《市场调查方法》PPT课件.ppt

2023/7/14,市场调查方法第三章,1,第三章 市场调查方法（上）,2023/7/14,市场调查方法第三章,2,学习目标,通过本章的学习，学生应该：1、了解市场信息的类别以及各种信息的特点。2、了解方案调查法的基本思想、主要特点、功能及方法。熟练运用文案调查法，并能够对方案调查法的资料进行评估。3、理解观察法的基本思想、具体方法。熟练运用观察乐趣，熟悉其应用范围，重点掌握观察法的记录技术。4、了解小组座谈法概念，掌握其应用步骤、要点、适用范围及局限性，并能熟练运用。5、理解深层访法的概念，掌握其应用技术，并能熟练运用。6、了解德尔菲法的概念，掌握应用德尔法的步骤及特点，并能熟练应用。7、了解投影法的概念及方法，并能够应用。,2023/7/14,市场调查方法第三章,3,案例导入,某公司季末报表统计后，发现该季VIP客户大量流失，管理层对此十分不解，他们认为公司对于VIP提供的服务和设施已经周到、先进。为了找寻深层次的原因，管理层决定做一次市场调查，找出VIP客户会再信任本公司的原因。当调查人员进入公司后，首先和管理层进行了交流，明确了调查目的：找出VIP客户流失的原因，对其不足方面进行改善，以保证VIP客户不会再流失，从而使公司的业绩得到保障。阅读了大量的与公司和VIP有关的资料后，发现的有用资料如下：（1）公司VIP会员总数不是很多，大概在80人左右；（2）近期退出VIP身份的会员有28人；（3）已退出的VIP会员有5人为大业务量客户；（4）近斯比以往业务量大减的VIP会员有20人。鉴于此，调查公司决定如下的调查方案：第一，对已退出VIP会员的5人进行深层访谈。第二，对近期比以往业务量大减的VIP会员的20人和部分已退出的会员进行 小组座谈。第三，根据前两项的调查结果再决定是否需要扩大部分样本量进行观察。该公司的管理层对此十分不解：为什么要进行不同的调查方法？只对这一小部分会员作调查能否得到理想的结果？为什么要进行不同的调查意义上的问卷？面对这些问题，相信读者在学习本章之后会有一个明确的答案。,2023/7/14,市场调查方法第三章,4,第一节 文案调查法,2023/7/14,市场调查方法第三章,5,一、文案调查的特点和功能（一）市场信息的类别 任何一项活动自始至终都离不开信息，整个市场运行也是市场信息的运动过程。市场调查是对市场信息进行收集和研究的阶段，在介绍调查方法以前，有必要了解市场信息的各种类别。市场信息依使用者的角度不同可以分为以下几类：1、按负载形式不同，分类文献性信息、特质性信息和思维性信息 文献性信息是指以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。按照载体形式和记录手段不同，又可分为手工型、印刷型、微缩型、广播、录音、录像,2023/7/14,市场调查方法第三章,6,等。印刷型文南是最基本、最普通的一种形式，但随着科技水平的提高，机读型和视听型文献的数量往急剧增加。物质性信息是指各种物质形式所负载的信息。如商品展览、模型、样品等。它具有直观、可靠、易理解的特点。思维性信息是人头脑所负载的，对市场活动的分析、综合，推理所得到的市场信息。如预测信息，对竞争对手的决策判断等。2、按市场信息的产生过程不同，分为原始信息和加工信息。原始信息，又称初级信息primary data）。它是市场活动中所产生的各种文字数据资料，原始住处是市场信息的基础。,2023/7/14,市场调查方法第三章,7,加工信息，又称次级信息（secondary data）。它是根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分析后所形成的信息。对于文献性信息来讲，原始信息为一次文献，对原始信息进行加工、转换，使之有序化和浓缩化，就可形成二次文献，如目录、文摘、索引、统计和会计报表、分类广告等，就是通常所说的三次文献。3、按照市场信息的范围不同，分为宏观市场住处和微观市场信息 宏观市场信息是关于企业外部经营环境的各种信息。如国民经济发展情况、居民购买力、股市行情、商品供求状况等信息。微观市场信息是反映企业生产、经营状况的各种信息。如企业商品销售额、劳动效率、购销合同履约情况等。,2023/7/14,市场调查方法第三章,8,4、按照市场信息的时间不同，分为动态信息和静态信息 动态信息是反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。静态信息是对某一时刻市场活动的说明，对各种动态及静态资料进行收集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。（二）文案调查的特点 进行市场调查必须选用科学的方法，调查方法选择恰当与否，对调查结果影响甚大。各种方法都有利有弊，只有了解各种方法，才能正确选择和应用。,2023/7/14,市场调查方法第三章,9,与实地调查（fields research）相比，文案调查（desk research）有以下几个特点：第一、文案查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。第二、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。,2023/7/14,市场调查方法第三章,10,（三）文案调查的功能 在市场调查中，文案调查有着其特殊的地位，它作为收集市场信息的重要手段，得到许多国家的极大重视。日本在20世纪60年代就是通过文案调查取得了我国大庆油田位置，产量等重要情报。他们画报上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩找运到钻井现场和王进喜在马家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席人大会议判定大庆出油了，之后又根据日报上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。在此基础上，日本人又推断出我国将在随后的几年中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手，使其设备顺利打入中国市场。,2023/7/14,市场调查方法第三章,11,文案调查的功能具体表现在以下四个方面：1、文案调查可以发现问题，并为市场研究提供重要参考依据 根据市场调查的实践经验，文案调查常被作为市场调查的首选方式。几乎所有的市场调查都可始于收庥现在资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。因此，文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。在对市场的研究中，文案调查经常对以下四种情况进行研究：市场供求趋势分析，即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，根据某企业近几年的营业额平均以15%的速度增长，由此可推测未来几年营业额的变动情况。相关和回归分析，即利,2023/7/14,市场调查方法第三章,12,用一系列相互联系的现有资料进行相关和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。市场占有率分析，即根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。市场覆盖率分析，即用本企业某种商品的投放点与全国该种商品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。,2023/7/14,市场调查方法第三章,13,2、文案调查可为实地调查创造条件 如有必要进行实地调查，文案调查还可为实地调查提供经验和大理背景资料。具体表现在：通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查取得良好的效果；文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性；利用文案调查资料并经实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料；利用文案调查资料，可以用业帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。,2023/7/14,市场调查方法第三章,14,3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常的市场调查 实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和录活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。,2023/7/14,市场调查方法第三章,15,4、文案调查不受时空限制 从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。尤其是在做国际市场调查时，由于地域遥远、市场条件各异，采用实地调查，需要更多的时间和经费，加上语言障碍等原因，将给调查带来许多困难。相比之下，交案调查就显得轻松自如多了。,2023/7/14,市场调查方法第三章,16,二、文案调查资料的来源 文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种来源。（一）企业内部资料的收集 企业内部资料的收集主要是收集企业经济活动的各种记录。它主要包括以下几种：1、业务资料 业务资料包括与企业业务经营活动有关的各种资料，如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票销售记录、业务员访问报告等。通过对这些资料的了解和分析，可以掌握企业所生产的经营商品的供应情况，分地区、分用户的需求变化情况。,2023/7/14,市场调查方法第三章,17,2、统计资料 统计资料主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要定量依据，也是企业进行预测和决策的基础。3、财务资料 财务资料是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。财务资料反映了企业活劳动和物化劳动占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业的经济效益。,2023/7/14,市场调查方法第三章,18,4、企业积累的其他资料 企业积累的其他资料包括平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗、有关照片和录像等，这些资料都对市场研究有着一定的参考作用。例如，根据顾客对企业经营商品质量和销售服务的意见，就可以对如何改进加以研究。（二）企业外部资料的收集 对于企业外部资料，可从以下几个主要渠道加以收集：（1）统计部门与各级呼类政府主管部门公布的有关资料。国家统计局和各地方统计局部都定期发布统计公报等信息，并定期出版各类统计年鉴，内容包括全国人口总数、国民收入、居民购买力水平等，这些均是很有权威和价值的信息。此外，发改委、财政、工商、税务、银行等主管部门和职能部门，也都设有各种调,2023/7/14,市场调查方法第三章,19,（2）各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。（3）国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料，包括各种统计资料、广告资料、市场行情和各种预测资料等。（4）有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。（5）各地电台、电视台提供的有关市场信息。（6）各种国际组织、外国使馆、商会等所提供的国际市场信息。（7）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。（8）市场信息网络提供的信息。（9）其他途径获得的信息。,2023/7/14,市场调查方法第三章,20,三、文案调查的方式和方法,（一）文案调查的方式 在文案调查中，对于企业内部资料的收集相对比较容易，调查费用低，调查的各种障碍少，能够正确把握资料的来源和收集过程，因此，应尽量利用企业的内部资料。对于企业外部资料的收集，可以依不同情况，采取不同的方式：对于具有宣传广告性质的许多资料，如产品目录、使用说明书等，是企事业单位为扩大影响、推销产品、争取客户而免费向社会提供的，可以无偿取得；而对于需要采取经济手段获得的资料，只能通过有偿方式获得，有偿方式取得的资料构成了调查成本，因此，要对其可能产生的各种效益加以考虑。,2023/7/14,市场调查方法第三章,21,对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的方式获得。随着国内外市场竞争的日益加剧，获得竞争对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。（二）文案调查的方法 从某种意义上讲，文案调查方法也就是对资料的查找方法，在此主要介绍文献性资料的查找方法。1.参考文献查找法 参考文献查找法是利用有关著作、论文的末尾所列的参考文献目录，或者是文中所提到的某些文献资料，以此为线索追踪、查找有关文献资料的方法。这种方法可以提高效率。,2023/7/14,市场调查方法第三章,22,2.检索工具查找法 检索工具查找法是利用已有的检索工具查找文献资料的方法。依检查工具不同，不要分为两种：（1）手工检索。进行手工检索的前提是有检索工具，以著录方式来分类的主要检查工具有三种：一是目录；二是索引；三是文摘。除了有检索工具外，还要按照一定的检索途径去查询，才能迅速、准确地找到资料。从表象特征来检索时，主要有：资料名检索；著者途径；资料顺序号途径。从内容特征来检索时，主要途径有：分类途径；主题途径。（2）计算机检索。与手工检索相比，不仅具有检索速度快、效率高、内容新、范围广、数量大等优点，而且还可打破获取信息资料的地理障碍和时间约束，能向各类用户提供完善的、可靠的信息。,2023/7/14,市场调查方法第三章,23,（三）文案资料的储存和管理方式 文案资料的储存和管理方式主要有两种：1.采用经济档案进行储存和管理的方式。在目前条件下，经济档案式的储存和管理方式具有普遍性，但这种方式有工作量较大、提供信息较慢等缺点，当市场调查发展到一定阶段后，必然要求利用计算机来储存和管理资料。2.利用计算机进行储存和管理的方式。这种方式不仅可以大大节省储存时间和空间，而且还可以提高数据资料处理的效率和精度。无论是采用经济档案还是计算机进行储存和管理，都要求对资料进行科学的规划和分类。杜威十进位分类法（Dewey Classification）是一种良好的分类方法，尤其适用于经济档案管理。它是将企业的各种资料按照资料来源加以妥善归类，并作索引，以便于寻找相关资料。,2023/7/14,市场调查方法第三章,24,四、文案调查的局限性,第一，这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。第二，所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易不遗漏。第三，文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较强的专业知识及技能，否则将感到力不从心。,2023/7/14,市场调查方法第三章,25,五、文案调查资料的评估,由于存在上述各种局限，在运用文案调查资料进行分析研究时，要首先提出问题并对其质量进行评估。应当提出的问题有：资料是由谁收集的？为何目的收集资料？如何收集资料？资料有什么内容？资料是何时收集的？资料的一致性如何？,2023/7/14,市场调查方法第三章,26,对文案资料进行评估，除满足准确性的基本要求之外，主要可观察文案调查是否满足以下几方面要求：（一）广泛性，即文案调查对现有资料的收集必须周详，要通过各种信息渠道，利用各种机会，采取各种方式大量收集各方面有价值的资料。（二）针对性，即要着重收集与调查主题紧密相关的资料，善于对一般性资料进行摘录、整理、传递和选择，以得到对企业生产经营有参考价值的信息。（三）时效性，即要考虑所收集资料的时间能否保证调查的需要。（四）连续性，即要注意所收集的资料在时间上是否连续。,2023/7/14,市场调查方法第三章,27,第二节 观 察 法,2023/7/14,市场调查方法第三章,28,一、观察法的类型,观察法（observational survey）是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。它不是直接向被调查者提出问题并要求回答，而是凭调查人员的直观感觉或是利用录音机、照相机、录像机和其他器材，记录和考察被调查者的活动和现场事实，以获得必要的信息。法国居伊梅内戈点子公司采用的“神秘购物法”（mystery shopping studies）就是观察法在实际中的一种应用。它是依靠那些经过专门训练的神秘顾客，由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。,2023/7/14,市场调查方法第三章,29,观察法可从不同角度分为下述几种类型：（一）控制观察和无控制观察，这是按照观察结果的标准化程度划分的。（二）完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察，这是按照观察者参与观察活动的程度不同划分的。（三）纵向观察、横向观察和纵横结合观察，这是按照所取得资料的时间特征不同划分的。（四）人员观察、机器观察和实际痕迹观察，这是按照观察的具体形式不同划分的。,2023/7/14,市场调查方法第三章,30,二、观察法的记录技术,在采用观察法时，应注意采用适当的记录技术。记录技术的好坏直接影响着调查结果。观察调查要选择良好的记录技术，以便减轻观察者的负担，不致因忙于记录而顾此失彼。准确、及时、无漏地记下转眼即逝的宝贵信息及事项的变化情况，能加快调查工作的进程，便于资料的整理和分析。记录技术主要包括：（一）观察卡片（二）符号（三）速记（四）记忆（五）机械记录,2023/7/14,市场调查方法第三章,31,三、观察法的优缺点及应用范围,（一）观察法的优点第一，观察法最大优点是它的直观性和可靠性，它可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近于实际。第二，观察法基本上是调查者产单方面活动，特别是非参与观察，它一般不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。第三，观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行调查。,2023/7/14,市场调查方法第三章,32,（二）观察法的缺点第一，观察法虽可提供较为客观和准确的资料，但它只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。第二，观察法常需要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。第三，对调查人员的业务技术水平要求较高。,2023/7/14,市场调查方法第三章,33,（三）观察法的应用范围在我国市场调查实践中，观察法应用范围较广，主要有以下几个方面：第一，在城市集贸市场调查中，对集贸市场上农副新产品的上市量、成交量和成交价格等情况进行观察。第二，在商品库存中，对库存商品直接盘点计数，并观察库存商品冷背残次情况。第三，在消费者需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。第四，在商场经营环境中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流和客流量情况进行观察。此外，观察法还可用于产品质量调查、广告调查等领域。,2023/7/14,市场调查方法第三章,34,四、观察法的注意事项,第一，为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应选择那些具有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。第二，在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则凡无法了解被调查者的自然反应、行为和感受。第三，在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。第四，调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可能详细地记录调查内容的有关事项。第五，为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要做长期反复的观察。,2023/7/14,市场调查方法第三章,35,第三节 小组座谈法,2023/7/14,市场调查方法第三章,36,一、小组座谈法的含义与特点,小组座谈法，又称焦点访谈法（group/focus groups discussions），就是采用会议的形式挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的主持下，就某个专题进行询问，从而获得对有关问题的深入了解。小组座谈法的特点在于，它所访问的不是一个一个的被调查者，而是同时访问若干个被调查者，即通过与若干个被调查者的集体座谈来了解市场信息。因此，小组座谈过程是调查者与多个被调查都相互影响、相互作用的过程，要想取得预想效果，不仅要求调查者要做好各种调查准备工作，熟练掌握访谈技巧，还要求有驾驭会议的能力。,2023/7/14,市场调查方法第三章,37,二、小组座谈法的实施步骤与要点,（一）做好调查会前的准备工作采用座谈会形式，参加人员较多，会议时间有限，搞好会前准备就显得十分必要，应注意以下几个方面：第一，确定会议主题，设计详细的调查提纲。会议的主题应简明、集中，且应是到会者共同关心和了解的问题。第二，确定会议主持人。主持人要求具备丰富的调查经验，掌握与所讨论的内容有关的知识，并能左右调查会的进程和方向。对主持人的素质要求参见表3-2。,2023/7/14,市场调查方法第三章,38,表3-2 小组座谈法主持人的基本素质要求,2023/7/14,市场调查方法第三章,39,第三，选择参加人员。对参加者应做预先筛选，要考虑他们的相似形和比性。最好不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组，以免造成沟通障碍，影响讨论气氛。第四，选好会议的场所和时间。第五，确定座谈会的次数。这主要取决于问题的性质、细分市场的数量、会议时间与经费等。第六，准备好会议所需要的演示和记录用具，如录音带、录像带。,2023/7/14,市场调查方法第三章,40,（二）组织和控制好座谈会的全过程1.要善于把握会议的主题2.做好与会者之间的协调工作3.做好会议记录（三）做好座谈会后的各项工作第一，及时整理、分析会议记录，检查记录是否准确、完整，有没有差错和遗漏。第二，回顾和研究会议情况。第三，做必要的补充调查。第四，分析和解释结果。,2023/7/14,市场调查方法第三章,41,三、小组座谈法的优缺点,（一）小组座谈法的优点第一，资料收集快，效率高。因可同时访问若干个被调查者，这样就能节约人力和时间。第二，取得的资料较为广泛和深入。由于有多个被调查都参加座谈会，在主持人的程度引导下，能够开动脑筋、互相启发，获得大量及有创意的想法和建议。第三，结构灵活。第四，能将调查与讨论相结合。第五，可进行科学检测。,2023/7/14,市场调查方法第三章,42,（二）小组座谈法的缺点第一，对主持人的要求较高，而挑选理想的主持人往往是比较困难的。第二，容易造成判断错误。第三，因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难。第四，有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈。第五，受会议时间限制，有时很难进行深入细致的交流。,2023/7/14,市场调查方法第三章,43,四、小组座谈法的应用,小组座谈法可以应用于以下场合：研究消费者对某类产品的认识、偏好及行为。获取消费者对于老产品产生的新想法。获取消费者对新产品概念的印象。研究广告创意。获取消费者对具体市场营销计划的初步反应。为加深对小组座谈法的理解，现以某品牌纯净水消费者的消费习惯座谈会计划书为例，加以简要说明。（案例）,2023/7/14,市场调查方法第三章,44,调查背景：市场上瓶装水的品牌多种多样，其种类可分为矿泉水、纯净水和蒸馏水三种。它们所含成分和制作方法有着明显的区别。消费者在购买瓶装水时，是如何选择的呢？他们是很清楚地按照类别消费，还是只认品牌？对这一点的确认关系到对XX纯净水进行广告策划时以哪一方面作为诉求点的问题。同时消费者在瓶装水饮用习惯、购买习惯、媒体接触习惯等方面的信息，对该产品以何种方式投放到何种媒体，都有重要的参考价值。调查内容：消费者对瓶装水概念的分类理解；消费者对瓶装水品牌的认知和忠诚度；消费者的媒体接触习惯；消费者对该产品品牌的认知。参加人员及研究方法：由于年龄差距较大的消费者在生活和消费习惯方面会存在较大差异，故在不能增加座谈会组数的情况下，建议参加人员的年龄段宜适当缩小，共分两组，每组8人，具体条件：年龄在2030岁，家庭月收入在5000元，在两周内购买过瓶装水者。座谈会时间为每场1.5小时，聘请经验丰富的主持人主持，并安排记录员2名，督导员1名，同时对座谈会现场进行录音、录像。会议地点、日程安排、报价（略）,2023/7/14,市场调查方法第三章,45,第四节 深层访谈法,2023/7/14,市场调查方法第三章,46,一、深层访谈法的特点,在市场调查中，常需对某个专题进行全面、深入的了解，同时希望通过访问、交谈发现一些重要情况。要达到此目的，仅靠表面观察和一般的访谈是不可能达到的，这就需要采用深层访谈法（in-depth interview）。深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以提示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。,2023/7/14,市场调查方法第三章,47,二、深层访谈的技术与技巧,（一）深层访谈的技术常用的深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题探询和象征性分析。阶梯前进是沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思想脉络。象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。,2023/7/14,市场调查方法第三章,48,（二）深层访谈的技巧所谓深层访谈技巧，是调查人员为了获得准确、可靠的调查资料，运用科学的访问方法，引导被调查者提供所需情况的各种方法和策略。访谈过程大体分为三个阶段，即开始阶段、主要阶段和结束阶段。要取得访谈的成功，必须在访谈过程的各个阶段和各个环节中掌握一定的访谈技巧。1.访谈开始阶段的技巧访谈开始阶段所面临的问题有两个：一是如何做好访谈前的准备工作；二是如何接近访谈对象。在做访谈准备工作时，应注意以下两点：（1）准备访谈计划。（2）准备访谈用品。,2023/7/14,市场调查方法第三章,49,接近被调查者是正式访谈前的序幕，也应掌握一定的技巧。概括地讲，接近被调查者主要有两种方式：一是正面接近。即开门见山，先介绍自己的身份，直接说明调查的意图，之后就可开始正式访谈。二是侧面接近。即先在某种共同的活动中接近被调查者，等到与被调查者建立起一定的友谊或有共同语言时，在一种自然、和谐的气氛中说明来意，进行正式访谈。2.访谈主要阶段的技巧在访谈主要阶段，调查人没应该注意以下几点：（1）调查人员要有一个粗略的访谈提纲，以防止偏离访谈目标，但访谈的方向需要根据被访者回答状况而定。（2）在访谈过程中，对需要引导和追问的问题，调查人员要做必要的引导和追询。,2023/7/14,市场调查方法第三章,50,（3）在必要或时间允许的情况下，可从被调查者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问及所要提问的问题。（4）在访谈中，调查者应始终采取公平、中立的立场。（5）调查人员应讲文明，有礼貌，用语准确、明了、贴切、恰当。（6）一次深层访谈时间可长可短，一般在30分钟1小时左右，在取得所需资料的前提下，尽可能缩短时间。3.访谈结束阶段的技巧首先，在访谈结束时，调查者必须迅速重温一下言谈结果或迅速检查一遍问卷，避免遗漏重要项目，找出回答中出现的各种问题。其次，访谈结束时，应再征求一下被调查者的意见，了解他们还有什么想法、要求等，不要一提完提纲中的问题就随即离去，这样有可能会多掌握一些情况和信息。,2023/7/14,市场调查方法第三章,51,三、深层访谈法的优缺点,（一）深层访谈法的优点第一，能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心想法和态度。第二，能更自由地交换信息常能取得一些意外资料。第三，便于对一些保密、敏感问题进行调查。第四，能将被调查者的反应与其自身相联系。,2023/7/14,市场调查方法第三章,52,（二）深层访谈法的缺点第一，调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查者自身素质高低的影响。第二，深层访谈结果的数据常难以解释和分析。第三，由于调查时间长，故所需经费较多，使该方法在实际应用中受到一定限制。,2023/7/14,市场调查方法第三章,53,四、深层访谈法的具体应用,深层访谈法主要用于获取对问题的理解的探索性研究，常用于以下几种情形：第一，试图详细地探究被调查者的想法。第二，详细地了解一些复杂行为。第三，讨论一些保密的、敏感的话题。第四，访问竞争对手或专业人员。第五，调查的商品比较特殊，通常是那些能够引起人们情感变化的商品。,2023/7/14,市场调查方法第三章,54,第五节 德尔菲法,2023/7/14,市场调查方法第三章,55,一、德尔菲法的特点,德尔菲法（Delphi method）是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊的调查方法。德尔菲法也是一种专家调查法，但它与其他专家调查法的区别在于：它是用背对背的判断来代替面对面的会议，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次反复征询，使各种不同意见逐步趋向一致。因此，这种方法在一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病，使专家能够充分地发表意见，最后取得较为客观实际的调查结果。,2023/7/14,市场调查方法第三章,56,二、德尔菲法的执行步骤,（一）拟定意见征询表意见征询表是专家回答问题的主要依据，调查机构根据调查目的的要求，拟定需要调查了解的问题，制成调查意见征询表，作为调查的手段。拟定意见征询表应注意以下几个要点：第一，征询的问题要简单明确，能让人给予答复；第二，数量不宜太多。第三，问题的内容要尽量接近专家熟悉的领域，以便充分利用专家的经验；第四，意见征询表中还要提供一些比较齐全的背景材料供专家做判断时参考。,2023/7/14,市场调查方法第三章,57,（二）选定征询专家选择专家是否合适，直接关系到德尔菲法的成功与否。在选择专家时，应注意的要点有：第一，应按照调查课题需要的专业范围，选择精通业务、见多识广、熟悉市场情况、具有预见性和分析能力的专家；第二，专家人数的多少需要根据课题的大小和涉及面的宽窄而定，人数不能过多或过少，以20人左右为宜；第三，调查机构用通信方式与专家联系，专家彼此之间不发生关系。,2023/7/14,市场调查方法第三章,58,（三）轮回反复征询专家意见第一轮，向专家寄发征询表，提供现有的背景材料，要求专家明确回答，并在规定时间内寄回，调查人员对各个问题的结论进行归纳和统计，并提出下一轮的调查要求。第二轮，将第一轮经过汇总的专家意见及调查人员对所需调查的课题新的要求和意见寄给专家，要求专家根据收到的资料，提出自己的见解。由此经过几轮的反复征询，使专家的意见逐步趋向一致。需要说明的是，征询的轮次和时间间隔不应一概而论，需视调查内容的复杂程度、专家意见的离散程度而定。（四）做出调查结论调查人员根据几次提供的全部资料和几轮反复修改的各方面意见，最后做出调查结论。,2023/7/14,市场调查方法第三章,59,三、德尔菲法的优缺点,（一）德尔菲法的优点1.匿名性。每一轮的征询中，专家们都必须匿名地发表自己的意见，有利于创造一种平等、自由的气氛，鼓励专家们独立思考、充分发表意见。2.反馈性。采用德尔菲法，在调查过程中要进行多次反馈征询意见，对各种不同意见加以修正、集思广益，有助于提高调查的全面性和可靠性。3.具有对调查结果定量处理的特性。即可根据需要从不同角度对所得结果进行统计处理，提高了调查的科学性。,2023/7/14,市场调查方法第三章,60,（二）德尔菲法的缺点及克服措施德尔菲法也有一定的局限性，表现在：第一，调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准。第二，有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能作出趋近中位数或算术平均数的结论。第三，由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。,2023/7/14,市场调查方法第三章,61,为了克服上述局限性，可以采取一些措施：其一，向专家说明德尔菲法的原理，使他们对这种方法的特点有较清楚的了解。其二，尽可能详尽地提供与调查项目有关的背景材料。其三，请专家学者将自己的判断结果分为最高值、一般值、最低值等不同程度，并分别估计其概率，以保证整个判断的可靠性，减少轮回次数。其四，在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值，而不反馈中位数或算术平均数，避免发生简单求同的现象。,2023/7/14,市场调查方法第三章,62,四、德尔菲法的具体应用,对于每一轮征询的结果，调查人员要根据问题的不同类型，采用不同的统计处理方法加以汇总，归纳。（一）对数量和时间答案的统计处理当专家的回答是一系列可供比较大小的数据，或有前后顺序排列的时间，统计结果需要数量或时间表示时，则可用中位数、算术平均数和上下四分位数来处理，求出调查的期望值和中间值。此外，还要计算极差，以反映专家意见的差异程度。1.求中位数中位数是反映数据资料的集中趋势值，可将专家们所提供的数据答案按从小到大的顺序排列，处于数列中间位置的那个变量就是中位数，中位数项次=（n+1）/2；如果数据项数为偶数，则处于中间位置的两个数据的自述平均数。,2023/7/14,市场调查方法第三章,63,2.求算术平均数算术平均数也是用来反映数据集中趋势的，算术平均数有简单算术平均数和加权平均数两种。3.计算四分位数四分位数分为上四分位数和下四分位数，四分位数的计算也要先将数据按从小到大的顺序排列，确定项次，然后再找到或求出所对应的值。4.求极差极差反映专家们意见的离散程度，它是用数据资料的最大值与最小值相减求得的。极差越大，说明意见越分散；极差越小，则说明意见越集中。,2023/7/14,市场调查方法第三章,64,（二）对主观概率的统计处理所谓主观概率，是指被调查的专家对某个未来事件发生的可能性大小作出的主观判断。对主观概率的处理，可采用加权算术平均值。（三）对等级比较答案的统计处理在征询专家对某项调查项目做重要程序的排序内容时，通常采用总分比重法进行统计。其步骤如下：第一，列出各评分项目，规定其重要程度的评分标准。第二，计算各评价项目的总得分。第三，计算各项目所得的总分比重。第四，按总分比重从大到小排列各项目的重要程度等级。,2023/7/14,市场调查方法第三章,65,第六节 投影技法,2023/7/14,市场调查方法第三章,66,小组座谈法和深层访谈法都是直接法，即在调查中明显地向被调查者表露调查目的，但这些方法在某些场合却行不通。比如，对那些动机和原因的直接提问，对较为敏感性问题的提问等。此时，调查者就要采取在很大程度上不依赖被调查者自我意识和情感的新方法。其中，最有效的就是投影技法（projective technique method）。投影技法是采用一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被调查者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来。投影技法主要有以下四种：联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。,2023/7/14,市场调查方法第三章,67,一、联想技法,联想技法是在被调查者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物的一种方法。这类技法中最常用的是词语联想法（word association test），即向被调查者提供一些刺激词，让其写出所联想的东西，调查者通过被调查者的不同反应，分析其态度。词语联想法具体分以下三种：（一）自由联想法，是不限制联想性质和范围的方法，回答者可充分发挥其想像力。（二）控制联想法，是把联想控制在一定范围内的方法。（三）引导联想法，是在提出刺激词语的同时，也提供相关联想词语的一种方法。,2023/7/14,市场调查方法第三章,68,采用联想技法时，要将被调查者对每个词的回答按原意记录下来，再分析它们的含义。对回答的分析可采用下述几种方式：回答中某词出现的频率；作出回答前用的时间；对某被测词汇在规定的时间内根本没能回答问题的人数。调查者要仔细记录被调查者对每个被测词汇回答的时间，记录可用秒表计算，也可以由调查者在等待回答时心中默数。被调查者在回答时如果出现犹豫，可以认为他确实是在考虑这个词，因而未作出立即回答，这样的回答是可接受的。如果他最终没作出回答，则认为他考虑得太多以致难以回答。每个被