《品牌内训》PPT课件.ppt

品牌培训,市场部2011年11月,如家排名第一,如家数据,第三方数据,如家品牌是第一吗？,你知道的如家,你知道如家吗？怎么知道的？如家是做什么？如家给你的感觉如何？提到如家你想到啥词儿？如家那儿好？如家那不好？,5,品牌知名度表现,如家认知广度和认知深度都较高，在市场上具有较强的竞争力：,共2698个样本，分布于30个省/直辖市,6,品牌各属性的满意度表现,共2698个样本，分布于30个省/直辖市,如家品牌是第一吗？,什么是品牌？,在与你的利益相关者的每个接触点做到可能的最好；利益相关者？形形色色。什么才是好？标准是什么？,品牌的广度、深度,我们关于好的标准,产品：干净，温馨；,连锁:不同的城市一样的家；,愿景：成为大众住宿的卓越领导者；,永远记住：干净、温馨四个字。硬件服务如家产品，客人买的不是房间本身。,客人买的是：每个地方、每一次的消费体验。,每次体验的满足，是达到最好的路径。,有什么样的店长，就有什么样的酒店！每个店长领导的员工，树立起强大的品牌。成功，简单的事情重复做，重复的事情创新去做。,品牌如何永远第一,如何到哪里（品牌策略）,现在在哪里（品牌检验）品牌之路,要到哪里去？（品牌机会/远景）,两乐LOGO的背后,品牌要到那里去？,品牌之路的目的地消费者的心里；消费者一直在变；品牌之路没有终点没有最好只有更好。,如家品牌之硬件印象,如何推品牌？,酒香不怕巷子深？好货还要会吆喝！,如何推品牌？,对谁吆喝；吆喝什么；吆喝的方式；,如何推品牌？,对谁吆喝？受众是哪些人？客人、合作企业、媒体记者、一般公众；吆喝什么；吆喝的方式；,19,21-35岁的顾客占70%以上,性别,年龄,教育水平,个人月收入,家庭月收入,教育水平较高，大专及大专以上学历占95%以上,经济型连锁酒店顾客特征（一）,平均值：32岁 30岁,如家：2000 其他：698,如家：2000 其他：698,如家：2000 其他：698,平均值：8801 元 7733 元,如家：2000 其他：698,平均值：12982 元 12795 元,如家：2000 其他：698,20,工作状态,公司规模,职业和职位,全职工作的被访者,经济型连锁酒店顾客特征（二）,如家：2000 其他：698,如家：1852 其他：620,如家：2000 其他：698,21,过去六个月内离开所居住的城市进行旅游的次数？过去六个月内出差的次数？出差时选择交通工具的比例？,如家：2000,%,如家：2000,其他：634,%,其他：698,其他：698,如家：1717,如家快捷顾客特征（三）,旅游,出差,平均值：4.1次 4.4次,平均值：4.6次 4.4次,22,如家快捷顾客特征（四）,%,56%的被访者因商务目的出行,44%的被访者因休闲目的出行,请问哪一种描述最符合你最近一次入住如家酒店的目的？关于最近一次出差时入住酒店的选择，请问哪一种描述符合你自身的情况？关于最近一次出差时入住酒店的费用，请问下列哪一种描述符合你自身的情况？,典型目标消费者描述：年龄：21-40性别：男女相当，男性略多职业：都市上班族或商务人士旅游休闲客人人均月收入：7000元左右婚姻状况：已婚(部分)或单身商务客人、休闲客人,认识我们的目标消费者,目标消费者的确定有利于：在宣传沟通内容形成过程中，更好把握宣传诉求点的表达。在宣传沟通过程中，更好的把握传播方式的选择。如，如何使用合适的媒介、如何策划合适的活动等。,如何推品牌？,对谁吆喝；吆喝什么？品牌宣传的内容；吆喝的方式；,六大品牌宣传点,产品 视觉 形象通路 商界顾客,品牌宣传角度,产品：产品的功能是否足够支持品牌；视觉：品牌是否拥有独特视觉印象；形象：品牌形象是否够鲜明够强，并且能与消费者引起共鸣；顾客：品牌是否有一群忠诚的顾客；通路：品牌与通路是否有整体优势配合；商界：品牌是否有影响力；,品牌传播的内容规则体系1视觉,认识的起点常规信息如家LOGO；整套的VIS系统；本酒店或联合其他酒店的地址电话；全国订房电话：4008203333；非常简单，但细微处足见用心。,品牌传播的内容规则体系视觉系统VIS,除第四部分外，酒店用品基本上都通过如家的标准化流程，由中央采购统一制作,VI 使用规范举例,Logo 与基本信息，使用的规范。问题举例：,认知的统一性,品牌定位的内容规则体系2好感与信任,形成好感和信任：问题：在开拓市场的压力和竞争的短兵相接中，价格之外不知如何入手，忘记了自己与别人不同的长处。目的：增加可信度或权威性，降低休眠效果。（让客人知道我们是谁）满足消费者的安全（不仅是人身安全还包括放心的感觉）需要。手段：将自己的实力和长处尽量展示。,如家品牌在纳斯达克的上市，城市取得了很好知名度和认可度。如家在经济型酒店行业已处于行业领导地位，在分布城市数、酒店数、客房数等诸多方面已取得领先；（第三方数据显示）行业最高的平均出租率，在经济型酒店行业的顾客满意度调研中，如家也位列前排；（第三方数据显示）如家品牌由于连锁范围覆盖全国一、二、三线城市，对品牌传播还需要更有针对性、层次性和系统性；如家会员近500万。中国驰名商标,如何让客人产生好感与信任-了解如家的发展现状,如何让客人产生好感与信任,五大优势诉求方向：产品特点：干净、温馨、舒适象在家一样的自在，不追求豪华之讲求温馨、舒心、放心的自在消费体验。品牌优势：经济型酒店海外上市第一股、众多大型知名品牌公司的住宿服务提供者；全国标准一致温馨服务等。企业实力：中国经济型酒店行业领导者；中国最大城市数酒店数最多的连锁酒店网络；覆盖全国30个省200多座城市、拥有连锁酒店千家。软性服务优势：在一致性的服务标准下，经第三方权威机构大正市场研究公司和零点调查公司的调研显示，如家是经济型酒店行业客户满意度的第一品牌。性价比：价格属于较高的，但综合了产品和服务之后总体性价比最好的。认可度：500万付费入会会员。,宣传点的提炼,体现大品牌的实力，以树立可信性和可靠感。广告语：（针对不同的传播范围，如一、二线还是三线城市等因素）“洁净似月、温馨如家”重点表现产品“不同的城市 一样的家”重点突出连锁的便捷倡导的生活理念：“适度生活，自然自在”覆盖全国30个省近200座城市，拥有连锁酒店近千家。如家始终为您的旅行住宿服务到家。全国订房电话400-820-3333，只要一个电话，走到哪里都能自在如家。纳斯达克上市企业、中国酒店业海外上市第一股；经济型酒店行业顾客满意度第一品牌等。500多万会员的共同选择中国驰名商标,品牌宣传的内容规则体系2-举例,从几个例子去理解：,设计须符合标准，或经过审核。,品牌宣传的内容规则体系2-举例,品牌宣传的内容规则体系的作用,品牌先行可以让推广、促销效果事半功倍。在区域市场推广时，不管是面对竞争还是开拓空白市场，在销售和推广中始终让品牌先行，是建立比对手更高起点的有效措施。所以在这里再一次着重提醒大家：如家的品牌实力是你开拓市场最强有力的助推器！利用品牌不需要花额外的市场推广费用，只需要在每次市场推广中注重强调我们如家的主要品牌信息就会让你事半功倍。品牌能为你做到：在我们的产品价格高于或等于竞争对手的情况下，给消费者选择我们的理由。（品牌溢价）,品牌宣传内容体系的纵深,从一个区域市场活动看品牌内容的销售纵深：,如何推品牌？,对谁吆喝；吆喝什么；吆喝的方式？宣传方式；,你能想到的宣传方式有哪些？。,品牌的传播方式规则体系,工具与作用,宣传工具：户外、电台、电视；网络：门户、客户端、论坛、微博、团购等；邮件、短信、直邮等直复式工具；BD合作方平台：航空、银行、企业；线下活动；自有渠道宣传资源；DM印刷品工具都是做什么用的？品宣促销公关,传播的策略思考-宣传的目的,宣传工具与作用例1,传统媒介广告：传统广告，可以产生在有动机、价格不敏感前提下的第一提及。拦截广告，可在消费的前端、过程、终端产生拦截作用。,例：上海火车站，出租车大厅，12根包柱广告。有效拦截目标客源，触动竞品神经。,中国达人秀品牌赞助,活动内容：电视节目鸣谢LOGO主持人现场口播选手入住花絮活动效果：活动海选现场和电视节目直播的品牌露出覆盖受众广泛；在活动媒体宣传中，通过选手入住如家酒店的生活花絮进行了有效品牌展现；总决赛阶段主持人现场口播效果显著，收看观众将进800万，而在上海，收视率高达34.88 是上海人观看春晚的二倍；,宣传工具与作用例2,网络广告与新媒体SNS：网络传播环境与传统媒介环境相同之处；不同之处-引爆口碑的力量：对意见领袖的重点维护。（两级传播：简单介绍）重点客户维护。举例：,现有会员群体是口碑形成的重中之重！,2010，绿色旅行家,活动三部分内容：环保节日网站预订劲爆绿色房价：2010年，3月12日（中国植树节）、4月22日（世界地球日）、分别推出与日期对应的31.2元/间夜、42.2元/间夜、65元/间夜、91.4元/间夜、112.1元/间夜的2010份电子优惠券。绿林群英，森援2010！网络在线种树游戏：该活动是一项集“梦想林场，在线种树”和“环保创意，擂台比拼”为一体的线上绿色环保游戏活动。网友可以在游戏中在线种树、比拼环保创意，累积您的GH值（活动游戏积分），竞夺“十大环保创意家”、“如家环保大使”、“如家环保先锋”三大头衔！绿色如家在线入会（优惠50%）：活动期间，可以在线以20元（酒店执行价40元）购买成为如家的家宾会员。,玩遍中国，游我所好！,数据时间从2009年10月28日至2010年1月18日；活动产生作品总数达到172,619篇；注册用户723,799人（其中深度参与108,111人）；投票总数3,920,903票；评论总数2,818条；页面浏览量14,649,472次，注册率为67%（=注册用户数/UV），参与上传率为24%（=上传作品数/注册用户数）。注册用户人均上传率为160%（=上传作品数/注册深度参与用户数）；,EPR，让用户产生内容，二次传播分享。,SNS-微博为例：,社交网络：微博开心网人人网,宣传工具与作用例3,地面推广：线下活动为依托进行品宣、公关、促销；,CX极限赛,活动三部分内容：并获得“2010CX中国极限精英赛”唯一指定酒店赞助商，北京、上海、广州、武汉、沈阳、成都、南京、杭州、西安、青岛等全国10座城市赛事活动现场如家酒店场地广告、海报展示及路演活动。参赛选手活动期间，可凭赛会秩序册和折页入住赛会推荐如家酒店，可享受门市价格9折优惠。借势推出如家学生卡，针对学生群体推广。活动效果：该赛事长达三个月的赛事期间，在校园行、巡回赛、总决赛三阶段活动中，通过大学校园、商业区等活动现场的宣传展示、路演活动等措施，有效影响了年轻族群对如家品牌的认知；通过中央五套、上海体育等主流新闻媒体对该赛事的报道，借助大众媒体做到了有效的宣传展示。,区域性市场活动举例：洛阳花会活动,区域性市场活动举例：洛阳花会活动,酒店传播方式问题探讨,酒店通常的宣传手段以什么为重点？酒店通常的宣传方式：酒店标识性更强的招牌和夜间照明灯箱制作：2米左右高度，“如家快捷酒店”（移动式，晚上拉到路口）灯箱，保证亮度；横幅制作：“商务日房？元”、“？季酬宾一律8折”；街区路标制作：周边有十字路口的地方；长途车站广告：灯箱、看板；机场、码头、火车站广告：灯箱、看板；电台、电视等媒体；短信广告；网络论坛：发帖；协议客户开发：衣着、谈吐、公司介绍材料、心晴等宣传材料；协议回访电话；单页派发；对娱乐场所、出租车公司、洗车公司等进行的宣传；,品牌活动的酒店操作配合,统一行动；积极沟通；培训和执行到位；问题反馈与解决；举例：,在基础性硬件与服务过硬的前提下，做品牌有如下方法可循：认识产生认知是消费行为的起点形成好感和信任影响购前评估选择-传播工具宣传的方式方法传播策略宣传的主要目的,站在推广角度说,品牌定位的规则体系回顾,时刻在危机中,品牌的风险防御,1000家酒店每天1000个危机爆发点：,品牌的一般风险（酒店层面）,酒店日常管理中都会遇到哪些风险？,客人投诉与纠缠；内部员工矛盾；突发事件；自然灾害；记者负面报道；,这些问题一旦发生，没有及时控制事态，轻则影响正常经营，重则累及品牌声誉。如何应对？,品牌的风险防御相关的几个观念,拟态环境理解何谓真相？选择性表达。利益相关者利益互惠、价值同构；告知与疏导对共同关心的问题，主动告知、堵不如疏；第三方介入团结专家和利益相关者群体中的意见领袖；事实（选择性）与价值（大局利益、共同利益、公众利益）-转危为机的关键所在。第一时间，一个声音：应对快速及时、一个人说话（店长），前后信息一致。,认识到问题的严重性，不知如何处理时。,品牌危机管理的三个阶段：,事前：判断负面影响程度，尽力化解（店长一般可诉处理）；事中：不要怕事，冷静。事后：对利益相关者回访，建立后续正向关系。,危机事件处理思路,主线：1、判断时间影响程度，决定是否与城区上级领导沟通。2、能处理的及时的沟通处理。切莫无可奉告，切忌推诿阻拦甚至暴力阻止于当事者或记者的沟通。3、无法衡量问题的严重性时，只概略陈述问题处理进程的客观事实，不要涉及细节描述，绝对不可杜撰！4、着重表达对事件的关注和对相关利益受害方（如果有）的关心。（从事实到价值）5、与城区领导沟通后，若判断危机可能负面影响较大，即时与市场部相关人员沟通，由公司制定发言人以统一口径发出。并跟进后续处理事宜。,在危机事件中重点表达三个问题(无先后分别，视情况分重点表达),问题是否得到控制，现况如何？危机的原因？（原因不明或影响较大，酒店可不涉及，由公司统一的公关口径给出）受害者的理解和处理及其利相关者中弱者的后续关心，表达对后续事态的关注和一贯的原则；（此点以价值为导向，是转危为机的关键）（SARS、青岛一家酒店的突发事件为例）,品牌定位体系总体回顾,推广与防御,危机意识,否极泰来？,泰极否来！（周易）,秘诀,巧巧,技也。说文,最后的秘密：,勤！勤,劳也。说文,狠！理性与血性的结合野狼精神的核心。（狼图腾）,谢谢！,