《制定产品价格》PPT课件.ppt

项目八 制定产品价格,By:李子莹,国际市场营销实务,最终目标：灵活运用国际营销产品定价策略促成目标：了解国际营销产品定价的影响因素掌握国际营销产品定价的不同方法掌握国际营销产品定价的各种策略能为国际营销产品策划定价方案能根据企业目标市场国的营销环境的变化修订企业的产品价格,教学目标,结合国际产品分析其中价格的构成及定价方法判别当某些因素发生变化后对国际产品价格的影响,工作任务,任务驱动,某企业与外商初步谈妥一批小家电产品的出口业务，在谈判签约前的企业业务策略研究会上，有关人员突出一系列问题：“用本币标价还是用外币标价对我方更有利？”“近来，人民币日渐升值，这对我方出口标价有何影响？”“已经有许多竞争对手产品占领该国市场，而且多数以低价渗透策略为主，我们该如何定价？”“定价太高，害怕影响销量。而定价低，一方面减少利润，另一方面又害怕形成本企业产品低档化的不利形象，还怕遭到对方国家反倾销制裁？”该企业领导一筹莫展，希望听听你的意思。请你为该企业领导分析谋划有效的定价策略。,知识准备,国际营销定价的双重性影响定价的因素定价策略定价技巧新产品定价,引导案例,NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值价格成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典8系列，继8910i之后，“十年磨一剑”，精心打造了2005年最具有贵族气质的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。,由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，8800在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到10 000元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达12 800元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。,一、营销定价的双重性,从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。,从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。,定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论,二、影响定价的因素,二、影响定价的因素,从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用 含蓄地传递产品档次信息获取利润 细分和界定消费群体,企业内部因素定价目标成本销售,企业外部因素市场需求竞争政策,产品成本是理论上的价格底限,由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位变动成本才是价格的真实底限,（一）产品成本,麦当劳半价出售第二杯饮料里的智慧,对于麦当劳而言，一杯饮料的成本包括了店租、水电、人工和原材料，你在买第一杯的时候已经把所有这些费用都分担了，后面半价的第二杯只需要原材料的成本，即为边际成本，而这个很低。所以也许第二杯麦当劳从你身上赚的钱更多。,1.完全竞争,没办法，我们只能按统一的价格出售。,（二）竞争,2.完全垄断,价格由我说了算！,3.垄断竞争,既有垄断又有竞争垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。每一个生产者都有一定的定价自由。,4.寡头垄断,价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”。,OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国,价格与需求成反向变动需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度需求交叉弹性：替代品与互补品需求是定价的最高限,（三）市场需求,定价是一种消费心理暗示溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质,（四）产品/企业定位,市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。,产品定价与影响因素的关系,课堂思考,“薄利一定多销”，请评价这种说法。,三、定价方法及策略,（一）成本导向定价,成本导向定价传统的定价观念加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：其基础是以企业的生产成本为出发点！,1、成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,单价=（固定成本+目标利润）预计销量+单位变动成本,我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？,2、目标利润定价法,市场营销的定价观念、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？,核心：如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色,（二）需求导向定价,凯特比勒公司的感受价值定价,凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐:20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。,两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元,、需求差异定价另一种感受价值,顾客差异,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,、需求差异定价另一种感受价值,产品式样差异,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,2008甲A联赛四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,地点差异,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,时间差异,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程,按出票时间,预购、既购,民航差别定价,现代定价观念,（三）竞争导向定价,三种定价方法对比,四、定价技巧,、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品,12500.00,1800.00,（一）定价技巧之一心理定价,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,定价4000元,（一）定价技巧之一心理定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,、尾数定价：仿佛便宜,（一）定价技巧之一心理定价,奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,3、分档定价：顾客感到卖方认真负责,（一）定价技巧之一心理定价,4、声望定价：凸显形象世界名牌、地方特产、稀世珍品,358,1600,1800,（一）定价技巧之一心理定价,5、习惯定价：警惕雷池食品、日用品,这个你也敢买？,（一）定价技巧之一心理定价,、互补定价：交叉补贴、以盈补亏打印机与墨盒相机与胶卷门票与游戏票,（一）定价技巧之一心理定价,（二）定价的技巧折扣的妙用、现金折扣减少风险，加速周转购房一次性付款优惠,、季节折扣加速周转，减少库存服装换季打折,（二）定价的技巧折扣的妙用,、数量折扣多买多折，长期惠顾累计和非累计消费卡,（二）定价的技巧折扣的妙用,、交易折扣促进中间商的努力广告补贴、促销折扣,（二）定价的技巧折扣的妙用,、折让“剩余价值”的利用“锁定”顾客群体以旧换新、空瓶换酒,（二）定价的技巧折扣的妙用,长虹14“长虹18”长虹 21“长虹 25”长虹29 长虹34”980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,（三）定价的技巧之三组合定价,喝酒，点菜，面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面2.5元二两,（三）定价的技巧之三组合定价,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,附带产品定价,（三）定价的技巧之三组合定价,12元/本,你这纸怎么卖得这么贵？,我把环保费用也算进去了,副产品定价,（三）定价的技巧之三组合定价,如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的音响有没有优惠,组合定价,（三）定价的技巧之三组合定价,新产品上市的定价,五、新产品定价,迫切,本项目结构提示,影响价格,基本定价,机动定价,最终价格,定价方法,活动设计,为项目7中的活动设计所开发的产品进行定价，并完成一份报告，说明定价的方法、依据，以及所定价格的构成。集中讨论，若市场中某些因素发生了变化，该价格应如何做相应调整？,