《别克品牌文化》PPT课件.ppt

别 克 品 牌,2,课程内容,3,关于品牌,如果你口渴的时候，你会或者当提到饮料的时候，你会想到,如果你买电脑的时候，你会或者当提到笔记本电脑的时候，你会想到.,4,什么是“强势品牌”？,关于品牌,BRANDPOWER品牌的力量,知名度美誉度熟悉亲切合适,品质可靠可信,原创性唯一性与众不同,FAMILIAR亲近感,SPECIAL独特性,TRUSTED信赖度,5,成为“强势品牌”的好处,关于品牌,6,关于品牌,7,品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。,到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。,在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域品牌学。,关于品牌,8,品牌总述,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者相区分的名称、术语、象征、记号,1,2,3,关于品牌,9,世界汽车十大品牌及其子品牌,通 用：别克、凯迪拉克、雪佛兰、庞蒂克、土星、霍顿、吉姆西、欧宝、沃克斯豪尔、悍马、萨博、大宇丰 田：丰田、凌志、大发戴-克：吉普、克莱斯勒、道奇、普利茅斯、迈巴赫、奔驰、斯马特、三菱大 众：大众、奥迪、西亚特、斯科达、布加迪、本特利、兰博基尼、保时捷雷诺-日产：雷诺、日产、无限菲亚特：阿尔法罗密欧、法拉利、菲亚特、兰西亚、马莎拉蒂、依维柯标致：标致、雪铁龙本田：本田、阿库拉宝马：宝马、迷你、劳斯莱斯福特：林肯、福特、水星、沃尔沃、马自达、阿斯顿马丁,关于品牌,10,欧洲品牌,关于品牌,11,美国品牌,关于品牌,12,David Dunbar Buick 大卫.邓巴.别克,William C.Durant 威廉.杜兰特,别克的缔造者,别克的创始人，1854年9月17日生于苏格兰的阿伯斯。是一位梦想家、水暖器材的发明人和制造商。19世纪90年代末，他开始制造汽油发动机。1903年，大卫在美国底特律创建了别克汽车公司。,1904年10月买下大卫 别克的公司。1905年1月参加了纽约汽车展。展会上卖出了1108辆车。他组建了别克赛车队，战绩骄人，赢得了无数荣誉和顾客。1908年，别克生产了8820辆汽车，比福特和凯迪拉克的总和还要多。1908年9月16日，杜兰特创建了控股公司“通用汽车”。,别克品牌的起源和发展,13,别克的缔造者,Walter L.Marr 沃尔特.玛,别克的第一个总工程师。1900年，他生产出第一辆别克。,James H.Whiting 詹姆斯.怀汀,在他的主导下，生产基地从底特律移到了福林特（Flint）,Louis Chevolet 路易.雪佛兰,19081910年间担任别克赛车队队长，随后与杜兰特一起在1911年创建了雪佛兰公司。,别克品牌的起源和发展,14,全球到处都有别克的身影,二战前的最后一辆车,1953年，别克云雀（Skylark）,早在1905年，别克就开始出口英国。1925年，别克推动经销商走遍全球，来展示别克的可靠性能以及服务。,二战期间，别克停产转而生产飞机发动机、反坦克武器和其他军用品。这张照片显示了1942年12月3日最后一辆别克下线的情景。,二战后，是别克在造型、技术与销售都快速成长的年代。这款53年限量生产的云雀，配有高压缩比V-8发动机，是为了庆祝别克成立五十周年而设计制造的。在1958年别克销量达到74.5万辆。,别克品牌的起源和发展,15,别克品牌的起源和发展,16,LaCROSSE,Enclave,美国别克车型,别克品牌的起源和发展,Lucerne,17,1929年的上海,周恩来乘坐过的别克轿车,美龄宫,早在1912年上海街头就已出现了别克的身影，1924年末代皇帝溥仪购买了2辆别克轿车，别克轿车驶进了深宫帝苑。1929年别克在上海设立了销售代表处在1930年8月，别克汽车在中国站稳脚跟。,这是一辆中国共产党代表团梅园新村纪念馆收藏的别克轿车，据考证是41年的别克世纪60系列车，这是代表团到南京后，根据工作需要安排专人去上海购买的。该车已被定为国家一级革命历史文物，现保存完好，仍能启动、行驶。,美龄宫建于1931年，原为国民政府主席官邸，宋美龄的别克轿车就存放在这里。据说是罗斯福在蒋夫人1942年访美时赠送她的礼物，别克车在当时是配给部长级以上官员的，属于高档轿车。,别克品牌在中国的成长,18,上海通用的诞生,1997年6月，上汽与通用以50对50的比例一同投资15.71亿美元，建造了一家通用全球最先进的工厂，同时还成立了一家整车开发中心泛亚汽车技术中心，开创了跨国公司在中国合资建立汽车研发基地的先河。,别克品牌在中国的成长,19,胡茂元，合资谈判的主要参与者和第一任总经理 从以上海通用为代表的第二代合资企业开始，不再是把外方过时的产品拿进中国，通用别克新世纪作为中高级车型的同步引进，推动中国轿车业整体制造水平上了一个台阶通用还把其成功的全套市场销售模式带到中国，在品牌、市场、公关、服务、经销商网络、二手车乃至金融等方面做得别开生面，为中国轿车业从制造技术向市场化价值链延伸作了铺垫尤其可贵的是上海通用形成的“合作共赢”的企业文化，上海通用从建立之初就提出“一切以合资企业利益为重”的企业合作文化核心，这也是上海通用成为中国轿车业最成功的企业之一，连续三年在全国轿车销量中独占鳌头的基础所在,上海通用的诞生,别克品牌在中国的成长,20,当代精神当代车,回首过往的黄金十年,别克品牌在中国的成长,21,逗 号 篇,回首过往的黄金十年,别克品牌在中国的成长,22,回首过往的黄金十年,别克品牌在中国的成长,23,别克品牌由最初的单一车型扩展到六大系列数十款车型的完整产品线，累计销售突破170万辆，创造了中国汽车发展史上的一段传奇。,品牌培育期以新世纪为代表“世界级品牌，世界级体验“首次由别克引入中国,品牌成长期以君威、凯越为代表融合中国文化，树立细分市场新标杆,品牌提升期以林荫大道、君越为代表，全球同步平台自主研发，将品牌提升至新的高度,别克的传奇,别克品牌在中国的成长,24,别克的传奇,在中国最早引入4S店概念，首创顾问式销售模式，并提供真实一刻（MOT）的销售、售后服务体验,率先在营销体系中推动用户满意工程（CSI、SSI),第一个把售后服务上升为服务品牌Buick Care并提供星月服务、菜单式保养、一对一客户经理制等特色服务,第一个把二手车置换业务提升为诚新二手车品牌，并提供二手车质量认证和一年或二万公里二手车质保,1,2,3,4,别克品牌在中国的成长,25,别克的传奇,别克在国内汽车市场留下的是创新开拓、激情进取的足迹,从别克GL8填补国内MPV市场空白、赛欧叩开轿车驶入家庭的大门，到国内第一款由本土企业主导研发的全球概念车“BuickRiviera别克未来”、国内首款量产中高档混合动力轿车君越Hybrid油电混合动力车,如今，别克旗下在市销售的产品共有五大系列近40款车型，赢得了160多万用户的肯定与赞赏，而中国也成为 别克在全球最重要的市场,从第一个将4S品牌专卖营销模式引入国内，到“别克关怀”首创国内品牌服务，“别克诚新二手车”第一个竖起品牌经营二手车大旗,别克品牌在中国的成长,26,Upper Segment,Low-med Segment,MPV Segment,Up-med Segment,中高档轿车市场中的主力品牌；具有中国文化内涵的独特的品牌形象,新一代别克行政商务旗舰,高档MPV 市场领导品牌，独特鲜明的品牌形象,建立了中档轿车市场新标准，持续成为最畅销车型,开创国内两厢车新时代,开创全新现代家庭旅行车细分市场,公商务精英的中高档座驾，成就中高级轿车全新典范,别克的传奇,别克品牌在中国的成长,27,直面今天的时代变更 洞悉别克发展动因,别克品牌的明天,28,直面今天的时代变更,别克品牌的明天,29,直面四大变化 社会脉动变化 消费群的变化 消费需求变化 市场竞争变化,别克产品变化,全方位的挑战,别克品牌的明天,30,社会脉动变化四大消费族群的形成核心洞察不单追求结果，更享受过程奋斗的结果与过程都是收获,消费群的变化社会人群重新组合与区隔最为关键的因素是人们的心理形态愈加关注奋斗的过程，而不仅是结果,消费需求变化对产品了解的深入更加关注产品的细节对售后服务要求的提升,市场竞争变化细分市场被瓜分殆尽，价格战愈演愈烈竞品的产品竞争力不断提升竞品服务质量的不断提升,如何应对？创建更好的品牌管理架构？,重要挑战,别克品牌的明天,31,宁静舒适 动力操控 大气现代 激情进取 彰显成就,宁静舒适 动力操控 动感流畅,原有,现在,别克品牌DNA变化,别克品牌的明天,32,全新产品支持欧美科技 全球平台 一流品质,别克产品支持的变化,别克品牌的明天,33,产品利益,理性利益点 安全 动力操控 宁静舒适 动感流畅,感性利益点 锐意进取 激情成就,别克产品利益点的变化,别克品牌的明天,34,上一代君威,新一代君威,别克产品的变化,别克品牌的明天,35,别克产品的三项变化,别克产品统一风格的确立,别克产品全新平台的构建,别克产品全面体系的完善,别克品牌的明天,36,别克产品的变化（一）,别克产品风格的确立,整车系风格统一化,别克品牌的明天,37,欧美科技 全球平台,别克产品的变化（二）,别克产品平台的构建,别克品牌的明天,38,E10动感气质独特风格（待定）,昂科雷格调征服（待定）,HRV活力激扬,林荫大道宽瞻致远,君越 动静不凡 见车见志,GL8陆上公务舱,凯越 全情全力 志在进取,凯越旅行车定义自由风尚,E11,Delta,别克产品的变化（三）,别克产品全面体系的完善,别克品牌的明天,39,进取不止超越不息的态度源自原有品牌DNA激情进取核心表达：,进取,成就,气度,别克品牌个性,敢于成就勇于担当的心态源自原有品牌DNA彰显成就核心表达：,博大从容的气势源自原有品牌DNA大气核心表达：,别克品牌的明天,40,别克 心静思远 志行千里,当代精神当代车别克品牌价值,别克品牌口号,别克品牌的明天,41,心静 思远 志在千里源自当时产品乘坐舒适安静突出表达静的价值呼应目标消费者期望眼界更广阔 渴求大成就的心声 诉求心胸的宽广 志向的远大迎合当时盼望成就的时代主旋律鼓励他们去想-心怀广大放开视野志向高远,心静 思远 志行千里源自产品变化更强调动力操控与动感突出表达动的价值回应目标消费者渴望成就，更注重收获过程的心声 诉求奋斗向前、执着行动的积极热情迎合当代注重奋斗历程的时代声音激励我们动起来-奋力向前超越成就享受过程,与之前品牌口号的变化,别克品牌的明天,42,奋斗的结果与过程都是收获汽车不仅协助我们获取成就，更帮助我们享受过程消费者洞察,当代精神当代车别克品牌价值,宁静舒适 动力操控 动感流畅别克品牌提供,别克品牌价值,别克品牌的明天,43,品牌DNA 宁静舒适 动力操控 动感流畅,感性利益点锐意进取激情成就,品牌口号 心静 思远 志行千里品牌核心诉求 当代精神当代车（在时代感召下的进取精神）,品牌个性 进取 成就 气度,理性利益点安全 动力操控宁静舒适 动感流畅,产品支持 欧美科技 全球平台 一流品质,别克品牌的未来图景,别克品牌的明天,44,别克，即将翻开第二页,心静 思远,志 千里,展望未来的铂金时代,别克品牌的明天,