《定价实务》PPT课件.ppt

第六章 定价实务,学习目标主要内容,学习目标,1.掌握定价方法2.了解影响定价因素3.掌握定价的基本策略,学习目标,1.灵活运用定价策略给不同的产品定价2.根据市场竞争的情况的变化不断的调整价格3.根据具体情况进行价格调整,返回,主要内容,第一节 价格制定第二节 实用定价策略第三节 价格变动,下一页,第一节 价格制定,本节点睛 个案导入 讲授与训练 单元小结 思考与训练,价格是企业竞争的有力武器，也是企业盈利的关键。,返回,个案导入：一杯咖啡400元,日本东京一家有一个叫森元二郎的人经营的咖啡店，可能是世界上最昂贵的咖啡店，因为这个店的咖啡创造了世界之最，即店内的一杯咖啡卖到5000日元。这个令人喘不过气来的价格推出后，一下子传开了。很多人无法相信这是真的，有的认为这是明摆着咖啡店欺诈顾客；但同样令人难以置信的事，卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为这杯咖啡的成本太高。,一杯咖啡400元,首先装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，每个咖啡杯价值4000日元，而当顾客用完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好随送顾客。其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师工薪很高，而咖啡用料独特，原料费很高。再者，这个店的服务极尽殷勤、周到，在装潢得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成古代宫女模样的服务员伺候在旁，顾客自感飘飘然，恍若万人之上的帝王，其意境不可言状。,一杯咖啡400元,出于对这杯昂贵咖啡的好奇，顾客蜂拥而至，而这些好奇的顾客来过一次，往往无法忘记店内豪华的气氛，不但自己下次还会光临，更会向亲朋义务宣传，引来更多的顾客。5000元一杯的咖啡只不过是一个吸引人的幌子，店内还有许多普通价值的咖啡和饮料，而这些正是该店赚钱的来源。有些买卖看上去是亏本，但是我们很多人往往只关注眼前的收益而看不到这样的买卖带给我们的无形的财产。,返回,讲授与训练,一、影响价格的因素二、定价的目标三、定价方法,返回,一、影响价格的因素,1.产品成本2.市场需求因素3.市场竞争状况4.消费者心理因素5.商品的特点 6.国家有关的政策法规,返回,1.产品成本,产品成本是指产品在生产过程和流通过程所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。,1.产品成本,固定成本与变动成本的比例,企业的经济规模,竞争对手的成本结构,返回,2.市场需求因素,消费者的购买力 消费者的购买意愿 产品给消费者带来的好处 替代品的价格,2.市场需求因素,（1）需求供给 高定价（2）需求供给 低定价,价格需求弹性弹性系数需求弹性系数（E）=需求量变动百分比价格变动百分比 E=1 单位价格弹性；E1 富有弹性，可以降价促销；E1 缺乏弹性，可以高定价。,返回,3.市场竞争状况,（1）完全竞争:企业是价格的“被动接受者”（2）垄断竞争:企业是价格的“强势决定者”（3）寡头垄断:不会轻易的变动价格（4）完全垄断:垄断企业能完全控制产品的价格,竞争强度对价格的影响,竞争的强度 竞争对手的价格策略 本企业在竞争中的关系,是否有专利供求形势具体竞争格局,返回,4.消费者心理因素,（1）消费者的认知价值（2）消费者的预期心理,返回,5.商品的特点,商品的种类,商品物理属性,时尚性,生命周期,二流的产品 一流的价格,数十年前，当日本某公司第一次制造电灯泡时，公司的董事长就到各地去做旅行推销。他希望给的代理商仍能本着以前的友善态度来尽力帮忙，使这项新产品电灯泡能顺利地打入各地市场。董事长召集了各个代理商，向他们详细介绍这项刚刚问世的产品，他说：“经过多年的苦心研究和创造，本公司终于完成了这项对人类大有用途的产品。虽然他还称不上是一流的产品，只能说是第二流的，但是，我仍然还要拜托在座的各位，以第一流的产品价格，来向本公司购买。,二流的产品 一流的价格,听完董事长的一席话，在场的代理商都不禁哗然：“咦！董事长有没有说错？有谁愿意以购买第一流产品的价格来买第二流的产品呢？我们这些擅长经营的代理商又不是傻瓜，怎么会做这种明摆着亏本的生意呢？莫非董事长说急了搞糊涂了？董事长你本人都已承认它是第二流的产品了，那当然应该以第二流的产品价格交易才对啊！.大家都以怀疑、莫名其妙的眼光看着董事长。“各位，我知道你们一定会觉得奇怪，不过，我仍然要再三的拜托各位。”,二流的产品 一流的价格,“那么，请你把理由说出来听一听吧！”“大家都知道，目前制造电灯泡业可以称为一流的，全国只有一家而已。因此，他们算是垄断了整个市场，即使它们任意抬高价格，大家仍然要购买，是不是？如果，有同样优良的产品，但价格便宜一些的话，对大家不是一项福音吗？否则你们仍然不得不按照厂家开出的价格购买。”经过董事长这么一说，大家似乎了解了一点。,二流的产品 一流的价格,拿拳击比赛来说吧！无可否认，拳王的实力谁也不能忽视！但是，如果没有人和他对抗的话，这场拳击赛就没有办法成立了。因此必须有实力相当、身手矫健的对手，来和拳王打擂，这样的拳击才精彩。不是吗？现在，灯泡制造业中就好比只有拳王一个人。因此，你们对灯泡业是不会发生任何兴趣的，同时，也赚不了多少钱。如果这个时候能出现一位对手的话，就有了相互竞争的机会。换句话说，把优良的产品以低廉的价格提供给各位，大家一定能得到更多的利润。,二流的产品 一流的价格,“董事长，你说得没错，可是，目前并没有另一位拳王呀？”“我想，另一位拳王就有我来充当好了。为什么目前本公司只能制造第二流的电灯泡呢？你们知道吗？这是因为本公司资金不足，无法做技术上的突破。如果各位肯帮忙以一流产品的价格购买本公司二流的产品，这样我就会得到许多利润，把这笔利润用在技术改良上，相信不久的将来，本公司一定制造出优良的产品。这样一来灯泡制造业出现了两个拳王，在彼此大力的竞争之下，品质必然提高，价格也会降低。到时候，我一定好好的感谢各位。,问题,1.这种情况在国内可能发生吗？2.说明经销商的关键是什么？3.说服经销商就万事大吉了吗？,分析,1.不可能。文化背景不同2.说服经销商的关键：获得合理的利润。利润=销售量*差价3.说服经销商只是完成了第一步，真正的难点在于得到消费者的认可。,返回,二、定价的目标,1.利润目标 2.市场占有率目标3.竞争性定价目标4.以稳定价格为定价目标,返回,1.利润目标,1.影响因素 这种定价取决于企业在一定时期、一定市场状况的销售额，而销售额由产品的销售数量和价格共同决定。2.弹性与价格3.销售额和利润的关系,返回,2.市场占有率（市场份额）,是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指企业产品在市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。,返回,3.竞争性定价目标,（1）含义 企业有意识的通过产品的恰当的定价去应付竞争或避免竞争的冲击，使企业定价的重要目标之一。（2）依据企业竞争能力的不同，采用不同的价格策略。,返回,4.以稳定价格为定价目标,（1）含义 为了避免不必要价格战，增加市场的稳定性，在一些行业中处于领先地位的大企业往往将价格稳定在一定的水平上。,公司名称,定价主要目标,定价相关目标,阿尔卡,合理的.利润,追求价格稳定,两洋公司,增加市场占有率,应付竞争，价格稳定,全面促销,美国制罐,保持市场占有率,固特异.,应付竞争,保持地位，保持价格稳定,埃克森,合理的利润,保持市场占有率追求价格稳定,通用汽车,合理的利润,保持市场占有率,美国一些公司的定价目标,返回,三、定价的方法,（一）成本导向定价法（二）竞争导向定价法（三）需求导向定价法,返回,（一）成本导向定价法,1.总成本加成定价法2.目标收益定价法3.边际成本定价法4.盈亏平衡定价法,返回,1.总成本加成定价法,计算公式:单位产品价格=单位产品总成本(1+目标利润率),返回,2.目标收益定价法,计算公式:总成本（1+目标利润率）单位产品价格=预计销售量,返回,3.边际成本定价法,是指以单位产品的变动成本作为定价的依据和可接受价格的最低界限。,返回,4.盈亏平衡法,在销量既定的情况下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销售量就成为盈亏平衡点。这种制定价格的方法称为盈亏平衡法。,总结分析,1.成本导向定价是一种卖方导向定价。2.忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化。（闭门造车）3.建立在对销量主观预测的基础之上。,返回,（二）竞争导向定价法,1.随行就市定价法2.产品差别定价法3.密封投标定价法,返回,1.随行就市定价法,是指将产品价格保持在市场平均价格水平上。,返回,2.产品差别定价法,选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。,返回,3.密封投标定价法,标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。,返回,（三）需求导向定价法,1.理解价值定价法2.需求差异定价法3.逆向定价法,返回,1.理解价值定价法,是指企业以消费者对某种商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来确定价格。,1.20000美元，是与竞争者同一型号的机器的价格。2.3000美元，是为产品更耐用多付的溢价3.2000美元，是为产品可靠性更高多付的溢价4.2000美元，是为公司服务（如维修服务）更 佳多付的溢价5.1000美元，是为保修期更长多付的溢价6.28000美元，包括一揽子价值的产品价格7.4000美元，给客户的折扣8.24000美元，最终的价格,返回,2.需求差异定价法,（1）含义 对同一商品根据顾客的需求不同，制定不同的价格。,2.需求差异定价法,（2）需求差异定价必须具备的条件：市场能够细分，不会因差别价格而导致顾客的反感；各个市场之间是分割的，低价市场的产品无法向高价市场转移。,返回,3.逆向定价法,依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格的方法。,返回,1.三种定价方法的实用性权重依次是：竞争、需求、成本2.企业的实际做法是：成本、竞争、需求3.必须三者并用,返回,思考与训练,1.当某产品成本是100元，正常定价应不低于多少？2.为什么许多全新产品刚上市的时候价格都比较高，而当有更多的企业也生产同样产品并提供给市场后，价格却降下来了。,下一页,第二节 实用定价策略,本节点睛 讲授与训练 单元小结 思考与训练,企业在考虑影响价格因素的情况下，在一定的营销组合的配合下，制定一个有竞争力的价格。,返回,讲授与训练,一、新产品定价策略二、竞争定价策略三、差价策略四、折扣定价策略五、心理定价策略,返回,一、新产品定价策略,1.撇脂定价策略2.渗透定价3.适中定价,返回,1.撇脂定价策略,将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资的定价策略。,优点,（1）可以提高产品身份（2）有较大的调价余地（3）缓解产品供不应求状况,缺点,（1）不利于市场开拓、增加销量(2)会导致竞争者的大量涌入(3)容易招致公众的反对和消费者的抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。,返回,2.渗透定价,将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率的定价策略。,渗透定价的前提条件,(1)新产品的需求价格弹性较大(2)新产品存在着规模经济效益,优点,（1）使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本；（2）微利阻止了竞争者的进入，增强了企业自身的市场竞争力。,缺点,只能获取微利。,返回,3.适中定价,适用条件：当不适合撇脂定价或渗透定价时，一般采取适中定价。,返回,二、竞争定价策略,1低价竞争高价竞争垄断定价,返回,1.低价竞争,企业以低于生产成本或低于国内市场的价格在目标市场上抛售产品，其目的是打击竞争者，占领市场。,返回,2.高价竞争,只限于在数量较少、品牌声誉极高的产品中采用。,返回,3.垄断定价,一家或几家大公司通过独家垄断或达成垄断协议，将商品价格定得大大超过或低于其价值的高价或低价。,返回,三、差价策略,.地区差价策略 2.分级差价策略 3.用途差价策略 4.品牌差价策略,返回,1.地区差价策略,（1）高于产地价（2）低于产地价,返回,2.分级差价策略,分级差价策略是指对同类商品进行整理，分成若干等级，各级之间保持一定的价差，给人一种货真价实，按质论价的感觉的策略。,返回,3.用途差价策略,指同一产品在用途不同时价格不同的策略。,返回,4.品牌差价策略,指同品种的商品由于品牌不同，制定不同的价格的策略。,返回,四、折扣定价策略,1.现金折扣策略2.数量折扣策略3.功能折扣策略4.季节折扣策略,返回,1.现金折扣策略,企业对规定时间内现金付款或提前付款者所给予一种价格折扣的策略。（3/20，Net60）,返回,2.数量折扣策略,按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大的策略。（1）累计数量折扣（一定时间）（2）非累计数量折扣（一次）,返回,3.功能折扣策略（对中间商）,根据中间商在产品分销过程中所处的环节不同，所承担的功能、责任和风险不同，给予不同的折扣的策略。,返回,4.季节折扣策略,对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠。,返回,五、心理定价策略,1.整数定价 2.尾数定价 3.声望定价 4.招徕定价,返回,掌握企业定价的各种策略，能够灵活的运用企业的定价策略，依据企业的营销组合,为产品制定有竞争力的价格。,返回,思考与练习,1.在竞争的情况下，企业可以采取的防御性定价和进攻性定价法分别指的是什么？2.海尔产品的价格始终比同类产品的价格高，而顾客依然愿意购买，其原因是海尔采取了什么定价法？3.食堂的经营者打算用逆向定价法给菜品定价，他该如何做？,下一页,第三节 价格变动,本节点睛个案导入 讲授与训练 单元小结 思考与训练,企业产品价格的制定只是企业定价策略的开始，随着企业内外部环境的变化，企业要不断的调整价格。,返回,个案导入,格兰仕价格策略屡试不爽 格兰仕自进入微波炉市场以来，多次打响降价第一枪，使他在市场上的地位不断提高。综合分析格兰仕多年的价格策略，有以下几点显著特征：,个案导入,价格下调幅度大 格兰仕的降价策略时，要么不降价，要降就大幅度地降。所以，格兰仕每次下调价格，调价幅度都在20%以上，甚至达到40%。如此高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这也是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。,个案导入,降价策略多样化 格兰仕的价格调整，力度大，变化多，同时配合强大的促销攻势、媒体炒作等，使其降价活动获得较大的效果。格兰仕在市场推广方面，堪称优秀之极。每次降价活动都配合大量的媒体宣传，使降价事件尽人皆知。同时再加上其它促销手段，使降价效果达到最佳。,个案导入,降价效果显著 1996年8月，格兰仕平均降价24.6%，同时，格兰仕的市场占有率从36%上升到50.2%，增加了14.2个百分点，价格弹性系数为0.7（即价格下降1%，占有率上升0.7个百分点）。1997年10月至11月，格兰仕平均降价22.8%，占有率上升到11.6个百分点，价格弹性系数为0.51。1998年7月，格兰仕平均降价12.5%，占有率上升到9.4个百分点，价格弹性系数为0.75。,返回,讲授与训练,一、提价技巧二、降价的技巧三、顾客对价格变动的反应四、竞争者对价格变动的反应五、企业对竞争者调价的反应,返回,一、提价的技巧,1.公开真实成本 2.开发新产品，提升价格 3.调整产品规格。4.涨价的同时做促销，淡化涨价。,返回,二、降价的技巧,1.提供更多的服务 2.改进产品的性能，提高产品的质量3.进行强有力的促销4.有效的沟通,返回,三、顾客对价格变动的反应,1.顾客对降价的反应（1）产品的式样老了，将被新型产品所代替。（2）产品有某些缺点，销售不畅才降价。（3）企业财务困难，难以继续经营下去才会降价销售。（4）价格还要进一步下跌。（5）产品的质量下降了。（6）产品生产成本降低了。,2.顾客对提价的反应,（1）产品很畅销，不赶快买就买不到l了。（2）企业为了赚取更多的利润。（3）各种商品价格都在上涨，提价很正常。（4）提价意味着产品质量的改进。,返回,四、竞争者对价格变动的反应,1.对降价的反映（1）竞争对手不反应（2）竞争对手采取“反价格战”，比企业降得更多。2.对提价的反应竞争对手不反应,返回,五、企业对竞争者调价的反应,（1）维持原价（产品存在差异）（2）降价（产品差异较小）（3）提高价格,返回,掌握企业调价的技巧；掌握顾客对价格变动的反应；了解竞争者对价格变动的反应；企业对价格变动采取的策略。,返回,思考与练习,1.低价竞争特别是在国外市场进行低价竞争可能会引起什么负面影响？2.猪鬃在国外比国内价高，这是什么定价法？3.在一些商家办卡消费比单次消费的价格低，这是什么定价法？4.冬天对冷饮进行降价属于什么定价法？,下一页,第四节 国际市场产品定价实务,本节点睛讲授与训练 单元小结 思考与训练,国际产品的定价，与国内产品定价相比，由于营销因素更加复杂，要求企业的营销人员更加谨慎、果断。,返回,讲授与训练,一、影响国际市场产品定价的因素二、国际市场产品定价策略三、倾销与反倾销,返回,一、影响国际市场产品定价的因素,1.定价目标 2.成本因素3.需求因素4.竞争因素5.政策因素,返回,2.成本因素,（1）生产成本的变化（2）增加了运费及其他成本（3）风险成本加大,返回,5.政策因素,（1）限制政策（东道国）：关税、税收、汇率、利息、竞争、限价。（2）国际价格协定：同行业之间为了避免恶性竞争，而达成的价格协议。（3）出口补贴（本国）政府对出口产品实行价格补贴。,返回,二、国际市场产品定价策略,1.统一价格策略2.原产地定价3.分区定价4.竞争性定价,返回,1.统一价格策略,企业在全世界以相同的价格出售其产品。,返回,2.原产地定价(离岸价),顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上交货。,返回,3.分区定价,同一产品在不同市场上应制定不同的价格。(1)市场倒推定价法(2)差别定价法,返回,4.竞争性定价,(1)通行价格定价法(2)正面竞争定价,返回,三、倾销与反倾销,1.倾销2.反倾销,返回,1.倾销,是指出口到东道国市场上的产品价格按低于当地市场价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。,返回,2.反倾销,是指当一国产品以低于正常价值正常价值可按本国市场价、向第三国的出口价、结构价格（生产成本+期间费用+利润）三种方式确定。的价格进入另一国家市场，并对进口国相似产品工业造成实质性损害或威胁，且倾销与损害有因果关系时，则进口国为抵消或阻止倾销，可征收不超过该产品倾销幅度的反倾销税的行为。,返回,掌握国际产品定价的基本策略；了解影响国家产品定价的因素；了解倾销与反倾销。,返回,思考与练习,日本东京银座“美佳”西服店为了销售商品采用了折扣销售的方法，颇获成功。具体方法:先发一个公告，介绍商品品质、性能等基本情况，在宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的办法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。,思考与练习,结果:第一、二天顾客不多，来者多半是探听虚实和看热闹的，第三、四天人渐渐多了起来，第五、六天打六折时，顾客像洪水般拥向柜台争购。以后连日爆满，每到一折售货日期，商品早已售缺。问题:1.这种打折方法什么时候才会奏效?2.这种打折方法的优缺点是什么?,