《定价策略》PPT课件.ppt

定价策略,组员：徐红铭 王舒 吴李财 柳景涛 李小兰 贺宇豪,影响价格,基本定价,机动定价,最终价格,定价方法,目录,五 案例分析,一，产品定价的重要性（1）价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。（2）定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。,二，影响价格决策的因素,营销目标产品成本市场需求竞争状况政府的政策法规,企业产品定价的目标,市场扩大目标,一个企业的利润高低并不必然反映这个企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争企业的关系，而市场占有率则能准确反应企业在同行业的地位和竞争实力。因此，许多企业以市场占有率作为自己的价格目标。（1）以低价占领市场（2）以高价占领市场（3）以竞争价格占领市场,最大利润目标,最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位商品的价格，以取得最大利润的一种定价目标。最大利润是企业在一定时期内可能并准备实现的最大利润总额，而不是单位商品的最高价格，最高价格不一定能获取最大利润。当企业的产品在市场上处于绝对有利地位时，往往采取这种定价目标，它能够使企业在短期内获得高额利润。单位商品的最高价格是企业获取最大利润的一种方式。但在竞争剧烈的市场上，想长期维持不合理的高价几乎是不可能的。因为不合理的高价势必会遇到各方面的对抗行动，诸如需求的减少、代替品的盛行、政府的干预等。因此，最大利润一般应以长期的总利润为目标，在个别时期，甚至允许以低于成本的价格出售，以便招徕顾客。,产品成本,市场需求,需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,产品组合定价策略1、产品大类定价策略（最低价格最高价格）2、任选品定价策略（给随主要产品一起售出的 可选产品或者附带品定价.例如照相机包、饭店酒水）3、连带产品定价策略（如美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机，价廉物美，销路甚佳，结果带动柯达胶卷销量大大增加）4、副产品定价策略,需求价格弹性对定价策略的影响,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,竞争状况,竞争者的成本,价格,报价竞争者对你公司价格的反应消费者对竞争者产品的感受,产品定价与影响因素的关系,确定产品价格的6个步骤,三，产品定价策略,心理定价策略竞争定价策略生命周期定价策略产品组合定价策略,心理定价策略1、整数定价2、尾数定价 3、声望定价 4、招徕定价,尾数定价策略尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。,整数定价策略整数定价与尾数定价相反，针对的是消费者的求名、求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。,习惯性定价策略某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格。许多商品尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出这么大的代价，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。善于遵循这一习惯确定产品价格者往往得益匪浅。,声望定价策略这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。,招徕定价策略招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。,采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。,竞争定价策略1、低价竞争策略2、高价竞争策略3、垄断定价,生命周期定价策略,1导入期定价 导入期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。一般采用的定价方法：（1）撇脂定价（2）渗透定价（3）适中定价,撇脂定价,撇脂定价法。新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。,渗透定价,渗透定价法。在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。其优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。,适中定价,适中定价策略 又称满意价格策略，适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司一般采取适中定价。,2成长期定价,进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。为此，企业必须在从纯差异化战略到纯成本领先战略的连续统一体中，找到合适的一点制定企业的营销战略。一般采用：（1）差异产品的定价（2）低成本产品的定价,3.成熟期定价,进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈；各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。在这一阶段，企业通常采用的两种战略：（1）产品歧异化战略（2）成本领先战略,4.衰退期定价,需求急剧下降可能具有地区性，也可能是整个行业性的；可能是暂时的，也可能是永久的。在市场衰退期一般有三种战略可供选择：（1）紧缩战略（意味着全部或部分地放弃一些细分市场，将资源重新集中于企业更有优势的市场上）（2）收割战略（意味着逐步退出行业，最终完全退出。）（3）巩固战略（试图在衰退期加强竞争优势以从中获益）,新产品定价决策需考虑的因素,（1）市场需求及企业生产能力大小 若市场需求量大和生产能力大则宜采用低价策略，反之定高价。新技术的保密程度及是否易于实施和采用（即潜在竞争是否激烈）易宜定低价。（2）需求价格弹性大小 Ep大宜定低价，反之定高价或中间价。（3）消费者的理性程度 消费者理性程度低宜定高价，反之定中间价或低价,四，价格变动反应及价格调整,企业降价与提价顾客对企业变价的反应竞争者对企业变价的反应企业对竞争者变价的反应,企业降价与提价,顾客对企业变价的反应,竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径：内部资料统计分析预测竞争者反应的主要假设假设对手采取老一套的办法对付本企业价格变动；假设对手把本企业每一次价格变动都看做新挑战，并根据当时的利益做出反应。,竞争者反应的主要类型,相向式反应：同向变化影响不大坚持合理营销策略逆向式反应：反响变化或不变冲突行为，影响严重，目的争夺市场调查分析、摸清目的、估计实力、了解竞争格局交叉式反应：众多竞争者反应不一，有相向的也有逆向的，还有不变的，情况错综复杂提高质量、加强宣传、保持渠道畅通,企业对竞争者变价的反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,五，案例分析（1）,某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的,案例分析（2）,沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都贴有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。,