《定位理论摘要》PPT课件.ppt

Theory Digest of New Positioning,新定位理论摘要,美 杰克特劳特/史蒂夫瑞维金,第一部分 研究大脑,深挖消费者，从心理分析切入，确立基于消费者的定位方法建构基于市场应变的重新定位冲破传统规则和思维定势，走出市场调查的束缚，强调定位中的感觉创意,新定位三大创新点,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,3,信息过剩的年代，人们处理信息的能力落后于信息发展的速度膨胀的信息让我们“思维混乱”因此，定位过程要把握的消费者的心理因素：大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑的不可靠性大脑不会改变大脑可能丧失焦点,第一章 大脑不能处理全部信息,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,4,大脑易受攻击,第二章 大脑的有限性,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,5,人的记忆具有选择性，并且凭记忆感知世界,“七的规则”人最多能记住头七条信息；短期记忆更注重听觉在信息过量的环境，人会对所接受的信息进行筛选及抵御产品类别有时已经决定了人对其广告的兴趣程度情感对记忆有重要作用，但只能作为传达销售信息或价值的方式；情感信息能让消费者有好感，但不是消费者购买产品的原因人只能接受同过去早已理解的事物相关信息“生活片段”类型的电视广告对于增强记忆和扩大销售很有效果人对新闻性质的标题记忆深刻,第三章 大脑憎恨混乱,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,6,厌烦情绪由于过度的刺激和过量的信息产生要传达抽象的概念或巨大的数字，必须要让消费容易理解因此，打入大脑的最佳方式是简化信息，集中于产品的某一重要特征，让消费者产生深刻印象显而易见的信息常常是最有力的信息,人对复杂的事物有抵触情绪，喜欢简易的东西,第四章 大脑的不可靠性,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,7,大脑总是倾向于情感，而不是理智,大脑的不可靠性源于所感知的风险，它们分别是：金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险、心理风险情感能够刺激行为、提供特征、选择导向，并增强其他动机“社会证明原则”，只有知道别人觉得什么是对的，自己才觉得什么是对的“取证”对虚荣、嫉妒和担心落后这些情感产生冲击，这种“模仿意识”说明我们总想模仿那些在品位、知识或经验比我们优秀的人“乐队花车”，经过巧妙设计和重新定义的信息，能抓住消费者眼球诉诸“传统”和“文化”，是其中一种包装信息的手法,第五章 大脑不会改变,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,8,不要企图改变消费者的观念,消费者一旦认定一种产品的特性和品牌文化，就不会轻易改变重申你所熟知的观念（旧观念）是一种营销策略，这种战略是在展示产品的历史和耐久力,第六章 大脑丧失焦点,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,9,产品线的延伸导致丧失焦点未经核实的产品线延伸会弱化品牌形象只有专一产品和高度集中的竞争者才是赢家，它们的武器是：集中诉求一种产品、一种利益、一种信息拥有被看做专业或最佳品牌的能力成为同类产品的代用词（或相关行为的代用词）,人的大脑就像照相机，能清晰地留下它最钟爱的品牌的形象,第二部分 对待变化,第七章 重新定位：定位所在,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,11,重新定位集中到一个观念、甚至是一个词上，而这个观念或词能够使消费者在头脑中形成对公司的概念消费者对某品牌形成鲜明的印象，公司就拥有了巨大的优势,第八章 软件公司的重新定位,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,12,挑战：电子制表公司莲花公司在该领域受到微软的严峻挑战，要转移战场策略：依靠领先的新技术，莲花公司成功抢占“组件”市场，改变市场焦点传播：新产品公司名字和传播口号，都强调与旧观念联系“莲花发展公司，第一个电子制表软件，现在是组件”其他：依靠企业CEO的执着和坚持，让企业按照既定战略发展,第九章 冰淇淋公司的重新定位,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,13,挑战：卡弗公司的软冰淇淋的领导地位被取代，同时其他品类的冰淇淋早已拥有优先抢占的品牌；冷冻酸奶的功能诉求比冰淇淋更吸引，上述两个原因要求卡弗重新考虑新的定位策略：经调查确认卡弗拥有生产冰淇淋蛋糕的印象，由于要和普通蛋糕竞争，卡弗定位于“适合每天食用”和“健康”的蛋糕推广：革新销售渠道，并对所有的门店进行大规模改造以配合新定位,第十章 会计师事务所的重新定位,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,14,挑战：“八大”之间竞争激烈，毕马威知名度偏低，为了发展新业务，需要展示新定位策略：将战场转移到优势所在地，基于在全球规模和全球业务的领先，毕马威重新定位于“全球领先者”传播：“如果你的业务遍及全球，你需要的是全球性的会计师事务所”推广：新的服务项目、向合作公司进行内部和外部宣传、精准发行全球商业杂志,第十一章 政治候选人的重新定位,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,15,挑战：康涅狄格州检察总长乔恩竞选参议员，挑战知名度和美誉度极高的“政治独立派”竞争对手罗尼尔，形势不利策略：将罗尼尔“一切为你”的形象重新定位成“脱离康涅狄格州主流的独立派，自私、高傲和不近人情”。通过攻击对手的薄弱环节，成功赢得大选。挑战2：罗尼尔2年后卷土重来，参与康涅狄格州州长竞选策略2：利用多年来特立独行的形象，罗尼尔将自己重新定位成“无党派人士”，并成立新政党，最终竞选成功,第十二章 电视节目的重新定位,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,16,挑战：随着同类节目竞争加剧，娱乐今宵收视率下降，消费者可从其他节目中得到同类消息，减少了对节目的支持和热衷策略：参考娱乐杂志，向人们提供内幕曝光和传闻趣谈，定位于“内幕消息”，强调“内部”观念推广：播放大量生动有趣的节目精彩片段，以提升节目关注度,第十三章 石油公司的重新定位,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,17,挑战：企业私有化以后，西班牙国家石油公司旗下的三个品牌定位混乱，面临无序竞争策略与传播：不同品牌互为“补充”，各自拥有不同定位和消费群Reposl：拥有最新技术，应面向高端的轿车车主，定位于轿车战略“你的轿车的最佳选择”Campsa：知名度和美誉度很高，非常可靠，应强调多年优质服务的历史“60年的服务”Petronor：性价比高“同样的钱跑更远的路”推广：针对不同品牌开展不同推广以落实定位Reposl：在加油站商店集中销售轿车配置产品，研发新产品；所有广告以轿车为核心Campsa：继续发行驾驶指南，开设加油站商店，推出新的服务Petronor：只有自动加油泵、有限服务其他：每种品牌有各自的营销部门和营销主题，最高管理层要监督品牌分化，合理分配资源,第三部分 商业诀窍,消费者喜欢听觉多于视觉,第十四章 大脑考耳朵运转,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,19,实验证明，储存听觉信息的回声记忆比储存视觉信息的图像记忆持续的时间更长人处理声音语言的速度比处理视觉语言更快语调和节奏能促进人对语言的理解听觉应该是驱动器，画面可以加强声音的效果印刷文字清晰传达主要销售信息大标题文字的节奏和韵律要给人留下深刻印象画面必须用声音做出快速解释，以免观众分散注意力,好的名称和商标是公司最有价值的资产,第十五章 获取好名称的秘诀,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,20,缩写不是好名字，消费者会陷入猜测之中，难以记住好的名称同产品利润直接挂钩，名称应和产品功效和市场需求相连好的名称听上去悦耳与名称相关的广告语因重复了品牌信息而容易被记住需要造新词时，必须是有意义、有效、有实用的词规避商标和法律等风险运用多种语言思考：进入另一个语言国家的市场，必须考虑当地人的对名称的可接受性、现有意义、负面含义以及可发音性,永远不要低估好名称的价值，它可以把你捧得很高，也可以把你摔得很惨,第十六章 避免蹩脚的名称,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,21,通过“替换”更换品牌名称，既保留原来市场，又可以拓展新客户重新使用原来的名字，有时是一个出路使用“亚商标”，既能调用原来品牌资产，又能避免老名称的某些不合适的联想附加在新产品身上。五十铃的“骑兵”和“竞技”亚商标成功摒除了“五十铃”老名称过时、难听、陈旧的印象。,消费者无法接受含义模糊的产品,第十七章 给产品类别命名,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,22,产品拥有很多功能，但定位时要做出必要牺牲，集中强调一种“高价位侧翼战”：创造新的产品类别名称不是最佳方案，最好应该对现有的产品类别进行细分命名新的产品类别，先分析新产品的工作原理，然后使用这些原理命名，让消费者易于接受，如汽车刚诞生时命名为“无马的马车”产品定义应该选用最广义的词语，定义更加宽泛，如“三维计算”公司命名为“视觉计算”,情报的一部分是矛盾的，更多的是错误的，最多的是值得怀疑的,第十八章 市场调查使你头脑混乱,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,23,研究竞争对手的方方面面，包括定位、产品、策略、销售等不要被繁杂的调查数据迷惑不要相信焦点访谈小组，因为受访者的思维方式和平时不一样，答案与现实有所偏离不要被市场测试迷惑，消费者有时只是好奇，而非真正感兴趣真正需要关心的是消费者对品牌的整体印象，企业必须计划好让产品的哪种属性抢先占领消费者的头脑对于营销人员而言，最困难的任务是看清战局走势而非发展阶段,定位将会在公共关系中扮演越来越多的角色,第十九章 公共关系的定位威力,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,24,对抗一种想法和观念可以提高知名度为了使定位在公关中发挥作用，必须把重心从“名称见报”转移到实现营销目标上公关播种，广告收获，公关应优先运用于广告前，为市场铺路在有限的时间内重点宣传产品（空间性项目），必须快速重拳出击；在较长时间内推广产品（线性项目），项目慢慢铺开，互相补充。线性项目将想法和观念逐渐渗入消费者脑中，给公关的展开提供充裕的时间每个人（尤其媒体）都喜欢看大公司遭遇公关危机，企业必须谨慎对待；若危机发生在即，必须保持开放、坦诚、快速、负责的态度处理事件,定位战略发展和维护过程中出现的错误,第二十章 定位中的六种陷阱,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,25,明显因素：企业对明显的观念没有意识，或许因缺乏新鲜感而忽视它们。不要害怕接受明显的观念。未来因素：企业希望有一种观念同时适用于现在和未来。实际上，立足于当前的成功定位，就足以为未来奠定事业基础。做作因素：定位要简单直白，实话实说，而不是装腔作势。准英雄因素：主观上急于表现和突破的决策者会急功近利，毁掉方案数字因素：定位是一个长期的过程，需要时间和资金，不要被短期的销售数字打断定位过程改进因素：企业频繁的产品改动导致混乱，忽视了消费者的观念，应尽量避免糟糕的主意,如果会议室里没有合适的人到场，优秀的定位方案很可能不会成功,第二十一章 会议室里合适的人选,WWW.COMPANYSITE.COM|INFOCOMPANYSITE.COM|+12 34 567 890|LONG STREET 12345,CITY,COUNTRY,26,攻击盈利产品：新的定位思想可能直接攻击最盈利的产品，引起相关人员的恐慌，最终导致方案流产与原有观念冲突：新的定位思想与旧观念冲突，让决策者感到难堪进而作罢告知首席执行官：新的定位思想必须让最高决策者知道，可以通过客观分析当前市场形势，采用类比手法，举证相关案例，让决策者注意如果没有简单而又独特的想法推进公司的品牌，最好有一个好的定价,SEE YOU SOON!,THANKS FOR READING,