《市场监控》PPT课件.ppt

提升市场业绩,如何监控市场,市场监控的目的,定期的市场监控：把握竞争趋势，从主观上确保市场业绩的持续提升，将竞争对手的增长控制在合理的范围内。短期的市场监控：以迅速解决市场问题，快速提升销量为主要目的。找出竞品业绩提升的主要环节，分析给我们带来威胁的主要因素，采取短期的进攻手段以达成市场控制的目的。,形成综合营销能力的要素,营销能力,品牌建构,产品能力,渠道管理,优化的销售组织,促销能力,广告传播,（品质、价格）,定期市场监控的流程,消费者购买实态和态度跟踪分析,消费者购买实态和态度分析所需得出的结论,结 论,品牌转换的原因和频次。品牌忠诚度的状况。不同状况下消费者购买饮用的驱动因素。,竞争对手分析,正确看待竞争对手,竞争者传统的观点认为，对手就是敌人，企业首先应把注意力集中在如何战胜竞争对手夺取市场份额以及如何防止竞争对手进入之上；企业要想生存就必须消灭竞争对手。这种经营思路使得企业急于求成，看不到对竞争对手取得压倒性胜利后的后果，看不到把竞争对手赶向绝路后而引发的风险。,破读竞争对手,洞察对手的目的竞争对手实态分析评估竞争差异寻找反击点,破读竞争对手,洞察对手目的,提高市场占有率形成品牌转换提高产品知名度,竞争对手实态分析,竞争对手的核心竞争力对手采取的市场策略竞争对手采取的主要手段和效果评估,评估竞争差异,找出竞争差异（产品、获利状况、促销、广告表现、渠道管理、销售队伍）评估对手所采取的行为将对我们产生的威胁,寻找反击点,切准对我们形成最大威胁的环节 评估我们所需反击的力量强度,竞争对手评估分析表,渠道实态分析表,市场执行方案效果评估,市场执行方案所要解决的问题和目的。采取的主要策略和手段。方案执行情况综述。方案执行效果评述（建议对照策略和目的进行评述）存在的问题和改进的建议。（包括：方案执行中建议和执行后的建议）,如何呈现市场监控的报告,一、市场状况分析：问题导向：将所了解的情况以设定问题的方式进行汇总，说明可能给我们带来的近期或远期的威胁程度，以及与我们的市场目的和策略向背的情况。建议通过图表来进行佐证，问题的结论应该是单一的、聚焦的信息。SWOT分析的方法：,如何呈现市场监控的报告,二、核心问题聚焦：核心问题的选择必须结合企业和策略的实情，提出的问题应该是经过思考和努力可以解决的问题。三、提出解决方案,短期市场监控的流程,主要流程,确立监控的目的和方向,销量和市场占有率是短期监控的核心目的销售报表的横向、纵向对比找出下滑的区域和时间段落。根据现有的材料，索定可能引起下滑的原因和解决的初步方案,实地调查、验证解决方案,通过经销产品的所有环节了解市场下滑的主要原因。考量内部执行所存在的问题因素。确定解决方案的方向和主要手段。,以达成销量为目标的解决方案提报,最后确定完成的目标数量，形成达成目标所应采取的方案。方案执行的即时监控（执行情况和销量提升状况）,