《广告传播法规》PPT课件.ppt

第十章 广告传播法规,一、广告的一般准则,1994年中华人民共和国广告法颁布实施。（一）禁止性内容1 不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。2 不得使用国家机关和国家工作人员的名义。3 不得使用国家级、最高级、最佳等用语。4 不得妨碍社会安全和危害人身、财产安全、损害社会公共利益。5 不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。广告活动不能只追求轰动效应而忽视社会责任。6 广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。,7 不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。8 不得妨碍环境和自然资源保护。9 法律、行政法规禁止的其他情形 禁止发布将人民币变相作为奖券的广告。严格控制评比类广告。禁止发布移民广告。,案例：在各电视台热播的某品牌牛奶广告，也被指拿母爱进行促销。原因是该广告中，学校的广播里播出一位妈妈为儿子送牛奶的消息，收到牛奶的孩子幸福得眼泪横飞，周边的同学则羡慕不已。不少观众指责该广告歪曲母爱，误导小孩以为父母只有买了该品牌牛奶才是真正爱他，如果不买就是不爱，商家用这样的手段“逼迫”家长购买其产品是不道德的。,案例：1999年夏季，某省一家地方电视台在播放啤酒促销广告的画面中，出现了一位身着少数民族服饰的男子吃肉喝酒的镜头，违背了这个民族的风俗习惯，引起当地少数民族群众的强烈不满。这家电视台因此受到通报批评。2002年9月18日，南方某市报纸在刊登一家汽车销售公司开张营业的广告中，出现了“9.18是个好日子”的字样。一位辜姓居民将这家报社和企业告上法庭，称其多名亲属曾被侵华日军杀害，这则广告损害了中国人民的民族感情。,案例：2003年5月，在长沙市的报纸上出现了一则“突破三点，大得让你心动”的房产广告，画面是一个穿内衣的性感女郎，其广告语极具挑逗意味，“我只卖23902890元平方米”、“位置不同、价格不同、享受不同”。这则性感广告引起社会各界的争议。,（二）对广告发布形式的规定1 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。2 广告中对商品与服务的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺有表示的，应清楚明白。附带赠送礼品的，应标明礼品的数量和质量。3 广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实准确并标明出处。,4 广告中涉及专利的规定涉及专利的，应标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用专利申请和已经终止、撤消、无效的专利做广告。5 广告不得贬低他人商品或服务。6 广告应当具有可识别性。,二：特殊商品广告准则,有些产品如药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品、烟草等属于国家实行特殊管理的产品。（一）对药品、医疗器械广告的规定1 限制性规定不得含有不科学的表示功效的断言和保证。不得说明治愈率或有效率。不得与其他药品、医疗器械的功能和安全性比较。不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或专家、医生、患者的名义和形象作证明。不得出现法律和行政法规禁止的其他内容。,2 严禁以新闻报道形式发布医疗广告。此行为包括：大众媒介利用新闻研究报道形式介绍医疗机构及其服务。如出现医疗机构的地址、电话等。在发表医疗机构时发布广告。3 药品广告的内容必须以卫生行政部门批准的说明书为准。4 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品不得做广告。,反面案例：北京新兴医院不孕不育治疗中心的“新兴妈妈回娘家”版医疗服务广告，属典型的以新闻报道形式发布广告，以患者、专家的名义做证明，严重误导消费者。“新兴妈妈回娘家”广告以电视纪录片的形式，报道了患者回娘家时的“盛况”，他们痛哭流涕地讲述自己被新兴医院治愈不孕症，表达感激之情据了解，该广告片在多家卫视播放。,反面案例：“脑心安胶囊”广告盗用专家、患者名义，称“五万名心脑血管疾病患者康复”、“领先世界同类药品十年”，夸大药品功效，严重欺骗和误导消费者。长沙民康医院广告称“最新研究成果震惊医学界”，并多处违法使用专家、患者的名义做证明。,反面案例：“百藓康”广告称其产品“荣获世界遗产称号”，“开创了皮肤病研究的新纪元，填补了国际医学界的空白”、“提高药力可达37倍”，60多家权威医疗机构累计进行了多达15万例的临床患者使用证明治愈率为91%以上，还编造中国医学科学院等单位名称等多处违反药品广告法。“心欣舒”广告属禁止在大众媒体发布的处方药广告，并篡改广告审批内容，使用专家答患者问形式和8位患者名义证明药品的功效。,（二）农药广告的发布准则和标准不得有使用无毒、无害等表明安全性的断言；不得含有不科学的表示功效的断言或保证；不得含有违反农药安全使用规程的文字、语言或画面；不得有法律、行政法规禁止的其他内容。,（三）烟草广告的发布准则和标准烟草广告是指烟草制品生产者或经销者发布的含有烟草企业名称、标识、烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。世界上全面禁止烟草广告的有20多个国家，大多数国家部分限制，在我国烟草广告可发布，但要遵守一定的限制。,1 禁止性规定禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。2 限制性规定在国家禁止范围以外的媒介或场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关批准。,经批准发布的广告中不得含有：吸烟形象、未成年人形象，鼓励、怂恿吸烟的，表现吸烟有利于人体健康、缓解疲劳、缓解精神紧张的。经批准发布的广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告，且广告语必须清晰，易于辨认，所占面积不得少于全部广告面积的10%。,现实生活中，烟草广告的栖息地由于对烟草广告的监管越来越严，烟草商努力淡化“烟草”痕迹，借企业形象广告，公益广告，促销等“广义性广告”，打“擦边球”。比如，电影就是一种潜移默化“置入”广告的好办法。2001到2002年热播的10部电影全部有吸烟镜头，平均每部有26.2个，最多的一部达111个。平均每部电影为5.6分钟，占整部电影总时间的5.7%，最长的一部达16分钟。,企业形象广告的盛行：“山高人为峰”红塔“万牛奔腾”红河“胜利之鹰”大红鹰“实干闯未来”广东五叶神“成就价值成就你我”芙蓉王“天时地利和为贵”白沙新品“当你看到电视上那些大气磅礴而又不知所云的广告，那一定就是烟草广告。”,“白沙”案例：,（四）食品酒类化妆品广告的准则1、食品酒类化妆品广告内容必须符合卫生许可的事项，即各种合格证明。食品酒类化装品广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。这些广告中禁止宣传疗效；食品不包括以治疗为目的的物品，不得加入药物，不能称“祖传秘方、延年益寿、返老还童”等；化妆品的作用是清洁、美容、护肤，但不能治疗疾病也不能变换皮肤；饮酒不能“消除紧张、增强体力”等。,为获得国家级部级省级各类奖的优质烈性酒做广告，必须经省级或其授权的直辖市工商行政管理局批准。刊播39度以下酒广告，必须标明度数。在四大媒介上发布酒类广告必须限时限量限地在有奖销售广告中，不得把酒类产品作为奖品或礼品出现。,酒类广告的内容中禁止：鼓动倡导引诱人们饮酒，宣传无节制饮酒，饮酒的动作，未成年人形象。2 用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、防晒等用途的化妆品，其功能仅限于国务院卫生行政部门批准的内容，不得出现医疗用语或与药品相混淆的用语。,三、新闻与广告必须严格区分,“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”所有媒介发布的广告都应标明“广告专页、广告专版、广告专栏、广告节目”等字样。（一）禁止报纸形式广告印有“某某报”“某某专刊”的报头，在街道、路口、车站、商场、医院发送，甚至挨家挨户分送、通过邮局传递的，视为非法出版物。,（二）禁止用新闻形式进行企业形象广告宣传典型如企业家风采、企业形象策划、公关专版、企业专访等名目发布的“软广告”。（三）禁止以调查采访形式发布广告典型如一些电视采用调查形式，在“市场调查或采访”中，让“记者”与“消费者”问答进行误导。,四、违法广告的法律责任,1、虚假广告虚假广告，应从两个方面加以认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标、获奖情况等)是否属实。,2、发布虚假广告的责任广告法第三十七条规定虚假广告的行政责任和刑事责任：作虚假宣传的广告主承担的行政责任，有责令停止发布广告、公开更正和罚款三种形式。负有责任的广告经营者、发布者承担的行政责任为:没收广告费用并处广告费一倍以上五倍以下的罚款，情节严重的，停止广告业务。,关于刑事责任，刑法第二百二十二条规定有虚假广告罪，属于扰乱市场秩序罪。本罪的犯罪主体是广告主、广告经营者、广告发布者。在主观上必须出于故意，即有利用广告作虚假宣传、欺骗消费者以牟取非法利益的目的。,