《品类规划与商》PPT课件.ppt

,类目管理与商品企划,2013.3.7 北京,大家好,黄浩，10年电子商务男装,10年电商经历,03年：易趣 06年：淘宝 10年：男装TOP1011年：男装TOP5，销售额3000万、库存500万、没有利润12年：销售额3000万，库存200万，人员从50人降低到30人，库存只剩下春秋两季的。,挣钱了吗？,努力了吗？,为什么努力了还没挣到钱？,选择比努力更重要,人群、平台、品类、商品、价格 好商品胜过好行业。,学习成果 实体电商：接地气 电商实体：能挣钱,品类规划与商品企划,战略思考 品类规划 产品企划,一、战略思考,战略思考挣钱？规模？,挣钱,聚焦差异化,聚焦,战略投资聚焦跨品类多品牌,聚焦,产品聚焦,产品多了销量大了亏损了看产品损益表，找出盈利款。产品做到精、细、专、深1%的产品做到50%的市场,聚焦,客户聚焦,锁定高端锁定低端锁定低端中高端,聚焦,平台聚焦,有能做几个平台的能力人财物往利润大的平台上转,聚焦,事件聚焦,老板最需要抓的那3件核心事情运营总监需要的那3件核心事情把精力放在刀刃上。,聚焦,聚焦目的是利润最大化。想办法把事情做到1米宽1000米深，反而老板喜欢做1000米宽，1米深。,差异化,品牌风格整体成本销售平台,品牌风格差异化,需要老板的DNA和思路需要投资，研发，人才需要做到行业里数一数二需要客户的认同,好处：可以做议价条件：,整体成本差异化把成本做到极致市场中没有价格战只有成本领先站价格战是有前提的。,销售平台差异化,做平台渠道老大：天猫，淘宝，QQ网购，京东，卓越，当当,做活动渠道老大：聚划算，淘金币，QQ团购，京东团购等等,注意：企业的战略和资源、管理要一致性,例：战略 5星级宾馆 资源 5星级人财物 管理 流程体系,把战略定位想清楚了，品类规划和商品企划才能真正的发挥作用。,战略思考聚焦 差异化,二、品类规划,品类规划单一市场品类含金量分析自我优势分析 用户品类购买习惯与需求分析品类生命周期与相互关联多渠道选择与执行,1、单一品类含金量分析,品类规模毛利润率增长率市场竞争度,这些数据大部分来源于数据魔方，但不要迷信数据魔方,1、单一品类含金量分析,品类规模,销量规模（人群渗透率，类目风格细化规模）流量规模转化情况,1、单一品类含金量分析,毛利润率,销售价格进价成本客户获取成本（推广成本，复购率）管理成本（客单价）,1、单一品类含金量分析,增长率,市场销量的环比增长与同比增长（没有销售额看成交笔数，搜索量）品类客单价的环比增长与同比增长类目第一页价格区间。,例：11年棉服卖199棉服在第一页。12年159成最高价了 棉衣一般大众价格是99 我们的产品成本120所以不可能盈利,类目趋势分析表,1、单一品类含金量分析,市场竞争度,看行业TOP（数据魔方品牌排名）,请看附件图片1 图片2 来看看现在的淘宝天猫市场。你属于哪个市场，哪类人群，要卖多少钱？,2、自我优势分析,对商品定位与人群的理解供应链的优势营销推广能力的优势竞争对手战法-竞争对手和潜在对手的跟踪,2、自我优势分析,供应链的优势,3000W以上是供应链之战（引流款是供应链之战，供应链强的人非常多可以后发制人）性价比反应速度尽量做到浅库存多补单快周转,2、自我优势分析,供应链的优势运营推广能力的优势,注意：能做几个爆款，节奏?我们是2+1+N个。结果规划了8个。做出判断，比如在淘宝还没做的特别好的对手。占有率低，没人集中做。但增量好,竞品追踪分析表 4.0竞争对手表格,3、用户品类购买习惯与需求分析,用户定位价格带购买周期决策习惯态度,使用场景关联品类服装是按风格区分人群,3、用户品类购买习惯与需求分析,用户定位,工作城市年龄收入教育程度,价格带,注意价格跟人群、年龄、渠道渗透率成正相关,购买周期,如果是中购买周期品类，就要搭一个短购买周期品类做引流,3、用户品类购买习惯与需求分析,决策习惯,传播方式购买渠道,态度,使用场景,是什么人或想成为什么样的人与整体的和谐,对产品的态度（舒适、品质、品位、功能）生活态度（生活习惯、个人爱好、价值取向）对服务的态度（习惯沟通）的方式,3、用户品类购买习惯与需求分析,关联品类,是同一客户群功能互补类的,服装是按风格区分人群,因为购买女装第一维度是风格调性、款式、品类位置按人群做好定位之后这样复购率才会高,案例大卫山的人群定位图片3图片4,4、品类生命周期与相互关联,品类-商品更新换代时间规律如何延长产品生命周期每季度的产品生命周期都在提前或缩短品类与品类间的扩充关联,4、品类生命周期与相互关联,品类-商品更新换代时间规律,导入期、增长期、平稳期、衰退期特征季节天气决定产品生命周期例：棉服，羽绒衬衫,呢子2011暖冬生命周期到春节2012寒冬生命周期到12月后只有厚羽绒服热卖,夹克、T恤、毛衣、羽绒服 生命周期 波段图,4、品类生命周期与相互关联,如何延长产品生命周期,什么品类的生命周期可以做一年 衬衫 裤子什么品类的生命周可以做半年 短袖TEE 夹克 卫衣 毛衣 棉服裤子生命周期改良。例图片5.1 5.2 5.3，图片6,商品生命周期改良案例,4、品类生命周期与相互关联,现象：每季度的产品生命周期都在提前或缩短,爆款3个月销售季一过马上不卖，最后一个月是清仓 第一个月做不成爆款的生命周期就1个月到2个月,产品推广和供应链要一股做气。产品和决心一断生命周期就断了。位置决定销量,4、品类生命周期与相互关联,品类与品类间的扩充关联,要捆绑打爆做打爆一款出2个爆款的效果看频次找多频次产品中，长频次，搭短频次产品例 先攻夹克 搭衬衫 搭毛衣 羽绒服搭毛衣 棉服搭毛衣,5、多渠道选择与执行,渠道的人群渗透率和目标用户占比陈列和推广特点渠道品类规划商品差异化策略,5、多渠道选择与执行,陈列和推广特点,淘宝-超市模式搜索是货架品类导向是货架 淡化品牌概念如家乐福每个楼层有按品类分有不同品牌集市未来的发展是精品屋,5、多渠道选择与执行,陈列和推广特点,天猫-百货模式品类品牌导向的百货打品牌品类相关性 例：按品类找楼层，楼层是按品类走的，然后品牌做橱窗，没有爆款概念天猫未来的发展，灭爆款 血洗非标类,5、多渠道选择与执行,陈列和推广特点,京东、QQ商城-卖场与百货的结合 活动与推广的结合一号店，当当，卓越-促销店 活动导向过高的推广费用，是劣质或者饱和渠道,5、多渠道选择与执行,陈列和推广特点,渠道品类规划 用户品类购买习惯和需求分析 竞争对手特点 市场特点 品类-商品销售生命周期特点渠商品差异化策略,5、多渠道选择与执行,陈列和推广特点,渠商品差异化策略 渠道之间的竞争因素 渠道之间的消费者定位需求差异 商品结构策略（引流，利润，形象，长 尾，刺猬）商品价格和促销策略 价格策略 促销策略,品类规划单一市场品类含金量分析自我优势分析 用户品类购买习惯与需求分析品类生命周期与相互关联多渠道选择与执行,三、商品企划,商品企划,市场挖掘 商品定价 产品与包装设计 供应链协调 运营规划,1、市场挖掘,品类挖掘价格挖掘款式挖掘图片挖掘,关键词挖掘战法挖掘平台导向挖掘,1、市场挖掘,品类挖掘重点,销量最大的品类顺序最适合自己自身的特点最适合自己人群的特点,价格挖掘重点,市场价格是否混乱客单价是否够高对应客户群的承受力,1、市场挖掘,款式挖掘重点 见1.0商品企划表 3.0类目销量表,面料辅料颜色,图片挖掘重点,产品共性卖点拍摄风格,版型领型厚度,推广视觉评价卖点改良方向,1、市场挖掘,例：先搜女装连衣裙 图8 选出4个卖家甘甘的世界，名人瑞裳，茵克拉夫，燕子翩。试试找找4家店铺的共性？谁哪方面更好一点。做出计划改良。,1、市场挖掘,1、市场挖掘,关键词挖掘 见2.0热搜关键词表,卖家需求词与市场的一致性,类目频道重大活动入口,平台导向挖掘重点,1、市场挖掘,三表归一看市场 线上线下听市场,见1.0商品企划表,见2.0热搜关键词表见3.0类目销量表,1、市场挖掘,流量入口,页面（首页、产品页）免费（搜索、类目、商城）付费（直通车、钻展、淘客）活动（聚划算、淘金币等）见图片7 见5.0热销物品详情表,转化分析,产品、价格锁定的前提模特感觉拍摄风格，环境页面逻辑推广图片评价优缺点与产品的一致性流量精准性,战法挖掘,2、商品定价兵种操作法,引流款,活动款,刺猬款,形象款,库存款,2、商品定价兵种操作法,引流款,围绕数据魔方做产品企划定价按类目第一页自己人群价格带定中高,活动款,聚划算商品企划（每天看，时间，价位，风格，款式、图片）其他活动按活动自己人群价格带定中高看坑位产出利润值（别一味的高或低）,2、商品定价兵种操作法,刺猬款,把别人的利润款变成引流款 看竞争对手定价，低于竞争对手定价,形象款,围绕品牌调性商品企划 少量，个性化产品按品质价值，与客户接受度定价,2、商品定价兵种操作法,库存款,老板定价,3、产品与包装设计,买款,产品视觉团队,产品视觉,营销视觉,产品包装,3、产品与包装设计,买款,一看，二摸，三试穿 体验购买环节中的每一个节点,产品设计团队,运营对产品的要求（款式，成本，出货速度）主要满足客户的哪几个需求强调的是品牌调性（流行趋势）客户调研测成本，测生产周期，选定款式,3、产品与包装设计,产品视觉,对文案，产品，设计，拍照，营销说清以下特点,人群描述（如年龄，职业，偏好，品位）产品价格商品卖点体现与主推关键词一直购买决策人沟通使用场景 意境给出参考图,3、产品与包装设计,营销视觉,参考行业参考图片给出非买不可的理由,产品包装,与品牌调性VI客户感觉相一致,3、产品与包装设计,4、供应链协调,生产:根据定位目标、销售计划来设计首单下单、追单管理。尤其注意和供应商签备货，包产协议,5、运营规划,销售渠道,销售目标,线上线下选款，线上测款，常规维护。测款，测视觉呈现,生命周期模型，预测和追单策略，甩货策略，上新策略，推广策略,5、运营规划,流量入口要求,页面（首页、产品页做优化、关联）免费（搜索、类目、商城）付费（直通车、钻展、淘客、费用）活动（聚划算、淘金币等）老客户营销,要整理出自己公司的一套企划表格,商品企划表，类目规模表，类目分析表，对手分析表，物品介绍表产品设计部，运营部一起操做，做完一起讨论,商品企划会议要求,商品企划是系统工程，引流款最少需要提前半年进行策划。参会人员，运营部，企划部，生产部，销售部会议流程分为两部分，上半场运营推广老大牵头，计划中引流款的数量，搭配循环的关系，销售价格，款式的分析建议；下半场定计划，商品企划部老大牵头，讨论企划中对引流款的理解。和运营一起讨论修正。,品类规划和商品企划就是对市场、竞争对手、消费者、供应链、渠道的信息把控，分析得出以下结论：挑什么品类，什么类型的产品，多个产品之间如何搭配，在什么时间切入，用什么渠道切入，用什么 推广方式推广，从而获得销量和利润的过程。,课程总结：,最后赠送：利润！,访客价值=客单价*转化率*毛利率自然流量多少，搭配品类交叉购买 复购率是利润。如果不行就必亏损。,主攻权重：6高、1低、1长。高：客单价高、利润高、自然流量高、转化高、复购率高、搭配交叉够买率高 1低：推广费低 长：生命周期长,上课提示老师说的也许都是对的，但不一定适合自己。因为类目不同，阶段不同，文化不同。所有事情要去试错。老板格局的对运营的理解，决心与狠度。决定最终销售的结果,淘宝开店学习网,THANK YOU.,