《公共关系形象》PPT课件.ppt

第六章 公共关系形象,社会组织的形象,内在气质（软件）:基本态度价值指向社会公德水平服务态度,外观形象（硬件）:能力识别标志产品质量商品广告的知名度市场占有率技术力量人员素质,第一节 组织形象策划,一、组织形象的要素:,知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。,世界品牌实验室(#)8月23日报道，2006年主持人品牌价值排名揭晓，李咏稳居第一，王小丫和汪涵分列第二、三位。毕福剑、何炅、朱军、白岩松、李湘、董卿、陈扬分别排名第四到第十位。李咏以谈吐机智幽默、风格活泼、有鲜明的个人风格等原因受到观众喜爱，人气指数为13.2。王小丫则因外貌形象好、有魅力、普通话标准、吐字清楚、反应快、知识面广而受欢迎。作为湖南卫视的主持人，汪涵闯进了前三甲，何炅排名第五。这个排行榜央视的主持人占了6个，可见央视仍是捧红主持人最佳的平台.而在观众心目中的品牌综艺栏目排行中，同一首歌排名第一，幸运52、非常6+1排名二、三位。星光大道第四名。湖南卫视的快乐大本营排名第五，而火爆的超级女声只排在第七位。开心辞典、曲苑杂坛、艺术人生、越策越开心也进入前十。,日前,由蒙代尔杂志发布的2008年度中国最具价值主持人排行榜新鲜出炉,来自中央电视台、香港凤凰卫视、台湾中视和香港阳光卫视的10位最具品牌价值的电视节目主持人榜上有名。李咏、窦文涛和白岩松分别以3.9亿、3.3亿和3.2亿的品牌价值位居前三。主办方表示,衡量主持人的品牌价值主要从主持节目的知名度、影响力以及对广告收入的吸引等几个方面综合考虑。有观众猜测,李咏身价缩水,一方面与全球金融危机有关,另一方面则是因为幸运52收视下滑,而新节目咏乐汇并未成气候。相比2006年,今年有4位新上榜的节目主持人,他们是来自台湾中视的吴宗宪、来自CCTV的欧阳夏丹和董卿以及来自香港凤凰卫视的杨锦麟。今年,虽然李湘、汪涵都入围了20人大名单中,但最终两人的品牌价值都没能排进十强。记者调查时得知,电视湘军这次一个都没能入围,主要是因为他们的品牌栏目“超女快男”的影响力下降,停办影响到主持人的品牌价值缩水。,知名度和美誉度的关系：,良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。,知名度的计算公式：调查人数知名度=100美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=100,知晓人数,调查人数,赞美人数,知晓人数,（一）主体形象要素的塑造员工素质、敬业、待遇领导结构、人才、反馈（二）客体形象要素的塑造产品特色、质量、外形、传播品牌意识、战略、系统工程服务优质、周到（三）延伸形象的塑造竞争焦点、矛盾、合作信誉守信、办实事环境美观、艺术、环保、独特,二、组织形象塑造,第二节 CIS商务组织形象识别系统,CIS的英文全称是corporate identify system,其中corporate泛指企业、团体、机构等，identify指证明、身份、同一性，system是系统。Corporate identify system连起来就是企业识别系统，最初直译为“企业身份系统”。,一、CI的涵义 CI就是将商务组织经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给商务组织周边的关系或团体（包括商务组织内部与社会大众），并使其对商务组织产生一致的认同感与价值观。二、CI的构成企业识别由下列三个部分组成：理念识别（Mind Identity，简称MI）；行为识别（Behavior Identity，简称BI）；视觉识别（Visual Identity，简称VI）。,CIS,案例分析 太阳神集团原名广东省东莞黄岗保健饮料厂，原产品品牌叫万事达，导入CI后，将企业名称更改为太阳神集团。太阳神的CI理念系统非常丰富，它包括：最高价值观：振兴民族工业，提高中华民族的健康水平；企业宗旨：关心民族，服务社群；经营方针：以市场为导向，以科技为依托；管理理念：以人为中心；发展理念：以专业经营为中心，市场专业化，科研市场化，管理多样化；企业精神：真诚理解，合作进取。,CI的功能：1.增强企业的识别性企业CI的开发和导入，可促使本企业与其他企业区别开来，也促使本企业产品与其他企业同类产品区别开来。2.加强企业的管理在开发和导入CI的过程中，企业一般都制定CI识别手册，包括理念识别、行为识别、视觉识别三大手册，以便让全体职员认真学习并共同遵守执行，为保证企业朝着正确的发展方向而进行有效的管理，从而增强企业的实力，实现企业的经营目标。3.增强传播效应企业CI识别系统的导入和开发，能够保证信息传播的同一性和一致性，并使传播更经济有效。,4.增强企业应变能力 在瞬息万变的市场环境中，企业要随机应变。“变”是绝对的，不变（稳定性）是相对的。5.逐步建立起卓越而先进的文化价值观 员工不仅会体会到工作的价值，而且会因为自己属于优秀企业的一分子而备感自豪，会更加主动地认知企业的价值观，并将其内化为个体价值观的一部分，从而提高员工士气，增强企业的凝聚力。,第三节 CI设计途径,一、MI（理念识别）的设计（一）MI设计途径1.培育个性化的商务组织精神民族文化精华、先进社会文化、国外先进理念、本国优良传统2.确立具有特性的经营理念经营宗旨、社会责任感、组织价值观（质量、服务、政策、法规、效益等）3.设计具有感召力的形象口号例：沃尔玛的老口号：“1、顾客永远是对的；2、顾客如果有错，请参照第一条。”沃尔玛的新口号：“省的多，活的更好！”,相关链接 IBM公司的道德规范堪称其他企业的楷模，其主要内容是：（1）我们公司有令人羡慕的名声，人们通常认为我们是力量、成功和道德的化身。我们坚持贯彻的道德规范，已经对我们公司的职业作风和市场营销方面的成功起到了非常直接的作用，希望每个职工的行为现在和今后都符合高标准的道德规范。（2）公司希望每个职工在任何情况下，都要按照最高的商业行为准则工作。而最根本的一点，就是在做每一个经营决策时，要像在个人社交活动时一样，负你应负的责任。（3）我们依靠你做正确的事情，对你和公司都是正确的事情。毫不夸张地说，IBM公司的名誉在你的手中。,（4）你必须遵守公司最基本的法规：按道德办事。IBM公司要求你们参与竞争朝气蓬勃、精力充沛、不屈不挠地竞争。但是，也坚持要求你们道德地、诚实地和平等地竞争。在商业上没有特别的、约束力较小的道德标准，也没有“软”一些的市场道德。（5）从一开始，IBM公司就是靠一个超越一切的特点来销售其产品：卓越。靠我们最优的产品的服务而不靠贬低对手或他们的产品及服务。贬低他人，不仅意味着欺骗，而且是错误的营销方向或非常不公正的表现。这些行为包括对竞争对手的能力表示怀疑或作不公正的比较等，微妙的暗示和影射也是错误的。,提炼方式,一、条例式（即把企业精神作为规则、文件在企业内予以公布）相关链接 湖南步步高连锁超市有限责任公司的经营理念：一个中心：保证顾客满意；两个理念：廉价省钱，以量求利；三大精神：敬业勤奋精神；团队协作精神；务实创新精神。正是这种理念和精神，激励着步步高超市快速稳健地扩张和发展。1995年12月公司创立时只有资金几万元，短短的6年时间，公司在总裁王填的领导下，得到了迅猛发展，至2000年底公司销售额突破4亿元，2001年3月，公司凭借其较好的销售业绩、强大的规模实力入围“中国连锁业百强”，排名第56位，成为湖南省唯一一家入围的连锁企业。,二、标语口号式这种方式是指把企业的精神和经营理念的主要内容用箴言、警句张贴在企业的四处，使员工处处可见，随时受到熏陶。“敬业报国，追求卓越。”海尔的企业精神 三、厂歌式这种方式是把企业精神、经营思想写成词，配上曲谱，作为厂歌，用艺术的形式向员工灌输。四、故事式通过把企业发生的事例或企业典型人物的事迹编写成短小的故事，在企业的广播、电视等媒体上，在班组、科室的会议上进行讲述，使之广为流传在企业的职工之中，以这些故事为载体，宣传企业的价值观和经营思想，逐渐地、潜移默化地深入到员工的心中。,五、广告式企业CI战略是企业传播的战略，是企业形象的战略。将企业的思想观念、社会价值用企业形象广告的形式不时地、完整地通过大众媒体进行传播，是十分必要和非常有效的。,二、BI（企业行为识别）设计,概念：企业行为识别，英语表述为Behavior Identity，简称为BI。它是在企业理念得以确立的基础上形成的，用以规范企业内外部行为，管理和教育企业员工的一切活动。企业的行为系统形象设计可以分为对内以创造内部经营条件为目的的活动和对外以创造理想的外部经营环境为目的的活动这两大部分。（一）内部行为 1、组织的经营管理过程 管理制度、管理方法、管理责任、管理机构等,2、员工信息沟通 员工大会、定期演讲、出版刊物、公告牌、员工手册、意见箱、非正式传播等。3、干部及职员的教育、培训 对企业干部进行教育培训的主要内容有：由企业决策层向管理人员讲授本企业的文化，贯彻一种系统性的企业理念，推动企业文化与理念系统向纵深方向发展；由外请专家研究企业的各项战略，为企业设定战略规模与远景规划；由技术专家进行企业技术培训，使管理者既懂技术又懂管理，以更好地适应市场。主要是进行技能、操作培训，认同企业文化，讲解理念系统及企业各项制度等。,员工培训教育的相关链接：,中国有6000万营销人员，但调查表明：69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65%的企业不懂得制定销售政策；71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61%的企业不知营销管理；45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51%的企业老板对科学的市场调查认识不深；50%的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58%的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分未接受过专业培训。这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的市场营销，中国6000万营销人员需要培训。,4、企业环境 企业内部环境的构成因素很多，它主要分为两部分，即生活福利和工作环境。5、对股东的传播活动 年度报告、与股东的联谊活动 6、劳动保护和公害对策 指对内部员工的合法权益起到保护作用的相关条列。,（二）外部行为 1、市场调查 通过市场调查，一方面可以掌握大量的有价值的市场信息，把握市场的未来发展方向，知己知彼，充分认识到企业的市场地位；另一方面企业还可以向被调查者传输必要的信息，在一定的范围内让人们了解与认知企业及其产品品牌。2、产品开发 市场的需求千变万化，企业要适应这种不断变化的需求，就必须不断地进行产品的开发、研制与创新，掌握行业内的先进水平，利用先进的科技手段，不断进行产品的改良、改进、革新与创新。,3、服务工作 在现代人的消费需求中，产品本身的使用价值固然重要，但产品所能体现出的审美价值和附加价值也尤为重要。服务工作是让顾客产生满意感的最有效途径，好的服务工作可以使顾客产生即时的满意和情感，并使其念念不忘。事后顾客会将这种满意和情感传递给他人，产生倍增的传播效果。4、广告宣传 广告是企业对外传播的一个窗口，良好的广告不仅会起到推销产品、扩大市场的作用，还会传递必要的企业信息，让更多的公众认识企业的内涵与产品品牌。5、促销活动 好的促销活动能够在短期内引起人们的关注，使人们产生强烈的购买欲望，这种购买欲望可能不在于产品本身的吸引力，而在于活动对人们的影响。,6、社会公益性活动 社会公益性活动的特点是：影响大，传播效果好，易产生轰动效果，可以扩大企业的知名度，塑造企业的良好形象。7、公共关系 在企业的形象战略中，公共关系不仅要为企业对外进行信息传递，以沟通与协调各种关系，更重要的在于为企业在社会上树立良好的信誉与形象，赢得社会公众的认可、信赖与接纳。,（三）BI开发设计途径1、科学管理2、制定严格的行为规范，并付诸实施3、加强对员工的教育和培训4、注重对外行为的整体优化5、搞好组织行为的对外传播，树立良好的BI形象。,三、VI（视觉识别）设计企业视觉识别英语表述为Visual Identity，简称VI，这是企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。企业视觉识别的主要内容包括两大要素。一类为视觉基本要素设计，另一类为视觉应用要素设计。（一）视觉基本要素1、企业名称的设计 在现代商业社会中，企业名称同产品的销路密切相关。要从树立企业形象的高度策划好企业的名称，使之在公众心目中留下深刻的、独特的、美好的印象。企业形象策划者在为企业命名时，一般应遵循以下原则：（1）易读、易记原则。,补充：企业经营者在为企业取名时，要做到以下几点：1.简洁。名字单纯、简洁明快，易于和消费者进行信息交流，而且名字越短，就越有可能引起顾客的遐想，涵义更加丰富。2.独特。名称应具备独特的个性，力戒雷同，避免与其他企业名称混淆。3.新颖。这是指名称要有新鲜感，赶上时代潮流，创造新概念。4.响亮。这是指企业名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜用作名称。5.大气魄。这是指企业名称要有气魄、起点高、具备冲击力，给人以震撼感。,（2）适度暗示产品属性。企业名称还应该暗示产品某种性能和用途。（3）中性原则。即名称无涵义。（4）联想的原则。它是指企业名称要有一定的寓意，让消费者从中得到愉快的联想。例如：蒙牛、好太太、衣恋、LV，等等,相关链接 美加净（MAXAM）：它应该是汉字品牌国际化并且取得成功的最早一个实例。MAXAM与“美加净”音相近，左右对称，来自maximum（最大）。彩虹（IRICO）：1995年，我国最大的彩管生产基地陕西彩虹集团导入CI，并使品牌国际化。新品牌是一个典型的英文品牌，来源于Iris corporation（彩虹公司）。Iris是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神，涵义高雅，与原汉字品牌相关联。海信（HiSense）；1996年，青岛电视机厂改组为海信集团，汉字品牌名称为“海信”，同时，为了体现国际化策略，在它的基础上加了一个谐音的英文品牌Hiense，来源于High Sense（高灵敏、高清晰），符合产品特点。它又可引申为“卓越远见”，体现企业的抱负。,新飞（FRESTECH）：汉字名称来源于“新乡飞机公司”+“飞利浦”缩写，英文名称来源于fresh（新鲜）和technology（技术），具有提示商品信息的功能。雅戈尔（Youngor）：原名为“北仑港”，一个地理名称，不具国际性。英文品牌名称Youngor适合用作服装国际品牌。小霸王（Subor）：该英文品牌来源于super（超级）的变体，与原汉字品牌有意义上的联系。美的（Midea）：它的国际化品牌名称Midea，可理解为My idea（我的创意）等。,2、标志的设计 标志是企业抽象的理念精神的形象表达，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一企业（产品）的形象。标志分为企业标志和产品标志两种。企业标志是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业的特性。基本构成因素，可分为文字标志、图形标志以及由文字、图形复合构成的组合标志三种。,3、标准字设计标准字是将企业或产品的名称加以熔铸提炼，组合成具有独特风格的统一字体。通过文字的可读性和说明性，可以将企业的规模、特征与经营理念传达给社会公众。原则：易辨艺术性协调性传达性,4、标准色设计 企业把某一特定的色彩或一组色彩系列，统一运用在所有传达信息的媒体上，通过色彩的知觉刺激与心理反应，来表现企业的经营理念和产品的内容特质，我们把这样一种或几种色彩称为企业标准色。企业标准色的设计要领如下：（1）传达企业理念、精神企业VIS的各个要素设计都必须围绕企业理念这个核心来展开，标准色也不例外，要充分反映企业理念的内涵，传达企业理念、体现企业精神、展示企业形象。（2）突出企业风格、个性企业在设计标准色时，必须考虑如何体现企业的风格和个性。企业标准色反映企业理念、精神，又要突出企业风格、个性，还要尽量避免与同行业企业标准色的重复或混淆。,（3）吻合公众心理、情趣企业标准色的选择与设计，应与消费公众的心理、情趣相吻合。首先要避免采用禁忌色，使得公众能够普遍接受；其次是尽量选择公众比较喜爱的色彩。（4）色彩的民族特性（详见下表）,部分国家和地区对色彩的喜爱和禁忌,部分国家和地区对色彩的喜爱和禁忌,第四节 CI导入过程,一、CI手册 企业实施CI战略，最终是以各类文字和图形形式作为其成果，主要表现为各种CI手册。CI手册是企业CI管理的基本依据，是员工行动的指南。毫无疑问，CI的这种最终成果又必须通过各种媒介在企业内外广泛传播，引起社会公众的高度关注，进而产生浓厚兴趣，直至亲自参与。企业CI手册一般包括理念识别手册、视觉识别手册和行为识别手册三大部分。（一）理念手册编制 企业理念手册是在企业理念识别系统得以确定的基础上，深层次地理解企业理念、落实企业理念的员工行动纲领。其内容包括：对企业理念系统的内涵剖析，对企业理念系统贯彻落实提出的基本要求，企业理念系统的传播要旨等。,企业理念手册的主要内容有：1.对事业领域的界定事业领域是对企业所选择的产业领域的具体界定，是对企业所进入的产业进行的领域定位。企业在制定理念手册时，应将企业的事业领导进行领域分析，并将领域定位和领域目标的确定进行具体的描述。2.对企业价值观的阐述企业的价值观统领着企业的理念系统，它分为本位价值和地位价值。本位价值是利己价值，他位价值是利他价值，只有通过利他价值的实现，利己价值的实现才能得到保障。,3.对企业使命的追求 企业使命是企业的一种责任要求。在企业理念手册中，企业使命所应强调的是企业的追求、企业的社会责任等。4.对企业精神的提炼 企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。在企业理念手册中，应将企业精神的价值意义和深层内涵准确地提炼出来。（二）行为手册编制 企业行为识别手册是指导企业员工行为的纲领性文献，其主要内容包括：员工手册、岗位手册、营销手册和经理手册等。1.员工手册：它是指导企业员工各项行为的行动纲领，其主要内容包括：企业员工的权利、义务，管理员工的相关制度，对员工进行奖惩的条例、规范、日常活动要求，等等。,员工手册的具体内容如下：（1）企业形象或员工形象。具体内容包含：总述。语言素养。着装要求。日常礼仪规范。（2）员工管理规程。包括：总则 员工任免 考绩 工作时间 假期及请假 薪金供给 安全卫生,（3）人事管理规则。包括：总则 任用 服务 抚恤 保险 出差 福利 其他规定。（4）员工出勤管理办法。（5）员工教育培训规程。包括：员工教育培训方法；员工在受训期间的权利与义务等。（6）新员工考选办法。（7）员工建议提案规程。,2.岗位手册 它是指导企业处于各种工作岗位上的员工各项行为的行动纲领。其主要内容包括：各项岗位的基本任务，各项岗位的工作职责，各项岗位的考核办法，各项岗位的职务说明等。3.营销手册 它是指导企业全体营销人员行为的行动纲领。其内容主要包括：营销人员的基本职责，营销工作程序，营销人员的行为规范，营销工作中的规章、制度，各营销业务工作的处理方法与程序等。4.经理手册 它是指导企业各部门经理人员行为的行动纲领。,（三）视觉手册编制 企业视觉识别手册即VI手册，它是企业统一视觉系统的总体要求，是对外传达企业视觉形象的基本依据。企业视觉识别手册即VI手册，它是企业统一视觉系统的总体要求，是对外传达企业视觉形象的基本依据。VI手册的内容要根据不同企业的CI内容而定，没有绝对的标准和统一的规定，当然也有许多共性之处。在手册项目的设置方面大致可分成两个部分，即基本要素部分和应用要素部分。基本要素部分相对来说是比较固定的，而应用系统部分却可无限制地增加。,二、CI导入时机组织有重大变革的时期三、CI战略导入准备调研宣传设计开发实施审核制定全面展开,请在上面这一组图形符号中找出它们所蕴含的内在规律，然后在那根横线上的空白处填上恰当的图形。,讨论题,你也叩一叩“哈佛大學”的門,答案：题中排列的图形都是左右对称，只要在每个图形填上中心对称线，规律就一目了然：第一个图形是由阿拉伯数字1和反1组成的，第二个是2和反2组成，第三个是3和反3组成，依次类推，横线处应填6和反6组成的答案“”。(摘自11月3日羊城晚报),