《定价决策分析》PPT课件.ppt

财二第三组,第四节 定价决策分析,一、影响价格的基本因素,（一）成本因素（基本因素）（二）需求因素（三）商品的市场生命周期因素（四）竞争因素（五）政策法规因素（六）科学技术因素（七）相关工业产品的销售量,二、产品定价决策,（一）以成本为基础的定价决策 完全成本定价法 变动成本加成定价法 边际成本定价法（二）以需求为基础的定价决策 弹性定价法 反向定价法,（一）以成本为基础的定价决策,完全成本法加成定价法下 1，单位产品总成本或单位完全分配成本 产品单价=预计单位全部成本（1+利润加成率）2，单位产品生产成本 价格=单位生产成本（1+加成率）,例1,假定王明公司正在研究是定A产品的售价，公司下一年度计划生产A产品480台，有关预计成本资料如下：直接材料 96 000直接人工 57 600变动制造费用 38 400变动制造成本总额 192 000变动销售及管理费用 24 000变动成本总额 216 000固定制造费用 120 000产品制造成本总额 312 000固定销售及管理费用 48 000产品成本总额（完全分配成本）384 000,定价决策分析,一直要求的加成率为：1，在总成本的基础上加成15.63%；2，在制造成本的基础上加成42.3%；3，在变动成本的基础上加成131.25%；4，在变动总成本的基础下加成105.56%；要求；根据上述加成率分别计算A产品的售价,定价决策分析,一）先计算A产品的单位成本：直接材料 200 直接人工 120 变动制造费用 80 变动制造成本 400 变动销售及管理费用 50 变动成本总额 450 固定制造费用 250 制造成本 650 固定销售及管理费用 100 单位总成本（完全分配成本）800,定价决策分析,二）以总成本为基础的价格 产品价格=800+800*15.63%=925元三）以制造成本为基础的价格 产品价格=650+650*42.3%=925元四）以变动制造成本为基础的价格 产品价格=400+400*131.25%=925 五）一变动成本总额为基础的价格 产品价格=450+450*105.56%=925,完全成本法的优缺点,完全成本法加成定价法的优点:1，从长远的观点来看，能够保证在正常生产能力下弥补所有的固定成本，并获得一定的利润。2，可以证明铲平或服务价格的正确性 3，全部成本信息可以从会计部门容易获得。4，是一种计算简单，快速的定价方法,定价决策分析,完全成本加成定价法的缺点：1，不可能达到利润最大化。2，价格要随市场和需求变化而调整，不能简单地仅仅以成本为基础。3，不适应于短期定价决策 4，产量很难准确预计 成本加成定价必须确保产销量基础是未来产销量最准确的预测,（一）以成本为基础的定价决策,变动成本加成定价法下 1，变动生产成本产品单价=单位变动生产成本（1+加成率）2,变动成本总额价格=单位变动成本总额（1+加成率）加成率=CM/b 加成率=（a+P）/bx,定价决策分析,变动成本加成定价法的优点：特别适应于短期定价决策，并可根据不同需求调整加成率。课利用本量利分析法确定有利的价格（如保本价格，保利价格）简单易行变动成本加成定价法的缺点：仍不能充分考虑不同需求和利润最大化等因素 忽视固定成本，应保证弥补所有固定成本,例2 某工厂的甲产品全年预计正常产量为10 000件，单位变动成本4元，其中原材料2元，直接人工1元，变动制造费用0.5元，变动销售管理费用0.5元，固定成本总额35 000元,预期利润15 000元。定价方法如下：加成率:（35000+15000）/（410000)100%=125%产品单价=4（1+125%）=9（元）,（一）以成本为基础的定价决策,边际成本定价法 在边际成本定价法下，企业以利润最大化为目标，企业要选择使利润达到最大化的价格与销售的组合，定价原则及时边际收入等于边际成本，边际利润等于零。,按照微分极值原理，如果利润的一阶导数为零，即边际利润为零，边际收入等于边际成本，此时的利润达到极大值。这时的售价就是最优售价。如果确实无法找到能使“边际利润等于零”的售价，也可以根据“边际利润为不小于零的最小值”这个条件，来判断最优售价的位置。,边际成本指因产量变动一个单位所引起的生产总成本的变动数额例：企业生产100件甲产品的成本为500元，生产101件甲产品的成本为510元，成本变动额510-50010边际成本 边际成本可用于判断增加或减少某种产品的生产（销售）数量在经济上是否合算只要新增产品的单价边际成本，就会增加企业利润或减少企业亏损 边际收入：因销量变动一个单位所引起的销售收入的变动数额例：续上例，销售100件收入为800元，销售101件收入为825元，收入变动额825-80025边际收入,例3.1：边际分析法在定价决策中的应用公式法,假定已知某企业甲产品的售价与销售量有以下关系：P=40020X，总成本方程为：TC=50020X2。要求：用公式法求销量售价的最优组合。,解：由于总收入方程为：TL=PX=（40020X）X=400X20X2总成本方程为：TC=50020X2,当边际收入等于边际成本时，企业的总利润达到最大，即：40040X=40X 得X=5 则P=40020X=400205=300（元）显然，当企业按每单位300元的价格销售5个单位产品时，可实现最大利润为：（400X20X2）（50020X2）=（40052052）（5002052）=500（元）,例3.2 边际分析法在定价决策中的应用列表法 已知：某公司生产的甲产品在不同销售价格水平上的各期销售量资料和成本资料如下表所示。,资 料 价值单位：万元,*由于销售量突破相关范围，使单位变动成本提高要求：计算相关的边际收入、边际成本、边际利润和利润指标，并作出最优售价的决策。,解:根据上述资料，可编制分析计算表，如下表所示:,分 析 表 价值单位：万元,从表中计算数据可看出:当售价为17万元，销售量为130件时，边际收入等于边际成本，边际利润为零，这时的利润最大达到560万元。因此，最优售价为17万元。从这里我们可以得出结论：当销售单价下降时，如果边际收入大于边际成本，即边际利润大于零，说明降价扩大销售对企业有利；如果边际收入小于边际成本，即边际利润小于零，说明降价不仅不能增加利润，反而使利润降低，对企业不利。,问题是虽然当售价为17万元时，实现了边际收入等于边际成本、边际利润为零的条件，利润达到极大值560万元，但当售价为18万元，销售量为120件时，企业的利润也已经达到了560万元。因此，有人认为当边际收入等于边际成本、边际利润为零时，并不意味着可找到最优售价，而仅仅表明继续降价已经没有意义。真正的最优售价应当为18万元。因为继续此时降价既要追加产量，又不增加利润，没有实际意义。,我们认为，不能因为在边际利润不等于零的地方找到了与边际利润等于零时一样多的利润，就全面否定微分极值原理。必须承认，当售价分别为17万元和18万元时，都可以找到最优售价。如果从另一个角度看问题，售价从18万元降到17万元时，可以使市场销售量从120件上升到130件，这样可以满足社会需要，并提高企业的知名度和市场占有率。降价为什么没有意义呢？另外，如果我们把价格变动的方向倒过来重新列表的话，就会发现当售价为18万元时，边际利润等于零，而售价为17万元时，边际利润大于零，但两者的利润依然相等。难道我们能据此得出与上述结论自相矛盾的结论：最优售价应当为17万元，售价为18万元时边际利润等于零，仅仅意味着继续涨价没有意义吗?总之，企业可以在17万元和18万元之间任选一个售价。,（二）以需求为基础的定价决策,弹性定价法需求价格弹性和预测销售量已知时的价格制定,例4：,某企业计划年度预计生产并销售甲产品25 000件，上年每件销售价格是385元，销售量是18,500元，该产品的价格弹性大致为-3.8左右，问计划期单位产品的价格掌握到什么水平对企业最为有利？,解：设 为预计年度销售价格，为预计年度销售量带入公式可得：,（二）以需求为基础的定价决策,反向定价法单位批发价格=市场可销零售价-批零差价=市场可销零售价/（1+批零差价率）单位出场价格=批发差价-进销差价=批发价格/（1+进销差价率）单位生产成本=出厂价格-利率-税金=出厂价格（1-税率）/（1+利润率）,例5.1,深圳公司计划生产甲产品。经市场调查。甲产品的市场单位零售价格为25元，批发环节的批零差价率一般为25%，进销差价率为10%，甲产品的销售税率为10%，利润率要求达到15%。单位批发价格=25/(1+25%)=20（元）单位出厂价格=20/（1+10）=18.18（元）单位生产成本=18.18（1-10%）/（1+15%）=14.23（元）,例5.2,甲公司计划生产A产品。经市场调查。A产品的市场单位零售价格为60元，批发环节的批零差价率一般为20%，进销差价率为25%，甲产品的销售税率为10%，利润率要求达到20%。,单位批发价格=60/(1+20%)=50（元）单位出厂价格=50/（1+25）=40（元）单位生产成本=40（1-10%）/（1+20%）=30（元）,反向定价法的优缺点,反向定价法的实质是在价格确定的基础上贯彻以销定产的要求。优点：既能适应市场需求，促进销售，又能促进企业降低成本，提高生产力。缺点：市场可销零售价格难以预测。该方法适用于欲求弹性大、花色品种翻新快的商品。,三、其他定价策略,（一）心里定价策略 尾数定价 声望定价 心里折扣定价（二）折扣定价策略 数量折扣 现金折扣（鼓励买着尽早还款）季节性折扣,尾数定价,声望定价,声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生“一分钱一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果.如，德国拜耳公司和我国同仁堂的药品，尽管价格较高，但是仍比一般的低价药畅销。保洁公司将海飞丝打入中国市场时，在同类商品中定价最高，结果反而畅销.声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成高价。对质量顾客不易鉴别的商品的供应方最适宜采取此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量，但注意价格制定也不能高的离谱，是消费者不能接受。,心里折扣定价,季节性折扣,例如，滑雪橇制造商在春夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、航空公司等在营业下降时给旅客以季节折扣。,谢谢观赏,WPS Office,Make Presentation much more fun,WPS官方微博kingsoftwps,