《品牌与包装策略》PPT课件.ppt

第十一章品牌与包装策略,2023/7/11,2,第十一章 品牌与包装策略,第一节品牌的基本概念第二节品牌策略第三节包装策略,2023/7/11,3,每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！,2023/7/11,4,2023/7/11,5,案例：咖啡的价格,咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。,2023/7/11,6,第一节 品牌的基本概念,古希腊和古罗马时期,由于文字不发达,商店的主人就把图画挂在店外,向人表明本店都卖些什么表示商家的特点。中世纪，有专长的手工业者开始在货品上打下印记产品来源的证明。北美新大陆牧场的繁荣，牧场主们用烙铁在牛身上打下印记。这是品牌这个术语来历的基础。,1、品牌的由来,2023/7/11,7,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,2、品牌的含义,2023/7/11,8,品牌名称：指可以用语言称呼的部分。例如：可口可乐、海尔、联想 品牌标志：是指可以辨认、易于记忆但无法用言语称呼的部分。商标：经过注册登记受到法律保护的品牌。,2023/7/11,9,ZUEL,品 牌 标 志,2023/7/11,10,第一节 品牌的基本概念,3、品牌的内涵 品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。属性、利益、价值、文化、个性、用户,2023/7/11,11,属性,一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。,利益,消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。,属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。,2023/7/11,12,价值,品牌体现某制造商的某种价值。例如“高标准、精细化、零缺陷体现了“海尔”的服务价值。,文化,品牌可能附加和象征了一种文化，例如“海尔”体现了中国文化，对顾客忠诚、高效率、高品质。,个性,品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”。让人一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐的小伙伴。,2023/7/11,13,使用者,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的年龄、文化、个性，这对于公司细分市场、市场定位有很大帮助。,2023/7/11,14,Benz,品牌,2023/7/11,15,1.对营销者促进产品销售，树立企业形象保护品牌所有者的合法权益约束企业的不良行为扩大产品组合,二、品牌的作用,2023/7/11,16,2.对消费者便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品维护消费者利益促进产品改良，有益于消费者,2023/7/11,17,1.两者的比较(1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分,三、品牌与商标的区别,商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！,2023/7/11,18,2.商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,2023/7/11,19,四、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：(1)无形性(2)使用中增值(3)难以准确计量(4)波动性(5)是衡量营销绩效的主要指标,2023/7/11,20,1988年澳洲粮油出价17.8亿英镑收购英国面包烘焙商兰克霍维斯麦克杜格尔有限公司(RHM)。RHM拒绝，并聘请了英国国际品牌咨询公司，连同英国商学院一起，为RHM拥有的所有品牌估算出货币价值。此后，RHM发布的1988年度财务报告中，将品牌价值作为无形资产列入了公司的资产负债表中。RHM的资产总额从上年的2.65亿英镑猛增至9.79亿英镑。1992年RHM被汤姆金斯财团以低于当年澳洲粮油出价的价格收购。,案例：,2023/7/11,21,营销视野2品牌资产最高的15个品牌,据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软,柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯,2023/7/11,22,市场研究公司华通明略（Millward Brown）2010年4月29日发表的全球100大最有价值品牌（2010年）,2023/7/11,23,2010年5月20日，中国品牌研究院依据中国品牌研究院品牌价值评价方法评出2010年中国品牌500辛苦强。,单位：亿元,2023/7/11,24,2010年6月28日，世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了2010年(第七届)中国500最具价值品牌排行榜。,单位：亿元,2023/7/11,25,第二节品牌策略,品牌有无,品牌设计,品牌组合,品牌更新,品牌管理,品牌保护,无品牌：节约费用影响有限,有品牌：价值增值费用增加,品牌扩展,职能管理制品牌经理制,2023/7/11,26,第二节 品牌策略,企业不但要重视品牌的设计和保护，也要注意品牌和商标的市场运作策略，以充分发挥品牌与商标的积极作用。品牌策略：是指企业如何科学合理地进行品牌决策，以达到一定的营销目的。品牌运营过程包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等策略。,2023/7/11,27,不使用品牌的情形,商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；大多数未经加工的原料产品 趋势：传统上不用品牌的纷纷品牌化；,一、品牌有无,2023/7/11,28,2023/7/11,28,Google 是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心,(1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony,二、品牌设计,2023/7/11,29,墨西哥,曼谷,日本,德国,阿根廷,英格兰,全世界麦当劳的统一形象“金色拱门”,麦当劳,2023/7/11,30,人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的,2023/7/11,31,海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境,(2)构思巧妙，暗示属性,2023/7/11,32,那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上,其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。,2023/7/11,33,取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。,小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。,2023/7/11,34,(3)富蕴内含，情意浓重,Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.,2023/7/11,35,lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。,（4）避免雷同，超越时空,2023/7/11,36,2023/7/11,37,宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野名车品牌大观,2023/7/11,38,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野名车品牌大观,2023/7/11,39,大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,营销视野名车品牌大观,2023/7/11,40,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,营销视野名车品牌大观,2023/7/11,41,别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,营销视野名车品牌大观,2023/7/11,42,美洲虎（JAGUAR）是英国轿车商标为一只正在跳跃前扑的美洲虎雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。,营销视野名车品牌大观,2023/7/11,43,法拉利公司于1929年由恩佐法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。,营销视野名车品牌大观,2023/7/11,44,此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。,营销视野名车品牌大观,2023/7/11,45,纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。,2023/7/11,46,英国学者LD彻纳东尼：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值品牌是战略工具。台湾学者白崇亮：品牌就是产品，品牌就是企业，品牌就是人，品牌就是象征。,2023/7/11,47,综合归纳：,品牌是一个综合性的概念,不仅仅包括提供的实物产品和服务产品,还 包括企业内部所有提供产品的主 体，如人、群体、企业。,2023/7/11,48,(1)品牌归属策略生产者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌统分策略统一品牌个别品牌与多品牌分类品牌,三、品牌组合,(3)复合品牌策略主副品牌策略品牌联合策略,2023/7/11,49,品牌归属策略,制造商所有,中间商所有,制造商品牌(manufacturer brand),中间商品牌(distributor brand),部分制造商品牌 部分中间商品牌,2023/7/11,50,案例:宝洁的多品牌策略,品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福”的风流。宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。,2023/7/11,51,品牌统分决策,个别品牌,不同的产品用不同的品牌GE：Chevrolet,Buiek,Cadillac,一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场Philips Canon Sony Haier Tcl 蒙牛,分类品牌,各产品线分别采用统一品牌海尔：采力（保健品）,主副品牌,公司名称+个别品牌名称康师傅小虎队,统一品牌,多品牌,一种产品两种或两种以上竞争品牌PG：潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣,品牌联合,自有或自由与他人品牌联合并用索尼+爱立信,一品一牌,复合品牌,2023/7/11,52,含义也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法目的使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力影响因素再定位成本再定位收入,四、品牌更新,2023/7/11,53,含义：将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上优点减少新产品的市场风险强化品牌效应，增加品牌的价值增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益缺点损害原有品牌形象造成品牌认识模糊化有悖消费心理淡化品牌特性,五、品牌扩展,2023/7/11,54,雀巢 其品牌价值的主体是“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等 娃哈哈 儿童果奶AD钙奶、八宝粥、纯净水、酒、儿童服装、果汁饮料 并不是任何品牌扩展都会成功。一般在一个品牌下，消费者只能记住35种产品；品牌的扩展要有类似的价值和质量；也不能向专业性的强势品牌的产品方向扩展 3M 照相机胶卷 被柯达打得惨败而归 IBM 电脑复印机 败走麦城 施乐 复印机电脑 草草收场,2023/7/11,55,六、品牌保护,注册商标1.商标的法律属性独占性与商品的不可分割性时效性地域性2.及时注册，勿忘续展,2023/7/11,56,申请认定驰名商标1.驰名商标的含义驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标2.驰名商标的法律效力3.驰名商标的认定在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件,2023/7/11,57,互联网注册域名1.域名的基本认知2.域名的商标属性域名可注册域名的排他性域名受保护3.域名的注册将域名的全部申请注册商标将域名的一部分申请注册商标将域名中具有识别性的部分申请注册商标,2023/7/11,58,打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为企业要有品牌保护意识，打击假冒者,2023/7/11,59,七、品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动品牌管理的组织形式职能管理制品牌经理制,2023/7/11,60,2023/7/11,61,误区1“名牌就是品牌”误区2“品牌就是商标”品牌误区3“做品牌就是做CIS”品牌误区4 我是谁？品牌缺乏定位品牌误区5“几年内打造成国际品牌”品牌短视症品牌误区6 品牌必须高档品牌误区7 政府审定驰名商标强势品牌是评比出来的？品牌误区8 做品牌可以一劳永逸品牌误区9 品牌形象朝令夕改品牌误区10 品牌过度延伸,S:品牌十大误区,2023/7/11,62,解放前的旧上海有一家ABC糖果厂，该厂老板冯伯镛利用儿童喜爱“米老鼠”卡通片的心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖，结果一下子走俏国内市场。解放后，ABC糖果厂并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。到了50年代，考虑到老鼠是“四害”之首，冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。但由于没有产品整体观念，没有品牌意识，“大白兔”和“米老鼠”却一直没有注册成为合法商标。1983年，一家广州糖果厂到冠生园取经，这之后他们也开始生产“米老鼠奶糖”，而且还抢先一步把“米老鼠”给注册了。不久之后，这家广州糖果厂又以区区4万美元把“米老鼠”卖给了美国的迪斯,案例23 上海“冠生园”的品牌之争,2023/7/11,63,尼，至此，这一由中国人创造并经营达半个世纪的著名品牌就由外国人控制了。冠生园吸取这次血的教训，赶紧为幸存的“大白兔”注册。为稳妥起见，冠生园不仅注册了“大白兔”，还把与“大白兔”近似的十几种“兔子”都进行了注册，使其组成了一个“立体防御体系”。着眼未来，冠生园还把“大白兔”的注册领域延伸到食品、钟表、玩具、服装等各个与儿童有关的行业。不仅如此，冠生园还在工业知识产权“马德里协定”的20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。出色的商标战略，使冠生园在国内企业中脱颖而出，成为市场竞争中的佼佼者。,2023/7/11,64,成语“买椟还珠”是说：楚国有人到郑国卖珠宝，用上好的木料做了一只盒子，还给盒子熏上桂椒的芳香，缀上珠玉、翡翠，画上鲜艳的玫瑰。结果有人出高价买了盒子，而将盒子里珍珠还给了卖珠宝的人。人们常用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人。,买椟还珠,2023/7/11,65,第三节 包装策略,一、包装的含义、种类与作用1.包装的含义包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。即是指为产品设计、制作包扎物的活动过程，也指包扎物。商品包装包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签。,2023/7/11,66,2.包装的种类包装是产品生产过程在流通领域的延续。运输包装，又称外包装或大包装单件运输：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等单件容器集合运输：集装袋、托盘、集装箱销售包装，又称内包装或小包装（零售包装）,2023/7/11,67,1）保护商品（无声的卫士）,这是包装最原始和最基本的功能。主要体现在两个方面:其一是保护商品本身，起到防震、防压、防风、防晒、防水、防虫等;其二是安全保护，比如防燃、防爆、防放射、防污染、防毒等。,2023/7/11,68,2）便于运输、携带、贮存和使用（无声的助手）对于外形不固定的商品，或者是液态、气态或者粉状商品，如果不进行包装，则无法运输和储藏。所以，良好的包装便于商品的运输、携带、贮存和使用。,2023/7/11,69,3)美化商品，促进销售（无声销售员）商品给消费者的第一印象，不是商品的内在质量，而是其外包装美观与否。产品包装精美，不仅能吸引消费者，而且还能激发消费者的购买欲望。,2023/7/11,70,4）提高商品价值，增加企业盈利 由于产品包装的精美，提高了商品的价值，使得更多的消费者愿意花较多的钱购买商品，而且包装材料本身还包含一部分利润。所以，包装能增加企业盈利。包装的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。,2023/7/11,71,早些年我国出口英国十八头莲花茶具，原包装是瓦楞纸盒，既不美观，又使人不知道里面装的是什么，结果无人问津。但伦敦一家百货商店出售这些茶具时加制了一个精美的包装，上面印有茶具彩色图案，套在原包装外面，销价一下由我国出口价的1.7英镑提高到8.99英镑，购者纷纷。可见，良好的包装是一个沉默的推销员。试析为什么说良好的包装是一个“沉默的推销员”？,营销实战 沉默的推销员,2023/7/11,72,二、包装标志与商品标签,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,2023/7/11,73,2023/7/11,73,唛头（Mark）,2023/7/11,74,2023/7/11,74,2023/7/11,75,2023/7/11,75,2023/7/11,76,安全适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用美观大方，突出特色包装与商品价值和质量水平相匹配匹配原则尊重消费者原的宗教信仰和风俗习惯符合法律规定，兼顾社会利益,三、包装的设计原则,2023/7/11,77,四、包装策略,1、类似包装策略,产品信誉较高的生产经营企业，对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。,类似包装不但具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用该策略。,2023/7/11,78,2、等级包装策略。企业对不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。,2023/7/11,79,3、分类包装策略。即企业根据消费者购买目的不同，对同一种商品采用不同的包装。,2023/7/11,80,4、组合包装策略。组合包装策略又叫“搭配包装策略”，指各种有关联的商品放在同一包装物中。,按不同的消费者习惯，将企业生产经营的有关联的产品放在同一包装中，既便于消费者购买、使用和携带，又可扩大产品的销售。在配套产品中如加进某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。,2023/7/11,81,5、再使用包装策略。这种策略亦称为双重用途包装策略。即原包装的商品用完后，空的包装容器可移作其他用途。,如各种形状的香水瓶可做装饰物，罐头的外包装可用做茶杯或者作为其他容器等等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。,2023/7/11,82,6、附赠品包装策略。在商品包装物内附赠奖券或实物，以诱发消费者购买，或包装本身可以换取礼品，引起顾客的惠顾效应，导致顾客重复购买。,2023/7/11,83,7、更新包装策略,即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足。同时企业在改变包装的过程中，必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。,2023/7/11,84,案例：5万元的建议,美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为1020左右，然而，最近几年停滞下来。董事会对业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!”总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通您可以一分钱也不必付。”总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。总裁马上下令更换新的包装。,2023/7/11,85,案例：罗林洛克啤酒的包装策略,随着竞争的加剧和消费的下降。美国的啤酒行业变得越来越残酷。像安豪斯布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略则发挥了关键性的作用。包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：我们不得不把包装变成牌子的广告。,2023/7/11,86,案例：罗林洛克啤酒的包装策略,该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。夏佩尔解释道：包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从英尺外认出罗林洛克啤酒。,2023/7/11,87,案例：罗林洛克啤酒的包装策略,夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。,2023/7/11,88,本章结构提示,品牌策略,包装策略,包装设计,包装策略,产品个性策略,谢谢！,