《北京别墅市场》PPT课件.ppt

北京别墅市场,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,一、北京别墅市场背景研究,市场研究内容,别墅市场产品的分类,北京别墅市场的总体解析,北京别墅市场产品分类解析,北京低密度市场发展经历的特殊市场、整体启动以及快速发展三个阶段,1992年：以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市19921995年：粗放型产品集中大量供应，代表的区域是朝阳和顺义1995年：政策性控制，停止别墅立项，别墅市场发展陷入停滞状态,19992002年：市场复苏转暖，人均GDP稳步提高，入世、申奥成功等众多利好因素促使别墅市场发展提速；市场中出现了一批较为优秀的项目同时别墅市场的区域格局正在逐步形成,2003年：国土资源部下发了关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知，“停止别墅类用地的土地供应”。此后，由于前期存在较大规模的土地储备，在此政策性脉压的刺激下，新别墅项目持续入世，总体供应放大，别墅市场进入了新一轮较为激烈的竞争期2004年：在4号令、71号令等土地政策和宏观调控的金融政策影响下，北京别墅市场经历了由大限前的集中放量进入到大限后供应总量有所减缓的阶段,特殊市场,整体启动,快速发展,别墅市场总体供需特征,市场供应量大：市场供应量集中放大,01年到04年每年供应量在300万平米左右，截止2005年，别墅市存量超过2000万平米。高档别墅占据主流：自2002年，单价超过万元的别墅所占市场份额逐渐增大。需求逐渐走旺：05年北京别墅总成交量约184万平米，占住宅总成交量的10%。从05年季度成交量来看，别墅需求逐渐走旺。常住型中小面积产品热销：中产阶级郊区化进程加快，小独栋和亚别墅产品热销。,别墅产品特征的衍变,产品形式不断丰富，产品品质不断升级；,别墅产品的衍变,在原生树林中的温哥华森林，原版再现北美别墅风情,纳帕溪谷的南加州风格几可乱真,大湖山庄：造价3000万的地下道路之上的代征绿地,观唐：中式宅院引导中式别墅潮流,碧水庄园：433亩巨大人工湖,客户特征的衍变,别墅客户群体逐步本土化。别墅客户群层面扩大，别墅从少数人彰显身份的专属品走向追求引领居住时尚的别样生活方式。,别墅市场产品的分类,北京别墅市场的总体解析,北京别墅市场产品分类解析,别墅市场产品可分为日常居住型别墅和资源型别墅,日常居住型别墅,日常居住型别墅主要作为日常居所，其以交通为依托，价格分布从城市中心向外符合圈层效应。,资源型别墅,资源型别墅依托资源形成，其用途多样化，包括度假休闲、会所、社交、养老等，依托独特资源形成价值峰点。,日常居住型别墅的KPI,高档别墅社区氛围,便捷的交通,投资价值,快速交通干道连接城市中心车行时间一般控制在1小时以内,拥有象征其高档别墅社区的标签成熟高档的配套区域的匀质性,所在地段具备发展前景和投资价值购买该别墅有一定的保值增值潜力,日常居住型别墅,便捷的交通:根据客户所能接受的通勤时间，目前市场认可的日常居所别墅分布最远为六环沿线,日常居住型别墅KPI,1,2,3,4,5,6,7,1,2,3,4,5,6,7,五环,六环,日常居住型别墅通常沿快速干路分布，距离城市中心的空间距离在30公里以内，时间距离在60分钟内，以北京市别墅分布为例，绝大多数日常居住型别墅都分布在五环和六环之间以及六环沿线，并且均有快速交通与城市中心相连接，与城市中心通达性好。,高档别墅社区氛围拥有象征高档别墅社区的标签,大面积的人工湖,豪华的入口,气派的会所,碧水庄园人工湖面积达到433亩,是京城目前最大的人工湖景的别墅社区。,保利垄上别墅社区入口专属的林荫大道、大体量的喷泉、质感大气的雕饰无不张显别墅的档次和品位。,龙湾别墅会所建筑面积7000平方米，地上两层、地下一层。会所造型舒展，充满灵性。功能设置完备，包括茶座、网球馆、壁球馆、游泳池、温泉室、西餐厅、书吧、健身房、乒乓球室、台球室、棋牌室等。,高档别墅社区氛围主要通过以下环节体现：社区大面积集中景观；如大湖面,大片原生林等社区入口；高档配套,如豪华会所，五星级酒店等。,日常居住型别墅KPI,高档别墅社区氛围成熟高档的配套,日常居住型别墅KPI,基本生活类,如超市、餐饮等,提升项目档次类,休闲运动类：如俱乐部、SPA等,教育类：知名幼儿园、小学、高中等,与老人孩子相关：儿童游乐场、棋牌室,高档别墅社区氛围区域匀质性,温哥华森林位于北京亚北别墅板块内，周边的项目有纳帕溪谷、麦卡伦地、东方普罗旺斯、渡上等。板块整体产品素质较高，市场关注度大。为温哥华森林提供了高档别墅社区认知的板块平台。,日常居住型别墅多数位于同类项目聚集形成的成熟别墅圈内，区域的匀质性为项目提供了：相应档次配套的聚集；市场的认知价值；高档别墅的生活氛围,日常居住型别墅KPI,投资价值,特征,分类,典型项目,短期投资价值,长期保值增值,依托高端租赁市场,位于城市热点区域,丽高王府：位于使馆区附近，有使馆区高端外籍客户作为租赁市场的支撑，出租率高，能够获得可观的出租收入。,温哥华森林：位于别墅热点开发区亚北板块内，板块内产品整体素质高，市场关注度大西山美庐：位于西五环，西山山脉的东侧，西边的上风上水、与城市适中的距离和优越的自然资源造就了项目的高档形象和投资价值优山美地：项目对面是北京著名的顺义国际学校，加上便利的交通、成熟的区域生活配套极大提升了项目的投资价值一千栋：项目占地160万平方米，一共1300套独栋别墅，目前仅推出149套，项目的大盘优势有利于项目后期的保值增值。,周边拥有特殊的配套,位于城市稀缺地段,大盘开发,日常居住型别墅KPI,资源型别墅的KPI,资源型别墅的KPI关键在于其资源的强势度,资源强势度包括三个层面的内容,所在区域或城市具有较高的价值认知,与度假生活相匹配的高档配套,良好的甚至稀缺的自然资源,资源型别墅作为奢侈品必须具有标榜身份和财富的特质，因此项目所在的区位或者城市知名度和美誉度对于资源型别墅的价值作用很大，如三亚和青岛的别墅的价格就远高于北戴河。,资源型别墅需要提供居住者更多的与日常生活所不同的生活内容以满足其度假的需要，这要求其具备与度假生活相匹配的配套，如度假村、酒店、高尔夫等。,拥有得天独厚的自然环境和景观条件，如自然山谷、宽敞河道、天然湖泊和居山寺庙等，且具备一定的观赏性和可参与性。,资源型别墅KPI,所在区域或城市具有较高的价值认知类的资源型别墅,资源型别墅,具有较高价值认知的城市：具有优良的景观资源；具有较高的旅游度假形象。,青岛青岛依山伴水，被誉为“东方瑞士”，是全国著名的滨海旅游胜地滨海别墅的平台价格超过2万元/平米。案例恒基新天地售价：别墅28000元平方米主力客户：为全国的顶级客户。已成交的客户包括韩国、北京、以及山东省内客户。,北戴河历史名城，全国知名滨海旅游城市，中央领导人每年的夏季避暑地。滨海别墅平台价格6000-10000元/平米。案例御墅龙湾售价：6000元/平米（TH）主力客户：主要以本地、唐山高端客户为主，少量北京等华北地区的客户。,由于所在城市的价值认知差异，在景观资源相似的情况下，各区域内的产品平台价格差距较大。6000(北戴河)20000(青岛),度假生活相匹配的高档配套分类,度假生活相匹配的高档配套类型：高端度假村；高尔夫、温泉等；主题公园,中信第一城,杭州宋城,资源型别墅,与度假生活相匹配的高档配套典型案例：京津新城/天津,资源型别墅,京津新城位于天津宝坻区，占地22500亩，水域面积171.6万平方米,产品类型丰富，包括独栋、联排、双拼、公寓。其中别墅总供应量为3000多套，分10期开发,整合温泉、水岸、果岭等资源，打造“度假休闲”的主题，相应的配套包括水上皇宫大酒店、帝景温泉度假村、9洞和18洞高尔夫、风情商业街、水上运动区等,与度假生活相匹配的高档配套典型案例：京津新城/天津,京津新城的功能分区,1,2,5,6,7,8,9,10,4,11,12,3,8,8,9,9,资源型别墅,与度假生活相匹配的高档配套典型案例：京津新城/天津,帝景温泉度假村占地：500亩 客房：148间（中式：75间、日式：66间、豪华套间：7）公共温泉区：60多个温泉池12栋VIP温泉别墅：出租餐饮：一层营业（粤菜），容纳500人左右；二层未营业（日韩风格）会议：大会议室：1个 容纳120人 中会议室：2个 容纳50人 小会议室：1个 容纳20人 多功能大厅：1个 容纳350人,资源型别墅,与度假生活相匹配的高档配套典型案例：京津新城/天津,水上皇宫大酒店占地：400亩总建筑面积：14万平米主题型五星级会务度假胜地客房：735间，包括 总统套房、豪华三套房、标准客房会议功能：大型会议厅、中型会议室、小型会议室餐饮：大型宴会厅、宴会厅、中餐厅、咖啡厅、大堂吧、酒吧）娱乐设施：夜总会、豪华KTV、SPA水疗中心、恒温泳池、保龄球馆、壁球馆、英式台球室、健康舞室、日间咖啡坊、夜间酒吧,资源型别墅,良好的甚至稀缺的自然资源类别墅,位置：位于海南岛琼海市博鳌镇占地：188220平方米建筑面积：34653平方米产品:蓝色海岸共有115栋别墅沿水分布自然资源：南中国海，万泉河。度假资源：海南古镇、海滩、万泉河水上漂流、鳌庄海鲜、红色娘子军纪念园、玉带滩、博鳌高尔夫乡村俱乐部、国际中心高尔夫球会,资源型别墅,稀缺的自然资源：在有一定生活配套的区域内诸如海景、湖泊、山川等自然景观资源。,典型案例：海南蓝色海岸,别墅市场产品的分类,北京别墅市场的总体解析,北京别墅市场产品分类解析：日常居住型别墅市场,北京日常居住型别墅市场已相对成熟，由联排、小独栋、高级别墅、豪宅别墅四档产品构成的细分市场已经形成，各个细分市场都有相对稳定的分布区域、客户群体、价值构成和价格特征,财富层次,精神层面,物质层面,联排/双拼,小独栋别墅,高级别墅,顶级别墅,200-400万,800万,财富的炫耀和彰显对稀缺的占有和收藏,多次别墅置业身份和地位的象征追求更好的居住品质,精神层面物质层面,首次别墅置业追求低密度郊区生活和财富身份的体现,追求低密度郊区化生活改善居住环境,精神层面物质层面,集中在五环路附近，供应量较少。代表项目万科青青、亚运新新、领秀硅谷,主要集中亚北板块，京昌板块和天竺香江板块亦有分布，目前处于集中放量期，代表项目温哥华森林 纳帕溪谷、龙湾别墅,主要分布在天竺香江板块，供应量较大。代表项目莱蒙湖、优山美地、观唐,100-200万,500-800万,分布分散，供应量少。代表项目国花园、东山墅、碧海方舟,北京日常居住型别墅的价格符合圈层理论，距离城市中心越近的别墅价格越高,右图给出北京日常居住型别墅中的独栋别墅产品价格分布情况。从图中可以看到，随着与城市中心距离的趋远，独栋别墅的价格逐渐走低。,日常居住型别墅,24000-26000,13000-16000,6000-7000,16500-25000,11000-16000,8000-10000,10000-13000,7000-8000,北京主要日常居住型别墅市场的板块化格局,北京日常居住型别墅主要分布在五环和六环之间以及六环沿线（联排则主要分布在五环沿线），整体呈现板块聚集分布格局。日常居住型别墅的主要板块包括天竺香江板块、亚北板块、京昌高速板块和西山板块等，各个板块依托不同的资源形成各自鲜明的特征。,1,2,3,4,日常居住型别墅,亚北板块,亚运村成熟的生活条件和周边便利的交通条件，是该板块的优势资源所在，汤立路扩宽后更是凸现了这两大优势。亚运村的中产阶级经过十年的成长积累的财富和居住升级需求，是该板块形成和发展的基础。小独栋别墅为板块内的主流产品，地上面积集中在280-350平方米。以水印长滩和纳帕溪谷为代表的项目，多样的风格、社区和单体设计的创新构成了板块鲜明的产品特征。目前板块内的独栋别墅价格平台约为11000元/平方米，走量不涨价是该区域别墅销售的最大特点；板块整体产品素质较高，老项目持续发展，新项目精彩不断。预计2005年后的三年时间内，板块内将有3-4个千亩大盘陆续入市，加之目前在售的6个项目，该板块的供应量极大，市场关注度高。,板块关键词亚运村京承高速北五环代表项目水印长滩纳帕溪谷麦卡伦地,日常居住型别墅,亚北板块典型项目：纳帕溪谷,纳帕溪谷离亚运村仅20公里，立汤路、京昌、京承、机场高速等多条线路便捷到达总占地80万平方米，总建筑面积25万平方米，容积率为0.3项目一期占地60万平米，总建面20万从户型上看，户型面积主要集中小户型和大户型两种产品形式，其中小户型独栋属于板块内部少见的低总价型独栋产品从产品设计来看，采用了美式西班牙风格，但是在产品的细部处理上有了进一步的提高，如多重庭院的设计、外立面的材质、加大建筑面宽等措施，使得项目实现了产品设计的全面领先。,日常居住型别墅,京昌板块,板块关键字京昌高速温榆河代表项目北京玫瑰园碧水庄园,上风上水的自然环境和京昌高速是带动板块成长的最大资源优势 板块内以景观型别墅为主，不仅具有良好的外部景观条件，而且往往注重打造良好的社区内部自然环境 板块内的早期别墅以中大面积的独栋别墅为主，面积在500-1000平方米/套，并配以大面积的私家花园，目前平均价格约为15000-16000元/平方米；新近则出现了小独栋和双拼/联排别墅的发展趋势，价格平台分别为11000元/平米和7000-8000元/平米。客户来源主要为北京西部和北部地区，特别是中关村和亚运村区域内的私营企业主和中关村信息科技企业的中层以上管理人员。自住是板块别墅的最大购买用途，出租现象极少。板块整体产品素质一般，以玫瑰园和碧水庄园为领军的老项目不断进行后续开发，而新项目较少，板块的整体关注度一般。,日常居住型别墅,京昌板块典型项目：碧水庄园,碧水庄园位于北京八达岭高速路沙河出口，项目一共分三期开发。别墅依湖摆放，特别是三期中的700-1000平米的超大户型单位，在湖边点阵式排列并拥有私家湖岸。大面积私家花园别墅，户均花园面积达1000，成为项目最大的附加值。,日常居住型别墅,天竺-香江板块,板块关键词机场机场高速京顺路代表项目莱蒙湖别墅优山美地龙湾别墅观唐,依托使馆区和机场成为最早起步、相对成熟、市场认可度最高的高档别墅板块；经过多年形成的成熟、完善、现代的涉外居住氛围是板块的最大特征，但自然景观资源相对缺乏。传统高档板块形象是区域内早期众多项目取得成功的主要支撑因素。区域内的早期项目大多为“香港制造”，产品品质一般。近期出现的项目则在建筑设计、社区内自然环境和人文环境的营造上有所改善，但仍与亚北板块有一定的差距。板块早期均为高档别墅项目，匀质性较好。而近两年来入市的产品有两极分化的趋势，高档独栋别墅社区和townhouse及其他类别墅产品均有供应。早期别墅买家和租赁客均以外籍人士居多，近年来随着北京别墅市场总体的客户变化，购买客户决大多是为本土人士，自住比例有所提高。板块内尚有大量的未开发低密度用地，未来供应量较大。,日常居住型别墅,天竺-香江板块典型项目：龙湾别墅,区位：北京市顺义区后沙峪，温榆河别墅区21号，紧邻温榆河。项目总建筑面积：70.8万平方米，分三期建设。容积率0.48，现已完成项目的一期建设，共150套独栋别墅，面积区间286402平方米，销售总价260460万元/栋。配套：项目拥有15万平方米的中央公园，6000平方米综合会所，以及7000平方米商业街。资源：具备温泉资源，每栋别墅都有私家开放或半开放温泉池。,日常居住型别墅,西山板块,板块关键词西山官气代表项目西山美庐西山美墅馆,西山板块为近2年内、依托外部优越的自然景观条件兴起的高档别墅板块。该版块秉承了西山区域传统的官家、贵族气息，形成了北京别墅板块新的形象特点。受到政府对西部区域土地开发的限制，该板块别墅项目供应有限，由于对政府政策的敏感性极强，预计未来该板块的供应数量和规模均较小。长久以来板块内产品素质一般，但西山美庐作为板块代表作品，产品设计起点高、市场评价度高，明显提升了板块的高档居住形象，并以0.4的容积率实现了20000元/平方米以上的销售价格。除西山美庐吸引了来自北方其它城市的客户外，西山板块的低密度产品主要以北京西部中高端客户为主。由于以西山美庐不断创造高端别墅最快销售速度，因此带动板块影响力的提升，成为继东部、北部别墅区域外的市场高度关注地区。,日常居住型别墅,西山板块典型项目：西山美庐,西山美庐位于北京市西五环，交通便利，项目西侧与西山山脉紧密相连 项目容积率0.41，总建面10万平米，主力户型地上建面358-413；另赠送220左右的地下室。项目以独栋别墅为主，单价2800美元/。项目采用别墅市场空缺的赖特风格，并加以创新，达到建筑与自然的高度和谐统一。并且将赖特风格在项目的规划、建筑、园林方面加以彻底的贯彻。,日常居住型别墅,别墅市场产品的分类,北京别墅市场的总体解析,北京别墅市场产品分类解析：资源型别墅市场,资源型别墅产品属于小众产品，因此整体供应量较小，平均消化速度远低于日常居住型别墅,日常居所型别墅是居住升级的终点型产品，因此对于所有追求更高的居住质量的高收入人群来说，属于必需品。相比而言，“偶一住之”的资源型别墅则属于小众产品，能够支付资源型别墅的人群更是属于小众人群。由于整体上属于小众产品，尽管存在市场细分，但事实上每个细分市场都比较小，因此资源型别墅的整体供应量较小，平均消化速度远低于日常居所型别墅，且越是针对支付力强的细分客户的项目，其客户的量越少，而消化速度也越慢，目前北京单套总价超过300万的资源型别墅的年消化速度平均低于20套/年。,资源型别墅,2005年8月-12月北京日常居住型别墅和资源型别墅供应对比,北京资源型别墅根据其依托的资源可分为自然资源型别墅和配套资源型别墅,由于资源类型的多样化、资源分布的分散性，北京的资源型别墅分布的范围较大，分布也相对分散。根据所依托的资源可分为自然资源型别墅和配套资源型别墅从列表中可以看到，无论是自然资源型别墅还是配套资源型别墅，其所依托的资源都不够强势。,资源型别墅,北京资源型别墅主要分布在怀柔、密云和延庆,怀柔资源型别墅市场特征,板块关键词京密路红螺湖代表项目湖光山舍红螺湖,怀柔是三个片区中距离市区最近的片区，以山地为特征的自然景观资源和丰富的人文资源构成了怀柔区旅游业发展的良好基础，并成为怀柔资源型别墅市场发展的主要依托。目前资源型别墅项目主要集中在京密沿线和红螺湖两个集中地区。红螺湖板块依据其不可再生的山水资源，别墅项目档次高，购买别墅的客户以度假客户为主。京密板块别墅项目的质量全面提升，其经济型别墅主要吸引无力购买京昌、亚北别墅的首次别墅置业人群，客户置业的关注点主要集中在产品本身、社区内部环境和配套。,怀柔别墅市场现状,目前区域内共有8个在售项目，总供应量为557套，集中分布在京密路沿线以及红螺湖景区两个片区，分别依托便利的交通环境和良好的自然景观资源形成聚集。,怀柔别墅市场现状,怀柔资源型别墅市场典型项目：湖光山舍,项目位于怀柔区红螺寺附近，背靠凤凰山，面临红螺湖，容积率0.26，占地面积9万平方米，建筑面积2.5万平方米。产品形式为独栋和双拼别墅，欧式建筑风格。其中独栋主力面积区间300-600平方米，总价200-600万/套，双拼主力面积区间200平方米，总价100万/套。湖光山舍优越的地理位置、适中的价格以及完善的配套成就了项目较快的销售速度。自2002年底开盘至今，共推出独栋50套、双拼40套，双拼已经售罄，独栋目前只剩2套销售率98%，平均销售速度3套/月。,密云资源型别墅市场特征,密云拥有良好的自然环境，空气清新，全境水资源丰富，水体质量在饮用水二级标准以上。依据其诸多旅游度假资源，密云已经形成了度假别墅的区域认知。密云度假别墅供应量大，分布比较集中，水库南侧靠近北京方向是密云度假别墅的聚集地。产品形式以独栋为主，主力面积区间为100-200平方米。在售别墅项目两极分化，小于100万的经济型小别墅和占据强势景观资源的豪宅型大别墅共存。,板块关键词京承高速密云水库代表项目亚澜湾紫霞谷,密云别墅市场现状,目前区域内共有11个在售项目，供应量881套。密云水库南侧靠近北京方向是密云度假别墅的聚集地。,密云别墅市场现状,密云资源型别墅市场典型项目：亚澜湾,项目位于密云京承高速出口500米处，占地面积54万平方米，建筑面积10万平方米，容积率为0.15。产品形式以独栋为主，部分联院产品。独栋面积区间300-350平方米，总价300-350万/套，为德式建筑风格。潮、白河在项目西南相汇，围合成亚澜湾独特的扇面地形，别墅区内另有观澜湖一座，湖面面积达8.7万平方米，构成项目两河一湾一湖的的天然环境。别墅区所有规划均遵循微地形原状，独栋别墅依内湖湖畔而建户与户之间值入高大树木、花草，每户送私家码头。,延庆资源型别墅市场特征,延庆的别墅市场刚起步不久，区域发展相对较慢，心里距离较远，度假别墅的区域认知尚未形成。目前的别墅项目主要依托所拥有的自然资源和低廉的土地价格优势，产品供应量少，产品素质低，交易面积少。产品形式以独栋为主，主力面积区间为200-300平方米。由于区域所能提供的配套较少，目前购买别墅的客户以养老型客户为主，度假型客户为辅。,板块关键词八达岭八达岭高速代表项目龙聚山庄原乡美利坚,延庆别墅市场现状,由于该区域交通路程远，致使其度假别墅发展缓慢，从第一个项目开发至今已经有近十年的时间，但区域内所有项目（包括已经售罄的项目）仅仅有9个，在售项目6个，目前总体供应量320套。,延庆别墅市场现状,延庆资源型别墅市场典型项目：原乡美利坚,项目位于延庆县古崖居西侧，三面环山，地形覆盖自然山谷、坡地，有地下山泉。占地面积100万平方米，建筑面积18万平方米。一共55套独栋别墅，面积区间为90-182平方米，总价60-120万/套，0.18的低容积率使每栋独栋别墅占地1亩，每户拥有600平方米的私家庭院或私家果林。项目后期将导入五星级大酒店，同时拥有万余平方米的豪华高尚会所，心灵SPA等新型项目。另外，社区内有主题商店、特色餐厅、陶艺馆、音乐会堂、CLUB、户外运动场、跑马场等等。,怀柔、密云、延庆别墅市场差异,延庆度假别墅发展刚刚起步，供应量小，区域认知度低，在短期内难以与本项目形成竞争关系。密云与怀柔的特殊地理位置和优越的自然环境，其资源型别墅成为本项目别墅产品的直接竞争区，但密云别墅产品和怀柔别墅产品在客户购买用途上有所差异。,二、项目发展方向分析,Where are we going?,日常居住型别墅,便捷的交通and高档别墅社区氛围and具有投资价值,日常居住型别墅 or 资源型别墅：正确的站位是确定项目定位与发展战略的前提,我们通过对项目本体条件、竞争环境、客户状况进行逐一对位判断项目是否可以发展为日常居所型别墅,项目是否具有便捷的交通？项目是否具有高档别墅社区氛围？项目是否具有投资价值？,价格圈层理论下竞争市场的情况如何？竞争范围内的市场供需状况、产品素质、销售状况如何？,作为日常居住型别墅，本项目的主力客户是谁？日常居住型别墅客户的价值取向和置业核心驱动因素？,本体条件,竞争环境,客户状况,方向探讨,项目本体条件与日常居住型别墅的KPI不吻合,方向探讨,项目本体条件与日常居住型别墅的KPI不吻合，发展存在明显的劣势,如果发展日常居住型别墅，对于本体条件、竞争环境、客户状况的逐一检验是我们进一步判断项目发展方向的决策依据,项目是否具有便捷的交通？项目是否具有高档别墅社区氛围？项目是否具有投资价值？,价格圈层理论下竞争市场的情况如何？竞争范围内的市场供需状况、产品素质、销售状况如何？,作为日常居住型别墅，本项目的主力客户是谁？日常居住型别墅客户的价值取向和置业核心驱动因素？,本体条件,竞争环境,客户状况,根据日常居住型别墅的价格圈层理论，本项目与亚北板块处于同一方向的不同圈层上，因此与亚北板块的比较对于判断本项目的发展方向具有现实意义,小独栋别墅为板块内的主流产品，地上面积集中在280-350平方米。以水印长滩和纳帕溪谷为代表的项目，多样的风格、社区和单体设计的创新构成了板块鲜明的产品特征。目前板块内的独栋别墅价格平台约为11000元/平方米，走量不涨价是该区域别墅销售的最大特点。板块整体产品素质较高，老项目持续发展，新项目精彩不断。预计2005年后的三年时间内，板块内将有3-4个千亩大盘陆续入市，加之目前在售的6个项目，该板块的供应量极大，市场关注度高。,亚北板块的形成,亚北板块的特征,亚运村成熟的生活条件和周边便利的交通条件，是该板块的优势资源所在，汤立路扩宽后更是凸现了这两大优势。亚运村的中产阶级经过十年的成长积累的财富和居住升级需求，是该板块形成和发展的基础。,日常居住型别墅服从价格圈层理论,考虑到亚北板块的市场地位以及与本项目的对比，得知如果本项目发展日常居住型别墅不仅将会面临亚北板块强有力的截流，且售价可能低于成本价。,亚北板块的区域平台价格:1.1万,My villa、龙山新新独栋价格:8000-9000,本项目7000-8000元/平米,根据日常居住型别墅的价格圈层理论，本项目发展日常居住类别墅，不仅受到亚北板块的截流，且单价只能达到7000-8000元，低于开发成本，项目不可行。,根据世联监测，亚北板块独栋产品未来推售量约在3300套左右。,圈层价格分布示意,如果发展日常居住型别墅，对于本体条件、竞争环境、客户状况的逐一检验是我们进一步判断项目发展方向的决策依据,项目是否具有便捷的交通？项目是否具有高档别墅社区氛围？项目是否具有投资价值？,竞争范围如何确定？竞争范围内的市场供需状况、产品素质、销售状况如何？,作为日常居住型别墅，本项目的主力客户是谁？日常居住型别墅客户的价值取向和置业核心驱动因素？,本体条件,竞争环境,客户状况,如果发展日常居住型别墅，本项目将面对与亚北板块相同的客户群（即北京日常居住别墅的主流客户），因此，必须明确主流客户的价值敏感点,纳帕溪谷客户描述：大户型客户：非首次购买别墅，有相当实力，看重社区风格纯粹、市场知名度高，自用和投资。小户型客户：实力有限，居住升级需求，注重社区气派，追求面子。对时间距离和空间距离敏感,温哥华森林客户描述：私营业主；贸易/投资/证券公司高层/IT人士；大部分为首次购买别墅；50%以上有海外学习、工作、生活背景，置业观念偏理性；60%以上客户来自亚运村、中关村和CBD区域。,保利垄上客户描述：亚北、东边客户为主；商贸公司、IT公司高层或高级职员、私营业主；偏年轻，35岁左右；对总价敏感，300万上限。追求第一次别墅置业带来的居家感受,麦卡伦地客户描述：年龄4045岁。子女大部分正在上学个人素质较高，多数有海外学习、工作和生活经历。居住在老牌别墅区或者城市高级公寓。对别墅或高档住宅的选择有独到见解。置业目的为自住，兼顾投资保值。观念稳健，不从众；考究、挑剔，注重选择实用、高品质和有品位的产品。,总价有明显的承受上限(400万左右)对空间距离及通勤时间非常敏感(车程在1个小时内)追求别墅梦想和居家氛围不愿意也无力为资源支付溢价,日常居住型别墅客户价值敏感点,如果发展日常居住型别墅，本项目无法与目标客户的价值敏感点相匹配,亚北板块客户价值敏感点,本项目具备条件,对空间距离及通勤时间非常敏感,追求别墅梦想和居家氛围,不愿意也无力为资源支付溢价,总价有明显的承受上限,时空距离均较远,区域缺乏别墅社区的匀质性,目前，资源是本项目可见的溢价源,高单价、相对高的总价,居所社区氛围不匹配,总价敏感不匹配,时空认知不匹配,关注点不匹配,方向探讨,本项目提供的核心价值与日常居住型别墅客户的价值敏感点有较大偏差，如果发展日常居住型别墅则难以发挥本项目的核心价值优势。,日常居住型别墅发展方向探讨结论,结论：1、从项目本体条件上看，与日常居住型别墅的KPI不吻合2、从竞争上看，亚北板块强有力的截流使本项目无任何竞争优势3、从客户价值敏感点上看，本项目条件无法提供相匹配的价值，且自身价值优势无法发挥,方向探讨,结论：本项目不宜发展为日常居所型别墅,日常居住型别墅与资源型别墅为本项目可能的两种发展方向,Where are we going?,日常居住型别墅,资源型别墅,便捷的交通and高档别墅社区氛围and具有投资价值,所在区域及城市有较高的资源价值认知or与度假生活相匹配的高档配套or良好的甚至是稀缺的自然资源,如果发展资源型别墅，我们需要重点解决以下问题,北京资源型别墅产品的市场表现如何？市场表现下客户的价值敏感点是什么？本项目资源强势度在竞争中处于何种位置？如何打造本项目的核心竞争力？,Questions&Problems:,方向探讨,根据对北京资源型别墅产品的市场表现的统计分析，我们发现当总价达到200万时，产品的消化速度明显下降,方向探讨,如果发展资源型别墅，我们需要重点解决以下问题,北京资源型别墅产品的市场表现如何？市场表现下客户的价值敏感点是什么？本项目资源强势度与竞争对手相比处于何种位置？如何打造本项目的核心竞争力？,Questions&Problems:,方向探讨,根据北京资源型别墅产品的客户敏感度模型，我们发现总价承受能力在200万以下的客户更关注性价比，200万以上的客户开始愿意为资源支付溢价，400万以上的客户愿为独占的资源支付更高的溢价,方向探讨,如果发展资源型别墅，我们需要重点解决以下问题,北京资源型别墅产品的市场表现如何？市场表现下客户的价值敏感点是什么？本项目资源强势度与竞争对手相比处于何种位置？如何打造本项目的核心竞争力？,Questions&Problems:,方向探讨,目前与本项目资源相当的项目的整体市场表现一般，且无论是区域价值、自然资源还是配套资源，本项目都不具备发展单方面压倒性优势的条件，因此选择产品、资源、配套等三面的多点发力以增强项目的资源强势度是项目取得目标消化速度的不二选择,与本项目资源相当的项目的市场表现,湖光山舍：以低总价取胜，项目的品质感一般,紫霞谷：有红酒庄园等特色配套，总体销售速度一般,红螺湖别墅：虽然居山面水，但是内部配套少，户型面积偏大，总体销售速度慢,所在区域及城市有较高的度假资源价值认知,项目本体条件与KPI对位,良好的甚至是稀缺的自然资源,与度假生活相匹配的高档配套,如果发展资源型别墅，我们需要重点解决以下问题,北京资源型别墅产品的市场表现如何？市场表现下客户的价值敏感点是什么？本项目资源强势度与竞争对手相比处于何种位置？如何打造本项目的核心竞争力？,Questions&Problems:,方向探讨,基于以上分析，本项目需“三管齐下”，从产品、资源、配套三方面共同打造项目的核心竞争力，提升项目资源的强势度,方向探讨,产品,配套,资源,本项目应从“产品、资源、配套”三方面共同打造项目的核心竞争力,市场表现：当总价达到200万时，产品的消化速度明显下降,目前市场上资源性别墅产品品质平平,竞争地位：本项目在区域价值、自然资源方面优势并不突出，因此本项目必须在配套资源方面努力以加强项目的资源强势度,客户敏感点：总价承受能力在200万以下的客户更关注面积，200万以上的客户开始愿意为资源支付溢价竞争地位：与项目资源相当的项目市场表现欠佳,向产品方面发力,向配套方面发力,向资源方面发力,六、项目的发展策略和定位,项目单价的确定以及对产品的影响,弱 势,结合以上分析，建议本项目主力产品的单价确定为11000元/平米。其它产品单价则可以根据项目存在的机会适中定价。,威 胁,机 会,ACTION1:锁定独栋产品形式，主力产品控制总价,替代产品集中区,快速消化产品区,资源溢价产品区,资源溢价增值产品区,根据定价原则可知，本项目必须规避替代产品集中区，同时为达到快速销售的目标，主力产品必须将总价控制在150万-200万之间的快速消化产品区。,ACTION2:在快速销售的前提下争取利润，坚持多产品组合原则,“单价界定档次，总价界定门槛”即当单价较高时，客户对产品的舒适度要求也随之提高，但总价敏感又导致其无力为资源支付更多溢价。因此本项目确定主力产品的可售面积为180平米，即在控制住总价上限的前提下尽量提供相对舒适的独栋别墅产品,ACTION2:在快速销售的前提下争取利润，坚持多产品组合原则,注：本项目总成本33350万元,豪华别墅11套形象标杆、资源价值最大化普通别墅A22套利润源产品、巩固形象普通别墅B144套主力产品快速回现我们选择了“产品线丰富但主力产品鲜明”的产品方案，可在限制性条件下充分挖掘土地价值，最接近项目目标的实现。,产品定位：,客户分类三,客户分类二,客户分类一,我们对不同总价产品所对应的客户进行针对性细分，结合访谈对客户特征进行剖析,普通别墅B对应的客户,普通别墅对应的客户,豪华别墅对应的客户,资源型客户写真及特征细化（一）,姓名：夫妇职业：自己做生意特征：市区内有城市公寓及私家车置业地点：龙山新新小镇置业原因：周末休闲度假承受价格：160万产品要求：独栋比双拼联排价格高，150万以上就应该是独栋，房子面积大，有山水资源更好，但不能太贵。对于怀柔区域看法：怀柔度假资源丰富，京承开通后机会更多。但是雁栖湖有些远，山水环境很好，产品会有人喜欢，但总价应该合理，景观没有高到一定程度总价又高，绝对不会考虑。,姓名：先生职业：私营企业主特征：市区内有城市住宅；希望可以经常过来住置业地点：市区内（目前考虑选择朱雀门、东方夏威夷、龙山新新中的一个）置业原因：居住改善及度假承受价格：180万产品要求：安全实用，功能完备。时空距离很重要。社区氛围好，有资源更好，如果是类别墅，在怀柔150万最多了，还是独栋有别墅感。对于怀柔区域看法：度假休闲区，空气好。如果景观好，远点也行，但一定要在可以接受的范围内，而且景观要确实值得人去。,姓名：女士职业：外资企业中高层特征：市区内有城市住宅，第一次购买别墅置业地点：市区内（看过塞班假日，对龙山新新的社区感较满意）置业原因：周末休闲度假承受价格：200万左右产品要求：社区感安全很重要，品牌及品质也很重要。距离在1小时或长点都可接受。面积够用就可以，一楼一定要有老人房。喜欢独栋。对于怀柔区域看法：环境好，周末来度假不错。距离远和资源好如果达到令人接受的平衡更好。,姓名：先生职业：海外归国人士特征：国外有物业，家人目前在国外居住置业地点：国外（龙山新新小镇的准客户，对其社区感觉很好）置业原因：养老承受价格：无上限产品要求：环境好，空气好，产品看上去应与国外别墅差不多，适合养老的别墅。对于怀柔区域看法：环境好，空气清新，适合度假和养老。雁栖湖距离太远不方便，但景色和风水也很有价值，会吸引一定的客户。,别墅梦想驱动的中等收入阶层置业关键价值点在于性价比（如大面积）置业目的为度假及养老价格承受能力在150万到200之间置业地点特点为远离城市具备少量自然景观的大规模经济型别墅项目或山水景观别墅项目中资源较差的位置。,客户分类一,资源型客户写真及特征细化（二）,姓名：女士职业：自己做生意特征：市区内有城市公寓、私家车置业地点：亚澜湾置业原因：休闲度假，平时也经常来承受价格：300万以内产品要求：环境好，社区内湖及潮白河景观资源好，自己的房子可以享受到较好的资源。对于怀柔区域看法：怀柔和密云都是度假旅游区，怀柔有红螺湖、雁栖湖。在湖边建别墅很好，价格应该贵些。如果总价在200万以上最好能占有部分资源，如果资源差总价又高就不值。,姓名：先生职业：画家特征：市区内有两套普通住宅、私家车置业地点：湖光山舍置业原因：度假、平时艺术创作承受价格：400万以内产品要求：风水好、环境幽静，适合艺术创作对于怀柔区域看法：怀柔山水资源丰富，山水边的别墅只要风水好都会有人买，资源最好的价格肯定最贵，所以产品的位置（占有资源）很重要，如果位置不好价格又高，肯定不好买。,姓名：夫妇职业：私营公司老板特征：市区内有一套普通住宅和一套联排置业地点：曾经看过山水墅置业原因：度假，家人经常来休闲居住承受价格：380万左右产品要求：山水边的产品应该更漂亮，近山近水很重要。面积大的房子应该设计合理。山水墅的山水资源不好，产品设计也很一般，卖高价就很困难。对于怀柔区域看法：山