《市场细分单元》PPT课件.ppt

市场营销学教学课件,设计创作：戴静鸿,目标市场营销战略,Target Marketing Strategy,瞄准目标，有的放矢！,市场细分,能力目标：能够运用市场细分的标准和方法对指定产品进行有效市场细分。知识目标:理解市场细分的概念和作用，掌握市场细分的标准和方法。,引例一：宝洁公司洗发水产品布局,飘柔:柔顺的秘诀 海飞丝:头屑去无踪，秀发更出众 潘婷:含维他命原B5，加倍强韧 沙宣:专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐:草本精华，植物护发,引例二：中国移动通信的服务子品牌,高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通,无月租，小额话费客户，充值方便，轻松由我,灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区,我的地盘，听我的,引例三：乳品行业,奶粉,引例四：LOREAL 欧莱雅,欧莱雅,引例五：长虹彩电,扬长避短抗衡对手,长虹,引例五：长虹彩电,农村彩电市场是我们的目标市场,报纸广告可能不行需要新的广告形式,农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品,他们的收入较低，彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要建立很大的营销网络,制定策略,矛盾的存在,1、顾客需求的多样性 2、企业营销能力的局限性解决矛盾方法-市场细分,课堂训练,试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,要求,第一，提出对汽车市场有效细分的标准，并进行细分；第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分不同的顾客群体，并分析每一细分市场的特点。,细分标准,人口因素 性别:男性、女性 年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低,细分标准,心理因素 生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机：代步工具、运动装备、身份 地位地理因素地理位置：城市、郊区、农村,细分标准,行为因素:追求利益：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能使用频率：经常使用、不常使用、偶尔使用品牌偏好：忠诚度高、忠诚度中、忠诚度低,划分顾客群体并描述特征表现,划分潜在顾客群体：车子是代步工具 车子是运动装备 车子是身份象征 车子是艺术品分析每一细分市场的特点：,1、车子是代步工具,2、车子是运动装备,3、车子代表形象,4、车子是艺术品,市场细分的程序,美国市场学家麦卡西提出市场细分的一整套程序,选定产品市场范围,列举潜在客户的基本需求,了解不同潜在客户的不同要求,抽掉潜在客户的共同要求,划分潜在客户的群体,分析每一细分市场的特点,估计每一细分市场的规模,汽车市场细分的程序,（1）选定产品市场范围：汽车（2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、遮风避雨等（3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性能等；（4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、遮风避雨等；,汽车市场细分的程序,（5）划分潜在顾客群体：车子是代步工具、车子是运动装备、车子是身份象征、车子是艺术品等；（6）分析每一细分市场的特点：（7）估计每一细分市场的规模：在调查的基础上估计每一细分市场的顾客数量、购买频率等。,总结归纳,市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。,总结归纳,市场细分是选择目标市场的前提和基础，选择目标市场是市场细分的目的和归宿。在市场细分的基础上，企业根据自己的资源和目标，选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场。最后，还要为目标市场产品进行市场定位。,目标市场营销的步骤(STP),1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念,市场细分化Market segmentation,目标市场选择Market targeting,市场定位Market positioning,S,T,P,实训作业,以实训小组为单位，选择某企业或产品对其进行调查分析后，按照某些标准对该产品进行有效市场细分，并思考企业应采取何种目标市场策略及如何进行市场定位。,