《公共关系学全》PPT课件.ppt

袁金明 副教授,中南林业科技大学旅游学院,旅游公共关系学,目 录,第一章 导论第二章 公共关系的渊源、兴起与发展第三章 社会关系和公共关系第四章 公共关系的构成要素第五章 公共关系的职能和作用第六章 公共关系的目标与组织形象管理第七章 公共关系的基本原则和规范第八章 公共关系实务方法论,第九章 公共关系实务操作之一：调查与策划第十章 公共关系实务操作之二：言语传播第十一章 公共关系实务操作之三：文字传播第十二章 公共关系实务操作之四：实像传播第十三章 公共关系实务操作之五：整合传播第十四章 公共关系实务操作之六：网络传播第十五章 公共关系实务操作之七：危机管理第十六章 公共关系专职机构和专业人员,目 录（续）,第一章 导论公共关系和公共关系学,公共关系是什么,公共关系学的定义、研究内容和学科性质,研究公共关系学的意义,第一节 公共关系是什么,公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？,你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么,公共关系是什么,关系、社会关系与公共关系,公共关系的概念,公共关系三要素,公共关系实质和目标,公共关系概念的延伸,关系、社会关系与公共关系,关系、社会关系与公共关系,无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。阿拉伯格言生存得最好的是对周围最有利的生物。赫伯特西蒙,人 能否脱离关系而存在？关系是动态还是静态？,公共关系的概念,即公众关系，指社会组织在经营管理过程中，为了促进组织与相关公众之间双向了解、彼此信任与合作，树立组织美好形象而进行的信息传播活动和采取的行为规范。公关是公共关系的简称，源于英文Public Relations,缩写为PR。,公共关系三要素,公共关系的实质：双向对称式信息传播。公共关系的目标：塑造社会组织美好形象，争取相关公众的支持、理解和合作。,公共关系实质和目标,0,+,+,-,-,社会组织形象 即公众对社会组织的行为特征和内在精神的客观态度和评价。或社会组织发展过程中表现出来的外在面貌和内在精神的总和。,一、现代企业公共关系的惟一目标现代企业公关的唯一目标就是树立良好的现代企业形象。二、现代企业公共关系的两条基本方针一是着眼于长远打算，二是着手于平时努力。,公共关系概念的延伸,公共关系是 一种状态，一个活动，一种观念，是文化，是艺术，是方法，是技巧，是职业，行业，学科，管理,第二节 作为一门学科的公共关系学,是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。,公共关系学的定义,公共关系学研究内容,公共关系学的学科性质,现在有一只苹果，你怎样可以使其增值？,第三节 研究公共关系学的现实意义,无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，甚至人的一举一动，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术可以使其增值。比如,您的企业品牌应该如何定位、发展、壮大？您的品牌是否已经面临转型或进行品牌延伸？您是否希望知道品牌发展的危机和新机会？您做的活动是否缺乏良好的创意和点子？您是否希望借助外力组织少至百人多至千人的市场推广活动？您是否担心活动现场控制不住而出现大的失误？您是否希望及时了解到产业的发展方向？您是否知道您的竞争对手都在做什么？您是否了解行业的风吹草动？您是否希望建立属于自己企业的固定的记者群体 再比如,我们有丰富的经验和优秀的团队，通过深入有效的沟通及整体的线下策划，提供极佳效果和可信度的途径，全方位替企业处理 各项公关事务、进行整体企划。包括各种Event、政府公关、新闻发布，软文投放、公关处理等。,公司业务范围：,公共关系教会你什么？,学做人-形象、关系、诚信 学做事-通传播、会创意、善策划 学思维-创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维,现场测试：你是否具备公共关系素质？,1、趣味地介绍自己的姓名2、打一个比喻形容自己的长相3、用一句话表达对公共关系的理解。,时代呼唤公共关系,新时代新公关特色,中国入世公共关系面临的机遇和挑战,时代呼唤公共关系,时 代 特 征,知识经济、信息与形象的哲思,文化导向市场的到来,世界经济交融，呼唤公共关系！世界政治一体，呼唤公共关系！世界文化融汇，呼唤公共关系！世界科技综合，呼唤公共关系！,产品竞争市场竞争知识、信息、形象竞争。知识经济时代，以信息与技术、形象为特点。信息和形象决定发展，涉及效益。可以提高效率，节约能源，原材料，成本，提高自动化水平。,从小农经济到商品经济市场经济，二战后由生产销售导向市场需求导向社会文化导向。人类文明升华，诚实，信誉，互惠互利，公正等道德文化价值越来越成为执着的精神需求明显。物质让位于文化、精神价值的追求，全民崇尚文化，教育水平的提升，尊严，个性，文化调动一切。文化就是财富。,新时代新公关特色,新观念大内涵,新手段大模式,新学科大综合,新领域大协作,新需求大服务,高品位大创意,新角色大智业,中国入世公共关系面临的机遇和挑战,中国公关环境更趋优化中国公关从业人员将产生结构变化国际国内公关公司加速互动。中国公关教育、媒体、社团的国际化 交流与合作加强。中国公关职业规范将在全球化中完善。新兴职业将为公共关系提供全新的舞台。信用体系将为公共关系提供职业依托。,机遇,中国入世公共关系面临的机遇和挑战,对特定方式的需要。公众意识增强。传播工具发展。专业能力增强。高新技术发展。组织机构精简。对成果的重视。对创新性的渴求。性别歧视减少。全球化加剧。中国公关业继续保持较快发展势头：职业化，全才专能化，勇气十足，道德完善，领导意识充分。,挑战,第二章 公共关系的渊源、兴起与发展,公共关系兴起的社会历史条件,史前期“公共关系”,公共关系的形成和发展,公 共 关 系 在 美 国,公共关系在现代社会的发展,政 治 前 提,经 济 前 提,技 术 前 提,公共关系兴起的社会历史条件,政治前提,民主政治取代封建专制 英国的自由宪章运动，法国的人权宣言，美国的独立宣言，标志着民主取代专制。客观上注重舆论监督，了解民意，保证政治畅通。,经济前提,商品经济取代自然经济 商品经济的社会化大生产和社会分工出现人民之间形成了广泛的联络关系。竞争和合作走向必然。,技术前提,现代传播手段的进步 为大规模公共关系提供可能。现代的飞机、汽车以及电话，电脑网络，电视，广播，报纸杂志，通讯卫星与古代的舟楫车马相比是天壤之别。,划分标准与研究意义,古代中国的类公关,古代西方的类公关,古代中西方公关思想不同点,史前期“公共关系”,划分标准与研究意义,19世纪末20世纪初为界限分为史前和史后阶段 史前类公关：作为一种协调关系的管理职能或艺术公共关系在古代也有类似的现象，公共关系处在原始状态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公关或类公关。特点，古代的公共关系带有浓厚的功利性；盲目、被动地进行的原始状态的公共关系，本能的自发行为，没有明确的公共关系意识；与其他活动交织在一起没有分化出来；不涉及经济。研究意义：研究史前是为了保持公共关系的整体性与文化底蕴，寻找规律，古为今用。,商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。“防民之口，甚于防川”西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。春秋战国，百家争鸣：汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。与新官上任，制度建设。,古代中国的类公关,主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术（如运用到总统竞选中）。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。古罗马的十二铜表法维护少数奴隶主贵族的利益。教会之间的关系规范。,古代西方的类公关,西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样化。古代中国：关系主体处理事物的精华部分仍能指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济。,古代中西方公关思想的不同点,公共关系在美国的兴起,一、公共关系形成的历史条件二、公共关系在美国的肇始三、公共关系创始人艾维李与伯内斯,欢迎进入公共关系在美国兴起部分,退出本系统,背景音乐,返回,美国政治体制民主色彩较浓。美国国民有较强的平等意识和群体观念。美国市场体系发育比较健全，经济发达。传播技术手段先进。,孕 育 期,形 成 期,发 展 期,成 熟 期,延 伸 期,公共关系在美国的兴起,孕 育 期,报刊宣传运动：19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。19世纪30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。公共关系职业的雏形。巴纳母神话：他认为“凡宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。扒粪运动：19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，欺骗传播，公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。,形 成 期,1904年，艾维李成立“宣传顾问事务所”，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。他主张“说真话”、“公众必须被告之”，奠定了诚实传播的职业道德基础。第一次把公众放在平等的位置上。,发 展 期,伯纳斯，主张“投公众所好”，根据公众的特点要求确定传播政策和计划，与公众进行双向传播，1923年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用公共关系一词。于1952年写成公众舆论的形成一书，使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。具有划时代的意义。,20世纪50年代以后，卡特利普和森特写出有效的公共关系一书，被称为公共关系的圣书，正式提出双向对称式传播模式，标志公共关系走向成熟。,成 熟 期,延 伸 期,从20世纪30年代开始向全世界延伸。公共关系发展职业化、行业化，理论规范化、国际化，主体多元化，全方位发展。80年代进入中国大陆。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部设在日内瓦。,公共关系在现代社会的发展,一、公共关系在世界范围内的发展及其特点二、公共关系在中国的兴起与发展三、公共关系在现代社会的发展基础 1、公众的自主独立意识普遍增强。2、公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入。3、公众的自发活动（极有可能转化为自觉活动）已形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与组织对峙，并有可能对有关组织经营决策产生直接影响。,欢迎进入公共关系在中国部分,退出本系统,背景音乐,1、1983年新华社成立第一家公关公司。2、1983年广州白云山制药厂第一家成立公关职能部门。3、1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。4、1986年上海第一家成立省级公共关系协会。5、1987年中国公共关系协会在北京成立。6、1988年全国首届省市公共关系联席会议召开。7、1992年中国公共关系职业道德准则正式通过。1997年进入岗位序列。2000年正规化职业教育启动。8、两院公共关系协会于1995年成立。,公共关系网址,小资料,第三章 社会关系和公共关系,社会关系的一般属性和形态,社会关系的调节机制和调节手段,公共关系的形态特征和调节机制,社会关系的一般属性,主体性的社会关系形态,缘由性的社会关系形态,需应性的社会关系形态,第一节 社会关系的一般属性和形态,一、社会关系的一般属性 二、社会关系的形态,社会关系的一般属性,发生和联接的必然性协调和平衡的必要性社会关系的复杂性和多变性,（一）主体性的社会关系形态1、个人的社会关系形态。2、组织或集团的社会关系形态。3、国家或民族的社会关系状态。（二）缘由性的社会关系形态1、亲缘关系形态2、地缘关系形态3、业缘关系形态4、泛缘关系形态（三）需应性的社会关系形态,二、社会关系的形态,主体性的社会关系,微观 个人的社会关系形态人际关系中观 组织的社会关系形态公共关系宏观 国家的社会关系形态国际关系,注意：公共关系重点研究组织的社会关系形态,主体性的社会关系,海尔集团,联想集团,缘由性的社会关系,缘由性社会关系,亲 缘 关 系,地 缘 关 系,业 缘 关 系,泛 缘 关 系,家 庭 关 系,亲 戚 关 系,婚姻恋爱关系,朋友关系,路人关系,注意：公共关系主要以研究业缘关系为主，兼顾其他,缘由性的社会关系,需应性的社会关系,交换型关系两者结合,需求型关系满足自身,供求型关系满足对方,第二节 社会关系的调节机制和调节手段,一、社会关系的调节机制 1、要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。2、要调节社会关系，就必须选择适当有效的调节手段。二、社会关系的调节手段（一）刚性调节手段 所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段,一般都有强制性的特点,其结果也常常具有不可逆性。,二、社会关系的调节手段,（一）刚性调节手段 所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段,一般都有强制性的特点,其结果也常常具有不可逆性。1、经济手段2、行政手段3、法律手段4、政治手段,1、道德手段2、心理手段3、礼仪手段,（二）柔性调节手段,第三节 公共关系的形态特征和调节法则,一、公共关系的形态特征 1、公共关系以社会组织为主体。2、公共关系以特定公众为对象。3、公共关系是一种传播活动。4、公共关系具有管理职能。,二、公共关系的调节法则,1、互惠互利法则 2、主动法则 3、实力法则,第四章 公共关系的构成要素,第一节 公共关系的主体社会组织一、社会组织的运行及其关系因素 社会组织在行动过程中要发生关系的因素虽然是多方面的，但概括起来，不外乎物的因素和人的因素两大类。物的因素和人的因素、外部环境因素和内部组织因素的相互联系、相互作用，就构成了社会组织运行的环境。,社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，它包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。,二、社会组织的形象,三、社会组织的工作目标 公共关系工作的一般目标就是：1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头；2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。四、社会组织的新形态：社会性个人,第二节 公共关系的客体公众,一、公众及其特点 任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。1、公众的同质性。2、公众的相关性。3、公众的层次性。4、公众的多变性。,一）公众的横向分类1、内部公众社会组织内部的所有成员。2、政府以及管理部门公众对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。3、与社会组织目标直接相关的公众社会组织经营产品的消费群体。4、与组织目标一般相关的公众社会组织正常运行中要涉及到的各类组织和群体。5、社会公众社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。6、大众传播媒介公众在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构。7、同行公众从事相同事业的社会组织。8、事件性公众在社会组织运行的偶然事件中涉及到公众。,二、公众的分类,二）公众的纵向分类1、非公众即社会组织还未与之发生关系的公众。2、潜在公众事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。3、知晓公众意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众。4、行动公众不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。,二、公众的分类（续）,第三节 公共关系的过程信息传播,一、信息和信息方法 信息是指具有新内容、新知识的消息。信息方法借助于信息的获取、传递、加工和处理等步骤来提示研究对象的性质和规律，以实现科学研究的任务。,二、信息载体传播媒介（一）按照物质形式对传播媒介的分类 1、符号媒介 2、一般实体媒介 3、人体媒介（二）按照社会功能对传播媒介的分类 1、大众传播媒介 2、社会组织自控媒介 3、作为社会组织成员的人员媒介。,大众传播媒介守门人,“守门人”的概念最早是由美国社会心理学家库尔特卢因提出来的，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。,三、信息传播在公共关系中的作用 1、信息传播可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况。2、信息传播可以使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性。3、信息传播可以使公共关系主体的预定目标易于实现。四、公共关系主体与客体的角色互换,第一节 公共关系的职能 一、采集信息的职能 1、组织形象信息 2、组织产品形象信息 3、组织运行状态及其发展趋势信息,第五章 公共关系的职能和作用,1、公众的一般情况咨询。2、公众的专门性情况咨询建议。3、公众心理变化和趋势咨询。,二、咨询建议的职能,三、参与决策的职能 1、站在公众立场上发现决策问题。2、使公众利益进入决策的视野。3、在决策中确立公共关系目标。四、协调沟通的职能 1、组织内部的协调沟通。2、组织与外部的协调沟通。,五、渗透组织日常事物的职能 公共关系要使社会组织的日常行为规范化、礼貌化，并遵守谅解原则。1、规范化。2、礼貌化。3、遵守谅解原则。六、策划专题活动的职能本店绝不食言.doc,乔丹与皮蓬：“我们两个人在场上的沟通相当重要，我们相互从对方眼神、手势、表情中获取对方的意图，于是我们传、切、突破、得分；但是，如果我们失去彼此间的沟通，那么公牛的末日来临了。”,美国著名学府普林斯顿大学对一万份人事档案进行分析，结果发现：“智慧”、“专业技术”和“经验”只占成功因素的25，其余75决定于良好的人际沟通。哈佛大学就业指导小组1995年调查结果显示，在500名被解职的男女中，因人际沟通不良而导致工作不称职者占82。,第二节 公共关系的作用,一、监测作用 1、对内监测作用 2、对外监测的作用二、凝聚作用三、调节作用,管理者沟通能力的自我提高,1从心理出发，让对方愿意听、愿意说2从表达出发，让对方听得懂3从需要出发，让对方愿意做、能够做 goutongnenglidiziwotigao,沟通的概念：管理者将信息传递给被管理者，以期 获得被管理者反应效果的过程。,沟通是双向的,发布命令不是沟通布置工作不是沟通沟通表示对方 可以发表不同意见,沟通伴随着心理活动,心理活动 可以有利于沟通 也可以成为 沟通的障碍,1.个人的性格、气质、态度、情绪、记忆、思维等会造成表述不准确 2.上级人员的过于严厉、气势逼人，下级人员的畏惧、憎恶、反感、不信任等，会造成理解不当,沟通存在着语言障碍,措辞不当词不达意空话连篇误解，歧义，歪曲方言，土语,1从心理出发，让对方愿意听、愿意说,从共同了解的人或事谈起，让沟通顺利开始,提一两句话可回答的问题，让沟通能够继续,设身处地从对方角度交谈，让沟通以心交心,学会运用非正式沟通渠道（非正式沟通渠道的优点：沟通可以充分地进行；沟通可以密切双方的相互关系）,注意角色地位和讲究倾听，让沟通双向进行,注意表述的准确性 沟通的准确性原理 含义：发出者准确表述 接受者准确理解,2从表达出发，让对方听得懂,发出者表述 接收者理解 不准确不准确 准 确可能不准确 可能准确,准确的内涵：真实确切、完整想说的都说了应该说的都说了,范畴：口头表述的准确性（例：合肥课题）书面表述的准确性（例：MBA通知）,问题：不是不知道应该准确 而是不知道自己说的、写的不准确 主观含义字面含义 课堂教学中的语言信息差,验证准确性的方法：复 述 课堂教学：板书、提问,3从需求出发，让对方愿意做，能够做,管理沟通的目的，是为了实现组织的目标（1）了解需求，满足需求，引导需求（2）激励公开、公平，满足心态（3）了解能力，可以胜任,3从需求出发，让对方愿意做，能够做,（1）了解需求，满足需求，引导需求,需求,心理紧张,动机,行为,实现 组织目标 个人目标,满足,从满足需求调动积极性,从目标设置上调动积极性,反馈,解除,马 斯 洛 需 求 理 论,自我实现的需求自尊的需求受人尊敬的需求社交和爱情的需求安定、安全的需求生理的需求,1.需求是分层次的,由低层到高层,2.某一层次需求满足后，则构 不成激励,3.某一层次满足后则上一 层次需求显现,4.各层次需求是相互 迭合的,有 效 沟 通 的 本 质,引导被管理者产生管理者所需要的特定动机，进一步转化为管理者所需要的特定行为，去完成组织目标。组织目标需要的特定行为 特定动机 被管理者的特定动机 被管理者的现实动机,被管理者的现实需要,激组织 励的特定 的需要 因 素,3从需求出发，让对方愿意做，能够做,（2）激励公开、公平，满足心态 美国心理学家亚当斯的公平理论：工资报酬与满足的关系 人们不仅关心自己收入的绝对值 而且关心自己收入的相对值 美国心理学家赫茨伯格双因素理论 保健因素与激励因素,赫茨伯格双因素理论,保健因素 满足之后,即无不满。未能满足,则不满。.,激励因素 未能满足,没有满足感,但不是不满 满足了,则有满足感.,没有满意满意处理不好,意见并不大。处理好了,激励大。,不满无不满处理不好,意见大。处理好了,激励并不大。,沟通中应该尽可能地选择这些因素,薪金管理方式地位安全工作环境人际关系政策与行政关系,工作本身赏识进步成就责任成长的可能性,3从需求出发，让对方愿意做，能够做,（2）激励公开、公平，满足心态 美国心理学家亚当斯的公平理论 美国心理学家赫茨伯格双因素理论,美国心理学家弗鲁姆的期望理论,人在预期其行动会有助于达到某目标时才会被激励,期 望 理 论,人在预期其行动会有助于达到某目标时才会被激励,动力 D=效价 X 期望值 Q,受激励的程度,对某一目标的偏好程度,导致成功的概率,不关心：X=0 D=0不愿做：X0 D0愿意做：X0 D0无期望：Q=0 D=0负期望：Q0 D0有期望：Q0 D0,所以，沟通时一定要了解对方,1、由于社会组织自身的原因使其形象受损或使其与公众关系不佳，为了改变这种不良状况，公共关系就会发挥其应变作用。2、由于社会组织外部的原因而使组织形象受损或使组织与公众关系不佳，为了改变这种不利于组织的状况，公共关系就会发挥其抵御作用。,四、应变作用,第六章 公共关系的目标与组织形象管理,社会组织是人们为了达到特定目标而建立的系统，明确的目标是社会组织的显著特点之一。组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活动的依据和动力。公共关系目标指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组织形象、与社会、公众形成和谐的状态。,第一节 公共关系目标的内涵,一、认知度是社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，包含了被认识的深度、被知晓的广度两个方面。组织认知度区域级别图,组织形象要素认知度坐标图,二、美誉度的内涵,社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。,三、和谐度的内涵,社会组织在其发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标公众出发，开展公共关系工作获得回报的指标。,第二节 确定公关目标的意义,一、是公共关系学科独立存在的重要标志二、为评价公共关系活动效果提供了标准 三、是公共关系策划的依据 四、是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障,第三节 社会组织形象管理,一、组织形象和组织形象管理（一）组织形象的涵义 组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。第一，关系程度与舆论指向。第二，认知度、美誉度、和谐度。第三，组织形象定位。,组织形象的构成,组织形象,产品或服务形象,媒介形象,外在形象,标识形象,人员形象,文化形象,环境形象,社区形象,香港凤凰卫视,开拓新视野，创造新文化,开朗大气的吴小莉,1997年凤凰卫视推出新闻节目时事直通车，为主持人吴小莉制作了个人形象宣传片：“当大事发生时我存在”、“有中国人的地方就有我”。,流畅明快的陈鲁豫,1.加盟凤凰卫视以前是中央电视台旅游节目主持人。主持的第一个节目是艺苑风景线，当时她还是在校的学生。2.1996年加盟凤凰卫视。在凤凰卫视中文台曾任主持的节目：音乐无限 香港回归世纪报道-60小时播不停 凤凰早班车 戴安娜王妃葬礼直播即时旁述,幽默机智的窦文涛,在“2004年度中国电视排行榜”中，获选为“最佳谈话节目主持人”；获选理由为：“窦式脱口秀”开启了中国电视的“三人谈”模式，到今天依然是中国知识分子客厅中的功夫茶。在众声喧哗的中国电视界，他以清醒的入世精神和默契的谈话格调示范了主流之外的观点价值。,智慧犀利的曾子墨,智慧犀利的曾子墨,一个对新闻工作有热情、有干劲，对财经世界有触角、有判断的女孩子。出生于北京，1996年以最高荣誉毕业于美国新罕布什尔洲的达特茅斯大学(长春藤盟校)，取得经济学学士。毕业后加入国际著名投资银行摩根士丹利工作，先后在纽约总部及香港分公司参与完成超过700亿美元的企业收购及公司上市项目。2000年，毫无新闻采访经验的她，加入凤凰卫视资讯台担任财经节目主播，发挥其事业判断透析全球经济形势及第一手金融行情。,专业朴实的闾丘露薇,专业朴实的闾丘露薇,LUQIU LUWEI,ROSE），凤凰卫视著名记者，上海人，中学期间为上海青年报学生记者团成员，1992年毕业于上海复旦大学哲学系。后移居香港，1999年在浸会大学获得传播学硕士学位。1997年开始在凤凰卫视担任记者、主持人至今。加入凤凰卫视后，采访报道过多名世界政要和许多重大国际事件，如长江水灾、香港和澳门回归等，也多次跟踪报道过中国领导人外访活动，包括中国国家主席江泽民、国务院总理朱一及美国总统布什等。足迹遍布欧洲、美洲和亚洲。2001年，曾在美国华盛顿现场报道美国总统的就职仪式。2001年采访报道了中国申奥成功、加入世贸及上海举行的APEC会议三件大事。2001年“9 11”事件后，她作为战地记者，深入阿富汗前线做现场报道。2003年伊拉克战争爆发，美军轰炸巴格达时，她是在巴格达市区进行现场报道的惟一的华人女记者。主持过的主要栏目节目有：经贸周刊、论衡财经、时事直通车等。,凤凰出名人？,其实不少人在进入凤凰之前就在媒体就职，为什么到了凤凰就成了明星？早在1997年，从台北的中华电视台到凤凰卫视工作不久的吴小莉在她的书中写道：“我想是凤凰卫视给了我自由一个没有呈现方式框架、信任我言论尺度的表演空间。”凤凰名记者闾丘露薇则说，“凤凰是一个很善于把什么样的人放在合适位置的企业。它善于用人，可以为人度身定做一些栏目，到目前来讲，凤凰是最适合我的地方。”,形象的具体构成要素,形象认知与评价的主体是公众认知度是组织形象的前提美誉度（满意度）是组织形象的基础和谐度是组织形象的保证,组织形象要素分析,企业形象检视22题（示例）,以下22个问题，答“是”即得1分,企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门。员工薪酬比其他同业公司低。经常被询问：“贵公司是做什么的？”负债率高。招募人才采用内定方式。企业负责人从不曾在大众媒体露面。商标陈旧。扩展海外市场行动迟缓。商品经常打折扣销售。员工平均年龄较大。主要部门的成长率未达到5%。,企业从不参加地方的社区活动。企业名称与其产品不吻合。向企业咨询事情要超过一天才能答复。宣传广告预算少。经常有顾客抱怨产品的缺点。10年来该企业未伸出新的触角。高层管理人员都是家族亲属。没有女性主管。研究开发制度和能力低于同业水平。企业理念缺乏说服力。曾有经营赤字记录。,0分：企业形象良好15分：克服缺点后即能提升企业形象610分：企业形象在平均线以下，亮红灯11分以上：企业形象极差,（二）组织形象的分类1、单项形象和整体形象。2、实际形象和期望形象。3、真实形象和失真形象。4、有形形象和无形形象。（三）组织形象管理形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种控制。,组织形象的特征可以总括为三方面：主客观性、传播性和偏差性、相对稳定性和可变性。第一，主客观性。第二，传播性和偏差性。第三，相对稳定性和可变性。,作为一个社会组织，必须依据不同时期的特点来变换其管理模式。首先，塑造期的形象管理。其次，巩固期的形象管理。再次，维系期的形象管理。,二、形象管理的重要方法：实施CIS战略,CIS概念的要点,个性化统一化整合性识别性,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,理念识别,行为识别,视觉识别,CIS,CIS战略的构成,（一）MI理念管理系统 MI（Mind Identity）理念管理系统是组织经营管理的观念识别。这个系统的确立，一般可分四个层次：1、组织使命/组织目标。2、经营哲学。3、组织精神。4、行为准则。,组织理念识别,事业领域与形象定位组织愿景、使命、战略和目标经营理念与管理哲学组织的价值观念和文化系统 确定组织的形象个性和内涵,世界著名公司的理念口号1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）3.技术本位的日立公司.（日立制作所）4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行)5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG）6.Progress for people.(General Electric)7.Just do it.(Nike),GE企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第六，在巴伦周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第二。该企业在2007年度财富全球最大五百家公司排名中名列第十一。,中国现代企业的企业理念识别海尔的企业理念1、管理理念海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。,80/20法则：即管理人员与员工责任分配的80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多数”。2、市场观念“市场唯一不变的法则就是永远在变”“只有淡季的思想，没有淡季的市场”“卖信誉不是卖产品”“否定自我，创造市场”“要做正确的事，而不是正确地做事”“能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多少”,3、质量观念“高标准 精细化 零缺陷”“优秀的产品是优秀的人干出来的”4、售后服务理念“用户永远是对的”,起端：王老吉的烦恼,2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。,诊断：品牌定位,2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。,结果：重新定位,由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”,加多宝公司历年建厂的投资,1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元2007年，在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。,王老吉饮料历年销量,2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装）,（二）BI行为管理系统 BI(Beehavior Identity)行为管理系统是组织理念的动态识别形式,有人也称之为活动识别。,组织行为识别,内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等,麦当劳的BI规范,在企业管理方面，麦当劳公司有其独特的BI规范。麦当劳创始人雪柯创业伊始，就确定了QSCV（Quality Service Clean Value）四个经营信条。另外还特别制订了一套准则来规范员工的行为：OTM（Operation Training Mamas）即营业训练手册；SOC（Station Operation Chemist）即岗位检查表；QC（Quality Chide）即品质导正手册；MDT（Management Development Training）即管理人员训练，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证其QSCV的有效贯彻。,(三)VI视觉管理系统 VI（Visual Identity）视觉管理系统是组织理念的静态识别系统。它是将组织理念系统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公众一目了然地掌握组织的信息，产生认同感，从而达到识别的目的。VI系统一般包括两个层面：基础层面和应用层面。,基础层面的内容,基础层面有五个内容：组织名称（包括品牌名称）；组织标志（包括产品商标）；组织品牌专用字体（中英文）；组织全名标准字体（中英文）；组织标准色等。,可口可乐:世界最值钱的商标,根据美国纽约著名顾问公司Interbrand的一份调查(2000年）显示：可口可乐品牌的价值高达725亿美元，是全世界最值钱的商标。第二位为1999年升了24%的“software”，达720亿美元。,广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”,广告语：随着你的本性而去,广告语：随时随地的休闲,广告语：为清凉而倾倒,广告语：突然间的清爽,案例思考：Whats inside？,应用层面是基础层面的各个要素在生产、经营、管理等不同的领域中的统一应用。它包括七个方面：办公事务及接待用品；产品包装；广告传播；建筑环境；运输系统；服装制