的构成 广告学与相关学科的融合,本章要点,在现代社会中，广告是一种非常普遍的现象，已经成为人们日常生活中不可缺少的一个部分。在我国，随着市场化程度的提高，广告活动深入社会、经济、文化等各个层面，其作用和影响日益彰显，因此，学习了解进而掌握广告学这门学科知识，是非常必要的。,一、广告词义的演变 广告活动是随着商品经济的产生、发展而出现、进步的。国内外很早就有关于广告活动的记载。而广告一词，则是随着商品经济发达至一定程度后出现和流行的，其含义也有着一个演变、深化的过程。,第一节 广告的基本含义和特性,二、广告的定义 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。,1.广告必须有可识别的广告主2.广告主在一定程度上控制着广告活动3.广告主要为广告的真实性负责4.广告主要履行在广告中的承诺。5.广告通过一定的媒介进行传播6.广告所传播的不单单是关于有形的产品信息，还包括关于服务和观念的信息。7.广告是有偿的。8.广告是由一系列有组织的活动构成的。9.广告是非人员的信息传播活动。10.广告是劝服性的信息传播活动,三、广告的基本特征（一）为广告出资人服务（二）传递特定的信息内容（三）传播对象具有选择性（四）非人际传播方式（五）进行说服性沟通（六）一种付费的传播,四、广告活动（一）广告活动的含义及其特点（二）广告活动与营销（三）广告活动与传播,营销是什么？,营销是一个过程，是分析、规划、执行和控制，是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程，是产品、价格、渠道、促销的完美组合。营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。,一、非商业广告（一）政治广告（二）公益广告（三）个人广告,第二节 广告的类别,二、商业广告（一）按广告的诉求对象划分 1.消费者广告 2.工业用户广告（企业广告）3.商业批发广告（企业广告）,（二）按广告的诉求地区划分 1.全国性广告 2.地方性广告 3.国际性广告,（三）按广告的诉求目的划分 1.以推销商品为目的的广告,2.以树立形象为目的的广告(企业形象广告),3.基本需求刺激广告 蒙牛（每天一斤奶强壮中国人）,（四）按广告的诉求方式划分 1.情感广告 2.理性广告,（五）按广告的传播媒体划分 1.大众传播媒体广告 2.小众传播媒体广告 3.新兴媒体广告,告知性广告（导入期）产品上市 告诉受众我来了竞争性广告（扩张期）快速增长 虎口夺食，必须从其他对手手里夺得客提示性广告（稳定期）我依旧存在铺垫性广告（衰退期）老产品退市 即将退出新产品,广告是一种信息传播活动。广告的，是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。,第三节 广告的影响和作用,基本职能,一、广告对企业经营的影响和作用（一）沟通产销信息、促进商品销售（二）激发竞争活力、推动企业发展,（一）沟通产销信息、促进商品销售（1）广告活动是伴随着商品经济的繁荣而逐步兴起的。企业需要把开发生产的产品和劳务，尽可能地让消费者消费和使用。（2）一方面，原来那种企业生产什么，消费者就购买什么的供销模式，早已是昨日黄花。（3）另一方面，企业与消费者之间的信息不对称问题；诸如产品更新换代，开发升级的速度越来越快，许多信息难以被消费者获悉；而广告则在降低企业与消费者之间关于产品信息不对称的问题。,（二）激发竞争活力、推动企业发展（1）竞争是商品经济的产物。（2）海沃斯勋爵说：“随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而零售价得以降低而不至于影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大生产导致成本降低呢?（3）把生产信息公之于众，必然促进企业开发市场，大量生产，从而降低成本和售价，提高市场竞争力。（4）广告传播的质量和力度与企业的竞争力是相辅相成的。只有生产出有竞争力的产品，才能创造出有吸引力的广告，才能使得广告投入得到较好产出。,二、广告对消费者的影响和作用（一）提供商品信息、帮助选择消费（二）刺激和引导消费、影响消费观念变化（三）构建消费文化、降低消费成本,（一）提供商品信息、帮助选择消费1.消费者获取商品信息的渠道，主要有三个：（1）亲身接触（2）通过人际传播（亲友，同事之间转告）（3）通过传播媒体2.广告是一个良好的知晓渠道，新产品新品牌新服务出现，消费者就能通过广告迅速地获取商品信息。3.在现代消费社会中，人们生活节奏快，总希望在消费商节省时间，减少失误，希望在购买上得到更多的便利和选择，广告恰好能够提供这种服务。,（二）刺激和引导消费、影响消费观念变化1.人们的购买行为主要取决三个方面因素：（1）需要：人们感到某些基本满足被剥夺的状态（2）需求：针对特定产品的欲望，必须具备有支付力且愿意购买两个条件。（3）欲望：人希望得到更深层次的需要的满足2.广告在传递信息方面比较强的，总是在强化人们的需求，促使产生消费动机和购买欲望。3.在当代，消费水平和消费层次的提升，消费习惯和观念的改变（20世纪50年代至今的改变），与广告的反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。,（三）构建消费文化、降低消费成本 1.广告在建设消费文化方面功不可没，它创造流行趋势，引领时尚，提倡新的生活方式。一种新的产品问世，一种新的消费方式诞生（例如：网购），一经推广，就会被消费者学习，效仿，从而使生活水平不断提高。举例：现代社会生活离不开包装，包装的发展也深刻地改变和影响着现代社会生活。现代食品包装设计受到现代新产品、现代消费、行销竞争的发展和现代传播文化、时代精神的影响。首先，是现代产品的品种、品质、品位都有了不断的发展，出现了许许多多新型的产品，食品日趋向系列、方便、安全、休闲及有益身心健康，形式也日趋轻、短、小。在国外，有些大型超市的商品品种都在十万种以上。产品的不断发展，对包装设计提出了相应的新课题，促使人们不断去研究开发。,这些果汁包装应该算是最诱人的包装了，当你一看到这些包装盒，就会马上联想到新鲜可口的水果。这些包装盒包括了香蕉、草莓、猕猴桃等果汁，都是日本设计师深泽直人（Naoto Fukasawa）的设计作品。,2.表面上看，广告费用会增加成本，进而转嫁给消费者；但实际上是广告促进了大量的销售，反而降低了生产、销售和营销管理的成本，节省了开支，从而减轻的消费者的购买负担。,三、广告对社会文化建设的影响和作用（一）促进传媒业的发展（二）推动文化事业的进步（三）助推社会文明的建设,（一）促进传媒业的发展1.大众传媒业的兴起，使广告传播得到长足的进步，广告则为大众传媒提供了主要的财源，提供了可持续发展的条件。（1）广告一方面使报刊大量印刷，使广播电台、电视节目丰富多变。（2）广告使媒体获得发展资金。我国传统媒体的收入主要来源就是广告收入。2.广告促使大众传媒注重传播质量的改进，以得到企业、广告公司和目标受众的青睐；因此变现方式上，力求多变，创新，贴近生活和消费者。3.网络媒体，这几年的盈利模式也逐步转为依靠广告收入。互联网收入模式：a.广告模式 b.增值服务（用户付费）c.交易模式,（二）推动文化事业的进步1.作为传递信息的一种手段，广告要用较强的艺术感染力吸引和打动目标消费者，需要广告创作人员不断创新。创造出一定的欣赏价值和文化品位，把艺术创作推向一个新台阶。2.广告作为一种文化现象，影响着大众文化和流行文化。一些优秀的广告语被广为传颂，如“农夫山泉，有点甜”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”等。3.广告也成为现代化城市的一个重要标志。闪烁的霓虹灯，构成了城市亮丽的风景，把城市点缀得雍容华丽。,（三）助推社会文明的建设 通过广告形式，弘扬社会文明、倡导社会良好风气、树立高尚的道德情操、促进公益事业的发展、处理公众关注的社会问题等；往往起到其他宣传教育形式所起不到的作用。广告能够日积月累地对社会大众加以培养熏陶，特别是公益广告。,四、对广告影响和作用的不同认识（一）从企业的角度（二）从消费者的角度（三）从传媒的角度（四）从社会的角度,一、广告学的产生与发展（一）广告学产生的条件（二）广告学的形成过程,第四节 广告学的基本理论,二、广告学的构成体系（一）理论广告学（二）历史广告学（三）实务广告学（四）管理（制）广告学,三、广告学的研究方法（一）运用“三论”（二）调查研究方法（三）模拟实验方法,四、广告学与相关学科的融合（一）与心理学的融合（二）与营销学的融合（三）与传播学的融合（四）与公共关系学的融合,五、广告学的研究趋势和重点（一）研究的热点和重点（二）开展研究的主要特点（三）我国广告理论研究的进展,1.什么是广告？广告有哪些基本特性？2.如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。3.结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。4.试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？5.结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势。,思考题,