《商标的翻译》PPT课件.ppt
商标汉英翻译的优化思考,英文广告的具体翻译方法,1、transliterationKodakCasioLiptonParkerLincolnRolexHeinzMotorolaBack Saver?,“商标是商人或制造商用以识别其产品，并区别其他商品的文字、短语、标志、设计或它们的任何组合”。国外商品进入我国市场，其成功的商标汉译值得借鉴，它们利用了中国人趋吉求利的心理，多用“乐、佳、吉、舒、顺、宝、强、发”等字眼,如：Lactov(乐口福)，Safeguard（舒肤佳），Sprite（雪碧），Marlboro（万宝路），clean&clear(可伶可俐)等，给中国消费者留下了深刻印象。,一些具有一定国际知名度的国内企业，其汉语商标的英译在国外已获得高度认可，如：海尔（Haier），海信（Hisense），方正（Founder），联想（Lenovo）等。但就整体而言，我国商标的英译还不容乐观。,主要问题（一）商标英译拼音化，体现不出商标内涵；（二）商标直译简单化，产生不良的内涵或联想；有些成功直译的例子：如小天鹅洗衣机（Little Swan）、太平鸟衬衫（Peace Bird）、象牙香皂（Ivory）、钻石手表（Diamond）、百灵面霜（Lark）等。但是：孔雀牌彩色电视机(原译文：“Peacock”Color TV）as proud as a peacock(骄傲自大)，play the peacock(炫耀自己)“蝴蝶”牌电子灶（原译文：“Butterfly”Electronic Cooker）英语国家的人们视“蝴蝶”为轻浮之物，如“social butterfly”(交际花)。,自行车“飞鸽”被译为Flying Pigeon。鸽子有两种：Pigeon和Dove；前者是猎人打来食用的，是一种又小又弱的鸟；后者才用来象征和平。又如，“红星”牌电风扇译为“Red Star”不如译为“Bright Star”或“Shining Star”以避免西方人的忌讳。“西方国家的人们并不喜欢以鸟或虫类作商标名的电子产品，鸟虫作商标往往给人以质量低劣的联想”。,国外产品的许多商标都有较大气势，或用大物名，或用人名，象征着无限的力量，如Apollo（阿波罗），Cosmos（宇宙）是世界著名钟表的商标；Chrysler（克莱斯勒），Lincoln（林肯），Volvo（富豪）是世界著名汽车的商标。,（三）商标用拼音翻译后与英语单词词形相同，引起原商标意义的曲解；如芳芳牌(护肤蜜)，原译文“Fang Fang”cream不如翻译成Fragrance或创造性地译成Fun-Fun(开心)；再如百鸽牌饼干Baige Biscuits(与Beggar谐音)；普科牌手电筒Puke Flashing light(与英语词puke“呕吐”同形)，等等。,（四）有些商标英译不符合国际表达习惯许多出口商标英译名中往往都有一个 Brand（牌），如：蜂花牌（Bee and Flower Brand）西湖牌（West Lake Brand）三星牌（Three Stars Brand）等等，这是死译、硬译的结果。如世界驰名商标SONY（索尼）、PARKER（派克）、SIEMENS（西门子）等，都无Brand这个词。,（一）熟悉消费心理，把握联想意义如：“意大利人偏爱玫瑰而讨厌菊花；日本和拉美许多国家忌用菊花作为商标；7在欧美国家有积极意义，而13则象征着不幸。再以颜色为例：巴西人忌棕黄色；法国人讨厌墨绿色而偏爱蓝色；美国人大都不喜欢紫色”。同样，顾客的消费心理也不可忽视。我国出口试销美国的“轻身减肥片”，原译名为Obesity-reducing Tablets美国人看了译名，以为此药是专给obese people（特大胖子）吃的，所以许多胖子出于面子，不愿问津。后将原译音名改为slimming pills，其销售情况才大有改观。,“Nippon Paint”(立邦漆)其实Nippon在英语俚语中就是指“日本”，但在汉语中却被译成“立邦漆”以掩盖其“日本漆”的真面目。,（二）展示商品内涵，弘扬民族文化 Avon这个商标具有深刻的文化内涵。英国戏剧家莎士比亚出生于Stratford-on-Avon。同样，我国出口商品的商标尽可能地保留以我国山川、河流、名胜等来命名的商标。如长城牌Great Wall，泰山牌Mount Tai，天坛牌Heaven Temple，太阳岛牌Sun Island；再如“功夫”牌软底鞋，完全可直译为“Kong Fu”，因为“功夫”二字已成为我国武术的代名词。同样，“宫灯”牌针织品，原译为GONG DENG后译为Palace Lantern，既有新鲜感，又有一定的神秘感，容易产生尝试的消费欲望。,（三）反映商品信息，便于记忆如水晶牌玻璃器皿（Crystal）、肤美灵化妆品（Skinice）、乐达牌自行车（Happy Rider）等等。如果商标太长，我们需要做一定的修剪或拼接再造词翻译。如太太乐鸡精Tai Tai Le Granulated Chicken Bouillon；金嗓子喉宝JINSHANGZI Sore-throat Relieving Tablets 等等。英译时须注重音节数的适中，两三个音节为常见。例如“矫健牌”运动装，译为Vigor，既意味着精力充沛，又只含两个音节，堪称佳译；再如“乐百氏”，译为“Robust”，音意结合，易识易记。昂立1号口服液Only One；回力像胶球鞋Warrior；富绅衬衫Virtue；雅戈尔衬衫Youngor等。,与汽车有关的商标都要突显汽车文化中的“速度、力量、便捷”；在洗漱用品中要表现出“舒服、爽快、柔和”的特点；在女性服饰的商标中要表现出“温柔、美丽、典雅、清香”的特点；在与运动、体育有关的商标翻译则要显示“力量、速度、坚强、自信”的特点；而与儿童相关的商品则讲求“高兴、天真、乐趣”等特点等等。,杜撰词语（coined words）即根据原商标的读音，译成类似的没有具体意义的英文品名。飞亚达（Fiyta）；康佳（KonKa）；新科（Shinco）；春兰（ChunLan）；科龙（KeLon）；美的（Midea）；有的则是先取英文商标，再音译成汉语。如乐凯（Lucky）；捷安特（Giant）；来福（Life）；霸王（Power）;波导手机(Bird)等。音译商标的拼写应尽可能便于书写连贯，读时朗朗上口。如美加净（Maxam）；好来西（Holison）；小护士（Mininurse）等，利于海外消费者上口发音和记忆。对于原文太长的商标，可以做一定的修剪或拼接再选词翻译，如前面提到的金嗓子喉宝原译文是JING SANGZI，不能表达该药的任何内涵，现若将它改为KING VOICE，就可将该产品的核心意义译出。再如“万家乐”最初按汉语拼音译为Wan Jia Le,后来又改译为Macro,令人耳目一新。“万家乐”的广东话与Macro十分相似，而Macro本身又有“大的，广大的，宏观的，大规模的”等意，充分体现了企业发展壮大民族工业的雄心壮志。,
