《商品的概念》PPT课件.ppt

课题：商品概念课型：新授课课时：2授课班级：11市场营销授课日期：2月15日教材分析：本节选自中国劳动社会保障出版社出版的商品基础知识第一章第一节,要求学生了解商品的概念教学目的：1.促销的涵义及作用 2.促销的方法教学重点：营销延伸的方法教学难点：POP卖场广告教学过程：一、组织教学：点名、查人数,促销的介绍,导入常用推销方式：面谈电话邮政销售服务：售前售中售后,什么是促销？(Sale Promotion),刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的手段，包含了各种短期的促销工具。,先谈促销,人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。,SP就是：在给定的时间及预算内，对经销商、消费者直接的诱因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。,先谈促销,简而言之：促进销售的活动,推销方法1.营业推广2.人员推销3.公共关系4.广告宣传促销,营业推广,促销方式折价,缺点：无法帮助长期销量增长不能解决营销根本问题导致产品价格难以提升复原；有损企业利润；长期持续降价会损伤品牌形 象及消费者忠诚度；无法有效吸引新顾客；竞争者容易跟进；,优点：生效快；增加短期内的销量；可增加消费者购买量紧急对抗竞争者行动受中间商欢迎，更受 本公司业务员欢迎；,如何掌握“折扣”促销的分寸：把握折扣的金额；控制活动时间；活动主题明晰；师出有名；产品组合的设定；,促销方式折价,促销方式赠品,缺点：差的赠品反而会给销 售带来致命打击；促销成本高，且易造 成赠品积压；赠品设计创意较困难；赠品管理有一定难度；消费者对赠品反应较 难预期；,优点：营造产品在售点的差 异化，增加吸引力；强化品牌概念；吸引新顾客尝试购买；增加消费者产品使用量帮助对抗竞争者市场 行动；,如何掌握“送赠品”促销的分寸：把握成本的费用：赠品本身的费用：数量多，应批次量从生产商直接购买；联合促销是节省费用的好方法；赠品包装应相应考虑；赠品管理应到位；活动时间需掌握；,促销方式赠品,(POP卖场广告),一、定义及优点,pop是英文point of purchase 的缩写。意为“购买点广告”，简称pop广告。pop广告的概念有广义的和狭义的两种,Your Topic Goes Here,广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。如：商店的牌匾、店面的装满和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。,POP广告是在有利时间和有效的空间位置上，为宣传商品，吸引顾客、引导顾客了解商品内容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。,狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。,优点：POP广告是商场促销的最佳快捷方式，虽然POP不具有电视、报纸、那样大面积轰炸的威力，但却是最能因环境变化而迅速应变的一种媒体，因其具有速度快，变化快的特性，程为商业竞争中最有效的手段之一。,POP广告的类型及特点,1、柜台展示POP广告柜台展示POP是放在柜台上的小型POP广告。由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台展示POP又可分为展示卡和展示架两种。,展示卡可放在柜台上或商品旁，也可以直接入在稍微大一些的商品上。展示卡的主要功能以标明商品的价格、产地、等级等为主，同时也可以简单说明商品的性能、特点、功能等简要的商品内容，其文字的数量不宜太多，以简短的三五个字为好。,展示架是放在柜台上起说明商品的价格、产地、等级等作用的。它与展示卡的区别在于：展示架上必须陈列少量的商品，陈列的商品相当于展示卡上的图形要素。一旦把商品看成图片后，展示架和展示卡就没有什么区别了。,2、壁面POP广告 壁面POP广告是陈列在商场或商店的壁面上的POP广告形式。在商场的空间中，除壁为主要的壁面外，活动的隔断，柜台和贷架的立面、柱头的表面、门窗的玻璃而等都是壁面POP可以陈列的地方。,运用于商场的壁面POP，在形式上有平面的和立体的两种形式。由于壁面展示条件的很制，运用于壁面POP的立体造型，主要是以半立体的造型为主。所谓半立体的造型，也就是类似浮雕的造型。,3、地面立式POP广告 地面立式POP广告是置于商场地面上的广告体。商场外的空间地面：商场门口、通往商场的主要街道等也可以作为地面立式POP广告所陈列的场地。与柜台POP相比：柜台式POP广告的主要功能是陈列商品，地面POP是完全以广告宣传为目的的纯粹的广告体。,地面立式POP广告的体积和高度须有一定的规模，而高度一般要求要超过人的高度，在1.8到2.0M以上。另外，地面立式POP广告由于其体积庞大，为了支撑和具有良好的视觉传达效果，一般都为立体造型。因此在考虑立体造型时，必须从支撑和视觉传达的不同角度来考虑，才能使地面立式POP即稳定具有广告效应。,三脚POP架,展开后的效果,展开前的效果,4、吊挂POP广告 吊挂POP广告是对商场或商店上部空间及顶界有效利用的一种POP广告类型。吊挂POP的种类繁多，从众多的吊挂POP广告中可以分出两类最典型的吊挂POP形式，即吊旗式和吊挂物两种基本种类。,（1）吊旗式 吊旗式是在商场顶部吊的旗帜式的吊挂POP广告，其特点是：以平面的单体向空间作有规律有重复，从而加强广告住处的传递。,（2）吊挂物 吊挂物相对于吊旗来讲，是完全立体的吊挂POP广告。其特点是以立体的造型来加强产品形象及广告信息 的传递。,四、POP广告的作用,1店面 P0P：是店铺的面部表情，包括招牌、橱窗、标识物等。它常常以商品实物或象征物传达零售店的个性特色以及季节感等。,2地面POP：利用店内有效视觉效应空间，设置的商品陈列台、展示架、立体形象版、商品资料台等。大致与顾客视线水平，是吸引顾客注意力的焦点。,3壁面POP：利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用的立面，粘贴商品海报、招贴传单等。以美化壁面、商品告知为主要功能，重视装饰效果和渲染气氛。,4悬挂 POP：从天花板垂吊下来的展示，高度适中。如：商品标志旗、服务承诺语、吉祥物、吊旗等。微风拂动，造成各种动感，从各个角度，都能直接促使注意。,5货架POP：利用商品货架的有效空隙，设置小巧的POP，如：价目卡、商品宣传册、精致传单、小吉祥物等。近距离阅读，强制顾客接收商品信息。,6指示POP：箭形标志是含有引发注意、指示方向、诱导等涵义的视觉传达要素。如：区隔商品销售域的指示牌，还有服务咨询台、导购图示、导购小姐等。以方便顾客购买为主要目的。,7视听 P0P：在店内视野较为开阔领域放置电视录像或大型彩色屏幕，播放商品广告、店面形象广告、本店商品介绍等，或利用店内广播系统传达商品信息。以动态画面和听觉抓住顾客的注意力。,促销案例,Insert Presenters NameInsert Presenters Title,汽车回“娘家”,全国劳动模范，甘肃兰州汽车运输公司张军榜驾驶的一台解放牌底盘改装客车，行驶110万公里无大修，成绩优异。长春第一汽车制造厂便邀请他回一趟“娘家”。张军榜有驾驶这辆汽车，途经六省一市，行程3000公里，于1984年3月赶到长春，受到长春第一汽车制造厂的热烈欢迎。汽车厂向张军榜颁发了模范用户证书，；赠送他一部新型解放牌汽车，让他试用，这件事成为一大新闻。在羊城晚报和吉林省几家报纸上都刊登了出来。试析此案例中长春第一汽车制造厂运用了几种促销手段？,分析上述案例中兰州汽车运输公司运用了公关、广告、营业推广等几种促销手段。这是对促销组合的巧妙地运用。张军榜开车途经六省一市，做了广告，赠给他的新型汽车又采用了营业推广方式，此时也密切了汽车厂与用户的关系，是建立良好公众关系的手段之一，报纸报道这一事情，为解放汽车做了义务宣传。,家丑外扬，益在其中,如果知名度，论名气，上海牌电视机机器生产企业上海广播器材厂，在国内是颇享盛名的。国产第一台黑白电视机、彩色电视机均是在这里生产的。这里可谓中国电视工业的摇篮。如此厂史再凭近年来开发的门类齐全的电视机新品的强大“阵容”，也值得庆贺宣传一番。然而这家工厂盛名之下，却不倚功自诩，而是别开生面的举行“揭短会”，邀请对该厂产品有意见的用户来“挑刺找骨头”。这一扬家丑之举，不仅没有损及企业形象，相反通过自我“曝光”赢得了用户信任感，体现了大将风度，并且从另一个角度提高了企业知名度和美誉度。试析结合本例，谈谈企业“扬丑”、“揭短”为什么能建立信誉、提高企业知名度和美誉度？,分析现实生活中，人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念，把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其实，这是不明智的。现代公共意识认为：“公众必须被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时，也应敢扬“家丑”，敢于自我揭短。扬“家丑”是一种自信的表现，同时，也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。从企业公关的角度来看，扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处：一、振作士气。企业通过亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危机等摆在企业员工面前，会加深企业员工的紧迫感、危机感，振作员工士气，进一步激发员工们在困境中，在危机中争生存、求发展的动力。二、提高企业知名度。从传播学的角度看，揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。不过，这种“知名度”都不是企业所期望的，所以，还需企业公关做更多的努力，设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益，为公众服务，由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。三、赢得公众信任。该厂在抓产品质量时，乐于亮“家丑”。虚心接受用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。,四、板书设计,促销方法,营业推广,人员推销,邮政销售,返回,折价,赠品,POP,公关推销,广告推销,五、布置作业商品零售业常用促销方法有哪些？,六、课堂小结本节课重点要求学生掌握几种常见的促销方法，明白他们各自的优点和缺点，大部分学生能接受，对POP卖场广告理解起来有些困难。,七、教后记大部分学生能理解所学内容，但要想真正掌握其内容，仍需课下继续努力！,