《市场营销基础》PPT课件.ppt

市场营销,姓名：张秀芳性别：女出生年月：1979.10学历：管理学博士,使用的教材与参考书,教材市场营销学，张可成。中国农业出版社主要参考书有：1市场营销学，吴健安，郭国庆，高等教育出版社 2市场营销原理美菲利普科特勒著，清华大学出版社 3现代营销学，苏亚民。对外经济贸易出版社 4 PRINCIPLES OF MARKETING(NINTH EDITION)KOTLER&ARMSTRONG PRENTICE HALL 2001.,主要参考网站,中国职业经理培训网中国营销传播网http:/中国市场营销网http:/sino-中国营销总裁网 中国市场营销管理网 期刊：销售与市场 商业研究,本课程主要讲述内容,第一部分：市场营销管理的基本理论第二部分：企业营销战略管理第三部分：市场营销策略管理,课程目标,在课程结束时，你将能够分析一个公司的营销环境；了解市场营销战略和策略的构成 了解如何实施成功的营销管理 授课方式：课堂讲授为主，案例分析、小组讨论为辅。,第一章 市场营销学概述,市场营销小故事推销皮鞋,两个不同公司的推销员，奉命到一个海岛去推销皮鞋。两个人上岛后，发现岛上居民没有穿皮鞋的习惯。一推销员给总部回电：该岛没有皮鞋市场。然后，打道回府。而另一推销员的报告是：该岛居民还没有穿皮鞋，市场潜力极大。结果，他留了下来，经过一定时间的拓展，成功的占领了该岛皮鞋市场。感悟：销售人员面对市场，应随机应变，转换思维，创新变通，树立市场创新意识，开拓进取，透过市场表面现象去抓住潜在的机会，人无我有，人有我优，细分并挖掘市场创造市场。,第一节 市场营销,一、市场营销的含义 是指企业在变化的环境中，为满足顾客需要，实现企业目标，将商品从生产者手中转到消费者或使用者手中的企业整体活动。或个人或群体通过创造和交换产品及价值，来满足欲望和需要的社会和管理过程。,二、市场营销的一些相关（核心）概念,图.1-1,需要-人们没有得到满足而产生的客观感受，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。欲望-由需要派生出的一种形式，是为了得到满足而对具体物品的需要，受社会文化和人们个性的限制。需求 有购买力支撑的欲望。,1、什么是顾客需要、欲望和需求,需要、欲望、需求,潜在的需求,真正的需求,需要,没钱，想买,没钱，不买,有钱，不买,有钱，想买,小故事找马,从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影；第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是头驴。他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。感悟：寻找客户是每个营销者每天所做的首要工作。但是每天我们在做这项工作的时候，首先应考虑这个问题：顾客可以为我们带来什么？我们需要的是什么顾客？怎么找到顾客？因循守旧、缺乏权变思维的营销者是不会找到自己的顾客的。,2、什么能够满足顾客的需要和欲望?,定义：能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物.包括：有形产品实体产品无形产品服务和创意如：人员地点组织思想信息经历,产品,3、顾客如何选择产品和服务?,质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。,顾客价值：是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额,交换,交易,关系与利益相关者建立良好的营销网络,4、顾客如何获得产品和服务?,5、谁购买产品和服务?,具有需要的人,交换的资源,供应商,最终用户,营销中介,竞争者,公司（销售人员）,环境,环境,6、现代营销系统,第二节 市场营销管理观念的演变,生产观念产品观念推销/销售观念营销观念社会营销观念,市场营销观念的演变,生产导向,销售导向,市场导向,社会导向,1、生产观念,营销战略特征：致力大量生产和大量销售。基本观点：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。成立条件：First:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。Second:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分和产品开发,生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,2.产品观念,基本假设：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品企业任务：生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。应用范围:垄断性产品局限性：营销近视症：从技术出发，从产品出发。典型的例子：追求完美的劳斯莱斯,资料：追求完美的劳斯莱斯,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分（格调与设备）可以按照客人的嗜好专门特制。劳斯莱斯不是只管卖“车”而是要把“威信”与“名誉”卖出去。,3.推销观念,基本假设：消费者存在购买惰性和抗衡心理企业任务：主动推销和积极促销。应用领域：非渴求型商品时和 产品过剩时 局限性：忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”,资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一,美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已使人有点视而不见，麻木不仁了。雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。,4、营销观念,营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。典型例子：（1）“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”-诺基亚（2）我们一切为了你-丰田Ceisior（赛里西欧）车,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确掌握目标市场的需求，并从整体上去满足目标市场的需求。,资料：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进,推销观念与营销观念对比,5、社会营销观念,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足目标消费者需要方面做得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,社会营销观念,社会营销观念认为：组织应确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以改善顾客和社会的福利。企业必须正确平衡公司利润、顾客需要和社会利益三者的关系典型例子：强生公司,资料:罗迪克美容院的业务,在1976年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到.1.96亿美元，税前利润3，400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。,社会营销观念,社会营销观念,公司(利润),顾客(满足需求),社会（福利),生产观念（Production Concept）阶段“生产什么，卖什么”，关键是产量,产品观念（Product Concept）阶段“生产什么，卖什么”，关键是质量,推销观念（Selling Concept）阶段“我卖什么，顾客就买什么”,市场营销观念(Marketing Concept)“生产消费者需求的”,社会市场观念（Social Marketing Concept）阶段 努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益四个方面的利益,小结,二、新千年企业管理和市场营销如何演变,全球化,技术进步,规制缓和,市场变化企业响应营销响应,新的行为方式,新的挑战,企业的响应和调整(9个方面),组织重构(reengineering)：功能型组织（强调功能部门按关键过程重构组织，由跨部门团队管理每个过程外包(outsourcing):大而全，小而全（企业内部生产所有的东西向外部采购更多便宜和优质的商品和服务：虚拟企业（virtual company),电子商务(E-commerce)：吸引顾客到店铺和推销员在办公室打促销电话使得所有的商品在互联网上都能有效虚拟展现和推销：B to C;B to B定点超越(benchmarking)：依赖自我改良(纵向比较)研究世界级的同行，采用最好的实践联盟(alliances)：试图单独盈利或单方盈利构筑伙伴关系的企业网络,企业的响应和调整(9个方面),供应商合作伙伴关系(Partner-suppliers)：采用大量的供应商采用少量的但是更可靠的供应商，形成合作伙伴关系市场导向(market-centered)：按产品导向进行企业经营按市场细分导向进行企业经营全球化和当地化(Global and local)：当地化经营兼顾全球化和当地化的经营,企业的响应和调整(9个方面),分权化(Decentralized)：从上到下的集权型管理鼓励基层和当地机构有更多的创新和主动精神，下放权力，分权化管理。,企业的响应和调整(9个方面),第三节 市场营销学的产生与发展,一、市场营销学的产生,产生于20世纪初的美国。是一门主要以企业等组织的营销活动及基本规律和一般方法为研究对象的管理科学。,2、市场营销学发展的四个阶段,（1）形成阶段(十九世纪末-20世纪20年代)（2）应用阶段(20世纪30年代-二战)（3）变革阶段(二战结束-20世纪60年代)（4）现代阶段(20世纪70年代-至今),营销部门在企业组织中的地位,1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能,4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能,