《市场营销作业》PPT课件.ppt

,目录,一、概述 1.1 中国当前汽车行业的概述 1.2 吉利公司简介二、市场营销环境分析 2.1 目标市场的经济环境分析 2.2 目标市场的政治环境分析 2.3 目标市场的技术环境分析 2.4目标市场的社会文化环境分析三、消费者购买力行为和生产者市场行为分析 3.1消费者购买群体分析 3.2消费者需求状况分析 3.3生产者市场要素分析 3.4生产者战略结构和竞争分析四、目标市场营销战略分析 4.1市场细分 4.2市场选择 4.3市场定位五、SWOT分析六、分销策略分析 6.1现有分销渠道 6.2市场发展后的分销策略变化分析七、促销策略分析 7.1现有促销手段 7.2现有促销手段的补充,一、概述,1.1 中国当前汽车行业的概述从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中 国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了。我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经 发展成为我国国民经济中的主要行业之一。根据国家统计局提供的数字，在 1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年我国正式加入WTO以后，我国汽 车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收 入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增 长的贡献明显提高。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计 2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年我国汽车总产量超过1000万辆。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这 个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。,1.2 吉利公司简介,吉利汽车控股有限公司，是一间于香港交易所上市的公司，集团主席为李书福，主要业务为制造及分销汽车及汽车零部件。2004年被评选为中国汽车工业50年内50家发展速度最快、成长性最好的企业之一，更先后被各国机构，至各级政府评为“亚洲企业500强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国最具生命力百强企业”、“国家创新型企业试点单位”等等荣誉称号。浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，始建于1986年，经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，2003年企业经营规模列全国500强第331位，列“浙江省百强企业”第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一。浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产35万辆整车、30万台发动机和20万台变速箱的生产能力；随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团的整车生产能力将提升到年产50万辆，发动机生产能力将提升到年产30万台。浙江吉利控股集团有限公司本着“沟通、合作、敬业、创新”的精神，不断推陈出新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，实践着“造老百姓买得起的好车，让吉利轿车走遍全世界的”诺言！秉承“快乐人生，吉利相伴”的核心价值理念，持续开展“元动力”工程，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，而努力奋斗。,二、市场营销环境分析,2.1 目标市场的经济环境分析 1.中国的经济已从经济危急中走出来，发展迅速，失业率保持正常水平。处于相对繁荣时期的经济，对汽车行业的发展很有利。2.随着近年来中国经济的快速发展，人们对汽车的需求量越来越大，这无疑给汽车行业的发展机会。3.目前汽车行业主要燃料为石油，但今年来石油越来越紧缺，在一定程度上制约汽车行业的发展。,2.2 目标市场的政治环境分析,1、税收政策对汽车行业的制约 2、产业政策（1）政府对汽车产业的扶持和保护具有时限性，贸易自由化的潮流不允许任何WTO成员国对国内产业实施长期的保护。因此，国内汽车行业需要建立自己的核心竞争优势，才能在与国外汽车的竞争中生存。（2）乘用车燃料消耗量限值：有利于抑制能源需求增长过快的势头（3）汽车产业发展政策：政策明确提出：“国家鼓励个人购买汽车，并将根据汽车工业发展和市场消费结构变化适时制定具体政策”，但至今仍然缺乏完善的鼓励汽车消费的政策。乱收费和繁杂的购车手续抑制了个人购车的积极性，阻碍了市场需求增长。现在北京用户一次性付款购买一辆国产汽车，办完所有手续上路最少得花上两星期。如果用户要分期付款买一辆新车，需要花20天左右的时间。而买辆进口车全办下来得花两个多月的时间。（4）加入世界贸易组织：取消汽车产品进口配额管理，继续降低汽车进口关税，加剧了国内汽车行业的竞争。（5）汽车品牌销售管理实施办法征求意见稿：提出只要汽车生产商授权，进口车可以和国产车同网销售。（6）汽车产业“十一五”发展规划纲要：发展自主品牌。,2.3 目标市场的技术环境分析,1、技术更新比较快，需要建立自主品牌，不断加强研发能力，创新能力。2、产品结构趋于合理；技术水平和管理水平稳步提升。3、可持续发展对技术创新的需求：倡导环保、节能。2.4目标市场的社会文化环境分析1、交通对汽车产业的制约，随着汽车的购买量的增加，交通问题逐渐凸现出来，堵车成为有车一族的最头疼问题。2、消费个性化时代，即汽车定制时代，这就要求企业要注重顾客的独特需求，去满足顾客的个性化需求。3、中国的人口基数比较大，目前为止，无车一族的队伍依然庞大，因此汽车需求量很大。4、民族文化对自主品牌的影响。,三、消费者购买力行为和生产者市场行为分析,3.1消费者购买群体分析1、收入水平除上海外的其他城市的年收入在10万元以上的人，几乎100肯定要购买轿车。上海地区由于人多地少和牌照费太高等原因，比例有所减少。从购车者的年收入与其购车的比例关系来看，随着被调查者的收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加，年收入在5万元以上的消费者中已有34的人肯定要购车。据国家统计局资料，到今年六月份为止，我国年平均收入5万元以上的家庭已有1000多万户，按调查的比例，即约有340万辆的需求量。如果上海地区的私人轿车牌照得以放开，那么上海地区的购车量还将有很大程度的增长。所以，经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在5万元以上的消费者。,2、职业背景,中国存在着一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国的消费市场的发展方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性能价格比。他们并不以自己口袋里的钱来计算应购买的车型，而是更多地考虑轿车的发展方向，也想让轿车体现自己的身份与地位；他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时的“一步到位”的观念，要买就买好的；他们在考虑购不购车、何时购车时，并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题，因为他们对国家政策和中国发展抱有乐观态度。此外，他们身上还具备一种“爱国精神”，他们热切地期望我们中国的民族汽车工业能够兴旺发达，所以也在等待着适合自己的国产轿车同世。因此，经济型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营工商业者。,3、年龄范围,各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，3040岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年富力强的中青年人。,4、心理价位 70的消费者希望私人轿车的价格在510万元之间。,3.2消费者需求状况分析,首先主要是国内消费者的需要，吉利价格低，能够满足消费者的需求。其次，吉利新款熊猫，满足了中国女性的需要，形成了很大的销售空间，前景很好。第三，吉利积极实行“走出去”战略。2004年，吉利出口轿车占到中国轿车出口总量的一半。2003年吉利轿车首次走出国门，共400台轿车出口中东和美国市场。2004年吉利出口的轿车5000台左右，出口29个国家和地区。而今吉利并且收购沃尔沃，凭目前的研发能力，要在两年内进入高端市场非常困难。大规模进军国际市场也绝非一蹴而就的事情。,3.3生产者市场要素分析,1.人力资源从1997年进入轿车领域以来，李书福在实践中越来越真切地认识到“人才是企业发展的第一资源”。“问渠那得清如许，为有源头活水来”吉利提倡在实践中发现人才，想方设法从广大员工中发现和培养业务骨干。上世纪90年代末，吉利在临海划地建校，办起了培养专业技工的“浙江吉利技师学院”、“浙江吉利汽车工业学校”等职业学校。此后一发不可收拾，随着汽车产业的逐步发展、扩大，吉利又投巨资，陆续在北京昌平办起了“北京吉利大学”，在海南办起了“海南大学三亚学院”，在杭州办起了“浙江汽车工程学院”，并将在湖南创办“湖南大学湘江学院”，涵盖了从中职中专到大专、本科、硕士、博士等各办学层次，吉利也拥有博士后科研流动站，一个企业创办出如此完备的教育体系，这在中国可谓只有吉利集团此一家。截至2009年底，吉利集团在职员工已达13000余名，其中在汽车生产一线的技术工人和业务骨干，70%是由吉利自己创办的学校培养的；在吉利汽车研究院的近两千名科研人员中，从吉利院校走出来的就占了40%以上。2.物质资源吉利用户提供优质完善的售后服务。并且为用户提供2年的免费维修服务，供应最低价格的配件。,3.知识资源,“311”模式开拓应用型人才培养之路，“3”代表3门以上通用知识与能力课程，主要是实用语文、计算机应用、实用英语等；第1个“1”代表专业能力课程，由“专业核心课程”、“先修课程”和“选修课程”组成；第2个“1”代表的是道德教育与素质训练课程。就是要培养和提高学生的表达交流能力、就业上岗能力、团队合作能力、批判思维能力、终身学习能力。归根结底，最根本的目的是在建立学生的社会主义核心价值观基础之上，着力培养学生的职业素质和实践能力，并在“行动有力”的技能型基础上向“举一反三”的智能型人才发展。知识分享是吉利汽车研究院最有影响力的讲座，知识分享彻底贯彻“人人是老师，人人是学生”的宗旨，让某一领域的专业人士来主讲，而这样的专业人士不但来自于吉利汽车研究院，更有来自上海交大、浙江大学、吉利大学、湖南大学等著名学府的教授和博世汽车等著名企业的专家。,3.4生产者战略结构和竞争分析,1.吉利的战略结构总体跟随，局部超越，重点突破，招贤纳士，合纵联横，后来居上。2007年核心竞争力也从成本优势重新定位为技术优势和品质服务。收购沃尔沃。进一步进行战略扩张。2.吉利竞争对手针对中国的中低端汽车而言，吉利的竞争对手有奇瑞,比亚迪,长安等。在激烈的竞争中吉利以积极的态势应对同行的竞争。,四、目标市场营销战略分析,4.1市场细分高档车：2010年3月28日，中国自主汽车生产商吉利集团以18亿美元的价格收购沃尔沃汽车引发了世界市场的广泛关注，英国金融时报发表评论员文章，称“收购案”将填补中国高档车市场的空白。中国拥有世界上最大的汽车市场，现在，通过收购，中国也拥有了这个世界上最富盛名的汽车品牌。帝豪，全球鹰都属于高端车。中档车：04年国内车市低迷，国内汽车生产企业又出现了几年来少有的减产。以打造“平民轿车”出名的吉利总裁李书福昨天携旗下四大品牌美人豹，自由舰，远景，金刚等13款车型亮相杭州西湖博览会国际汽车展，同时他表示，以上海为基地生产具有民族品牌的中档轿车是未来吉利的主要任务，而“整车出口”则已定为公司中长期发展战略。李书福表示“中国的收入水平、物价水平，决定了3-4万元是国内经济型轿车较为合理的市场价格区间，虽然国内经济型轿车的利润很薄，但我们一段时期内不会退出这个市场。”低档车：吉利刚开始从中国的低端市场进入，中国虽然是发展速度很快的国家，汽车需求量也很大，可是中高端汽车对于一般人们来说还是有一定难度的，极力想比亚迪等汽车企业学习从低端入手，以极低的价格占领了中国汽车市场的一部分。吉利进军东南亚也是靠着低端汽车才得以迅速涨有一席之地。吉利的低端汽车有我们熟悉的上海英伦是出租车，吉利和华普等低端民用品牌。,4.2市场选择,吉利1997年进入汽车行业，到2003年企业经营规模列全国500强第331位吉利2005年全年销量突破14万辆，销售额达到60亿元左右。但当时国内市场低价位车型市场竞争异常激烈，这个情况下吉利才开始转向世界市场。可以看出吉利汽车之所以没有从欧美高端市场入手，而是以伊朗和马来西亚作为突破口是有一定的道理的。国际营销比国内营销面临着更多的不可控因素，吉利汽车就考虑到了市场的地缘和人文因素，相比于西方的文化差异和经济环境，当地人接受吉利汽车的难度较之东亚显然非常吃力。而马来西亚作为东南亚的中心地区，不仅和我国在文化，政治，经济上有很多相似之处，可以说是中国汽车进军东南亚的一个战略要点，同时，还可以帮助吉利将来打进东盟市场，真可谓一举两得。4.3市场定位观察吉利汽车的国外经营路线，不难发现他们共同的杀手锏是“低价”式的老福特路线。吉利汽车作为国产车，而中国国内的汽车行业只有短短的20年历程。相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高端车型媲美和抗衡。所以，吉利公司都明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。,五、SWOT分析,用SWOT分析法分析吉利:优势（S）：利用沃尔沃的管理经验以及核心技术。资金和庞大的中国市场，造车成本低。劣势（W）：巨额收购费以及收购之后的文化整合。机会（O）：更大的市场空间、品牌效应。借沃尔沃提高吉利在国际市场知名度，通过国产来降低成本。学习国际大公司的营销理念。威胁（T）：外部竞争的威胁，这样的收购行为让同行业更多企业认为吉利有实力，把吉利作为直接的竞争对手。国外汽车企业很，要想在市场有立足之地还需要时间和努力。,六、分销策略分析,6.1现有分销渠道4S渠道策略吉利汽车从销售之初就开始采用4S 渠道模式，而在2004年年底渠道中出现了严重冲突，此后，吉利汽车按照分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S 店）。吉利汽车的专卖店分为三种形式：“四位一体”的4S 店，销售功能3S 店、售后服务1S店。吉利汽车的4S模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于吉利汽车和这些合资汽车在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的4S模式时却出现不同市场反应。,6.2市场发展后的分销策略变化分析,（1）针对不断发展的市场及其特点，有以下分销策略变化：（2）增加特许代理商数量。同时提高其销售服务的质量。（3）对特许代理商河分销商的地理分布做一定量的调整，使其均衡分布在大城市和中小城市，满足各地域消费者的需求。（4）对售后服务质量进行提高，对服务的质量进行量化管理，注重消费者的反馈意见，并及时做出改进。（5）推行消费者终身服务的概念。,七、促销策略分析,7.1现有促销手段（1）媒体促销。包括电视广告，报刊杂志广告，户外平面广告。（2）付款方式促销。包括各种付款方式的选择。（3）行业促销。包括车展活动，产品试用和赛车活动等。（4）其他促销手段。,7.2现有促销手段的补充,加大在综合类，休闲类，汽车专业类媒体上的宣传渗透。宣传的要点是突出吉利汽车的性能优势，以及突出吉利品牌的品牌优势，做到要点突出，同时又能做到整体优势。在主要城市设立永久性的汽车展示厅，以突出吉利的综合性品牌优势，扩大吉利的品牌优势。在主要城市帮助设立吉利车迷会，吉利汽车发烧友之家，等半专业性组织，吸引观念引导者的注意力，从而影响大众消费者的消费意愿，并在主要城市形成固定的捷达消费者群体。开展免费学驾，免费试车，用户活动等各种活动，吸引消费者。继续扩展赛车优势，支持赞助重要的赛车活动。扩大人们对捷达汽车性能优势的了解。支持各种公益，环保事业，以扩大捷达品牌的影响力。为解达轿车提供质量保险，质量保证。提高消费者对捷达车质量的信心。为买车者提供更多变的公车付款方式以及优惠。如提供按揭贷款，分期付款，二手交易，以旧换新，接订单交货，一次性付款优惠等方式。,