《品牌鞋子调研》PPT课件.ppt
百 丽&达 芙 妮,李菲,达芙妮,“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下新生感动。”,达芙妮,达芙妮“达芙妮”一个取自希腊神话中美女女神品牌1990年 永恩集团 以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张。2005年，达芙妮重新设计店铺形象，将之区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾。,达芙妮,达芙妮的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。希腊女神Daphne与太阳神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，,达芙妮,达芙妮的创始人是 张文仪，其中他所 制造及销售的女鞋 其已成为中国最成 功的国内品牌之一。爱是一个亘古不变 的主题，神话赋予 了这个品牌神奇的魅力，更给了达芙妮的设计空间，每一个女性都希望谈一场华丽的恋爱，达芙妮抓住女性的心理，把神话中的元素融入到鞋中，再结合现代的流行时尚元素，大胆创新，极力为女性打造一双属于她们自己的鞋，让每一个穿了达芙妮鞋的女性，能从中找到真正的自己，能从中找回自信。,达芙妮少女和熟女的选择,达芙妮推出面向不同年龄层的鞋 一个是D28，尤指28岁左右的女性，款式比较OL，很女人，请刘若英代言。不是这么说的么，昨日女孩今日女人。另一个是D18，面向18岁左右的女生。鞋很可爱精致，比较时尚。请SHE做代言。爱上SHE爱上达芙妮,达芙妮密码D18&D28,百丽logo,针对策略：多品牌战略,百丽的前世今生,百丽集团创建于1992年3月8日，系在香港丽华鞋业贸易有限公司投资大陆兴建的生产加工企业的基础上，迅速发展起来的产销一体化集团企业，系中国大陆著名的鞋业品牌连锁经营公司，系香港美丽宝（集团）国际控股有限公司、美国NIKE（耐克）公司、欧洲ADIDAS（阿迪达斯）公司、美国NEWBALANCE（新百伦）公司、全球鞋业最大连锁网络之一BATA（巴塔）公司以及“世界第一条牛仔裤”美国李维公司在中国最大的合作伙伴。百丽集团自主经营4个著名鞋类品牌:BELLE（百丽）、STACCATO（思加图）、TEENMIX（天美意）、TATA（他她），代理经营6个著名品牌香港鞋类名牌JOY&PEACE（真美诗）、美国著名运动品牌NIKE（耐克）、欧洲著名运动品牌ADIDAS（阿迪达斯）、美国著名运动休闲品牌NEWBALANCE（新百伦）、美国休闲名牌Levis，独家代理全球分布最广泛的鞋业品牌之一BATA。百丽集团拥有中国鞋业第一自营连锁销售网络，年营业额超过40亿元，销售网络覆盖中国大陆包括所有省会城市在内的130多个主要城市，自营连锁店铺达2000余间。产品辐射中国（含香港）、美国、欧洲、日本、东南亚、中东、非洲等国家或地区。,百丽,百丽BELLE女鞋(创建于1992年，中国驰名商标)百丽(Belle)源自法语“美丽的 女人”，主打是时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群是“年 龄2040岁，中等收入”的都 市白领阶层风格:以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫。,百丽,BeLLE百丽追求不同的生活体验 及生活经历：都市环境不断在变 时装潮流不断在变，生活内容不 断在变，女人在一生中的角色不 断在变。BeLLE百丽在变化中展现内在与外在的完美气质。BELLE（中文译名“百丽”）创自中国香港特区，取义法语“美丽的女人”，推出“走过四季，依然百丽”的精品穿着概念。,百丽,品牌寓意百：多、非常、全部、最；丽：精彩、漂亮、出众、很美丽；很美丽，多种美丽；最美丽；百般美丽；百般演绎美丽；百变美丽。“百丽”法语的含义为“美丽的女人”，推崇“百变所以美丽”的精品穿着概念，迎合与照顾时尚女姓对生活“多面”、“立体”的需求。百丽是品牌，也是一种生活的形容词，更是一类人群的统称。,百丽的多品牌战略分割深纵深市场,百丽品牌覆盖图,价格较低,休闲时尚,精致优雅,价格较高,达芙妮&百丽,达芙妮的产品设计1.达芙妮强调自主设计，以大众化及时尚潮流为主导，通过特别设计个别系列区吸引市场注目。2.达芙妮的女鞋设计非常重视每个省份女性的脚型、需求的调查。3.达芙妮的设计引人注目点在于：从设计入手整合原料、各部件的共同性，提高大量生产的效率、尽量降低生产成本。,达芙妮&百丽,百丽的产品设计1.整合设计及开发团队。百丽每个自主品牌每个季度会推出1000多款以上的新鞋样式，以大量覆盖的方式提供多样化款式以满足不同顾客的需求。2.丰富多变的产品线每个品牌一个季度会有300-400个款式加上ODM贴牌款式和代理外国款式。3.引进电子化技术，扩大设计团队生产力。4.小批生产，加快产品上市的速度。,达芙妮&百丽,品牌策划与推广百丽的广告语“百变所以美丽”抓住了女人为美丽而寻求改变的心态，符合女性对鞋善变、不忠诚的本性。由此百丽逐步展开多品牌、多开分店的战略布局。店多 百丽的目标是：凡是女人路过的地方都要有百丽店铺。除了店多，另外百丽店铺空间大、色彩对比鲜艳。以女装品牌为主的百丽认为，女性消费者的随机性非常大，对他们来说，店面的覆盖率对推动她们的消费行为有着非常重要的作用。,达芙妮&百丽,品牌策划与推广百丽从1995年开始，就尝试发展零售网络，率先在内地鞋业界实行以生产企业为龙头，以各大商场及区域经销商为依托，纵向整合产、供、销联合一条龙的“直线连锁经营模式”，快速占领商业通道。品牌多 百丽通过收购和销售代理等方式，使得旗下品牌数量达20多种。产品类型覆盖休闲到高贵、保守到时尚，年龄18-45岁的女士。对于不同主题及价格，百丽都有两个或两个以上的品牌可选。同时，百丽以“渠道带动品牌”为理念，在商场、百货店内，以Belle为中心开设不同品牌的“店中店”。,达芙妮&百丽,品牌策划与推广达芙妮：品牌不多，街铺为主，不符合行业本质 达芙妮只有两个品牌，分别是达芙妮D18和D28，其中D28针对成熟女人，D18针对青春少女。并以低价策略、时尚新潮款式吸引消费者。但是，达芙妮品牌不够多元化，没有符合女鞋行业“品牌不忠诚”的本质，这使其市场占有率不如百丽。,达芙妮&百丽,品牌策划与推广 达芙妮有3465家分店，主力开街铺，其缺点是选择少，客人走过了就没其他选择，限制了市场占有率。达芙妮的广告语是“爱上S.H.E，爱上达芙妮”，完全没有顾及女士买鞋时的心理诉求。现在的广告语变成“喜欢自己，表现到底”，强调表现自我个性，却还是没有满足女性买鞋求多、求美、求变的心理诉求，不符合女鞋行业“不忠诚”的本质。,达芙妮&百丽,发展纵观中国内地的女鞋发展，百丽是唯一能做到完全满足女鞋本质的企业，它充分体现女性对鞋子的各种需求；百丽在整个产业链上，由产品设计、生产、仓储、运输，而至零售推广都能领先同行，加上鲜明的品牌定位，故能“做大做强”，成为行业的领军者。达芙妮虽然尝试用另一种途径，借独有产品设计开辟市场份额，但受到设计及生产费用成功高，仓储要求大、开店数量不足、品牌定位不明及两个产品系列又未能符合多变的女鞋诉求等，所以品牌未能充足地覆盖女鞋业的市场需要。,谢谢观赏,
