《品牌策略说课》PPT课件.ppt

市场营销,石静,品牌策略说课,一、说教材 二、说教学目标 1、知识目标：掌握品牌的概念；明确品牌作用；初步掌握品牌设计的标准。2、能力目标：能够认识品牌的实质，明确不同品牌策略的应用 3、情感目标：帮助学生树立正确的品牌观念培养学生对民族品牌的自豪感三、说教学重点与难点 1、教学重点：品牌的概念与设计原则。2、教学难点：品牌内涵与品牌策略的应用,四、说教法、学法,1、说教法 讨论教学法：引导学生针对某个问题进行讨论，共同思考并寻找答案问题教学法：提出相关的问题引导学生思考，激发学生的求职欲望和学习的积极性。讲解教学法：“讲练一体，案例点缀，图文并茂”为主线，运用实际案例进行讲解和分析，由浅入深地讲授课程。2、说学法自学识记、分组讨论、案例分析、练习巩固等学习市场学的方法，提高学生分析问题、解决问题的能力。,五、说教学过程设计,1、引入新课：（3分钟）图片展示，提问。2、新课授入(30分钟）3、课堂小结，强化认识（归纳与总结）（2分钟）4、课堂巩固练习（10分钟）5、课后作业,请问这件衣服多少钱？,请问这件衣服多少钱？,WHY?,引入课题,为什么同样的商品价值提升了？而且是大幅度的提升？-品牌的力量,第三节 品牌策略 新课授入,学习目标,现代社会中，品牌是一个非常重要的经济和社会现象。了解品牌的概念、内涵熟悉品牌设计的原则、品牌如何命名掌握品牌策略的基本流程（7大品牌策略）,一、品牌概念及构成,举例引导-：,品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌具有广泛的含义，它应该包括：品牌名称和品牌标志两部分。,思考？,想想自己日常生活学习中都在使用哪些有品牌的东西？这些品牌在表达着什么意思？（内涵）,二、品牌的内涵,品牌从本质上说，是传递一种信息。一个品牌能表达六层意思。,属性 一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。,利益 消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。价值 品牌体现某制造商的某种价值。例如“高标准、精细化、零缺陷体现了“海尔”的服务价值。,文化 品牌可能附加和象征了一种文化，例如“海尔”体现了中国文化，对顾客忠诚、高效率、高品质。个性 品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”。让人一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐的小伙伴。,使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的年龄、文化、个性，这对于公司细分市场、市场定位有很大帮助。举例：奔驰轿车,Benz,品牌,2023/7/11,17,Google 是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心,(1)简洁醒目，易读易记,三、品牌设计原则,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,全世界麦当劳的统一形象“金色拱门”,麦当劳,2023/7/11,19,小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。,(2)构思巧妙，暗示属性,取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。,2023/7/11,20,(3)富蕴内含，情意浓重,Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.,2023/7/11,21,lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。,（4）避免雷同，超越时空,四、品牌策略-个别品牌策略(1),含义：企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌，也就是对不同的产品使用不同的品牌。例如：五粮液 200元以上价位 五粮春 80元左右价位 五粮醇 20元左右价位 尖庄 10元左右价位思考？讨论：这种策略的优缺点,五、品牌策略-个别品牌策略,优势：1、适应市场上不同的消费需求。2、企业声誉不受单个产品的影响。3、能严格区分不同档次的产品，便于消费者 选择。劣势：企业为每一种产品作广告宣传，费用过大，难以树立企业整体形象。,四、品牌策略-统一品牌策略(2),即企业对其所有的产品使用同一个品牌名称。优势：1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉,四、品牌策略-分类品牌策略(3),提到雕牌：你想到的是什么产品？牙膏的话你会考虑买雕牌吗？纳爱斯集团在推出牙膏这类产品的时候，放弃雕牌的名称，而命名为纳爱斯牙膏。,分类品牌：即企业的各类产品分别命名，在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。原因：避免不同类型的产品互相混淆。,四、品牌策略-品牌延伸策略(4),雅马哈摩托车做成著名品牌后，雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品。企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。思考？品牌延伸注意什么？海尔医药海尔总裁张瑞敏也表示：海尔在品牌延伸到医药行业失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。注意以下两点：,四、品牌策略-品牌延伸策略,1、新老产品之间有较高的关联度。三九集团以“三九胃泰”起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。后来三九延伸到酒类，不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会不会感觉有药味。,四、品牌策略-品牌延伸策略,2、品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然生产矿泉水，用同样的品牌名。消费者在喝水的时候会不会有洗衣粉的感觉。荣昌深植入人们心中的“肛泰”是贴肚脐的东西，品牌让人产生的联想总是落在特殊的部位，但是荣昌做了一个感冒药。用荣昌做感冒药的品牌推广，让消费者听起来就有点倒胃口。活力28、荣昌的品牌延伸，不但没有借助原有品牌的作用，反而因为品牌延伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。,四、品牌策略-更换品牌策略(5),一、含义 更换品牌策略，就是指更换原有企业的品牌，采用新的品牌或品牌标识。二、原因：企业生产扩大；需要重新设计产品形象,四、品牌策略-无品牌策略(6),70年代以来，西方有一些日常消费品又回到了不使用商标的状态.商品之所以能不使用商标的原因:一方面是有些产品难以形成“产品差别”，如电力、矿石、铁、等；另一类是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等，也可以不使用商标。,四、品牌策略-无品牌策略,案例 美国的两家大零售商“沃尔玛”和“凯玛 特”近年来相继推出了无品牌商品大宗销售法，他们要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物，商品仅限于无品牌，甚至是无正式装璜包装的统货，价格相当低廉，商品十分畅销。,四、品牌策略-品牌再定位策略(7),市场在变化，顾客的价值取向，消费偏好，企业的经营环境，竞争格局等都在变化。这个时候，如果企业一味地沿用原来的市场定位和品牌定位，不随需应变，企业的品牌就会逐渐走向弱势。因此品牌必须通过不断的变革来获得永葆青春的源泉，这种变革又常体现在企业和品牌的不断再定位.,四、品牌策略-品牌再定位策略,万宝路当年是借力品牌再定位一举成名。最初的万宝路是一种女士香烟，以年轻时尚女性为目标诉求，在市场一筹莫展的情况下，大胆革新品牌定位，转攻男性市场，因切合男性烟民旷达野性的心理而使市场销路一路攀升。,四、品牌策略-品牌再定位策略,一、区分竞争对手 旺旺果冻在初入市场时，曾比照喜之郎等知名果冻品牌给自己定位，后来经过对果冻市场的仔细研究，发现果冻品牌大多诉求“温馨、亲情”、“健康、营养”，于是旺旺果冻提出与众不同的“快乐”主张，将自己定位为“快乐的果冻”。二、重塑品牌个性 王老吉原来的定位是“中药凉茶”，而消费者普遍认为“药”是无需也不能经常饮用的。为此，王老吉赋予自己一张饮料的面孔“预防上火的饮料”。王老吉的重新定位使得它在2004年成功登入肯德基连锁，与百事可乐等国际饮料品牌站在了同一起跑线上。三、消费者需求变化被迫进行重新定位 创维、TCL、长虹等家电企业都对自己的品牌定位进行调整，以适应消费者的需求的变化，特别是长虹集团。长虹“Changhong”，将商标字首的“C”字，与“3C”（家电、通讯、电脑）融合的理念相结合，一个极具张力的“C”字浓缩了长虹今后的发展方向聪明（Clever）、舒适(Comfort)和酷(Cool)，这三个以“C”开头的单词也成为长虹面向3C融合时代的品牌新主张，为长虹与消费者之间架起了一座双向互动沟通的桥梁。同时，启用中国著名多栖影视明星、新生代著名女导演徐静蕾为长虹的首位品牌形象代言人。,如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。,果树理论,五、归纳与总结,1、品牌的概念及构成；2、通过品牌可以表达那些含义（6层）3、明确品牌设计的要求和原则（四大原则）4、品牌的运营策略（7大品牌策略）六、课堂巩固练习 完成教材P99营销训练题（哈药六厂的品 牌使用策略）,七、作业,作业：选择一个品牌，找到该品牌名称与品牌标志，并分析该品牌的五项表达含义。,市场上没有了永远的赢家除了竞争还是竞争除了比对手更强之外没有其它的办法逃避是不可能的我们只有迎接,品牌时代的到来,谢谢！,第四节包装策略,1.包装的含义包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动即是活动过程，也是包扎物包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签2.包装的种类运输包装，又称外包装或大包装单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等集合：集装袋、托盘、集装箱销售包装，又称内包装或小包装,3、包装的作用,保护产品 方便产品的储运和销售方便产品的携带和使用 促进销售（外观美刺激购买）提供创新的机会（黄金甲蟹）,据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者是根据商品包装做出购买决策，因此说，包装是“沉默的推销员。”苏州生产的檀香扇，在香港市场上原价是65元一把，后来改用成本是5元钱的锦盒包装，售价达165元一把，结果销量还大幅度提高。,礼盒包装增加利益,4、包装的设计原则安全原则方便原则美观有特色原则匹配原则尊重消费者原则符合法律原则,2023/7/11,44,类似包装,配套包装,再使用包装,附赠品包装,分类包装,等级包装,5、常见的包装策略,案例改变包装带来的利润,20世纪80年代初，内地的一些商人将一种粉末用品以大包装卖给沿海人，沿海人将大袋改装成10袋装，总价值提高了3倍；尔后卖给香港人，香港人又把1袋装了10盒，又提高了3倍的价值卖给日本人；日本商人以精美的小瓶子装，一盒装了10瓶，又提高了6倍的价值。我们想想，如果当初就用小瓶子装呢？,