《广告与新媒体》PPT课件.ppt

潘建楠 云南师范大学经济学硕士,第七章 广告与新媒体,本章结构,第一节 新媒体概述第二节 新旧媒体的整合第三节 新媒体的影响力,第一节 新媒体概述,一、新媒体及其特点 所谓新媒体是在一般媒体基础上产生的，以电子计算机和通信技术为骨干而形成的复合媒体，比如有线电视、文字电视广播、静画电视广播、双声道立体多用电视广播、卫星电视广播等。”（沙莲香：社会心理学，中国人民大学出版社，1987年，第18页。）新媒体是一个相对的概念。媒体是信息载体，新是相对旧而言。一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。因此，新媒体的定义非常广泛，在现代包含了互联网、手机短信、数字电视等多种新兴媒体。,第一节 新媒体概述,数字式、多媒体、网络化传播媒介新技术的发展和运用，使新媒体的传播特点有别于传统媒体，主要表现在以下几个方面：1、减少了“把关人”的角色限制，采取相对宽松的控制。2、沟通以往泾渭分明的信息（计算机）业、电信业、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业务的相互交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购与整合。3、改变大众传播在内容上一厢情愿的普适认定，使“分众”甚至“小众”的需求得到满足。4、交互性成为贯穿传播过程始终的显著特征。5、实现异步性收听收看的可能性，即人们可以在任意选定的时间里选择自己所喜爱的节目，还可以反复地收听收看。,第一节 新媒体概述,二、新媒体（网络）广告的作用 从现状上来看,网络广告的发展趋势是很“火”的,主要原因可以从以下几点分析:主要表现在它具有了交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点。首先，它是新型媒介,利用的是真正的互动媒介。其次，网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众覆盖面积大。其三，网络广告的投放具有多样性。其四，网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。,第二节 新旧媒体的整合,一、新旧媒体的争论 一般说来，我们可以把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。新媒体的概念可以从以下几个方面来把握：第一，它是一种以个人性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是窄播而非广播。第二，它是一种信息的发送者与信息的接收之间具有充分互动性的媒体。第三，它是一种复合媒体(多媒体)。新媒体的内容呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之。第四，它是一种跨越国界的全球化媒体。全球的网络市场消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让无数的人共享。,第二节 新旧媒体的整合,新媒体永远是一个相对的、不断更新的概念，是与“传统媒体”比较而言。但“新媒体”有一个本质的特征，就是它是数字化媒体。因此“新媒体时代”有以下两个显著的特点：一是各类传统媒体的数字化步伐加快。二是基于数字技术的新的传播工具层出不穷。相对于旧媒体，新媒体的一个特点是它的消解力量消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。但它的最根本的特定不是消解，而是重建。,第二节 新旧媒体的整合,二、新媒体不能取代旧媒体 不论是传统媒体还是新媒体，都只是一种手段。同时，就受众的接受心理方面而言，传统媒体仍然保持着不容取代的地位和作用。就新闻而言，分析受众的接受心理，可以发现作为一种接受习惯和方式，传统媒体的信任度和权威度不可动摇。网络的作用主要体现在海量信息上，一般读者不愿把时间浪费在无重点、无中心的信息之海中；传统媒体在新闻的可信度上值得信赖，但在信息的开放度方面值得怀疑。,第二节 新旧媒体的整合,从显示发展和调查的情况来看分析，新媒体更注重通过新技术的开发和运用，实现媒介功能的多元化。就广告业来讲，新媒体也成了广告的宠儿。“在新媒体上投放广告，是整合营销的一种手段。”实力传播互动行销副总监崔延宁曾经表示，客户在新媒体上投放广告实际就是对传统资源的一种整合。,第二节 新旧媒体的整合,三、新旧媒体共生共存 新旧媒体的融合，还是一种大的传播趋势。在这种趋势面前，传媒应该正视新媒体对于传播手段、观念的更新和改变的现实，在大众与个人之间找准自身的位置，全面满足受众的需要才是新旧媒体合并后的发展之道。融合中带来的一些新问题如：1.如何让相同的资源在不同媒体间共享？2.从资本的层面，一些大的文化产业集团，没有一家只靠一种业务的，都是跨媒体、跨行业、跨地区的，不同领域资本的进入也将推动媒体形态发生改变。,第三节 新媒体的影响力,一、新媒体对传播模式的影响 1.新媒体与传统媒体传播方式最大的差异，就是从一点对多点变为多点到多点。2.在传统媒体时代，由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。3.新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息，利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。,第三节 新媒体的影响力,二、新媒体对受众行为模式的改变 新的传播状态使传统的大众媒体的大众正在逐渐变为小众。媒体市场的天平，日益由供给方转向需求方，这种转变也让消费者对电视的“宽容度”明显降低。技术变革使消费者完全摆脱了固定的节目表，在任何时候都能够从广播、电视、互联网，甚至是移动通讯工具中获得自己喜爱的节目类型，实现按自己的时间，自己的心情，自己的爱好，自己的价值取向，去选择收看节目的梦想，改变了受众的行为模式和收视习惯，更好地满足了受众多层次、多样化、个性化、专业化的需求。,第三节 新媒体的影响力,三、新媒体对广告营销的影响 1、新媒体时代的广告投放更加精准化 2、互动参与性广告成为主流 3、创意决定成败 案例：“封杀王老吉”“聚美优品为自己代言”4、广告投放越来越经济 5、临门一脚让卖场成为主场，企业加强对终端新媒体的使用,2008年5月19日，天涯论坛上出现了一篇题为让王老吉从中国货架上消失，封杀它的帖子宣称：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐，不买的就不要顶这个帖子了。”“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。,第三节 新媒体的影响力,四、新媒体对大众传播业版图的影响（一）对媒体价值链的影响 1、进一步细分市场大蛋糕 2、挖掘受众的传播需求 3、削弱了媒介产品的公共性质 4、加大产业融合的力度（二）对媒体环境的影响 1、加剧了媒体间的市场竞争 2、大众传播市场效果减弱 3、新媒体之间的白热化竞争加剧,本 章 小 结 媒体是信息载体，新是相对旧而言。新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。网络广告独特优点：交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大。新媒体为传统媒体带来了强大的影响力，剧烈地冲击了传统媒体的运营模式，但新媒体给人的意外之喜是，它并没完全杀死传统媒体，而是让传统媒体变成了“内容提供商”。,关 键 词 新媒体 传统媒体 网络广告 媒体价值链 媒体环境 媒介即信息,思 考 题1、新媒体的含义？新媒体的传播特点不同于传统媒体的地方表现在哪几个方面？2、简述新媒体（网络）广告的作用？3、为什么说新媒体不能取代旧媒体，你的看法如何？4、从新旧媒体的交锋中探讨如何整合新旧媒体？5、从传播方式、受众行为模式、广告营销模式、盈利模式及对媒体环境的影响几个方面探讨新媒体的影响力。6、新媒体对媒体价值链有何影响？7、新媒体对媒体环境有何影响？8、在新媒体时代，如何理解麦克卢汉的经典断语“媒介即信息”？,郑晓君.微电影“微”时代广告模式初探J.北京电影学报.2011(06),周蕾.微信广告传播力研究J.东南传播.2012(01),作者：（英）维克托迈尔-舍恩伯格（英）肯尼思库克耶 翻 译：盛杨燕 周涛出版社：浙江人民出版社,