《媒体投放策略》PPT课件.ppt

2006年度古船品牌媒体投放策略建议,2005年9月5日,投放背景投放思路投放内容及安排,目录,2006年度是京粮集团二五发展战略的开局年，是古船全国品牌战略推进的关键一年；在古船食品和古船油脂初步完成全国市场布局和铺市之时，全国广告的宣传对古船品牌市场影响力构建和消费引导十分必要和重要，它将快速促进全国市场的发展；2006年度全国面粉和油脂市场的争夺会更加激烈，业界各企业品牌意识空前高涨，市场层面的营销战和价格战会越发频繁，创作有竞争力的广告和合理的媒体投放结构是完成古船品牌顺利拓展的保障。,古船品牌全国战略推进面临的传播课题：如何在预算约束的情况下快速提高知名度？如何让广告受众对古船留下清晰深刻的印象？如何传播古船在业界的位置和主张？,古船品牌定位,对古船品牌发展阶段的认识,1、传播范围快速放大，传播层次更丰富，手段更多样；2、需重新注入品牌新的内涵，满足更宽广的消费人群；3、差异化的传播策略，与竞品相抗衡,整合：夯实北京大本营,拓展：布局全国谋发展,成势：最具竞争力的品牌,第二阶段品牌塑造特点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,体现品牌价值和竞争差异,长期趋势各品牌趋向同质化,古船品牌定位思考1：找到品牌特质,对于中国城、镇家庭（目标市场/传播受众）来说，古船（品牌名称）是注重品质、具有高度社会责任感和使命感、值得信赖的、不断创造营养健康价值的（品牌个性）生产面、油、米等民生品的国有大型现代企业（竞争架构/行业属性）。它可以为消费者创造出高品质、高价值的营养健康的产品，秉持“为健康的每一天”理念，（消费者利益）为社会营造出“古船相伴，健康永远”的和谐生活乐章的品牌。,古船品牌定位思考2：古船品牌描述,选择古船意味着选择了,安全、放心高品质的产品营养健康关爱家庭的生活方式生活有品位，选择有眼光大品牌，值得推荐！,古船品牌定位思考3：古船品牌对消费者的核心利益,媒体投放策略：结构,媒介投放结构图,第一层次 中央台投放,为实现品牌的营销目标，从2006年度开始，建议实施央视广告投放，以求在全国实现传播覆盖，提升古船品牌影响力和形象地位，以5秒标版为主；,第二层次 卫视补充,作为央视投放的补充，可在销售旺季之前投放，以电视剧贴片形式为主；,媒体投放策略：央视介绍,2004年央视频道广告投放前五位,1,2,5,3,3,央视在各地区的收视表现,如图所示，央视在全国收视市场有着不可取代的优势，尤其是北方城市,媒体投放央视，将是一个快速、经济的选择,如何打动消费者,预算有限如何提高到达率,产品如何实现快速销售,如何塑造古船独特优势,代言广告,高频次短时长广告脚本,以产品为诉求,围绕健康营养核心概念,媒介策略,媒体投放策略：传播内容,以品牌带产品,京粮古船，放心粮油，中国名牌古船相伴，健康永远,媒体投放策略：传播内容建议启用广告代言人，为古船注入感性元素,陶虹生日：1972年出生籍贯：江苏无锡民族：汉族获奖：金鸡奖和百花奖获得者。主要作品：阳光灿烂的日子、黑眼睛、美丽新世界、春光灿烂猪八戒、空镜子等。陶虹极富亲和力的阳光形象已经成为新女性中的典范，启用该代言人有利于在年轻主妇中产生品牌记忆，把有内而外的健康的理念传播给中青年消费群。,陶虹：邻家的姑娘 百姓的闺女,媒体投放策略：间歇式投放,广告投放安排：间歇式广告投放更符合销售支持,广告投放时间安排要同产品销售的季节性特点结合起来,电视媒体,置入式广告软性赞助,栏目冠名戏剧贴片,电视广告广告套播,跑马字幕时段角标,广告形式,深厚的北京文化底蕴,率先获得行业中国名牌,差异化的传播资源,对社会的责任、使命和企业的追求,高品质、营养健康的形象,活化形象符号并注入新内涵,创意策略,个性化的传播资源（业内独有或独享）,个性化的传播方向（新颖、标新立异）,媒体投放策略建议一、热点栏目投放,注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准,热点栏目投放非常6+1,播出时间：CCTV-2 首播：周日 19：30 重播：周一 10：18 周六16：25 周四1：00,独家特约播出：1122.368万/年:一家企业5秒标版“本栏目由XXX企业独家特约播出”，2次栏目中插30秒广告，2次片尾3秒鸣谢字幕LOGO,赞助播出：881.92万/年：两家企业5秒标版“本栏目由XXX企业赞助播出”，2次栏目中插15秒广告，2次,继续收看：166万/年：两家企业5秒标板“XXX提示您继续收看非常精彩6+1”（语言内容企业可自定）,热点栏目投放星光大道,播出时间：CCTV3 首播：每周六19：30 重播：周日10：50、周一22：30,联合赞助播出：819万/家/年：两家企业全年每期CCTV-3星光大道栏目A段广告位置播出5秒“本栏目由 企业联合赞助播出”标版广告及15秒产品广告1条。全年每期CCTV-3星光大道栏目B段广告位置播出5秒“本栏目由 企业联合赞助播出”标版广告及15秒产品广告1条。全年每期CCTV-3星光大道栏目片尾鸣谢LOGO。A段为，中插第一段；B段为第二段，栏目一共3个插播段，每个段1分30 秒广告,奖品赞助播出：800万/年：两家企业全年每期CCTV-3星光大道栏目中主持人口播两次。全年每期CCTV-3星光大道栏目主持人口播同时出现字幕（共两次）。全年每期CCTV-3星光大道栏目中插播一条15秒企业广告。全年每期CCTV-3星光大道栏目片尾正一位置鸣谢企业LOGO。,媒体投放策略建议二、电视剧帖片投放,贴片：指电视剧片尾广告，只出画面没有旁白声音,注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准,热播影视剧贴片七剑下天山,片长：四十集类型：古装武侠 艺术顾问/监制：徐克主要演员：赵文卓 吕良伟 蔡少芬 李小冉 王学兵 乔振宇孙菲菲 梁家仁 爱戴报价：32000元/天/两集,播出时间：CCTV-8 黄金强档 19：57,热播影视剧贴片京华烟云,片长：四十集类型：情感剧 主要演员：赵薇、黄维德、潘粤明、邱琦雯、王刚、陈宝国、潘虹、吴健向能、赵奎娥、寇振海、王亚楠、胡可、孙宁、傅淼报价：第一集：45000/5秒 第二集：40000/5秒,播出时间：CCTV-8 黄金强档 19：55,热播影视剧贴片大清风云,播出时间：CCTV-8 黄金强档 19：55,片长：三十五集类型：历史剧 导演：康熙帝国陈家林主要演员：姜文、许晴、张丰毅、孙淳报价：第一集：45000/5秒 第二集：40000/5秒,央视黄金剧场贴片广告报价：,媒体投放策略建议三、CCTV-1黄金时间电视剧剧前广告,播出时间：19：54，电视剧开始前报价：5秒59,000元 全月刊例价：177万 15秒110,000元 30秒198,000元,注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准,媒体投放策略建议四、地方台黄金剧投放,注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准,热播影视剧贴片神雕侠侣,播出时间：各地电视台 19：3022：00,片长：四十集类型：古装武侠剧 导演：张纪中主要演员：黄晓明、刘亦菲、王洛勇、孟广美、孙海英、尤勇、孔琳、赵亮、杨蕊、江毅、李彧、杨幂、翟乃社、黄晓雷、周浩东、钟镇涛,随剧陆续在以下地区播出：哈尔滨、沈阳、长春、郑州、石家庄、太原、内蒙、西安、四川、昆明、贵州、重庆、湖南、武汉、广州、海南、南京、杭州、温州、济南、青岛、安徽、福州、泉州、厦门、江西、北京、天津、上海、深圳、广西片尾5秒标版：第一块：200万（已售）、第二块：190万（已售）、第三块：180万（已售）、第四块：170万（已售）、第五块：160万（已售）、第六块：150万（已售）、第七块：150万,媒体投放策略建议五、央视套播投放,注：06年广告价格和节目安排以实际执行情况为准,套播广告一：25万/四周,套播广告二：29万/四周,套播广告三：35/四周,套播广告四：39万/四周,央视套播、电视剧帖片,辅渠道,主渠道,热点栏目投放,央视投放策略图,媒介购买,方案二,方案一,1热点栏目投放2央视剧前广告3央视广告套播4地方台黄金剧,1热点栏目投放2央视电视剧贴片3央视广告套播4地方台黄金剧,媒介池,预算分配,预算分配,媒介行程,方案差异分析央视电视剧贴片和剧前广告是广告主可以选择的两种投放方式，由于第二集电视剧贴片时收视率出现大幅流失，为提高到达率建议只购买第一集的贴片广告，这种投放策略可以在预算一定的情况下增加一倍的投放周期，即可贴剧两部。剧前广告则不具备这种灵活性。,谢 谢！,