我国手机市场消费者需求特征分析.ppt

我国手机市场消费者需求特征分析,小组成员：李云洁 吴恩来 燕军 杨星 乐益民,Contents,第一部分 背景介绍,1,第二部分 手机市场需求分析,2,第三部分 我国手机市场的需求特征,3,第四部分 案例分析,4,第一部分、背景介绍,1,大哥大,2,模拟网,3,2G 3G,（一）手机发展史,手机消费者使用及购买习惯,1、购买普及率,手机消费者使用及购买习惯,2、购买考虑因素,手机消费者使用及购买习惯,3、购买场所,手机消费者使用及购买习惯,4、购买选择价位,手机消费者使用及购买习惯,5、购买款式,第二部分 手机市场需求理论分析,一、手机需求产生与消费选择,我们为什么需要手机？,一、手机需求产生与消费选择,一、手机需求产生与消费选择,一、手机需求产生与消费选择,我们如何选择手机？,一、手机需求产生与消费选择,需求函数：商品X的需求量=f（商品X的价格，相关商品Y的价格，消费偏好，消费者平均收入水平，预期价格，广告费用，）Qx=f（Px，Py，T，I，E，A，）,一、手机需求产生与消费选择,性价比,二、消费曲线,1.手机价格消费曲线,P（元）,Q,500,2000,4000,二、消费曲线,2.手机收入消费曲线,I（月收入）,Q,2000,4000,8000,三、需求弹性分析,1.需求价格弹性（1）含义 假定需求函数中，所有其它因素都保持不变，仅当商品本身价格发生变化时，价格在原来基础上变动1%时，需求量变动的百分比，记作Edp,需求价格弹性,三、需求弹性分析,奢侈类手机（4000元以上）,高端类手机（2000元4000元）,普通类手机（100元2000元）,需求价格弹性分析,普通手机（普通手机用户更强调实用性，同时手机占消费者预算可能比较高，因此对价格的敏感程度相对较高）P：1000 1200Q：10 8Edp=1.221（富有弹性）,需求价格弹性分析,高端手机（高端手机用户更强调的是身份地位象征以及特殊的性能，对价格敏感度相对不高）P：3000 3500 Q：10 9Edp=0.68（缺乏弹性）,需求价格弹性分析,奢侈手机（奢侈手机消费者将身份特征及特殊性能的追求达到极致，因此对价格的敏感程度几乎没有，甚至会出现价格越高，需求量越大）P:6000 6500Q:10 10Edp0（几乎没有弹性）,需求收入弹性分析,含义 假定在需求函数中的其它因素都保持不变，仅当收入发生变动时，商品的需求量的相对变动与收入的相对变动之比就是该商品的需求收入弹性，记作Edi，即,需求收入弹性分析,2.影响因素商品满足需要的层次商品的附加价值分析时间的长短,需求收入弹性分析,3.收入分类（以济南市月薪为例）低收入阶层（02000元）中等收入阶层（2000元5000元）高收入阶层（5000元以上）,需求收入弹性分析,低收入阶层普通手机 高端手机 奢侈手机Edi0 Edi0 Edi=0,需求收入弹性分析,中等收入阶层普通手机 高端手机 奢侈手机Edi0 Edi0 Edi0,需求收入弹性分析,中等收入阶层普通手机 高端手机 奢侈手机Edi0 Edi0 Edi0,需求收入弹性分析,高收入阶层普通手机 高端手机 奢侈手机Edi=0 Edi0 Edi0,需求收入弹性分析,高收入阶层普通手机 高端手机 奢侈手机Edi=0 Edi0 Edi0,需求交叉价格弹性,1.含义 用于衡量一种商品的价格变动对另一种商品的需求量影响的程度是需求的交叉价格弹性，也就是说，当某种商品的价格变动1%时，另一种商品的需求量在原来基础上相应变动的百分比。商品对商品的需求交叉弹性定义为：,需求交叉价格弹性,2.影响因素替代或者互补关系（正负判断）替代程度或者互补程度（影响大小）竞争激烈程度（影响大小）,需求交叉价格弹性,3.分类Exy0 替代品（电脑、其他品牌手机）Exy0 互补品（手机外壳、手机电池）Exy=0 独立品（香蕉、苹果）,需求交叉价格弹性,不同手机品牌之间的替代性（1）品牌知晓度,（资料来源：上海浩顿英菲市场信息咨询有限公司）,需求交叉价格弹性,（2）品牌忠诚度议价空间,需求交叉价格弹性,（2）品牌忠诚度推荐度,需求交叉价格弹性,（3）品牌形象,需求交叉价格弹性,（4）品牌价值综合分析,需求交叉价格弹性,（5）不同品牌需求交叉价格弹性 在价格相差不大的情况下，品牌综合价值越接近的手机品牌之间需求交叉价格弹性越大 在价格相差比较大的情况下，需求交叉价格弹性取决于品牌价值与价格的重要程度,需求广告弹性,1.含义 假定在需求函数中的其它因素都保持不变，仅当广告投入发生变动时，商品的需求量的相对变动与收入的相对变动之比就是该商品的需求投入弹性。,需求广告弹性,2.关键因素广告效果（1）广告到达率,需求广告弹性,2.关键因素广告效果（2）广告有效性喜爱度,需求广告弹性,2.关键因素广告效果（3）广告有效性购买说服力,需求广告弹性,2.关键因素广告效果（4）广告综合效果,第三部分 我国手机市场的消费者需求特征,我国手机市场的消费者需求特征手机消费者对价格的反应手机消费者对品牌的反应手机消费者更新手机的频率较高手机需求总量大幅上升对新产品新功能的偏好明显影响消费者需求的主要因素手机消费者需求特征的演变,一、手机消费者对价格的反应,依据上述理论分析大致可以得出中国手机消费者对普通手机的价格反应较强烈，对高端手机的价格反应较弱。普通手机与高端手机以价格来划分，因此也反映了需求的层次性，需求层次的不同呈现出不同的手机消费者需求特征。另一个手机消费者需求特征体现在对不同价格的手机的关注度不同上。如下图所示：,一、手机消费者对价格的反应,二、手机消费者对品牌的反应,根据理论分析部分得出的结论可以体现出中国手机消费者对品牌的敏感度是很高的。中国手机消费者需求特征也可以体现在对不同品牌的关注度不同上。如下图所示：,二、手机消费者对品牌的反应,二、手机消费者对品牌的反应,统计数据显示，2011年1-6月，诺基亚用户关注度呈明显下滑的走势，6月其用户关注度跌破三成，仅为29.8%。较2011年1月下降了7.4个百分点。三星、HTC、摩托罗拉三大品牌在上半年竞争激烈，最终是三星保持并扩大了关注比例优势，6月，其用户关注度达到13.7%，较1月增长了2.6%，另外较HTC、摩托罗拉分别高出2.1%、3.4%。HTC则在5月超过了摩托罗拉，跻身前三甲品牌，并保持着对摩托罗拉2.3%的关注优势。2011年上半年，苹果在中国手机市场的用户关注度虽未表现出跳跃式增长，但直线上升趋势明显，6月其关注度达到7.6%，较1月增长2.7%。,三、手机消费者更新手机的频率较高,手机消费者更新手机的频率,17.6%,16.8%,22.2%,使用过5部以上,使用过2部,使用过4部,28.4%,使用过3部手机,手机消费者更新手机的频率,根据国家工业和信息部发布的报告，2011年首季，我国手机用户总数已达8.89亿。,中国电信集团公司在北京宣布，截止2011年3月29日中国电信天翼移动用户数突破1亿户,中国移动公布的2011年第一季度财务报告称，截止3月31日，移动用户总数突破6亿户。,四、手机需求总量大幅上升,五、对新产品新功能的偏好明显,智能、3G手机成为市场增长主动力、触摸屏手机关注度上升。移动互联网渗透的加速，智能、3G手机成为中国手机市场增长最快的领域，成为市场增长主动力。从下面的不同功能手机对比数据中可以得出中国手机消费者对手机新功能偏好明显。,五、对新产品新功能的偏好明显,手机网络的快速成长 根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2011年1月公布的第27次中国互联网络发展状况统计报告中调查统计，截至2010年12月，中国手机网民规模达3.03亿，同比增长29.6%，手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。,六、影响消费者需求的主要因素,收入手机价格年龄结构相关商品的价格,七、手机消费者需求特征的演变,2000年手机消费者的功能偏好,手机消费者需求特征的演变,MP3、MP4,彩信短信,无线上网功能,2010年手机消费者的功能偏好,中文短信息，40.5%,国内漫游，49.75%,主叫号码显示，61.2%,2000年手机消费者的功能偏好,七、手机消费者需求特征的演变,2000年消费者购买手机考虑的因素,2000年消费者购买手机考虑的因素,功能新(18.6)、,轻便小巧(38.3),价格合理(561),考虑因素,七、手机消费者需求特征的演变,2011年消费者购买手机考虑的因素品牌价格性价比其他因素,2011 手机行业风起云涌。,诺基亚将死？,夹缝中的中国山寨手机,案例分析,案例分析,2月11日 诺基亚公司正式对外宣布与微软公司达成战略合作，将会开始设计生产基Window Phone的智能手机。,4月6日 中国台湾手机制造商HTC市值达到337.9亿美元，超过了诺基亚公司328.4亿美元的市值。,8月16日 谷歌宣布将以125亿美元现金的价格，收购美国智能手机公司摩托罗拉移动。,手机行业风起云涌,10月5日 苹果在美国加州总部召开发布会正式推出新一代iPhoneiPhone 4S。,10月27日 索尼证实，该公司将以10.5亿欧元 收购爱立信持有的50%索尼爱立信股份。,10月19日 谷歌与三星联手在中国香港举办发布会，推出Android 4.0,手机行业风起云涌,北欧的奇迹,手机业的巅峰,诺基亚传奇终结,风雨飘摇中的诺基亚,芬兰的骄傲,1865诺基亚诞生,当时的业务是造纸。创建者是弗雷德里克伊德斯坦 1915诺基亚在赫尔辛基上市1967年诺基亚公司与芬兰橡胶厂,成立于1896年）以及芬兰电缆厂进行了合并，从而形成了我们今天所看到的诺基亚公司（Nokia Corporation）1981年北欧移动电话服务网络（NMT）开通，诺基亚开发出第一台移动电话1992年奥利拉Jorma Ollila成为诺基亚的CEO，并将公司重点放在电信业务上1992年诺基亚第一部GSM手机“诺基亚1011”诞生1994年奥利拉成功说服股东把诺基亚的所有传统产业卖掉，专攻通信1994年 诺基亚公司股票在纽约上市1996年诺基亚发布第一款内置游戏的移动电话，其中有经典游戏贪吃蛇1998年诺基亚成为全球手机行业出货量第一的厂商1998年6月 Symbian公司成立，诺基亚是大股东1999年诺基亚推出了全球第一款WAP手机，手机开始可以上网,走向巅峰,眨一下眼的时间卖14台手机 2007年财报，财报中指出，其在2007年第四季度销售额为157亿欧元，全年销售额高达511亿欧元！而通过财报我们知道在2007年中诺基亚总共销售出4.37亿部手机，相当于每1秒14台手机，而占全年手机行业内总销售11.4亿部手机的38.3%。,诺基亚，传奇终结？,收入大幅下降,诺基亚，传奇终结,利润下降明显,诺基亚，传奇终结？,股价大幅下跌,诺基亚，传奇终结？,智能手机市场份额大幅下降,诺基亚，传奇终结？,所用系统被市场抛弃,安卓强劲，塞班无力,揭秘诺基亚-危机以现,解密诺基亚-诺氏傲慢饱受非议,败局一：丢丢甩甩运营商 诺基亚只推一款TD手机 傲慢清晰可见诺基亚在与中移合作一事上,也尽显“老大”风范。从中移动开始推出TD-SCDMA以来,TD终端是最让中移动头疼的问题。,解密诺基亚-诺氏傲慢饱受非议,败局二：漠视渠道商 经销商举报诺基亚偷漏税 窜货罚款无发票 经销商代表将对诺基亚发起公诉 诺基亚与部分经销商之间矛盾的火药味已经越来越浓,在诺基亚宣称将采用法律手段解决此事之後,败局三：轻视用户需求 诺基亚手机换四次都有问题 新买的诺基亚手机有问题,连着换了四部都没解决质量一流的诺基亚在售后服务上一直饱受诟病。,解密诺基亚-诺氏傲慢饱受非议,诺基亚失去了什么,诺基亚失误,战术之误：“互联网战略”乱了“步点”百亿美元的资金大部分都用做软件开发，但却忽视市场营销、渠道建设等问题,诺基亚的失误,平台之失：移情缘于战略两难诺基亚走进了“什么都想要，最后也许什么都得不到”的怪圈。诺基亚一脚踏着三条船,诺基亚失误,技术之败：创新怠速下的商业隐忧用户对于诺基亚的产品质量，无一不夸之。但遗憾的是，这是一个流行缺陷美的年代，消费者对苹果的偏心让诺基亚快要发疯。,诺基亚的失误,管理之惑：人事调整引发结构动荡2010年9月21日，埃洛普接任诺基亚CEO以来来自微软的前高管曾一度被认为是混到诺基亚里的“无间道”。,诺基亚的自我救赎,诺基亚的自我救赎,中国对于诺基亚,1中国用户对于诺基亚品牌的认知的感情是非常强的。虽然在3G发展过程中，诺基亚面临了一些问题，但是对于绝大部分普通的中国手机用户而言，诺基亚还是最好用的手机，是最强大品牌。在这个认知基础上，加强研发，进行改进，提升能力，这对于诺基亚取得更大市场优势非常有价值。2中国手机用户量是不言而喻的，目前中国手机用户已经逼近9亿，目前中国还刚刚踏进3G的门槛，未来的3年会有5亿中国手户换智能手机，只要拿下这块市场，对于提升市场占有率有品牌知名度都是非常有帮助的。今天的市场格局肯定不是大局已定，而是空间很大，可作为的东西很多。3诺基亚手机多层次，符合中国市场状况和市场需求。中国国家大，经济发展不平衡，市场的层次性也非常明显。全国人民用一款手机，显然不现实，那么就需要多层次的手机来打不同层次。,结语,虽然从各方面的数据来看，诺基亚衰败的趋势非常明显，但是在市场上尤其是中国这类发展中国家，诺基亚的低端手机仍然是最受欢迎的。同时，虽然在智能手机领域，诺基亚的Symbian份额不断的被其他平台侵蚀，但其基数却是最大的，这样导致开发者不可能忽略它。俗话说，瘦死的骆驼比马大，更何况诺基亚这样规模的公司，不可能让人数着倒计时来等死。要知道这场翻身之仗，诺基亚最后能取得什么样的成绩，或许只有时间能给出最后的答案。,夹缝中的中国山寨手机,山寨手机,山寨手机,山寨机最早始于标有CECT品牌的杂牌手机，实际只是冒用CECT的品牌或者支付一定的现金给CECT得到使用权。Sunyericcsun、NCKIA、SAMSING,包装盒上什么都敢印,功能极其丰富,价格极其低廉,外观极其新颖,质量极其不可靠,技术和设计被组合,山寨发展历史,小作坊 小工厂,Your Text,2006 联发科技 MTK芯片,Your Text,2007取消手机牌照,Your Text,工信部品牌,Your Text,2006年以前,2006,2007,2008.12.28,前序,崛起,困境与演变,诞生,威猛山寨大炮狗仔机,从侧面看看，与手机合体后的大炮镜，看起来就像装上长镜头的专业相机。,我的法拉利，不耗一滴油,别说法拉利，保时捷、宝马、悍马、美洲豹、奔驰只要你能报上名号,我的名字叫轰天雷,八个喇叭！我的名字叫轰天雷。大喇叭在最小的 1 级音量输出时，已感到很强悍，2 级输出让人耳朵不舒服，开始有吵的感觉；调到 3 级已把声音传遍整个房间，穿透力一流；3 级以上，我相信，整个一个区域的人都会找我算账，试过一次便不敢再玩。,橙子手机 HiPhone,HiPhone提供了加速度感应式游戏、计算器、WAP网页浏览、备忘录、即Copy即播放的MP3、MP4播放系统、日程表、类似MultiTouch的图片操作界面、摇晃选曲功能、录音、TXT电子书和内置蓝牙，部分功能超越iPhone！,机身配备了重力感应器，所以HiPhone也能像iPhone一样，旋转屏幕的显示方向。,advantage,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,满足不同层的用户需求,山寨机使一些有争议的技术：WiFi、CMMB有了施展的舞台,山寨手机将是各种3G新业务的试金石,引发竞争，消费者收益,disadvantage,山寨手机不利于手机监管和控制。在国外，运营商可根据IMEI对手机进行跟踪，且当手机被盗时，可根据lMEI号禁止该手机的正常使用。由于山寨手机没有IMEI或者使用假的IMEI。因此在国内很难通过IMEI对手机进行监管和控制。山寨手机这种通过极低成本模仿主流品牌产品的外观或功能的生产方式，影响了手机产业的健康发展。手机企业为了快速占领市场，一味地模仿和走捷径，却很少投入研发和技术创新。不重视对核心技术的掌握和积累，必然使手机技术的进步和发展受到严重影响。山寨手机均采用MTK平台，虽然在使用上不会有太多问题，但MTK平台消减了不同手机品牌的差异性，使手机在操作上的个性完全丧失，降低了用户体验。许多小作坊生产的山寨手机质量很差，损害消费者权益的案例屡有发生。,对山寨手机的SWOT分析,山寨机的“成功”之道,山寨机的“成功”之道,最大的问题是质量但“价格超低扔了也不可惜”,中国和全球市场的多层次、多元化,产业链台湾MTK公司的芯片把手机主板、软件集成到一起卖,价格非常低 产品推出速度极快，,手机的日常消费品化,什么功能都做，只要客户喜欢,失败与危机,3G危机,运营商的终端补贴,政府监管,山寨手机的危机与失败,人们收入的提升，消费需求变化,2008年12月18日，工信部宣布已在国内向200 多款手机核发了标志号。据介绍，IMEI是手机身份唯一标志号，每个手机对应一个IMEI 工信部表示为加强手机IMEI管理，将进一步开发“移动电话机IMEI号码登记核查管理系统”。系统建成后，既能满足国内核发手机I MEI的需求。又能建立与国际接轨的I MEI管理体系，从而为国内手机市场监管提供技术支持。,点评：山寨机游离在政府的监管之外，市场欢迎它，但“正规军”和“当权派”们绝对厌它，要背离市场意愿对其予以取缔，政府必须师出有名。如今，他们终于有了宝。那就是IME I。可以想见，能够获得这个份证的肯定是那些从“当权派”手中获得了手机牌照的“正规军”。其余的嘛 要么取缔。要么收编。如此一来，山寨机可能从此成为历史,失败与危机,基于零利润区的分析,山寨机的蓝海战略布局图和坐标格,手机成为“日常消费品”最低的目标成本确保价格成为竞争力主攻农村及二、三级市场 独特的个性,价格,质量,目标客户群,功能,低,高,个性,山寨机,知识产权,牌照,普通手机,营销,售后服务,最后小结,Text1,Text2,Text3,Text4,Text5,Text6,最后小结,手机改变了我们的生活方式，同时也成了我们新生活当中不可或缺的必需品手机的作用越来越强大，不仅扮演着通信的角色，而且还成为了身份的象征以及重要的娱乐工具泰国手机市场的一些情况,最后小结,思考：我们是不是过于依赖手机了？请问你可以三天不用手机吗？,Thank You!,