《定位课程教材》PPT课件.ppt

一、商业竞争的演进二、如何做定位三、如何定战略四、四种战略模型五、定位案例研讨,纲目,1.常见的经营观念2.经营重心的转移3.顾客的心智模式,一、商业竞争的演进,企业成功的关键在于满足顾客需求 行业老大是标杆，进行学习和模仿 更好产品/服务，更低价格必将胜出 做大规模才能增强企业竞争力,1.常见的经营观念,1.常见的经营观念2.经营重心的转移3.顾客的心智模式,一、商业竞争的演进,产品稀缺的年代 经营重心？,产品丰富的年代 经营重心？,市场时代,随着经济的发展，产品不断丰富，会出现有的旺销，有的滞销，企业必须加大对市场的投入，如完善销售渠道、传播销售信息等，以方便顾客购买。此时，企业的经营重心。,KillerCompetition.,致命的同质化竞争,Its a battleof brands.,全球品牌战,The tyrannyof choice.,选择的暴力,顾客的 决定企业的兴衰存亡,产品过剩的年代 经营重心？,经营重心的转移,供求关系：,经营重心：,心智时代,商业持续发展，各行各业的竞争开始加剧，最终呈现白热化的局面，企业生产的产品不但同质化而且严重过剩。企业能否赢得消费者的选择，成为生死存亡的关键。此时企业的经营重心，由市场建设转向。,汽车品牌的选择,奥迪,雷克萨斯,宝马,沃尔沃,英菲尼迪,奔驰,顾客认知 VS 产品现实,比 更重要！,特劳特的发现,商业竞争的本质是,认知之争而非产品之争,心智时代成功的关键,创建认知优势,1.常见的经营观念2.经营重心的转移3.顾客的心智模式,一、商业竞争的演进,顾客的心智模式,特劳特吸收 成果，为定位理论奠定了坚实的科学基础。现在我们就从心智体验出发，来了解心智运转的规律。,心智模式之一,心智不会改变,顺应认知,商业竞争的秘诀，是把消费者的认知当成是不可改变的客观事实，并根据这一点来制定企业战略和营销计划。,心智模式之二,心智喜好第一,与众不同,如果你能做到与众不同，整个世界就会为你敞开大门。,现在的消费者面临的信息和产品选择实在太多，企业唯有让自己的品牌进入消费者的心智，并占据一个独特的差异化的概念，才能赢得顾客。,心智模式之三,心智容量有限,数一数二,在一个成熟的市场上竞争的最终局面是“双雄争霸”,心智模式之四,心智厌恶混乱,一词穿透,市场营销中最强有力的观念，就是在潜在消费者心中，拥有一个代表自己特色的词语。,心智模式之五,心智缺乏安全感,无信不立,意见领袖权威证明销量领先,顾客的心智模式五大心智模式,心智不会；心智喜好；心智 有限；心智厌恶；心智缺乏；,定位的五大原则,心智不会改变心智喜好第一心智容量有限心智厌恶混乱心智缺乏安全感,企业的经营重心：顾客,小结,企业成功的关键：创建 优势,顾客的五大心智模式：,不可改变、喜好第一、容量有限、厌恶混乱、缺乏安全感,定位的五大原则：,顺应认知、与众不同、数一数二、一词占领、无信不立,一、商业竞争的演进二、如何做定位三、如何定战略四、四种战略模型五、定位案例研讨,纲目,Positioning defined.,定位的定义,“定位”让你的【品牌】在顾客心智占据一个概念，并让你的品牌成为品类的代名词。,Own a word in the mind.,定位的目标：一词占据心智,Word,一个词,步骤一 绘制心智地图步骤二 探寻定位基点步骤三 确立相对优势,定位三步法,心智地图即品牌在顾客心智中留下的认知定位基点即品牌在心智中可以占据的字眼相对优势相对优于竞争对手的位置,定位三步法图解,二、如何做定位,绘制心智地图探寻定位基点确立相对优势,何谓心智地图？,品牌在顾客心智中留下的。最成功的印记是品牌成为某个 或某种 的代名词。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。,绘制心智地图的要素,顾客认知竞争排名品牌传播长处分析,二、如何做定位,绘制心智地图探寻定位基点确立相对优势,探寻定位基点,抢先进入聚焦业务强调特性新一代产品开创新品类,抢先进入,在已有品类，率先强势进入心智。认知优势：品牌成为品类的代表性品牌，被优先选择。,聚焦业务,收缩业务，在某类产品上做到第一。认知优势：品牌成为品类中的专家品牌，被相关顾客优先选择。,强调特性,强调某个特性（特别是领导者不具备、不强或难以做到），在品类中形成特色。认知优势：品牌成为品类中特点鲜明的品牌，被相关顾客优先选择。,新一代产品,在品类中创新推出新一代产品，引领新品类更新。认知优势：品牌使品类升级，成为新的代表性品牌。没有人想买被认为已经是过时的产品。因此，超越竞争对手的最好办法，不是推出更好的产品而是推出新一代的产品。,开创新品类,第一个去推出新的品类，并带领品类做大。认知优势：顾客通过品牌认识品类，品牌就代表品类。,二、如何做定位,绘制心智地图探寻定位基点确立相对优势,确立相对优势,无人占据：已被占据：,抢先占位关联定位重新定位,抢先占位,原理：发现消费者心智中有价值的定位无人占据，企业就 全力去占据它。,关联定位,原理：某个定位已被别人占据，企业可努力与心智中的强势品牌或品类关联起来，使消费者在首选强势品牌或品类的同时，紧接着联想到自己，作为 选择。,重新定位,原理：领导者的强势中固含着与生俱来的，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。,四步骤,主竞争界定 竞争强势研究 反竞争定位确立 经营整合,原则 原则 原则战略,认知与产品：比产品更重要,小结,顾客的五大心智模式与定位的五大原则：,不可改变、喜好第一、容量有限、厌恶混乱、缺乏安全感,顺应认知、与众不同、数一数二、一词占领、无信不立,如何做定位：绘制心智地图、探寻定位基点、确立相对优势,晚上案例研讨,介绍自己的企业及面临的挑战给自己的品牌定位（定位基点）学员间相互给出贡献,一、商业竞争的演进二、如何做定位三、如何定战略四、四种战略模型五、定位案例研讨,纲目,三、如何定战略,真正的战略，应以定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的。,战略配衬,战略配称就是根据定位配置企业资源，最大限度地利用和张扬定位优势，从而促使认知优势在心智中实现。如果把定位看成是瞄准顾客心智的，那么战略配称就是挥动势能的。,三、如何定战略,找定位做取舍建配称抓执行,B2B企业品牌定位四大迷思,事实还是认知？企业还是产品？谁是顾客？超级销售还是占领心智？,1.找定位,竞争格局对手战略性漏洞,探寻定位机会,行业细分类别细分竞争形势自身长处,2.做取舍,取舍意味着如果想在某件事上做得到位，就只能在另一件事上做的差些。,战略取舍的意义 方面：取舍能确保企业形象与声誉上的一致性，不断积累认知优势；方面：每一个定位都对应着一套独立的运营系统，取舍确保运营知识的积累；方面：定位需要企业家全力开创，取舍确保企业家注意力资源的集中；,为什么管理者会回避做出战略取舍？,情感因素观念冲突退出成本从众心理,3.建配衬,配称是根据定位而开展的运营活动，就是配置企业资源去促使认知优势实现，最大限度地利用和张扬认知优势。如果把定位看成是瞄准顾客心智的钉子，那么配称就是挥动势能的锤子。,4.抓执行,自上而下，方向一致,（1）简单一致性 保持各运营活动或各职能部门与总体战略之间的简单一致性，使企业每一项活动都指向明确的 方向，发挥应有作用。,（2）投入最优化 各项活动之间的相互加强，使企业所有活动没有 动作，整体上创造出最大价值。,以定位为核心建立战略配称，难以被整体，成为企业独具的可持续竞争优势。更重要的是战略确保了企业在顾客心智中创建并推动 优势，使得跟进者永远居于不利位置，失去竞争能力。,竞争优势如何可持续？,战略配称的要素,代表品项源点人群源点渠道源点市场信任状,一、商业竞争的演进二、如何做定位三、如何定战略四、四种战略模型五、定位案例研讨,纲目,四、四种战略模型,战略并非只有一种作战方式，而是有四种。企业家要做出的首要决策，是自己该采用哪种战略形式。这取决于你在行业格局中的。,商战的总原则：原则,进攻战的原则,领导者位置的强势是重要考量因素；从领导者强势中的 出击；尽可能地 战线。,侧翼战的原则,最佳的侧翼行动应该在 地带进行；战术 应成为作战计划中最重要的一环；追击与进攻同等重要。,游击战的原则,找到一块小得足以 的阵地；无论多么成功，绝不能像领导者那样行动；随时准备。,防御战的原则,只有市场领导者才能打防御战；最佳的防御就是有勇气自我攻击；强大进攻必须加以。,正确的定位，必须满足三个方面的考量,凸显自身优势：体现自己的既有优势或强处；符合市场需求：必须符合当下市场消费需求；有效抗击竞争：赢得主动并击中竞争对手的弱点；,战略形式的选择：,小结,取决于品牌在行业格局中的位置,四种战略模型：,商战的总原则：原则,防御战、进攻战、侧翼战、游击战,