《市场机会分析》PPT课件.ppt

在线企业市场机会分析,小案例：AKAMAI公司的市场机会,技术发明麻省理工大学商学院的学生Seeling和他的两个朋友研究出一种疏通网络解决方案。当时社会环境自1995年起，万维网的阻塞问题日趋严重，人们戏称万维网为全球等待网（World Wide Wait）。蕴藏商机Seeling说：“我们发现它可能蕴藏商机，但是要把握住这个商机，我们必须迅速行动。所以，我们会在6个月内快马加鞭地工作，并决定是否能为信息供应商提供他们所需的服务。”,AKAMAI公司的市场机会,寻找机会他们不懈地寻找潜在的供应商、合作商、投资商，尤其是客户。他们分析消费者上网的情况以及其他潜在客户的情况。然后，他们得出一个简单可行的建议：“您只要支付我们一定的费用，就能让您的网站以更佳的状态运行，但是您却能因此得到更多。”获得机会得到一位著名的风险投资家的奖金800万美元，此后他们便以Yahoo作为特约客户投入运营，然后又成为最热门的公司新星之一。,AKAMAI公司的市场机会,如何做市场机会分析？Seeling说，他和他的同伴所做的市场机会分析看似非常简单，其实不然。“我曾经担任过一个商业企划竞赛的评委，但在5位决赛者中，只有3位能够回答以下几个问题：谁会购买你的服务？谁会是你赖以生存的投资者？他解释说：这是个令人头痛的问题。你必须要知道谁愿意付钱给你，谁又愿意帮助你取得成功。,AKAMAI公司的市场机会：疑问！,在线企业的市场机会分析是否相对特殊？市场机会分析的框架（过程）是什么？有哪两种基本的价值类型？你如何来确定没有满足的需求和尚未完全满足的需求？企业如何来确定它的目标客户？如何来评价你对竞争对手的相对优势？企业传递商品价值需要哪些资源？你如何来评价一个机会的好坏？,1 在线企业独特的市场机会分析,跨行业竞争而非行业内竞争网络公司通常不生产有形产品，也很少提供离线服务，因而企业能够实现跨行业经营，在创造价值时也更能贴近客户的需求。比如，.企业联盟间的竞争而非企业个体间的竞争1.许多技术产品对其关联产品有很强的依赖性；2.网络使得企业间可以组成团队为顾客提供完整服务。在竞争中发展及快速反应微软公司和网景公司的“浏览器贸易战”中，两家公司几乎每六个月就推出一个新的软件版本。,1 在线企业独特的市场机会分析,独特的价值传递方式及其对消费行为的影响过去，我们强调“以客户为中心”，企业必须研究客户的需求，根据需求设计产品，并实施防御战略。如今，企业推出的产品会引导用户消费，激发他们的需求。因而，企业需要更贴近用户，挖掘新的市场机会，而不能停留在满足用户既有的需求。一言以蔽之，用户对新事物并不太了解，企业的任务就是要通过深入分析用户的消费习惯和消费动因，让用户了解新事物，并激发他们的需求。Napster、QQ虽产生财务和法律问题，但改变用户对服务和产品的态度,1 在线企业独特的市场机会分析,行业价值链和价值体系的不断完善互联网的出现提高了整个价值链的信息化程度，加强了企业与消费者之间的交流，也降低了价值链中的成本台阶，进而使企业和行业的价值链和价值体系能够得到不断地完善。戴尔。直销方式，按照订单定制，利用网络和供应链管理软件实现了高效经营。价值链指企业个体或组织 通过产品和服务 为用户创造并传递价值 的各项作业的链接。价值体系指企业内和企业之间 为中间商和最终消费者 创造价值而发生的所有程序和活动的体系。,2 两种基本的价值类型,企业提供的产品或服务，都需要经过一系列相关作业；企业内的许多作业不仅相互关联，而且还关系到其他企业和消费者。企业应该以独到的眼光来观察价值体系，寻求新的商业机会，尤其是要发现那些可以被释放的禁锢价值（trapped value）和新增价值（new-to-the-world value）,2.1 禁锢价值（trapped value）,在线企业可以通过提高服务水平，降低营运成本来释放被禁锢的价值。创造更多有效市场eBay建立高效的价值体系联邦快递提供方便的接入方式Gap砖瓦灰浆型传统企业改变企业对价格的主导地位BizR,2.2 新增价值（new-to-the-world value）,定制化服务我的yahoo全面扩大使用面营造社区MyF扩大合作Autodesk公司的ProjectPoint网站提供全新的功能和消费体验“C模式”联网销售机,2.3 价值创造,如果一个企业要在价值体系或价值链中找到需要改进的业务活动，那么就必须要从两方面来考虑：企业的横向活动和纵向活动。如果市场机会分析是一次“白纸”练习即一切要从零开始，那么就应该系统分析企业及个人消费者追求的所有功能和所有活动，并从中寻找能够被释放的禁锢价值和能够被挖掘的新增价值。,2.3 价值创造,管理层要为决策层设计一系列问题以帮助他们释放禁锢价值和挖掘创造新价值的机会：价值体系的任何一个环节中，是否存在大量买卖双方或合作者之间的不对称信息禁锢了价值？是否需要花费大量的时间或资源才能使人们在一起进行交易或完成一项工作？与企业界的有关人士相比，用户是不是更不看好这些业务？主要的竞争企业能否在关键环节有效地合作？人么能否获得必要的建议和信息，使他们取得最佳的使用效果或最大的利益？人们是否会因为隐私或其他顾虑而不愿参与到活动中来？,补充：创新,3M公司：创新是新的理念与行动的结合，能够带来进步和利益。创新并不是简单的创造活动和创意思想，而是一个将创意和行动相结合并取得成果的过程创意必须象产品和服务那样，在市场中直接为用户创造价值或通过企业的利益间接传递给用户。,创新的5种类型,用户驱动型产品革新win95-win98-win200-winXP开发者驱动型产品开发手持式档案夹日程安排PDA用户环境激发的产品开发多功能箱式跑车SUV 大型家用房车技术在新领域中的应用或技术之间的结合广播信息系统BDS技术和市场共同发展yahoo作为强大的搜索引擎为人们接入internet,企业产品创新必须关注的三个问题,清华同方威视技术股份有限公司副总裁陈伟介绍，同方威视是一家专门生产海关用的集装箱监控设备厂家。在他看来，公司之所以每年都有翻番的增长，并在国际市场上能够达到50的占有率，其中一个重要原因，就是产品技术的领先性。目前在世界范围内能够做集装箱监控设备产品设计的只有中国、德国和美国。陈伟认为，作为企业产品创新必须关注的重点问题有三个方面：创新的机制问题；创新的文化；创新的整体性。,创新的三个基本条件,清华科技园发展中心主任梅萌认为，如今的中国是非常鼓励创新的，但创新是需要条件的，不是什么人都可以创新。首先创新的第一个要素就是要有资金支持。其次，在创新过程当中，要把大学校区、科技园区和非常良好的生活社区环境结合起来，这三个要素结合起来，会产生一种非常好的互动。而政府更多的责任是推动这种社区的发展，靠社区提供良好的环境，再聚拢更多的创新人才。,3 市场机会分析过程,确定没有满足或尚未完全满足的客户需求确定企业的目标客户评价企业的竞争优势评估用于提供商品和服务的企业资源评估技术的市场机会详细描述市场机会全面评价市场机会值得注意的是，这七步始终围绕着四个基本环境：客户、企业、技术和竞争。,顾客,技术,企业,竞争,最佳区域,第一步：确定没有满足或尚未完全满足的客户需求,创造新价值是基于企业能够出色地满足客户的需求。那么作为一个新企业要满足客户的那些需求呢？市场上的其他企业是否也正在满足他们这些客户需求？如果是这样，那么客户又有什么理由从众多竞争者中选择你的企业呢？市场机会分析可以揭示市场机会的核心一系列没有满足或尚未完全满足的需求。所以，企业首先要了解客户决策的过程，以便从中发现没有满足或尚未完全满足的需求。,客户决策过程,所谓决策，是人们为达到一定目的而进行的有意识、有选择的活动。客户决策过程是一个系统寻找潜在需求的过程。该过程反映了客户在价值体系的某个消费过程中所进行的活动和所做的觉得。该过程可以分为一下几步：发现、购买和使用。客户决策过程可以帮助企业发现没有满足或者尚未满足的需求。要发现没有满足或者尚未满足的需求，高级管理层就必须设计用户决策过程。,设计用户决策过程需要问自己的几个问题,一般的客户会经过哪几个步骤？谁会参与这个过程？他会起些什么作用？这个过程发生在什么地方？整个过程需要花费多少时间？每个步骤各要花费多少时间？客户的整个决策过程是一气呵成的，还是有所间断？哪些选择是客户不会考虑的？哪些是他们会忽略的？哪些客户没有参与该价值体系的客户决策过程？,用户购书过程的决策树,发现需求,搜集资料,比较,购买决策,满足,忠诚,礼品,对作者/内容感兴趣,用于消遣/学习,阅读书评,寻找售书点,浏览内容,价格,质量,便利性,需求的满足,在线购买,离线购买,及时送达,内容丰富,轻松购买,再次购买,购书量大,思考分析用户的决策过程,购买服装,发现没有满足或尚未完全满足的需求,在确定用户决策过程的各个步骤之后，管理人员可通过下列问题可以发现用户的这些需求：综合用途和情感两方面因素，用户最期待的是什么样的消费体验？整个过程是如何变化的？实际的消费体验与用户理想中的是否接近？有那些差别？我们观察到哪些补救行为？用户追求的目标是否会随环境的变化而变化？用户在消费时会想到些什么？他们如何看待自己的权利和作用？他们对企业目前所提供的商品是持肯定还是否定态度？是什么令潜在消费者不能完整地参与消费活动，或者完全不参加消费活动？哪些网络机会会改善或改变用户的消费体验？,第二步：确定企业的目标客户,对于同一潜在需求，有些用户急需得到满足，而有些用户只是希望得到满足，是什么令他们的需求程度有所不同呢？企业必须对他们最终要服务的用户群体有敏锐的判断力，这样企业才能全面评估市场机会，集中精力设计出目标客户最需要的商品。采用的方法是：市场细分市场细分是一个根据相似点对用户进行分类的过程。,细分市场的方法,哪种细分方法最好？,究竟哪种方法最好，其实一直都没有定论。这些细分方法，要么简单易行，却无法深入分析消费动机；要么虽能深入分析用户，但可行性欠佳。最佳的细分方法应该视情况而定，它与选定的价值体系、用户决策和企业行为有关。我们之所以要进行市场细分，就是为了找出虚拟市场中的组合因素，从而进行可行而细致的用户细分。,市场细分是否过时了？,现在的很多的电子商务网站都推出了定制化服务或者“1对1营销”，那么市场细分行为是否过时了呢？,第三步：评价企业相对于竞争对手的优势,要评价企业相对于竞争对手的优势，经营者必须同时了解整个行业的竞争环境和企业自身所面临的竞争对手。竞争优势是基于企业为用户创造的价值中超过企业提供这一价值成本的那部分。低成本差异性企业要创造价值的两种途径：通过以低于竞争者价格来提供产品通过提供特殊的服务来弥补其在价格上的劣势,如何衡量相对优势,企业先要判断可能面对的竞争对手。经营者必须了解每个竞争对手所提供的商品，知道他们为什么满足或不满足用户的潜在需求，以及他们为什么会或不会模仿自己未来的商品。企业要确定他的主要的竞争对手，划出空缺的市场机会（竞争尚不明显）。这一阶段的任务是要更好地了解不同市场参与者所带来的挑战和机会。,在线竞争者的确定,确定在线竞争者与确定离线竞争者相比，有容易的一面，也有复杂的一面。企业能够方便地利用搜索引擎寻找竞争者，然后通过访问潜在竞争者的网站来了解这些企业的商品。虚拟市场中的竞争通常会跨越传统的行业界限。无论你开展的是哪一种网上业务，微软公司和美国在线时代华纳都有可能成为你的竞争对手。,直接竞争者和间接竞争者,在网络世界中，即使有些企业并非你的直接竞争者（提供相似的或具有竞争性的产品），他们也可能成为你的间接竞争者，因为他们吸引和服务的对象是和你相同的用户群，或者他们正在开发会与你产生竞争的技术、平台和商品。换句话说，直接竞争者是同行中的对手。,间接竞争者的种类,替代生产者虽在不同行业，但却生产“具有同样功能”的产品和服务的企业潜在竞争者潜在竞争者虽然暂时没有提供具有直接替代性的产品和服务，但是它们可能很快就会变成直接竞争者。,确定直接和间接竞争者的方法：以柯达为例,直接竞争者 间接竞争者 非竞争者,在目标市场中分析竞争对手,前面，我们已经确定了企业的目标市场和企业可能要面对的竞争对手（直接和间接的）。但是，我们还没有评估竞争强度。所以，我们还需要在目标市场中分析竞争对手，也就是说，我们需要描绘出目前竞争企业的分布，评价他们为我们的目标客户所提供的服务。,具体分析竞争对手以达成以下任务,划分有潜在需求和竞争最为激烈的市场区域确定企业的竞争对手，并对他们的实力强弱有初步了解找出一些可以合作的企业，也就是说，这些企业会在用户决策过程中的某个环节起到关键作用或提供特殊服务。,具体分析竞争对手的作用,企业可以发现竞争对手的相对优势和劣势，以及他们为每个更小的用户群提供的商品。评价市场参与者目前为用户服务的质量，企业可以从中发现自己竞争获胜的可能性。了解竞争对手的实力也能然企业知道在目标市场将会遇到的竞争阻力。,具体分析竞争对手:以柯达为例,第四步：评估用于提供商品和服务的企业资源,在这一阶段，企业应该留意自己的商品或服务能提供哪些消费体验和用户利益，哪些资源和技术是营运所必须的。尽管企业的商品和服务及其传递用户利益的方式会不断地改善，但是这些细节却会在很大程度上影响和决定企业的成功与否。,企业资源,在花大量时间构思理想中的业务模型之前，管理层需要评估一下企业是否具有成功进入目标虚拟市场最起码的三四种资源或资产。这些资源将直接关系到新价值的创造和禁锢价值的释放，这些是企业价值报告的核心。这些资源也可能成为企业相对于目标市场中现实和现在竞争者的优势所在。,在这一步，管理层应掌握以下信息：,企业选择参与的价值体系目标用户在决策过程中的主要步骤，以及每一步用户所寻求的利益和尚未被发掘的价值目标用户群,通过深入研究以上几方面的内容，管理层要确定：1、哪些重要资源由企业自己创造；2、哪些由合作伙伴提供,我们可以通过分析资源系统来解决这个问题。所谓资源系统是指单个活动，单个资产或几个资产的组合，他们的组合效果使企业能满足用户的需求。,企业能利用的资源,面向客户的资源客户端资源包括品牌、训练有素的销售人员和多种分销渠道。企业内部资源这类资源与企业内部有关。它包括技术、产品开发、规模经济和经验丰富的员工。上游企业资源这类资源与企业的供应商有关。包括与供应商的合作关系以及相互合作的默契程度。,合作伙伴,单靠企业自身可能并步具备为目标市场传递价值所需的全部资源。选择合作伙伴是增强企业实力，弥补差距的有效途径。在线企业会发现合作相当重要，因为他们的商品会跨越传统价值体系的界限。企业潜在的合作伙伴可以分为两类：互补型合作伙伴实力型合作伙伴,第五步：评估技术的市场条件,企业除了要考虑竞争和用户两方面之外，还必须从技术的完善性和新技术在价值主张中的效用两方面来判断市场机会在技术上的脆弱性。技术的应用新技术的影响,第六步：详细描述市场机会,到目前为止，管理层应该非常清楚企业的市场机会。每个成员都应该能描述行业的价值体系，知道企业该如何进入价值体系，又如何通过用户决策过程在价值体系中创造新价值，提高已有价值或释放禁锢价值。管理层应该能清楚地划分出目标用户群，并用这个或这些市场中的相关数据或关于潜在需求的合理假设来说明这一决策的正确性。这不仅能使企业创造更高的价值主张，而且也能帮助管理层决定在业务中利用企业的哪些优势。对潜在竞争者的分析则可以促使管理层考虑如何进入市场，以及把什么带入市场。,市场机会报告商业计划的雏形,简要介绍所选价值体系中的目标市场；说明高层次的价值主张；详细说明用户利益的组成部分；确定传递用户利益所必须的关键能力和资源；列出这些能力和资源之所以能成为企业竞争优势的主要原因；将关键能力（和主要资源）分为企业内部所有、尚需建设、外购和合作几类；描述企业如何将市场机会转化为利润；初步估计企业盈利机会的大小。,第七步：全面评价市场机会,尽管前面我们已经提出了详细的市场机会报告，但，如果一个市场机会的可行性不大，那么无论是研究新的商业模型还是进行细致可行的市场细分，都是无谓之举。市场机会的可行性体现在对该行业的长期盈利性的预测，以及企业在行业竞争中所处的地位。,究竟如何评价市场机会呢？,用户和市场动态分析五要素,无约束的市场机会细分市场间的相互影响增长率市场规模盈利水平,全面评价市场机会,要全面评价市场机会，经营者不仅要逐个评价每个要素，而且还要将他们综合起来评估。不管一个因素对于市场机会的影响是正面的还是负面的（或者根本没有影响），经营者都必须试着分析出每个因素对机会影响的大小。,某网站市场机会的全面评估,练习题,访问一个电子商务网站。在网上搜索行业和市场中的竞争者。描述该行业的虚拟市场、市场规模、增长率和企业的市场份额。描述该企业要满足的市场需求，企业的目标客户，企业传递价值需要的技术和资源，收入模型，企业的主要竞争对手，企业相对优势的来源，以及企业的战略。假设你要以一个行业竞争者的身份进入上述这个行业的虚拟市场，通过市场机会分析来确定三个最有吸引力的市场机会。,本章实验,网络营销之网络广告实验,背景,互联网的发展改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生了深远的影响。随着信息产业的高速发展，以internet为传播媒介的网络广告（Internet advertising）成为当今社会最热门的广告方式之一。,网络广告的特点,传播范围极广非强迫性传送资讯受众数量可以准确统计灵活的实时性强烈的交互性和感观性,网络广告的出现,1994年，美国，著名的杂志“Wired”推出了网络版的Hotwired，其主页尚开始有AT&T等14个客户的广告（banner）。这是广告史上里程碑式的一个标志，预示着在未来的媒体世界里，网络广告这一生力军的诞生了。,网络广告名词解释,横幅广告按钮广告漂浮广告画中画广告文字链接广告弹出广告擎天柱广告,网络广告之体验,登陆相关门户网站、娱乐网站，或者网络交流软件比如QQ等，感受网络广告的不同形式的表现。,网络搜索引擎,附件,汽车行业价值体系图,原材料生产采购加工销售其他,零部件生产采购设计制造其他,装配设计营销制造其他,分销营销库存销售其他,维修零部件库存员工培训维修服务其他,二手车销售收购库存销售其他,A网站,收集信息,查询报价,办理贷款,售车,查询保修及保险费,车辆跟踪服务,发送分类广告,购买新车和二手车比较并选择贷款方式保险费实时查询,联系批发商服务跟踪,