《广告创意讲》PPT课件.ppt

现代广告学,2009.09,黄 河,第4章 广 告 创 意,好广告是什么样子？,引起受众共鸣,与广告主的战略相关联,大卫奥格威：好的点子即是创意,威廉伯恩巴克：创意是将广告赋予精神和生命的环节,詹姆斯韦伯扬：旧的元素、新的组合,广告？创意？,广告创意所构思塑造的广告艺术形象，追求的是以最经济最简练的形式手法，去鲜明地宣传企业、产品、最有效地沟通和影响消费者。创造、点子、推陈出新、打破常规,广告？创意？,广告创意五因子,广告创意原理,第1节,一、广告创意概述,广告创意含义,把商品的信息及利益点以最合适的、异乎寻常的诉求方式传播给目标受众的方式。,静态：是表现广告主题、内容及形式的，能有效与受 众沟通的艺术构思。,动态：广告人的创造性思维活动。,一、广告创意概述,广告创意以人为本,以广告人为中心,以企业、产品为中心,以消费者为中心,二、广告创意的特征,指从逻辑思维转换到形象思维的能力，将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。,思维的转换性,广告创意是广告制作的前提,二、广告创意的特征,在广告创意的过程中，始终围绕一个明确的传播策略进行思维活动。不能随心所欲，信马由缰，必须在广告策略的指导下，在事先确定好的主题概念的规范下进行创造性思维活动。,策略的指导性,二、广告创意的特征,广告创意就是将一个产品的有关讯息以艺术的方式予以表现。因此，向目标受众进行艺术诉求从而将广告的迅息迅速而有效的传播，这是广告创意相当重要的特征。,诉求的艺术性,二、广告创意的特征,广告创意就像“戴着镣铐跳舞”，既有种种限制，又要想出精彩的创意。,创意的限制性,广告主的限制,广告媒介的限制,广告信息本身的限制,三、最易产生创意的时间,坐马桶,上班出勤时,从事体力劳动时,上教堂时,约会时,运动时,打屁时,参加一项无聊的会议（或训练）时,洗澡时,半睡半醒时,半夜醒来时,游戏时,创意无处不在没有做不到，只有想不到,创意：吃西瓜很凉很冷，就像吹电扇一样。,标题：直接性。标题简洁，点到为止。,表现：西瓜剖面与电扇结合（同样的创意有不同的表现方式：电扇侧面，西瓜与马达结合）,表现：香蕉侧面与瑞士刀结合，取景角度一致。（同样的创意有不同的表现方式：皮剥开见瑞士刀）,创意：香蕉有许多好处，具有多功能，就像瑞士刀一样。,创意：后宫比喻后座的豪华。,表现：直接呈现华丽的后座，用文字进行比喻，把后宫的概念套用图像。,创意：连五彩斑斓的蝴蝶都被美味所吸引。,表现：被吸引的蝴蝶，体现出味道好极了，也表现了猎艳。,第2节,广告创意的表现,判断一个创意的优劣？,是否说得好创意表现,是否说得对创意策略,手法干净、直接“假如你不能把你所要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，你的广告就不具有创意。”广告作品必须出众“我认为广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性”不要忽视幽默的作用,好创意应该怎么说？,伯恩巴克的创意指南：,尊重受众,好创意应该怎么说？,宝马的广告,好的创意应该在传播的各个环节都被正确的识别和编码。,一、从传播模式图看创意表现,二、广告创意的原则,简明性原则,简明的最高阶段就是单一，做到简单就是不简单。,广告创意都要受到渠道容量的限制,广告创意都受到手中接收量的局限,简明才能突出第一信息,二、广告创意的原则,通俗性原则,广告创意是用于沟通的，首先就要看沟通对象的背景，也就是说我们在广告创意中的编码，使消费者容易解开的码，如果消费者难以或不能解码，那么广告创意就丧失其沟通作用。,受众社会经验、文化特征、社会环境、生活阅历,通俗性与文化背景、文化程度的不同,不同国家民族地域的文化差异,通俗性与经验背景通俗性是一种相对性,二、广告创意的原则,差异性原则,差异可引起注意,差异是相对其他广告而言的，做到独一无二的差异，那就是原创性。如果没有原创性，至少应该有差异性。,差异可留下记忆,差异的创意可以产生新意,差异性的创意可以造就个性,有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。,休闲哈！,二、广告创意的原则,形象化原则,可以提高受众视听率,可以增加卖点的清晰度,可以增强产品的感染力,二、广告创意的原则,关联性原则,必须与产品或服务发生关联,必须与目标消费者发生关联,可以与竞争对手发生关联,二、广告创意的原则,关联性原则,二、广告创意的原则,真实性原则,真实性的创意是生命力所在,创意的真实性与艺术性的关系,艺术性广告创意表现手法的创造性,真实性广告创意依据的客观性,第3节,广告创意的思维方式,广告创意思维,广告创意思维是指广告人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。,一、事实型思维方式,含义,事实型思维方式是指在广告创意的过程中，其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行，这是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方法。,一、事实型思维方式,方法,以广告商品的功能、包装作为创意来源以广告商品的工艺流程、制造方式作为创意来源以广告商品的名称或商标为创意来源,从广告商品本身的直接因素寻找创意,一、事实型思维方式,方法,以广告商品的历史为创意题材以不使用广告商品的后果为创意元素以广告将要刊出媒介为创意点,以广告商品的见解因素寻找创意来源,一、事实型思维方式,评议,倾向于事实型思维方式的广告人喜欢把观念分解成细小的组成部分，然后对广告商品的背景进行分析，以便从中发现最佳的解决之道。虽然惯常于事实型思维的人也可能有创造性，但他们往往更倾向于线性思维，更喜欢事实与数字这类硬信息，他们不习惯模棱两可的东西，却习惯逻辑、结构和效率。,二、形象思维方式,含义,想象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动。形象思维凭借的形势是表象、联想和想象。广告作品最终表现无一例外都是通过直观的形象向受众传递商品概念的。形象型思维方式是广告创意过程中最为重要也是使用率最高的一种思维方式。,二、形象思维方式,形象思维的三种形式,表象：指人在其知觉的基础上形成的感性形象。,记忆表象,想像表象,二、形象思维方式,形象思维的三种形式,联想：由一事物想到另一事物的心理过程。,接近联想,相似联想,由时空上的接近而形成的联想，如过节联想到礼品，学生联想到文具。,由性质、性质或内容上相似而引发的联想，如冰冷特性把雪糕与“北冰洋”联系，由平面把田野与镜子联想。,二、形象思维方式,形象思维的三种形式,联想：由一事物想到另一事物的心理过程。,因果联想,对比联想,由由事物间的对比而形成的联想。,在逻辑上有因果关系的事物易发生的联想。,中央公园的广告（广播文案）,（会场）（手机振铃声）男：喂，哪位？女：喂，老公，好消息，我们的儿子会说话了！男（欣喜地）：真的？说的什么？是叫爸爸吗？女：中央公园男（万分惊讶）：什么？这怎么可能？！都怪你，整天唠叨“买房要买中央公园”。这下倒好，一开口就是中央公园。（哄堂大笑）旁白：中央公园！幸福家园！,二、形象思维方式,形象思维的三种形式,想象：是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直 接感知过的新形象和思想境界的心理过程。,再建想象创造想象,三、垂直思考与水平思考,垂直思考,新鲜鲜活活蹦乱跳有弹性弹簧便捷轻巧树叶（草叶）,以常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行思维与改良。,三、垂直思考与水平思考,水平思考,强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。,反其道而行之，有时也能出奇制胜。,将缺点转换为优点农夫果园、苹果ipod,打破常规，一切皆有可能。,三、垂直思考与水平思考,运用水平思考时注意事项,敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。,多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。,善于摆脱旧意识旧经验的约束。,要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。,普通的内衣广告,利用镜子变换角度的内衣广告,穿内衣的猕猴桃,英国前首相丘吉尔担任国会议员时，有某女议员素行嚣张。一天居然在议席上指骂丘吉尔：“假如我是你老婆，我一定在你咖啡里下毒。”狠话一出，人人屏息，却见丘吉尔顽皮地笑答：“假如你是我老婆，我一定一饮而尽。”结果全场人士和那位女议员都哄堂大笑。,丘吉尔的故事,四、思维导图法,由一个概念进行发散式思维，运用垂直思考和水平思考，拓展多种创意发展的可能性。是寻找创意线索的好工具,毫无拘束、海阔天空、天马行空地自由联想、自由跳跃。,所谓自由联想就像是，暂时松开支配一匹马的缰绳，让想法像马一般在草原上自由地驰骋着。,无需讲求道理或逻辑，只要想到就好，不要问为什么会想到这个或那个，也不用问想到的点子好不好。,五、头脑风暴法,1941年美国BBDO广告公司的奥斯本所创，意指以小组开会形式来展开创意思维。提案人要自由奔放、打破常规、创造性思考问题，以抓住瞬间灵感来得到新的构思。,概述,群众的创造力是无穷的！,该方法以集中集体的智慧激发、诱发各人的思维，以在各人头脑中卷起风暴，然后集思广益。,五、头脑风暴法,头脑风暴法的步骤,在脑力激荡时，必须遵循以下原则：（1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。（2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。（3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。（4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。,选定议题、通知与会者,脑力激荡,筛选与评估,五、头脑风暴法,头脑风暴法的特点,集体性创作,禁止批评,创意的量越多越好,对创意的质量不加限制,六、质疑头脑风暴法,为了克服头脑风暴法的缺点，人们又在此基础上，发展了质疑头脑风暴法。这种方法是在头脑风暴法会议同时，举行第二个会议，会议内容同上，只是第二会议室能听到第一会议室说话，而第二会议室不能。,第二会议室只能对第一个会议所提出的所有设想进行质疑评估，评估那些设想是否可行,如何才能行得通等等。在此会议上不允许对思想进行确认性的论证。,第4节,广告创意的过程,古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界：“昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。”此第一境也。“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”此第二境也。“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”此第三境也。,人间词话,一、广告创意能力的培养,良好的记忆力,敏锐的观察能力,丰富的想象力,准确的评价力,活跃的思维力,娴熟的操作力,二、韦伯扬的广告创意五阶段,调查阶段收集资料,分析阶段找出商品最有特色的地方,酝酿阶段为提出创意做心理准备,开发阶段多提出几个创意,评价决定阶段确定最好的创意,三、广告创意的四阶段,调查阶段收集大量的资料,优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础而产生的。创意者在这一阶段必须收集有关的所有资料。资料收集是创意过程中最重要的基础工作之一。,三、广告创意的四阶段,调查阶段资料从哪来？,广告主的负责人,企业的技术研究人员处,工厂有关生产人员处,企业最高管理层,有关销售人员处,消费者处,有关商品研究会、讨论会、展示会处,媒介上收集其他企业发表的广告、出版物,通过亲手对商品的试验而得到的资料,做生活的有心人，以备创意时的厚积薄发。,三、广告创意的四阶段,分析阶段探寻有魅力的诉求点,分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品概念、定位、广告的诉求点等等。,三、广告创意的四阶段,分析阶段探寻有魅力的诉求点,适合性适合怎样的用途,通融性能否用于其他目的,耐久性能持续使用多久,舒适性使用该商品是怎样的舒适,方便使用使用上是否有难点，是否谁都能方便使用,式样是否与使用者喜好相吻合,魅力是否有吸引人的魅力,价格价格是否适当,感情特性能否满足人的情感愿望（如女性爱美）,三、广告创意的四阶段,孵化阶段构思的孕育、开发,创意者由探险家变成艺术家。艺术家这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。,这个阶段决定一个广告是否好看。,詹姆斯韦伯扬在其名作产生创意的方法说：“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的岛屿，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。”,三、广告创意的四阶段,评价阶段决定好的创意,审核第三阶段产生的诸多构思，决定最好和最适合的一个，是这一阶段的工作。,对创意的优点、缺点加以分析和评价。再次确认已经形成的卖点和产品概念是非常必要的。创意是否适用于广告目标、特定消费者和媒体性格？与竞争对手商品的表现相比较是否有创造性？都需要严格分析，以便作出正确评价。,三、案例：鹤舞白沙 我心飞翔,白沙集团企业形象的识别系统创意,三、案例：鹤舞白沙 我心飞翔,广告主题路线在哪里？,抽烟的感受和需要是什么？刹那间的绝对满足和超凡境界，心灵就像飞了起来 让鹤动起来，飞起来 淡化古井的具体意义，延伸为水，（无拘无束、自由飞翔）一种概念意念（纯净、飘逸）从鹤的动作、神态引申人 在水的基础上发展为一淡淡的举止与心境 的萦绕的烟雾飞翔的鹤、绿水烟波、抽烟者三位一体视觉概念化,三、案例：鹤舞白沙 我心飞翔,抽烟者与我们的广告创意,三、案例：鹤舞白沙 我心飞翔,创意定位,品牌个性：心灵的飞翔,心理联想：（吸烟）那一刻的快感如飞起来一样,视觉符号：摸拟飞翔的双手,广告语：鹤舞白沙，我心飞翔,一个烟雾飘渺的湖边，一个男子略带怆伤与苦闷的身影及脸。突然他发现了什么，一群白鹤，正在层层的芦苇中振翅欲飞，人鹤奔跑，共同舞动。天空开始变得纯净，心情与脸也露出一丝明朗。白鹤升空自由地飞翔飞远。人趋步向前，双手遥对长空摆动作飞翔状。,三、案例：鹤舞白沙 我心飞翔,创意表现,谢 谢！,