《内部环境分析》PPT课件.ppt
4.內部環境分析,行銷企劃：邏輯、創意、執行力曾光華著前程文化出版,http:/,2,本章範圍,行銷問題/情況,行銷企劃目標,企劃方案與執行,外部環境分析,個人創意思考團隊腦力激盪,第5章,第2章,第3章,第6-9章,企劃撰寫,第10章,內部環境分析,第4章,第2章,3,重點,內部環境分析的重要性 如何分析：優劣勢檢核如何分析：優劣勢摘要 聯結優勢/劣勢與機會/威脅 以消費者為焦點的情況分析,4,內部環境分析的重要性,發揮優勢、掌握機會,企業若不發揮優勢、不改善劣勢，市場機會終究有限，威脅也無法減弱。就像駕駛人已知何處是坦途、哪裡是嶇路，但還得瞭解車子的性能，以便路途更順暢。,5,內部環境分析的重要性,減少內部阻礙，提昇執行力,對組織內部情況越熟悉，企劃就越能符合組織的實際狀況。主管與各單位覺得企劃有考慮到他們的職權、意見、能力的限制等，因此可減少內部阻礙，提昇企劃的執行力。,6,內部環境分析的重要性,增進資源整合與日後合作的機會,有機會整合執行企劃所需資源，更可以與各部門主管和人員建立關係，利於日後的企劃案。,7,如何分析：優劣勢檢核,分析內部環境的首要工作在於列舉企業內部因素，並分析其優劣勢與重要性。內部環境因素分為整體組織、生產與技術、人力資源、研究發展、財務、行銷，每個因素之下有若干檢核項目。,8,如何分析：優劣勢檢核,9,如何分析：優劣勢檢核,10,如何分析：優劣勢檢核,11,如何分析：優劣勢檢核,12,如何分析：優劣勢檢核,13,如何分析：優劣勢檢核,14,如何分析：優劣勢檢核,優劣勢分析須考慮情境與競爭者,優劣勢的判斷，是和主要競爭者比較的結果。比較對象不同，優劣勢的研判結果可能因此不同。,15,如何分析：優劣勢檢核,優劣勢分析須考慮情境與競爭者,企劃人員應辨認，對於正在處理的產品或行銷活動而言，假想敵是誰？刻意向誰挑戰？最有可能受到哪些業者挑戰？或 和誰最有相互取代的關係？,16,如何分析：優劣勢檢核,例如，麥當勞若想推出墨西哥捲，主要競爭者是。但計劃推出的是西點蛋糕，競爭者就變成。,星巴克、85度C等,肯德基,優劣勢分析須考慮情境與競爭者,17,如何分析：優劣勢檢核,從消費者的角度誠實判斷優劣勢,優劣勢的判斷必須很誠實的從不同消費者的觀點來看自己。在面對消費者的負面觀感時（即面對本身的劣勢時），應卸下自我防衛機制、誠實面對。,18,如何分析：優劣勢檢核,優劣勢分析一定要重視定位,若公司或產品已有良好的定位，在內部環境分析中應凸顯這項優勢，且在發展企劃方案時不得違背該定位。若定位不明，應設法瞭解公司或產品的沿革與策略方向，試圖找出大致定位，並在企劃方案中予以強化或至少不違背。,19,如何分析：優劣勢檢核,優劣勢的重要性,不同的企業內部環境因素有不同的重要性。重要性應以正在面對的行銷問題或情況來判斷。例，媒體關係良好對新產品上市相當重要，對業務人員培訓則否。,20,如何分析：優劣勢摘要,較重要的優劣勢項目應予彙整,21,聯結優勢/劣勢與機會/威脅,情況分析是為了發揮本身的優勢及處理或改善本身的劣勢，以掌握市場機會，並避免或降低市場威脅。如果沒做到這一點，情況分析就白忙了。,因此，企劃人員應將內外部環境分析的結果（即優勢/劣勢與機會/威脅）結合起來。,22,聯結優勢/劣勢與機會/威脅,1,2,3,4,23,聯結優勢/劣勢與機會/威脅,我們的優勢對市場機會有何意義？（#1）這項優勢如何將機會擴大？如何運用以掌握機會？運用時需要什麼條件配合？我們的優勢對市場威脅有何意義？（#2）這項優勢如何迴避、降低威脅？甚至可以逆轉成機會？需要什麼條件配合？,24,聯結優勢/劣勢與機會/威脅,我們的劣勢對市場機會有何意義？（#3）這項劣勢如何影響機會？該如何處理或改善劣勢以免機會流失？需要什麼條件配合？我們的劣勢對市場威脅有何意義？（#4）這項劣勢如何加劇威脅？該如何處理或改善劣勢以免威脅加劇？需要什麼條件配合？,25,聯結優勢/劣勢與機會/威脅,開始聯結優勢/劣勢與機會/威脅時，企劃人員可以多一些彈性，海闊天空地思考多種可能，然後逐漸收斂找出實際、有創意的方法。,26,以消費者為焦點的情況分析,行銷決策幾乎都建立在消費者行為的基礎上（如瞭解消費者的購買動機與追求利益之後，才決定產品定位、包裝、廣告文案等），因此，企劃人員應深入瞭解消費者行為的變化，並據以發展企劃方案。,27,以消費者為焦點的情況分析,分析架構,甚麼行銷環境,哪些人的什麼想法、感覺或行為？,他們的情緒需要什麼寄託、出口？他們出現什麼需求、問題或困難？,我們提出的企劃方案,影響,衍生,決定,我們的優勢、劣勢,考量,28,以消費者為焦點的情況分析,分析架構,甚麼行銷環境,哪些人的什麼想法、感覺或行為？,他們的情緒需要什麼寄託、出口？他們出現什麼需求、問題或困難？,我們提出的企劃方案,影響,衍生,決定,我們的優勢、劣勢,考量,
