《媒介策划方案》PPT课件.ppt

媒介策划方案,广州媒体分析,点击昨天阅读过的报纸,目标：25岁以上所有人数据来源：新生代市场,媒体分析(报纸),广州日报,从表中可以知道：阅读率较高的版面主要集中在新闻类和国内新闻。,目标：25岁以上所有人数据来源：新生代市场,媒体分析(报纸),广州日报日发行量为150万，重点覆盖广州市区，发行网点区域分布广，覆盖密集、渗透率高，以2040岁读者为最，有稳定工作收入，中高层收入的读者比同区其它报纸更具优势，广告登报后马上借助日报在阅读时间上的优势即时产生回应，传阅人数多，每天超过390万人看过广州日报的广告。,媒体分析(报纸),广州日报发行覆盖面,媒体分析(报纸),羊城晚报,从表中可以知道：阅读率较高的版面主要集中在新闻类，A版为全国发行。,目标：25岁以上所有人数据来源：新生代市场,媒体分析(报纸),羊城晚报全国发行，发行量为138万，金页（午报），随羊城晚报在广州地区发行，发行量为61万，传阅率为3.9人/份，羊城晚报的自费率高达96%，是一份以家庭订阅为主的报纸，拥有稳定、忠实的读者群。,媒体分析(报纸),羊城晚报发行覆盖面,媒体分析(报纸),南方都市报是大众化市民日报，发行量约80万份，已扩为72版，可辅助扩大广告覆盖面，主要针对私人企业、个体户、小老板及中等水平的人士，加强传递促销信息和品牌形象的口碑传递影响力。,点击昨天收看的电视频道,目标：25岁以上所有人数据来源：新生代市场,媒介分析,(电视),目标：25岁以上所有人数据 来源：央视索福瑞 时间：2000年7月,目标：25岁以上所有人 数据来源：央视索福瑞,收视率曲线图,目标：25岁以上所有人 数据来源：央视索福瑞,媒介分析,(电视),从广州收视率图上，可以看出:收视主要集中在广东有线翡翠台（19:30-22:45)和广州有线翡翠台(19:45-22:45)。广州台18：30的新闻时段也是一个很好的选择。,目标：25岁以上所有人 数据来源：央视索福瑞,收视率曲线图,目标：25岁以上所有人 数据来源：央视索福瑞,媒介分析,(电视),从广州收视率图上，可以看出:广东有线影视频道、广东有线体育频道、广东有线信息频道、广州有线影视频道和广州有线体育频道的收视率较差，而且只是市内覆盖，故可以不加以考虑，若作专题片，以长度增加和频率增加出现，也不失为一个好的选择。,点击过去一周看过的户外广告,目标：25岁以上所有人数据来源：新生代市场,点击最近4周内阅读过杂志,目标：25岁以上所有人数据来源：新生代市场,媒体分析(杂志),南风窗是中国杂志零售市场上发行量最大、影响力最大的政经杂志，在广州发行超过2万份，深圳超过1万份，性别以男性为主，占85%，86%为20-49岁，读者以社会主流、中坚力量为主，收入稳定，并以各类企业经理人、城市白领和公务员、知识分子为主，平均传阅率为1：8。,媒体分析(杂志),新周刊是一本涵盖时事生活综合内容的双周刊，是新锐的生活周刊，发行量达到28.5万册，其中广州为3.6万册，北京为3.8万册，上海为4.1万册。主要的核心读者为25-44岁,占了60%，其传阅率为5.3人次。,媒体分析(杂志),经理人是一本以百万中国经理人与企业主为读者的杂志，发行量达到14.8万册，其中广州为1.85万册，北京为1.91万册，上海为1.86万册,深圳为1.85万册,传阅率为5.4人次。,媒体分析(杂志),商界强档是一本免费派发形式的商业杂志，该杂志派发到广州市76个重要的商业大厦约8000个办公室以及12个星级酒店的大堂、商务中心及商务楼，派发数量为40075份，主要读者为各大企业的白领和各行的商业人士。,媒体分析(杂志),南方航空南方航空每双月出版，南方航空的所有国内及国际航班上的座位均备，每期的发行量为14万册，这本双语刊物内容丰富吸引，为文化、资讯、旅游介绍等为一体的趣味读物。,目标：25岁以上所有人数据来源：新生代市场,点击昨天收听过的电台,电台星期一五收听率曲线,电台星期六、日收听率曲线,5-2 主要竞争楼盘 媒介投放分析（99.1-00.07),主要竞争对手为：1.光大花园 2.奥林匹克花园 3.碧桂园 4.怡安花园朗晴居 5.丽江花园,光大花园（健康概念）,光大花园媒体投放比例,千元,光大花园媒体投放分析,光大花园媒体投放分析,千元,奥林匹克花园（运动概念）,奥林匹克花园媒体投放比例,千元,奥林匹克花园媒体投放分析,奥林匹克花园媒体投放分析,千元,碧桂园（服务概念）,碧桂园媒体投放比例,千元,碧桂园媒体投放分析,碧桂园媒体投放分析,千元,碧桂园每月投放量分析曲线,怡安花园朗晴居（地域相临）,怡安花园朗晴居媒体投放比例,千元,怡安花园朗晴居媒体投放分析,怡安花园朗晴居媒体投放分析,千元,怡安花园朗晴居每月投放量分析曲线,丽江花园（和谐概念）,丽江花园媒体投放比例,千元,丽江花园媒体投放分析,丽江花园媒体投放分析,千元,丽江花园每月投放量分析曲线,总体分析：主要都是以报纸为主，电视为辅，报纸主要集中在广州日报和羊城晚报，电视主要集中在广州有线翡翠台、广州有线本港台、广东有线翡翠台和广东有线本港台。,5-3 媒体投放对策,广 告 投 放 策 略,“立足广州，放眼全国”是中海名都的投放策略，针对楼盘的目标消费群主流人群，选择有影响的报纸、电视和电台等，达到楼盘销售的目的，同时选择在全国有影响力的报纸和杂志，如南方周末、经理人、新周刊、南风窗和南方航空等，通过这些媒体宣传，达到品牌推广和各地业界人士的认同，在地产界获得好的口碑。,广 告 投 放 计 划,广告投放媒体比例,电视：20%400万,杂志：5.5%110万,户外：11.5%230万,其它5%100万,报纸：58%1160万,广告投放媒体（报纸）,羊城晚报：25%290万,南方周末：5%58万,其它：10%116万,广州日报：60%696万,媒体选择（报纸）,广州日报主要以新闻版为主，羊城晚报可放在C、D版的楼市版，在软性炒作和初期阶段，除广州日报外，可和羊城晚报的楼市周刊相互配合，同时可选择南方楼市、南方都市报、新快报、粤港信息报、信息时报等多种媒体进行广泛宣传，并和各报的记者联系，进行联手炒作。同时选择南方周末，可在全国泛围内宣传楼盘，提高知名度，作到楼盘未开盘，已造出一定的影响力。,广告投放媒体（电视）,广州有线翡翠台：30%120万,广州有线本港台：10%40万,广东有线本港台：10%40万,广东有线翡翠台：30%120万,其它：20%80万,媒体选择（电视）,建议促销期间选取广东有线翡翠台、广州有线翡翠台、广东有线本港台和广州有线本港台，主要出在电视剧集中，其中以第二集电视剧为主，和广州台新闻时间段，并安排在黄金时段播出，以15秒、30秒为主，平时可采用专题片形式在非主要频道广州有线体育频道，广东有线体育频道和广东有线影视频道高频率地播出，增加覆盖率，重点宣传楼盘的定位、形象和全面的介绍楼盘，提高品牌形象及知名度。,广告投放媒体（杂志）,新周刊：20%22万,南方航空：20%22万,其它（如财富）：10%11万,南风窗：20%22万,经理人：20%22万,商界强档:10%11万,媒体选择（杂志）,主要是针对楼盘的目标消费群，让其从喜欢看的刊物如经理人、新周刊、商界强档和南风窗等杂志中，接触到楼盘的宣传，从而产生对楼盘形象的认知，让其再从其它途径接触到楼盘广告时，有更多的关注和一定的亲切感，并通过在全国范围内有影响的杂志，使更多外地同行认知楼盘，产生好的口碑。,广告投放媒体（户外）,公共汽车站灯箱：43%100万,户外大广告牌：35%80万,公共汽车车身：22%50万,媒体选择（户外）,选择江南大酒店附近和海珠广场或海印桥上两块大型户外广告牌,在繁华地段选择20个大的公共汽车灯箱,并有选择地在20辆公共汽车上作车身广告，通过这些长期性的广告宣传，让目标消费者可更多地接触到楼盘的宣传，有效地配合促销的开展。,广告投放媒体（其它）,其它：50%50万,网络：20%20万,电台：30%30万,媒体选择（其它）,1、电台：可选择珠江经济台、羊城交通台和城市之声，让驾车一族和打的人士更多地接触到广告信息；2、网络：可放在新浪、搜狐等网站的房地产频道，更有针对性地宣传楼盘，也可考虑设立三维虚拟网上社区和网上样板房等形式；,媒体选择（其它）,3、在广州购书中心首层，放置精美的包书皮和书签，包书皮上渲染艺术文化等，最后简要介绍楼盘和文化、艺术相关的卖点；精致的书签，上面只出现楼盘的主题语；让消费者免费取用，又实用又可让更多人认识到楼盘的文化艺术品味；,媒体选择（其它）,4、在广州市内咖啡馆和品味较高的吧房，博物馆和美术馆，可派送造型新颖别致的明信片和摆设小册子，让消费者取阅；小册子的内容可介绍对于这种群体的人有哪些地方好吃好玩好休闲等，中间可用一页来简单阐明楼盘的特点，让他们主动认识到：这楼盘够品味，很适合我；,媒体选择（其它）,5、同样在目标消费者常去的场所，如高尔夫球场，健身房、壁球馆等场所，在其休息的地方可放置些小册子，也可在休息的桌椅上打上楼盘的主题语，让人感觉到你时时和我在一起，你提供的正是我享受美的生活方式；,媒体选择（其它）,6、可和一些高雅的场所相联系，如星海音乐厅，配合其内部宣传刊物，或在其演唱会宣传上，标明只要你参与楼盘活动，就可免费获得门票等，让人觉得自己住在此处，就是和同自己一样有审美有品位的人在一起，过着一种有艺术的生活；,媒体选择（其它）,7、可在高级写字楼的电梯间，充分利用等候电梯的时间，可利用荧光屏播放楼盘信息（如东山广场）。也可和大厦商定，在合适的地方摆放些宣传册子，让人取阅，并顺便带到其办公室，相信这种让其主动方式会取得意想不到的效果；,媒体选择（其它）,8、可赞助一年一度，广州市传统的端午节龙舟大赛，让更多的人认识楼盘特点：江景、文化、艺术通过媒体的报道也可取得自身广告宣传所不能达到的效果。,推广第一阶段,10月,11月,12月,通过两块大型户外广告牌,公共汽车灯箱和公共汽车车身广告,并在多种报纸和杂志上作软性炒作,让消费者慢慢了解到楼盘的定位和主题.,预算:300万,推广第二阶段,12月,1月,2月,继续在多种报纸和杂志上作软性炒作,让目标消费者进一步认识楼盘的定位和主题,并激起去看一看的念头,并且达到不但广州人说好,连外地人也认同的好楼盘.,预算250万,报纸开始出硬性广告,主要以大版面为主,并在推出时造出较大的声势,同时电视也开始配合,先出30秒广告,让消费者对楼盘有一个较全面的认识,后以15秒广告为主,电台也从中配合,从而从多种途径更多地使目标消费者接触到我们的广告.,推广第三阶段,2月,3月,预算:350万,报纸、电视和电台继续发布广告,前两周主要为持续性广告,从第三周开始加大力度,在3月份正式发售之前造势,吸引买家前来现场.,预算:1100万,延续阶段,平时出少量广告以维持销售,配合促销期,相应增强力度.,广告投放量图,广告投放量曲线图,谢 谢！,