《分销渠道策略》PPT课件.ppt

1,第九章 分销渠道策略,2,本 章 内 容,1.分销渠道的含义 2.分销渠道策略选择 3.互联网分销渠道4.全渠道营销,3,本 章 要 求,通过本章学习，你应该理解：营销渠道与分销渠道是两个不同的概念；分销渠道参与者承担不同的功能，发挥不同的作用；分销渠道的设计要考虑不同的影响因素；物流对分销渠道发挥重要作用；分销渠道出现了新的形态；渠道已成为企业获取竞争力的关键途径。,4,本 讲 重 点,应掌握的基本内容 营销渠道与分销渠道 营销渠道与分销渠道的异同 分销渠道策略选择 影响分销渠道策略选择的因素 长度策略与宽度策略 分销渠道的设计 全渠道营销的类型,5,案例引导,三大乳品企业的通路策略,6,渠道结构伊利,注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。,7,渠道结构蒙牛,8,渠道结构光明,同一种渠道由两个经销商覆盖。,9,另辟蹊径的三只松鼠,傻子瓜子阿明阿里山天喔百草味来伊份恰恰口水娃旺旺姚太太e果。还有三只松鼠,案例引导,10,三只松鼠的传奇,案例引导,2012年2月16日，三只松鼠品牌5名初始团队在安徽芜湖创建。2012年3月10日，获得IDG资本150万美元的天使投资。2012年5月30日，在芜湖国家高新区完成总部及工厂建设，团 队成员超过50人。2012年6月19日，在淘宝试运营，7天时间完成1000单的销售。2012年7月22日，销售进入天猫商城坚果类目50名排行。2012年8月23日，从第一单到日销售1000单（10万元），三只 松鼠仅用了63天，创电商发展速度的奇迹。2012年8月25日，上线第65天，在天猫坚果类销售跃居第1名。2012年11月11日，首次参加双十一，日销售766万，刷新了天 猫食品行业单天日销售额最高纪录，名列特产类销售第一名。,11,三只松鼠的传奇,案例引导,2012年12月2日，中国创业财经类权威杂志创业邦评选三 只松鼠为“2012年中国年度创新成长企业100 强”。2013年1月31日，月销售额突破2200万，位列全网第一。2013年4月，荣获“全国坚果炒货营销十强企业”称号。2013年5月，再获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资。2013年6月19日，在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的 情况下，日销售突破300万，整个周年庆活动期间共计销售 额700万，再创行业奇迹。2013年8月22日，荣获“2013中国创新产品十强”（服务类）。2013年11月26日，再次荣获创业邦“2013中国年度创新 成长企业100强”。,12,2013年12月16日，三只松鼠电商产业园暨松鼠窝一期工程 奠基仪式圆满完成，正式启动松鼠基础性工程建设。2013年12月27日，全网年销售突破3亿元。2014年双十一“三只松鼠”的销售额达1.02亿，让人惊呆。到2020年，三只松鼠的年销售总额目标，将达到100亿元。在三只松鼠的创始宣言中，有提及了几个食品品牌，他认为，“傻子瓜子”“洽洽食品”“来伊份”在当年的崛起，都是因为抓住了一个时代的趋势，而今席卷而来的互联网时代，三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌。,三只松鼠的传奇,案例引导,13,一、渠道结构,1.营销渠道与分销渠道2.分销渠道的职能3.渠道参与者,14,1.营销渠道与分销渠道,营销渠道：指是指配合生产、分销和消费某一生产者的 产品的供产销全过程的所有相关企业和个人。包括：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅 助中间商以及最终消费者或用户等。模式：供应商生产者代理商批发商零售商 消费者,15,分销渠道：指促使某种产品和服务顺利经由市场交换 过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互 依存的组织。模式：生产者代理商批发商零售商消费者 分销渠道是产品从生产者到消费者的通道；分销渠道组织是由渠道成员所构成的；分销渠道途径是由产品流转环节衔接的；分销渠道呈网络形态。,1.营销渠道与分销渠道,16,2分销渠道的职能,职能：(1)沟通信息(2)促进销售(3)洽谈生意(4)组配(5)谈判(6)物流(7)融资(8)风险承担,17,分销渠道中的5种不同营销流程,1、实物流,2、所有权流,3、现金流,4、信息流,5、促销流,18,3.渠道参与者,（1）生产者（2）批发商（3）零售商,(1)经销批发商（商人批发商）(2)代理批发商(3)厂家批发机构(4)其他类别的批发商(5)经纪人,(1)店铺零售商(2)无店铺零售商(3)零售组织形态,19,感悟营销,长尾猴、斑马和狮子的故事,20,长尾猴、斑马和狮子的故事,长尾猴和斑马一起合作狩猎。长尾猴爬得高望得远，容易发现目标。斑马跑得快，能够及时捕获猎物。有一天，斑马和长尾猴闹了别扭，于是愤愤不平地想：“猴子这家伙太狡猾了，专门挑轻巧的活儿干，却总是让我卖苦力。”斑马离开了长尾猴，去找狮子做搭档。斑马认为，他们可以一起奔跑，谁也不会偷懒。没想到，有了收获以后，狮子把猎物分成了三份，对他说：“因为我是万兽之王，所以要第一份；我帮你狩猎，所以我要第二份；如果你还不快逃走，第三份就会成为使你丧命的原因。”,21,启 示,22,二、分销渠道选择,1.分销渠道设计2.分销渠道策略3.影响分销渠道策略选择的因素,23,1.分销渠道设计,(1)确定渠道功能/服务水平(2)确立渠道目标 决定中间商类型(4)确定中间商数目(5)对分销渠道的设计方案进行评估,24,2.分销渠道策略,(1)分销渠道的长度策略(2)分销渠道的宽度策略,25,(1)分销渠道的长度策略,消费品分销渠道,26,(1)分销渠道的长度策略,27,(2)分销渠道的宽度策略,含义：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目 的多少。类型：密集分销（广泛性分销）选择分销 独家分销,28,金字塔式分销渠道,29,扁平化式分销渠道(a),30,扁平化式分销渠道(b),31,3.影响分销渠道选择的因素,(1)用户因素(2)产品因素(3)中间商因素(4)企业因素(5)环境特性,单价高低 时尚性 体积和重量 易损易腐性 技术性 产品市场寿命周期,潜在顾客数量 目标市场的分布状况 市场需求性质 消费者的购买习惯,总体规模 资金实力 产品组合 渠道经验 营销政策,经济发展状况 社会文化变革 竞争结构 技术 政府管理,32,三、互联网分销渠道,互联网、物联网、移动网、社交网。改变的是行为方式 撼动的是传统思维 颠覆的是社会结构 形成的是消费主权 概念、特点、分类、管理,33,四、全渠道营销,1.全渠道营销的两个基本点2.全渠道营销的基本条件3.全渠道营销的类型,34,1.全渠道营销的两个基本点,(1)消费场景互联(2)创新,35,IBM：五项全渠道能力,保证跨渠道商品价格的一致性；在实体店发生商品“缺码断货”时，能够异店或者 从仓库直接快递至指定地址；可以对各渠道订单进行实时跟踪；不同渠道有稳定的商品分类；能够在实体店内完成虚拟渠道订单的退货。,36,1.全渠道营销的两个基本点,消费场景互联是全渠道营销的本质 全渠道营销：打通所有的业务场景包括：流量打通、会员打通、商品打通、体验打通和支付打通，使企业的经营活动给移动化、数据化、信息化、网络化的消费者有更好的体验。,37,2.全渠道营销的基本条件,后台系统整合 前台人员更新 总台思路转变,38,3.全渠道营销的类型,(1)微店模式（永辉、天虹）(2)B2B2C（大润发）(3)品牌延伸模式（李宁）(4)终端合作模式（好德与天猫）(5)跨界合作模式（国美与飞牛）,39,小 结,1.网络正在改变渠道结构。2.广告是攻心，渠道是攻手。3.零供关系已成为分销渠道的焦点问题。4.要注意分销渠道中的窜货现象以及价格管理问题。5.零供关系是枪弹关系，有矛盾也有一致。6.店商与电商，一维与六维，血战在线下。,40,